引用

的

{dy}讲  锦囊一：新产品成功包装五个一（一）

 

新产品是指工商企业为了获得新的利润增长点，也就是为了获得新的利润，新近研发、准备上市的产品。产品是一个比较广义的概念，包括服务类的一些企业，例如，餐饮行业、酒店行业等的一些新的服务，所以新产品特指工商企业为了获得新的利润增长点，新近研发、准备上市的产品或服务。

 

新产品上市的概述

 

（一）新产品上市的目的

 

1. 顾客角度：满足心声的需求

现在的消费者其消费需求在剧烈地变化着。例如，买房子时，有人要购买小户型，有人要购买大户型，而房地产行业中有的专做小户型，有的专做大户型。对新产品来说，如果产品要成功上市，就必须满足新的需求，要通过一些特定的工具来捕捉顾客的内心真正的需求，也叫做满足心声的需求。如果你的新产品在市场上是“多你一个不多，少你一个不少”式的产品，那这种新产品必将是一个失败的产品。

 

2.竞争角度：占领新兴的市场

产品要占领一定的市场，例如，对手可能在占领夏季的市场，而新产品出来可能把秋季的市场占领掉；或对手可能把北京的市场占领，而新产品可能把深圳的市场占领。从竞争的角度来说，新产品有助于提升企业的竞争能力，然后占领一些新兴的市场。

 

3.企业角度：建立新的利润区

企业追求的竞争结果需要利润的增长或{zd0}化，一家企业的行为往往通过利润来考核成效，从企业这个角度来看，新产品能建立起新的利润区，让新利润区能有一个更好的平衡。

 

（二）新产品上市三板块

新产品上市，主要有三个板块的内容：一是新产品包装，二是新产品招商，三是新产品入市。这三个板块相互作用，相互推动，相互影响，也相辅相成，缺一不可，三者xx结合，才能推动新产品成功上市。

 

1.新产品的包装

{dy}块是新产品的包装。什么是包装？包装不只是指单纯的外包装，它是一个比较大的概念，是指通过对新产品的包装，达到实现一个预期目的的行为。即希望通过新产品的包装，让己方的产品和竞争对手的产品相比更有卖点，更受消费者喜欢，有更高的销量。

 

2.新产品招商

招商也是新产品必须面临和解决的问题。如果通过新产品的包装，已经有了很好的产品竞争力，就要考虑如何将其嫁接到更好的代理商、更好的经销商、还包括零售商、卖场甚至直接的销售人员身上，从而组合成{zy}资源，这就是所谓的新产品招商。

 

3.新产品入市

新产品上市后最重要的是什么？是消费者认可产品，消化产品，购买产品，拎到家里使用产品，这样一来，产品就不会仅仅是从生产仓库移到代理商的仓库了。

上述三板块是一个非常xx的新产品上市的环节，如图1-1所示：

图1-1   新品上市金三环

 

（三）新产品上市三大误区及其包装要点

 

1.新产品上市三大误区

Æ 误区一：不包装产品，只做招商工作

当前在刊物、报纸和广播电视上有大量的招商广告，但是这些广告的效果和预期的目的差别很大，原因就在于企业的产品其实是一个多余的产品。

Æ 误区二：产品有竞争力，但是缺少招商

如果企业做了很好的产品包装，产品很好，从品质到外观，再到价格的制定都有很好的竞争力，但是缺少招商，经销商、代理商、零售商可能就不买账。

Æ 误区三：新产品对消费者的新需求把握不到位

当招商成功之后，产品入市，消费者不买账，那可能是因为这种新产品对消费者的新需求把握不到位，还有可能选择的渠道不到位，或价格不到位等等。

■ 供过于求：新产品如何短缺化？

■ 产品雷同：新产品如何差异化？

■ 价格大战：新产品如何价值化？

 

