?一、前言
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???“闻香识女人”，没有香味的女人，如同没有香味的花一样，是朵塑料花 。可见，香氛与女人有着如此密不可分的关联，不同层次，不同性情，不同爱好的人们。由于各自同异的性格而偏爱某种非凡香味的香氛。于是，女人在选用香氛增添自己魅力的同时，也正在向人们展示您的热情与情趣。在经济高速发展的今天，我们越来越感觉到香香水对女人的重要性。
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???二、市场概况
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???法国有名化妆品兰蔻一向是以高贵的品质和优良的品质著称。提到兰蔻人们总是非常的信任其产品。
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???产品品牌 包装 规格（ml) 价格(元）
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???克里司汀?迪奥（Christian Dior） {sg}时装系列The New Look为女性形象起革命，显露女性美丽纤腰、香肩和美腿的时装款式， 50 302
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???香奈儿(Chanel) 长方体附以利落线条的香水瓶，状如宝石切割般形态的瓶盖，NO．5的黑色字眼呈现于白底上。 50 476
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???兰蔻(Lancome) 瓶身是一个布满光芒的玻璃球体 50 435
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???雅诗兰黛(Estee Lauder） 其瓶体造型简洁大方， 50 386
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???产品品牌 广告语 费用（万元）
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???克里司汀?迪奥（Christian Dior） 这世界不再黑白两色，It’s gold 562.59
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???香奈儿(Chanel) 每一个活着的女人都需要香奈儿五号 124.76
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???兰蔻(Lancome) 我的兰蔻，我的花样年华 6373.35
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???雅诗兰黛(Estee Lauder） 象水一样的香水 154.08
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???三、消费者研究
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???一）.1.一般应用化妆场合：
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???1）参加正式宴会
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???2）平时上班
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???3）外出逛街
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???２.使用品牌状况：
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???1）未婚女姓偏爱花香型香水系列
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???2）各种品牌，各具功能
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???３.购买状况：
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???1）用完再买
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???2）没用完，看到喜欢就买
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???3）亲友赠送
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???４.购买地点及方式
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???未婚
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???1）百货专柜
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???2）大型商场或卖场
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???3）国外带回
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???已婚
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???1）百货专柜或百货行
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???2）问朋友而去购买（包括厂牌，地点）
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???3）国外带回
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???５.产品特性之探讨
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???1）外观
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???2）可以更换
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???3）携带方便
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???4）保养功能
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???5）高级
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???6）色彩
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???7）精致
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???６.全球化妆品市场调查报告
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???2002年上半年期刊广告投放前10位品牌 单位：万元?
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???排名 品牌 2002年1-6月 2001年1-6月 同比增长率
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???1 欧莱雅 2047.38 1299.69 57.53%
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???2 兰蔻 1731.03 851.35 103.33%
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???3 SAMSUNG 1288.65 733.51 75.68%
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???4 雅芳 1237.48 296.24 317.73%
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???5 SK-II 1155.18 471.02 145.25%
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???6 DELL 1147.18 551.17 108.13%
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???7 INTEL 902.53 197.96 355.92%
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???8 美宝莲 856.14 865.56 -1.09%
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???9 CANON 764.04 613.76 24.49%
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???10 香奈儿 753.54 342.68 119.90%
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???二）.公司产品：
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???“珍宝”是{dy}款非佩提让本人研制的兰蔻香水，1990年推出，一直是最畅销的香水之一。据它的创造者说，这是一款以“拥抱我”为主题的香水，还被形容为一款有历史和记忆的香水，漂亮的香水瓶很像是一樽倒置的水晶金字塔，加强了它的感染力。
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???“诗”，1995年面世，是xx花香型的优质香水，形象代言人为有名影星茱利雅?比诺什。
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???兰蔻的{zx1}香水——“哗”，1998年问世，花香型，意在吸引年轻的女孩子。它起用比利时女演员玛利亚?姬兰做宣传。
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???“纯净的空气，新鲜果冻的香味和一点点伏特加的味道”，调制者哈里?佛兰蒙特这样描述它。
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???Tresor
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???问世时间：1990年
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???香水研制：索菲亚?克罗锡曼
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???类型：花香半东方香型
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???香水瓶设计：M.斯华诺瓦斯基（M.Swanrowski）?
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???调性?
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???前调：玫瑰、丁香、幽谷百合
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???中调：鸢尾、天芥菜?
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???尾调：檀香、麝香、琥珀、香子兰、桃、杏子
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???Poeme?
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???问世时间：1995年
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???香水研制：雅克?卡夫里尔（Jacques Cavallier），弗敏尼斯公司
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???类型：花香型
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???香水瓶设计：法比恩?拜伦
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???调性：xx花
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???香型：含羞草、黄水仙、鸢尾花、玫瑰、茉莉、水仙花、香子兰、曼佗罗花?
