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          离开产品的营销才是谬误

 对于营销来说，无论是传统意义上的4P〔产品、渠道、促销、价格〕，还是发展过后的4C〔消费者需求、成本、便利、沟通〕，甚至别的什么，我今天只想说的是4P中的一P，即产品。因为我发现好多人对营销意义上的产品考量有误解，不深入或缺少方法，直接导致了在营销策划上的舍本求末和营销行动上的隔靴搔痒。

 很多人对产品地位的误解来自于营销学对于营销发展阶段的描述: 产品导向时代的谬误与终结。而事实上，我认为产品导向时代并没有结束，“福特汽车只有黑色的”是营销学者指责产品导向的最经典案例。但值得我们深入思考的是，福特的傲慢已成过去，那并非是消费者觉醒、或者是企业道德的发现、或者是营销观念的进步，而这恰恰是市场竞争的结果。今天的微软相似于当年的福特，强大的产品能力和受保护的知识产权，就是其核心竞争力，而这种竞争力几乎是所有企业梦寐以求的。

 营销学反对的产品导向，应该特指背离消费者需求和市场环境的产品本位主义。在这方面，目前中国企业容易犯的错误是，技术主义主导和机会主义主导。前者表现为新技术、新材料决定新产品的开发；后者则是迫于竞争压力或眼红对手市场的产品推出。你有我也有，高低贵贱，一个也不能少。而成熟的、营销意义上的产品开发和推出，从来不会脱离对营销的整体思考。一款新产品的问世，必然包含了企业对竞争环境、消费者需求、分销方式、渠道构成、价格体系、促销运动的一体化思考。

 我承认消费者立场与体验很重要，它可以影响和修正营销组合，甚至成为营销组合思考的出发点，但它依然改变不了4P作为营销组合元素的主体存在。

 我一直认为产品组合技术是营销组合的核心，它既是高度的营销技术同时也充满了营销的战略思想。从战略上看，产品组合是为了争取销量{zd0}化、份额{zd0}化和利润{zd0}化(当然，并非三者一定要同时成为目标)；从技术上讲，产品组合缘于市场细分。粗糙的市场细分带来的是粗糙的产品组合，如按职业、收入进行大概的社会分层，由此形成高、中、低档的产品组合，这反映了国内大多数企业的产品组合水准。而国际xx早已细化到了功能细分，如牙膏中的高露洁；消费者使用细分，如感冒药中的康泰克……，当然，产品开发不是没有节制的，事实上，产品线过长已成为国内企业的营销通病。

 那如何进行有效的产品组合呢？若将产品分为形象产品、利基产品、补充产品和战斗产品，就像xx各兵种、各单位协同作战，明确分工，既要保护自己，保持攻势，又要牵制、消耗对手，这样才能取得辉煌战果。产品组合的角色化分工就要起到同等作用。

 在品牌营销的策划上，品牌和营销在产品的设计和组合上务必高度地一体化思考并充分互动，这种一体化和互动表现在: 品牌结构、诉求、表现必须充分体现产品组合的市场意图，反过来品牌定位又对产品开发和组合提出方向性要求，也可以是清晰的思路，我把它称为“品牌对产品的反求工程”。