2.新产品包装的要点

为了解决上面的问题，就需要做好新产品的包装，而新产品的包装需要注意以下几点：

Æ 有一个创意很好的名称

{dy}个方面是新产品一定要有一个创意很好的名称，如同人的姓名，100位中一定有那么几个人的名字是很好的，而好名字是容易记忆的。

Æ 有一个很好的卖点

有了好的名称后，还需要有很好的卖点，任何产品没有卖点，它一定是卖不出去的。

Æ 有一个很好的包装

好的包装包括：外包装、内包装等，任何包装都是为了让产品有更好的卖点，上架的时候有更大的吸引力。

Æ 有一个好的故事

第四个方面，要有一个好的故事，伟大的产品有故事，可口可乐有好多相关的故事，蒙牛的酸酸乳也有相关的故事，通过故事可以让消费者知道和了解产品。

Æ 有一句朗朗上口的广告口号

{zh1}还需要有一句朗朗上口的，能把产品所有的与众不同之处用一句话说出来的广告口号，也叫标语。

 

技法1：创意一个产品名称（上）

 

图1-2   新产品包装5个一（上）

郑作时著浙江人民出版社出版的《阿里巴巴——天下没有难做的生意》一书中有这样一段话，“即使是在他们总共只有50万元钱的时候，马云也认为未来公司应该放眼世界，它的名字应该是高度国际化的。……但不幸的是，这个已经被马云确定下来一定要拿到手的名字已经有主了。……拿出已经是捉襟见肘的50万元人民币中的8万多元折换成1万美元，从那个加拿大人手里买回了那个域名”，说的是阿里巴巴创业之初，花1万美元买来已经被别人注册了的“阿里巴巴”这个域名的故事，这说明即使公司现在很普通，很小，但是无论从未来发展的远景，还是从当下的上市之后的利润，一定要对名称极度地敏感，极度地重视。

 

（一）美名好兆头：为什么要一个好名字

 

【案例】

给地产咖啡命名

在中国本地产的咖啡中有两大类产品，一类叫做云南咖啡，第二类是海南咖啡。海南咖啡中的一家企业已经有差不多20年的历史了，它面临的问题是价格战，大量的中小企业在跟它拼价格，大家包装都差不多，价格也差不多，那怎么办呢？企业希望有一个新产品，这时候就需要分析到底是哪些人在买它的东西。因为海南是xx的旅游胜地，去海南的只有两类人，一类是个人旅游的市场，一类是团课市场，就是商务旅行，商务会议。通过分析可以发现，海南市场没有可以满足商务游的咖啡，也就是xx商务的地产咖啡市场是空缺的。所以这家企业就开发了一个名字叫蔚蓝海岸的咖啡，它的卖点很清楚，在包装上做了一些创新，新的包装铁盒，礼品化的包装，新的价格，它只在机场、酒店、会议销售，其销量其实不会非常大，但是它单品的利润非常高，而且由于这样一种新的产品，这家企业的其他的老产品还可以连带着销售。

好的名字就像人的身份证一样，不单是一种占有资源的重要方式，更重要的是，好名字其实是会说话的。产品有一个好名字，当你看到、听到、见到时，首先你会记住它的名字，就像香港地产的速冻饺子行业里的“湾仔码头”，有非常地道的香港特色，有了这样一个好名字，它会自动说话，到处自我宣传。所以，好名字的左右有：

Æ 产品身份证

Æ 获取稀缺资源

Æ 会自动说话

 

（二）美名传四方：什么样的名字是好的

 

【案例】

给卧室家具命名

深圳有一家做家具的企业，原来做外销，后来转做内销市场，它生产的是钢木家具不是普通的实木家具。由于在欧美市场上从事钢木家具的企业比较多，竞争很激烈，而在北京、上海、成都通过调研发现行业比较少，市场还是非常大的。这家企业找到这样一个相对细分的市场后，于是就做内地卧室的家具。它请德国的设计师设计具有德国风格的家具，这种家具原来的名字叫赫美斯，在市场上像“斯”、“雅”、“梦”等这样的名字特别多。那么如何给自己的家具命名呢？床在人的一生中的影响是非常大的，在调研中，通过对消费者、顾客的了解他们发现，人一生中大约会换八张床，于是这家企业{zh1}将它的品牌名称叫八张床。它的产品指向是非常清晰的，因为它的产品就是卧室家具，企业的竞争力就是卖床，这样一个指向非常清晰的名称，就很容易让别人识别和记忆。