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???兰蔻全新的Eau de Teint清爽水粉露拥有水一般的个性,配方严如纯净甘露。轻轻披上,清新舒爽的感受,实在叫人难以忘怀。其丰富的植物油组合,更不忘为脸庞呈献呵护,时刻焕发清纯、柔软的神采。配合起T.controle T字位控油霜专利的Matitex不泛光球体微粒,妆容必定更臻xx。
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???ATTRACTION兰蔻引力香水是继TRESOR兰蔻珍爱香水和MIRACLE兰蔻奇迹香水之后，LANCOME兰蔻倾情奉献的第三款旗舰香水。LANCOME兰蔻深信：美不仅是悦目的外在，更是一种内涵——从心灵深处洋溢出的情感。在香水中，LANCOME恒久不息地诠释着这种情感，用自然与创意交融的芬芳描摹着女性的真实形象。?
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???ATTRACTION兰蔻引力香水中高贵优雅的鸢尾花与天竺薄荷xx邂逅，在难以捉摸的香气中，沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力，融合成一种xx的女人味，别致而和谐。它的瓶身是一个布满光芒的玻璃球体，象征着女人圆润的曲线，引发着轻柔、感性与女人气的香水品质，而雕刻的瓶身、绸缎般柔软的镀金，每一处都表现出法国独有的奢华魅力。

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???四、产品问题/机会点
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???1.产品的问题点：
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???1）价格太高，普及不易
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???2）消费者习惯，不易变更，故仍需一段时间
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???2.产品的机会点：香水为然后年龄的人使用，非凡是未婚的，和一些阶层人士，他们对美的追求也越来越多，并且香水也很实用。随着他们追求的习惯，走向质重于量高价位的香水。故我们的新产品更具有利地位。
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???3.产品的支持点：
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???1）具有滋润、保湿的作用。
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???2）无然后刺激，任何年龄皆可使用。
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???3）能增添肌肤的透明感。
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???4）一年四季都适合使用。
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???五、市场分析
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???1.目标：由于ATTRACTION兰蔻引力香水是新产品，不易让人接受，因此我们的{dy}市场目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之15%。
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???2.消费对象：
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???1）主要对象为高层白领，未婚女性和富太太
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???2）专业人才（如美容师，化妆师等）。
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???3.定位
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???{dy}品牌香水
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???ATTRACTION兰蔻引力香水是继TRESOR兰蔻珍爱香水和MIRACLE兰蔻奇迹香水之后，LANCOME兰蔻倾情奉献的第三款旗舰香水。
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???在难以捉摸的香气中，沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力，融合成一种xx的女人味，别致而和谐。每一处都表现出法国独有的奢华魅力。因而定位{dy}品牌香水。
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???六、商品定位
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???1.卖的是：兰蔻化妆品系列
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???2.谁来买：高层白领，未婚女性和富太太
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???3.消费者利益：
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???1）携带，使用简便。
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???2）具价值感。
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???3）不刺激肌肤，兼有保养功能。
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???七、营销建议
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???（1）.价格?
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???商品条码号 商品名称 商品规格 批价
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???K1-000 兰蔻红雨香水板仔 15ml 72
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???K1-001 兰蔻紫雨香水板仔 15ml 72
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???890857 兰蔻海洋香水板 15ml 70
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???862722 兰蔻绿茶板仔 15ml 72
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???804198 兰蔻沟通感觉香水板 5ml 70
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???874113 兰蔻奇迹女仔（有盒） 5ml 88
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???863500 兰蔻奇迹男士香水仔5ml有盒 5ml 90
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???874114 兰蔻奇迹女士香水仔(有盒7ml) 7ml 110
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???K1-010 兰蔻奇迹女士香水仔无盒5ml 5ml 88
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???K1-005 兰蔻奇迹板无盒7ml 7ml 93
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???K1-004 兰蔻璀璨香水仔（无盒带喷头5ml) 5ml 88
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???870288 兰蔻璀璨板仔（有盒无喷头7.5ml) 7.5ml 93
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???857858 兰蔻欧意仔（白色） 7.5ml 90
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???1. LANCOME POEME诗情爱意香水30ML/50ML
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???市场价475元
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???本周xx：254/368元
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???Poeme诗情愛意，就像一把掷向天际的花束，就像四处回响的言语，就像夏日的阳光，向全世界发布愛的宣言。花香调子的POEME给人感性及成熟的感觉，令人倍添女性的韵味。
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???成分：含羞草、小苍兰、云呢拿、玫瑰、茉莉、长寿花、黄水仙、曼陀罗
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???調性：明亮；組合：: 三种和协的香调組合。
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???兰調：罌粟、荔枝花 黃調：含羞草、香草花 白調：曼陀罗花、橙花
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???2.LANCOME珍爱（TRESOR，也叫璀璨）香水30ML/50ML
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???市场价530元; 30ML
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???本周xx：265/375元
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???LANCOME的经典香水，沉香悠远，散发成熟温婉的高贵气息。它含有格拉斯橙花的迷人气息，如同一束花，芳香四溢。水晶瓶的瓶身，散发出女性xx展现自我的闪烁光芒，留香持久，娇艳动人。细致、宽容、真挚，Tresor珍爱這款溫柔、充滿自信的香水，献給所有珍愛光阴的女性。
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???前味：玫瑰、水蜜桃、杏花。 中味：紫丁香、山谷小百合、鸢尾花、香草。 后味：琥珀、麝香。
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???品质特色：溫柔敦厚，精致而细腻，值得细细品味。
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???Tresor璀璨是一款生氣蓬勃的香水，獨特的香調組合，讓它在香水世界中名留青史。
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???Tresor璀璨觸動了你心靈深處，就像是一曲神秘的旋律，以溫柔的言語撥動內心的琴弦…
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???當玫瑰開啟香調時，马上受到諱多清新花朵的簇涌，組成溫馨、木質的感性香調。
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???3.Lancome奇迹香水 (玫瑰神话)，30ML/50ML
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???2001年新品?