好的名称有很好的产品指向，它的用途应该很清楚，而不是摸不着边的，而且好的名称容易识别，容易记忆，如果一个名字提出来，让别人解释半天，还要说怎么怎么写时，它一定不是个好名字。更重要的是，一个好名字叫出来是容易引起消费者的购买欲望的。就像“八张床”这个名称，它不只是一个单纯的名称，如果企业将来做特装、会展的时候可能会用这八张床做专卖店，它的形象店可能就是八张经典床，因为它的创始人有很好的品牌故事，甚至也许有那么{yt}，会见到一本就叫《八张床的卧室哲学》的书，来讲什么样的卧室家具才是真正健康的家具。所以说好的产品的名称是一定要具体化的。综上所述，好名字的标准是：

Æ 产品指向清晰

Æ 容易识别记忆

Æ 激发购买欲望

 

（三）美名宛天成：好名字到底从哪里来

 

【案例】

给专业市场命名

批发市场包括很多类型：原料型，流通型，零售型等。例如北京有大红门，河北有南三条，成都有荷花池，武汉有汉战街，兰州有东部批发市场，还有义乌等等。山西的运城有个新稷县，那里有一个很大的专业市场，占地几百亩，叫新稷大市场，从专业市场的命名来说，它其实也是一个产品的名字，可新稷大市场有谁知道，从感觉上能想像它有卖点吗？一个既不是省会城市的、也不是地市级的、没有覆盖性的零售型市场，这个名字就不是很好。所以有人就建议说，“新稷大市场，这里面的字也不好写，不如改为龙门大市场”，因为新稷县原来的名称叫龙门县，是一个很好的旅游景点，“鲤鱼跳龙门”的典故就出自于那里，用“龙门大市场”这个名字，一是会有一种很好的祝福，二是这名字好记，一提龙门，大家都知道，想像中的市场是很直观的。

第二讲  锦囊一：新产品成功包装五个一（二）

 

技法1：创意一个产品名称（下）

 

产品命名有非常多的方法，从它的命名修辞来说应该有更多，上例中的名称其实是从它的地域文化资源中来的。一般来说，好的命名应该从产品的要素出发，也可以从人物资源系列、人的要素去想名字，还可以从文化价值系列、一些理念、风格出发进行命名。以下是13种产品的命名方法：

 

1. 产地法，如云南红（葡萄酒）

产地法，就是说有产地优势，如山东有葡萄酒，杭州有丝绸，深圳有女装、电器。具有产地性优势就可以从产地上命名。例如，在葡萄酒里云南红是典型的，做枸杞酒的宁夏红也是。产地命名法最重要的是产地一定要具有非常强烈的、大家能认可的优势。这种命名方法有一些行业的限定性，应该更多的在一些以快销品为主的产品中使用，如食品、饮料方面更多一些。

 

2.成分法，如竹盐（牙膏）

成分，就是说产品中可能有独特的一种成分，例如竹盐牙膏，它的成分不是深奥的成分，也不是典型的虚拟的技术，而是将熟悉的元素拎出来加以强化、放大的一种做法。

 

3.技术法，如真功夫（餐饮）

技术，就是你的技术相对于你的竞争对手来说，一定具有很明显的优势。例如，餐饮业有个真功夫的牌子，就是强化它在“蒸”上的功夫；一个很小的厂家，做化妆品销售的，它强调它的化妆品的原料和联合利华的原料是一样的，但是它的价格很低，这是用借势的方法强调技术。

 

4.功能法，如丰韵丹（保健品）

第四个方法是功能法，即提到名字的时候就知道它的用途，例如保健品中的丰韵丹，一听名字就知道是xx产品；排油，一听就知道是排除油脂的产品。可见这种方法是非常形象的具有产品功能方面指向的命名方法。如果做食品饮料，或者做医药保健，这种方法是非常有效的。

 

5.人物法，如王老吉（凉茶）

产品命名的方法包括几大块内容，其中一块就是有代表性的人，例如创始人级的，王老吉凉茶就是一个典型的人物命名的方法。

 

6.人群法，如淑女屋（女装）

产品的命名还有一块就是人群，即产品要卖给谁，从命名上着手。如追求童话风格的人群是小资型的；女装淑女屋，它就需要一种比较纯净的、有一点欧美色彩的东西，所以它的产品以粉色这种比较粗格的画片进行装饰，它的殿堂也布置得像欧美的壁炉似的，在名称上它已经深化到了所有的未来产品的装饰、设计方面。例如大宝，一个北方男人的口语化的、市井化的东西，是卖给男人的；小护士，是卖给大学生的；宝宝金水，是卖给儿童的。

 

7.象征法，如宝马（汽车）

以比喻、象征动物化的、植物化的方法命名的产品也是比较多的，例如汽车宝马、服装七匹狼都是动物型的，它不单纯是一个名称，它里面包含有精神，它内喻有产品未来的风格、未来的定位、未来的档次等等。再如童装小嘟嘟，是从植物花朵中命名。

 

8 .时尚法，如我就喜欢（儿童用品）

除了产品本身的要素，或者是产品背后的人的要素，还有一种方法就是产品为了追求的东西，例如时尚性，在儿童用品里的“我就喜欢”和“胖胖熊”，就获取了一种讨巧的资源。

 

9. 理念法，如例外（女装）

理念法命名，如例外女装，你爱我与众不同等。动感地带其实也是类似的命名方法。

 

10.风格法，如奔驰（汽车）

奔驰汽车就是风格法命名的典型事例。

 

11. 文化法，如小糊涂仙（白酒）

关于文化法命名的产品有很多，有一些文化底蕴的行业就可以采用文化法命名，例如小糊涂仙，人生难得糊涂，这在文化上是一种与中国哲学相关的东西。

 

12. 象声法，如洽洽（休闲食品）

此外，还有一些命名是从产品本身的一些特性上做文章，更多的是运用修辞比喻的手法，也有的运用象声法的手法，例如瓜子吃起来有一种“洽洽洽洽”的声音，所以就用“洽洽”来命名。

 

13.汉译法，如爱立信（通信）

外来牌子进入中国，国际品牌在进行本土化、中国化的时候应该怎么命名？很多外来的牌子希望在产品名称上做一些考量，如爱立信就是很典型的例子，它取了一些理念上的东西作为自己的品名。

名字背后其实是策略的支撑，也就是说产品名字体现了对新产品未来的定位。上市以后扮演一种什么样的角色，在众多的产品中，企业要抓哪个档次的消费者，应该走哪个渠道，都应该和名字息息相关，所以产品的名字是关于企业策略的浓缩的点。

 

【自检1-1】

根据产品的性质，为了有一个好名字，需要进行来源分析，请您填写以下内容。

产品要素优势分析：

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人物资源优势分析：

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文化价值优势分析：

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技法2：寻找一个独特卖点（上）

 

新产品入市的时候，好的名称应该有很好的开端。有了好的名称的时候，有的卖点可能已经体现出来了，但是更多的情况下它是缺乏卖点的。那么如何寻找卖点?以水为例，有卖纯净级的，要提升净化；有卖味道的，如农夫山泉有点甜；有卖太空水的，即太空宇航员用的最纯净的水，等等。新产品的卖点其实有很多，关键在于如何去搜索卖点。

 

（一）卖点要有来源：怎样筛选产品卖点

 

【案例】

为早教产品找卖点

武汉大学上世纪90年代初期和中期有一个非常知名的早教产品，就是从小孩开始早期教育的产品，叫零岁方案，它的创始人是冯德权先生，他在深圳现在自己有一家专业公司专门推广它的产品，但是他没有零岁方案的所有权，他需要重新创立他的品牌，如何去给他的新产品找卖点呢？如果单就产品本身来说的话，应该说它更系统，更前沿，也更实用，但是这些东西别人都用过了，再用的时候竞争力就会很弱。冯德权先生在中国是早期教育领域的先行者、{lx1}者，目前在该行业的影响力非常高，那么如何把他这种人物资源转换成他本人的资源呢？若用领导定位的方法，把他的产品叫做中国早教之父的产品，也就是把产品人物化了，有了这样的标签后，再把产品时尚化、简单化、制作快餐化、技能化，使得产品成功上市。

当要筛选卖点的时候，首先要盘存资源，自己的产品在供应上有什么特别的资源？在网络上有资源，还是在整个形象上和别人不同？其次要研究竞争对手，只有找到对方的要害才能打他的软肋，从而把自己的短处变成长处。第三是顾客的偏好，顾客对产品的要求无非是五个方面：{dy}是有效，第二是专业，第三是多效，第四是持久有效，第五是显效性。只要从这五个角度去打造产品，找卖点，再结合现在的竞争环境、资源条件和顾客本身的需求，就能够搜索到一些卖点。综上所述，寻找卖点的来源有：