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???市场价550元30ML，750元50ML。
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???本周xx：280/365元
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???果香与花香为基调的前味，是清晨朝露的清新，(荔枝与小菖兰)。 花香为主的中味，是晨曦柔美的光辉，(木兰花，青姜和胡椒)。木调为主的后味，是日出光芒闪耀的神韵，(茉莉，麝香与琥珀)。

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???4. LANCOME OUI (是我) 香水30ML/50ML
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???本周xx：180/255元
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???(Oui,法语“是，对”的意思)的主香调由祥和的百合花香与沉稳的麝香组合而成。这是一款让您的生活变得轻松、闪耀的香水。
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???前调：清新柔和的茉莉香，覆有一层冰冻伏特加的鲜果冻味。
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???中调：鲜脆的水果(苹果、梨、菠萝)香。
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???基调：百合花香和麝香。
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???适合：任何场合 。
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???OUI是LANCOME公司{zx1}推出的一款极具幽雅清新，韵味久远的香水，其香味清新悠远，为都市白领所青睐，柔雅温情的香氛非凡适合蕴涵羞涩的初春少女！
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???OUI 為充滿活力、精力充沛的女性帶來絕對的新鮮、透明、清爽，以及絕對的迷人風采與性感。OUI就是生活全新鮮的趣味!
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???投入Oui的世界吧! 請親身体验Oui 香水，此款精品將原先香水所有的新鮮升級，創造了前所未有，更叫人神魂顛倒、更性感迷人的香水!
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???5. 绿逸 75 ML
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???本周xx245元
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???天天使用，舒爽的茶叶味使肌肤感到清新有活力，立即给予全身力与清新的感觉。让肌肤流露柔软的质感的同时散发丝丝细致香气,让您进入愉快愉快的心灵境界。
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???6. 兰金活力香芬 (有绿茶、紫诺和红茶3种香味)
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???规格：15ML
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???市场价：250元30ML
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???本周空前xx：55元一瓶，105元2瓶?
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???LANCOME AROMA CALM由从甜柚、白荳蔻、熏衣草所提炼的精油组合而成，以增强活力与提振精神，是芳香疗法的系列产品。是运用精油提振身心、促进心宁愉快的结合保养及香水的活力香芬。
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???(1)感到疲累时使用，立即给予全身力与清新的感觉。让肌肤流露柔软的质感的同时散发丝丝细致香气。
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???(2) 天天临睡时使用，舒缓解压，以愉快的心境享受美好的睡眠，使你精力充沛的迎接第二天的新挑战！
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???(3) 亦可在沐浴时滴入少许， 其香氛直达脑下垂体嗅觉处以产生有益身心的嗅觉与触觉的感受，并能松弛紧张神经，疏通淋巴系统以排除毒素。
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???天天使用，舒爽的茶叶味使肌肤感到清新有活力，立即给予全身力与清新的感觉。让肌肤流露柔软的质感的同时散发丝丝细致香气,让您进入愉快愉快的心灵境界！
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???7. {jd1}经典LANCOME香氛仔礼盒套装
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???{zh1}一套空前xx278元
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???Miracle 真爱奇迹 女士香水 5ML：2001年Lancome新款香水。清新、甜美带有个性的基调，创作出代表曙光与希望的粉红色香水，献给智慧、漂亮及知性皆具的新女性。
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???OOUI! 欧依 女士香水 7。5ML：匠心独运的xx设计，凝聚了所有的光灿与漂亮!它向年轻人传递出乐观、布满活力的信息，向往爱情，向往幸福，新鲜看得见，如同一杯佐有伏特加的果汁饮料。果香调Oui是法文say yes的意思。
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???璀璨 女士香水5ML：是世界{za}的香芬之一。它蕴涵着玫瑰、 铃兰花、紫丁香的淡雅芬芳，点缀以杏花 、鸢尾花等的浓郁香液。气味细腻、馥郁 芬芳，足以激发您心间含苞待放的激情。
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???Poeme 诗情爱意 女士香水 7。5ML：当爱情沉淀为感情，虽然不像热恋时的有趣刺激，但却有一种安定踏实的感受。我希翼的爱情有如细水常流，就让它代替虚浮的甜言蜜语，将我的浓情爱意传送给他。?