Æ 盘存资源条件

Æ 研究竞争对手

Æ 洞察顾客偏好

第三讲  锦囊一：新产品成功包装五个一（三）

 

技法2：寻找一个独特卖点（下）

 

（二）卖点不是卖面：怎样提炼产品卖点

通过列清单的方法可以把产品的卖点筛选出来，它可能是好几个点，但哪个点是要点还要进行筛选。首先要清楚，卖点只要一点突破就行，第二是要横向思维，就是要从消费者的眼光去看产品，看他想要什么，而不是从生产的角度去看。而且在列出好几个点以后，最重要的是要发现潜在杠杆，也就是说在所有的卖点中，有的消费者可能会说品质很重要，有的也可能会说价格很重要，还有的会说公司的实力很重要，这些固然重要，但它只是具有普遍性的首要的因素，可能是竞争对手已经说过的了，甚至是一线的产品已经说得很清楚了，所以这些就不应该再成为自己产品的卖点。因此寻找产品的卖点要明确以下几项原则：

Æ 卖点不是卖面

Æ 注意横向思维

Æ 发现潜在杠杆

 

（三）卖点就是买点：怎样表达产品卖点

卖点就是产品吸引顾客的特点，卖点也是新产品取得市场认可的基本因素，在当前的买方市场中，产品的多元化和顾客消费心理的多样化决定了卖点必须要能让顾客感觉舒心、开心，产品必须以雅俗共赏的面貌出现，而且卖点要独特，要能为后期的促销服务，也不能太过书面化，要简约而易于理解易于接受，所以，好的卖点要求：

Æ 雅俗能共赏

Æ 促销再促销

Æ 抛弃“掉书袋”

发掘卖点，就是从资源条件出发，结合顾客爱好，有目的有动机地设计，而不能盲目地进行卖点设计。发掘卖点的方法一般有14种：

Æ 历史源流法，如全聚德：天下{dy}楼（餐饮）

Æ 产地借势法，如宁夏红：来自枸杞原产地（保健酒）

Æ 成分标示法，如黄金搭档：多种维生素黄金组合（营养品）

Æ 技术{lx1}法，如百度：最理解中国市场的搜索（搜索引擎）

Æ xx背书法，如《千里走单骑》：张艺谋导演（影片）

Æ 突出高效法，如江中健胃消食片：轻度胃痛专用（药品）

Æ 多效增值法，如宝宝金水：儿童洗澡去痱止痒少不了（花露水）

Æ 快速见效法，如迪康鼻通xx：鼻塞一喷通（药品）

Æ 突出长效法，如康泰克：持续12小时有效（感冒药）

Æ 地位宣示法，如椰树：世界xxxx椰子汁饮料（饮料）

Æ 参加沙龙法，如运城盐湖：中国的死海（旅游）

Æ 文化认同法，如小糊涂仙：人生难得糊涂（白酒）

Æ 意境渲染法，如黄山：一品黄山，天高云淡（烟草）

Æ 社会公益法，如金像王：倡导新汽车消费主义（汽车电子）

第四讲  锦囊一：新产品成功包装五个一（四）

 

技法3：设计一套迷人包装

 

（一）包装符号创意：如何寻找独特的品牌符号

当产品有很好的名称，有很好的卖点的时候，包装当然很重要，这里所说的包装是指狭义上的包装。符号怎么找？应该找资源，找条件，卖广告语，研究对手，借鉴其他行业的东西，然后回到产品本身，找要想表达的内涵和形象。所以，寻找独特的品牌符号包括：

Æ资源与条件

Æ研究与借鉴

Æ内涵与形象

 

（二）包装主题保鲜：包装的主题如何追赶时尚

包装有不同的主题，有的人卖激情，有的人卖名贵，有的人卖一种比较温情的感觉。从产品资源上去找包装的主题，永远围绕牌子做文章，这可能要和产品乃至整个品牌的定位、风格的一致性相关。首先，行业的一致性要保持，但是更重要的是形象的差异性要表现出来；另外要跟着消费者的需求走，例如知名的xx品牌，或者一些知名的国际品牌，过去是装饰型的，现在已经变成简约型的，这种标志的变化、包装的变化基本上是跟着趋势走的，这个变化过去可能是十年，可能是五年，现在可能变成三年，可能变成一年，它越来越快速，可见在包装风格上现在有很多的要求。包装的主题要追赶时尚，就要做到：

Æ 洞察消费趋势

Æ 产品资源盘存

Æ 以品牌为核心

 

（三）包装风格管理：包装的风格如何实用有效

 

【案例】

白酒的包装风格

白酒的包装应该是一种什么样的风格？例如“红旗国酒”这个茅台镇出产的产品走的是很特殊的一个渠道，它的设计是卖红色中国，卖红色旅游，用的是红军过草地、过茅台镇时候的一些图片，用茅台镇的标准的瓶形，其包装和消费人群也很清楚，它不在普通的超市出现。

抓住消费者时尚，不要抱着十年前的包装不放，即使老产品也要进行包装，包装要注意风格一致，保持消费的时尚性，最重要的是想进什么卖场就做什么包装，这是关于产品本身的包装层面的一种安排。包装的识别方法有很多种，例如标志的识别法，威露士，是一个武士一样的东西；标志的象征法，国窖1573，是不同星状的五角星，晶莹剔透，蓝色衬底；标志的色彩法，吉祥汾酒用青花瓷做的酒瓶，在包装上也追求青花瓷那种古朴风格等等。包装的风格要求：

Æ 风格一致性

Æ 消费时尚性

Æ 卖场适应性

包装识别法一般有15种，要根据卖场的要求、顾客群的定位和产品的风格来确定。这15种包装识别法分别为：

Æ 标志识别法，威露士（洗手液）

Æ 象征图形法，国窖1573（白酒）

Æ 色彩区隔法，吉祥汾酒（白酒）

Æ 品牌故事法，如念慈庵（止咳露）

Æ 主题鲜明法，如雪肌精（护肤品）

Æ 风格一致法，如红旗国酒（白酒）

Æ 卖点展示法，如牛奶搭档（饼干）

Æ 标语提醒法，如强生（护肤品）

Æ xx背书法，如《大长今》（电视剧）

Æ 文案解说法，如广州醇（白酒）

Æ 文化传承法，如娇子（烟草）

Æ 地方风情法，如伊力特（白酒）

Æ 时尚代言法，如蒙牛酸酸乳（乳品）

Æ 环境和谐法，如自然元素（休闲装）

Æ 适时更新法，如露露（杏仁露）

从标志、图形、色彩到牌子，它的主题和风格的表现是什么，要根据这些找卖点、找标语。老产品也在做重新包装，产品要随着本身的变化不断进行调整，这是对包装的一个基本的要求。找包装的时候有一个主要的识别和辅助的识别，例如椰树果汁就找到了“xx”这个概念去做它的包装，强化它的xx性，在此基础上展开包装。

 

【自检1-2】

不定项选择题

在新产品的包装要求中，正确的说法应该是（ADF   ）

A.包装代表内涵与形象

B.风格多变，自由

C.包装与卖场无关

D.设计包装以品牌为核心

E.包装不用结合消费趋势

F.包装符合消费时尚性

 

 

新产品的包装是吸引顾客眼球的首要因素，当产品陈列于卖场时，顾客必然要以眼睛观察来激发购买欲望，如果产品的包装到位，首先就可以给产品以销售机会，否则，顾客看都不想看的产品，怎么能卖出去？

 

技法4：编写一个产品故事

 

产品的包装有外在的设计包装，也有内容的设计包装。例如，为产品配一个优秀的故事，让别人还没接触产品，就已被产品的故事吸引，就对产品充满了了解欲望，这样的产品无疑能在品类繁多的同类中脱颖而出。

 

（一）故事原型选择：什么样的故事原型最合适

 

【案例】

指甲钳的故事原型

产品的故事很多，例如指甲钳，梁伯强先生的故事讲“胜雅伦”，“隐形{gj}”，强调产品与{gjldr}的关系，以此强调产品的与众不同，也让人在繁多的同类产品中一下子很容易地记住自己的产品，达到了宣传的目的，这就是人物的xx，通过人物的故事，让产品产生很强的销售吸引力。