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???8. LANCOME璀璨套装1=50ML香水+50ML浴液+5ML香体乳
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???xx：400元
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???9. LANCOME璀璨套装2=50ML香水+100ML润肤乳
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???xx：400元
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???10. 白色礼盒.兰蔻套装=黑色包+润肤乳75+羽绒睫毛膏8毫升+璀璨30+眼影四色
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???xx：550元
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???（2）.销售重点
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???分配路线是经由零售商→消费者
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???在国际市场上占有很大的销售渠道，很多地方都有代理商，包括百货公司，化妆品专卖店，美容材料店，百货行。
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???八、创意方向与广告策略
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???1.创意方向：通过各种方式来表现香水系列，体现法国的那种独有的浪漫情怀。
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???2.广告策略：
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???1）创意说明：通过情侣吵架，因为香水的缘故而和好，体现的是浪漫情怀。
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???2）加深品牌印象——密集广告。
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???3）促进销售及指名购买（广告效果）。
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???3.传播过程：
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???通过电视和广播，还有媒体报道。
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???时间：一月到六月计六个月
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???九、广告表现
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???1.电视广告：（ATTRACTION兰蔻引力香水创意脚本）
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???镜号 时间 画面 画外音
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???１ ３秒 在一个非常幽静漂亮的地方一对情侣不知何故吵架， 也许做了还是错……
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???２ ５秒 男孩利用各种方法哄女孩开心，女孩依旧闷闷不乐，不理他。 黑暗中……寻找你的笑颜……（也暗指在寻找兰寇）
???
???３ １０秒 因为他与她家住对面，隔河相望，男孩买了瓶香水，利用古老的瓶中信方法，将香水送到了女孩手中附加：女孩从水中收到漂来的瓶子，发现是香水，露出了花样的漂亮容颜……（效果：精美的香水瓶闪熠着柔美的光芒，照亮了女孩的脸庞，抬头……音乐起……对岸，男孩深情地遥望河对面的女孩，露出了幸福的微笑……） 爱，就这样流淌着（小河传递的是爱）
???
???４ ３秒 女孩笑了，和好如初。附加画面：两人在蓝天白云下的草地上飞奔（慢动作），男孩停下来，闭上眼睛，深呼吸，感受着女孩身上飘来的香水味，也跟手着浓浓的爱 我的兰蔻，我的花样年华
???
???2.广播广告：
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???一大群女孩围在一起，一个女孩手捧着一大束的玫瑰花：“一点新意都没有，每年都送这个！”“这个呢？”“ATTRACTION兰蔻引力香水”女孩拥着男孩满脸幸福。“好浪漫啊！”
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???广告语：美不仅是悦目的外在，更是一种内涵——从心灵深处洋溢出的情感。

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???十、媒介策略
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???1.时间：2003年一月至2003年六月，为期六个月
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???2.广告费用：
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???制作费：250万元，六个月的广告费分别为：
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???一月：300万元
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???二月：200万元
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???三月：230万元
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???四月：250万元
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???五月：200万元
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???六月：200万元
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???3.以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。
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???4.媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。
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???5.电视广告：推出产品头两个月及四个月，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为铺。
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???6.杂志选择：翻开《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂志，版面{zh0}的位置往往是被精美的兰蔻的广告所占据。
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???十一、预算分配
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???六个月广告总预算有１８５０万元，其中250万为制作费
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???电视：刊播时段：高收视率之国语连续剧，晚间7：00—8：30时段，高收视率之娱乐节目，妇女节目，时尚报道。?
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???项 目 金 额
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???策划费（１５％标准） ２５０万
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???创意．制作费（影视．平面） ２５０万
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???电视 ８００万
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???杂志 ２００万
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???广播 １５０万
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???互联网 ２００万
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???合计 １８５０万
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???十二、广告效果测定
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???于广告刊播后，不定期以问卷，座谈会……方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。
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???1）电视广告以一星期测定一次。
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???2）杂志以二星期测定一次。
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???3）每一个月做消费者座谈会。