当产品有了很好的包装之后，就要讲产品的故事，当然这个故事要和产品的角色相匹配，是{ldz}还是竞争者，或者是跟随者，即是和产品的地位相关，还是和故事中扮演的角色相关，这在故事中是很重要的。例如这个产品是企业型的产品，还是一个照顾型的产品，或是一个{lx}型的产品。故事是要激发顾客兴趣的，不是胡编乱造的，故事的表达要有xx性，不然故事是很难激发顾客兴趣的。因此要求故事要符合：

Æ 角色显著差异

Æ 地位比较匹配

Æ 激发顾客兴趣

 

（二）故事情节表述：故事表述如何打动人心

 

【案例】

地产白酒的故事表述

广州醇的故事描述如下：

“六脉皆通海，青山半入城。”

“花城广州，简称穗，又名羊城，居神州之南，为岭南文化之渊薮也。自二千八百年前五羊开市至今，光阴荏苒，成就今日世界都市之气象。忆旧岁，岭南建筑，岭南画派，岭南诗学文化已彪炳史册；看今日，粤商北上，粤菜风行，粤语流传，新派风采耀四海；望明朝，番禺重归，花都再赋，南沙浪起，山水城市应可期……居停广州，可望白云，可揽越秀，可瞻中山，可游珠江。若华灯初上，邀三五友朋，携广州醇登船，会江风，听涛声，可谓人生一大快事哉！”

故事要激发同情心，和顾客有一个对位性，让顾客有归属感。例如上述案例中的广州醇，仅有一个名字是不够的，仅有一个包装也是不够的，它用这样一个标语，“六脉皆通海，青山半入城”，讲广州的地产的东西，把广州的过去、现在和未来全部融为一体，这就是在卖故事。要让故事打动人，需要做到：

Æ 发掘xx性

Æ 激发同情心

Æ 强化归属感

 

（三）故事传承管道：故事流传通过什么途径

格兰仕微波炉永远在传它的故事，通过新闻访谈、企业的内部刊物和新员工，老员工的培训安排传承企业的故事。故事的传承也就是故事的传播和继承，当有了好的故事以后，就需要把故事传播开来，让大家知道故事，但传播必须要通过比较恰当的手段，不能太过火，太过火会让读者反感，所以可以借助大众媒体等方式进行传播。例如在新闻访谈中看似轻描淡写，实则是有针对性、有方向、有目标的谈话，可以把故事传播开来。也可以通过企业的内部刊物和企业的培训，先把故事传播给所有员工，然后让员工成为燎原的星星之火，把故事一层层传播开来，最终达到传播的目的。综上所述，故事的传承方式有：

Æ 新闻访谈

Æ 内部刊物

Æ 企业培训

编写故事的方法很多，通常可以细分为12种产品故事编写法，企业要结合自身的发展实际和环境要求，选择适合自身的编写故事方法，然后经过润色，再借助必要的手段，让故事绘声绘色，能打动人，让故事成为产品的宣传员。以下是12种产品故事编写法：

Æ 品牌起源法：嘉豪（青芥辣）

Æ 人物xx法：梁伯强（指甲钳）

Æ 知名产地法：香格里拉藏秘（白酒）

Æ 原料神话法：美体小铺（化妆品）

Æ 技术配方法：可口可乐（饮料）

Æ 比拟象征法：蜜莲（皮具）

Æ 历史传承法：同仁堂（医药）

Æ 地方风情法：广州醇（白酒）

Æ 挑战强者法：红高粱（餐饮）

Æ 市场战绩法：格兰仕（微波炉）

Æ 行业地位法：百度（搜索引擎）

Æ 企业声望法：海尔（家电）

 

【自检2-1】

请选择适合您的新产品的故事编写方法，并填写您的构思。

 

技法5：创作一句广告口号

 

（一）口号就是符咒：口号有什么神奇魔力

 

【案例】

广东如意通的广告口号

联通在广东有个如意通，它怎么推介自己呢？如意通是希望有很大的走量的，是海量销售的一个牌子，当它去打移动的时候，因为移动太大了，打价格战打不过，联通就打感性牌，它最终的顾客是大量的3000万~5000万的南下打工人群。怎么打动这些人？它的首要因素是价格、品质、通话质量，它卖的是这样一张牌，使用的口号是“想工作如意通，想生活如意通，想爱情如意通”。

当有了产品故事，有了名称，有了包装，有了卖点的时候，就需要一句口号，口号的来源、使用和体验，要有一种归属感，让人感觉很安全。当然如果前面两句都不灵的时候可以选择一种炫耀型的，宣示型的，如动感地带，有一种个性化的东西在里面，口号的魅力是突出自我，即风格要出来，然后要投其所好，不能用跟白领说的话跟蓝领说，不能用跟金领说的话跟黄领说，不同的阶层有不同的语言要求，应该用相应的语句，卖钻石的就是一颗永流传，不能说大宝天天见，这就是它的差别。口号的关键在于：

Æ 使用与体验

Æ 安全与归属

Æ 宣示与炫耀

 

（二）口号流行要素：口号如何直击人心

 

【案例】

艾琳彩妆的广告口号

艾琳彩妆是自然妆，它讲一个自然性。因为彩妆对皮肤有一定的负面的伤害，艾琳彩妆则强调它是自然原料，自然的包装，它不讲那些很夸耀的彩妆的要求，它只讲比较肃静的、比较淡雅的、用量比较少的彩妆安排，即自然妆，说它一出来就是比较自然的，不是像日韩那样面具式的包装方法。

广告口号要直击人心，就要注意突出自我，要从众多的广告口号中脱颖而出，要针对顾客所好，更要朗朗上口，方便流行和传诵。好的广告口号，顾客喜欢当艺术欣赏，喜欢作为俗语使用，喜欢动不动进行引用，只有这样，广告口号才算到位，所以，广告口号的设计需注意的事项是：

Æ 注意突出自我

Æ xx投其所好

Æ 特别方便传诵

 

（三）口号表述要诀：口号怎样处处流传

 

【案例】

天使之音胎音仪的广告口号

天使之音胎音仪有两个表达，{dy}是“宝宝安全，妈妈放心”，原来都要去医院，但是这个产品实现了随时家用化，所以胎儿的安全跟这个产品本身是相关的，这是它的一种表达；还有一种表达是“妈妈可以听的”，因为孕妇肚子大了她无法去听，但是这个产品可以让妈妈也能听到宝宝的声音。使用这两张理性牌和感性牌，用母语化的表达比较舒展，而且和潮流是同步的，因为年轻妈妈都需要这样一些比较清晰的、不要绕来绕去的、玩文字游戏的口号。

标语要回到母语，用母语表达，要力求让所有人都能听懂，不要叽里呱啦一大堆，结果别人不知道你在说什么。标语的第二个要求是要舒展自如，要有收有放。当然，标语要和潮流同步，要切近消费人群，要让人感到实实在在。综上所述，标语的要求是：

Æ 要回到母语

Æ 可舒展自如

Æ 与潮流同步

一般情况下，可以使用以下13种标语创作法来创作标语：

Æ 产地表达法，例如香格里拉藏秘：世界的香格里拉

Æ 技术表达法，例如乐百氏饮用纯净水：27层净化

Æ 品质表达法，例如创维彩电：不闪的才是健康的

Æ 功能表达法，例如红牛功能饮料：困了累了喝红牛

Æ 人群表达法，例如合生园益生菌：宝宝少生病，妈妈少担心

Æ 场景表达法，例如小酒保白酒：小酒保，来一杯

Æ 象征表达法，例如白沙香烟：鹤舞白沙，我心飞翔

Æ 理念表达法，例如小糊涂仙白酒：人生难得糊涂

Æ 个性表达法，例如动感地带：我的地盘听我的

Æ 情调表达法，例如利群香烟：让心灵去旅行

Æ 归属表达法，例如孔府家酒：孔府家酒，叫人想家

Æ 历史表达法，例如张裕葡萄酒：xx品质，百年张裕

Æ 祝愿表达法，例如人头马：人头马一开，好事自然来

标语的13种创造方法包括产地、技术、品质、功能等等，它要打入人群，去做一种表现想像消费的场景，讲象征，讲意向，讲理念，讲个性，讲情调，讲归属，找历史，讲讲未来祝愿性的东西，主要在于标语的出处，应该从哪些角度去思考，具体标语的创作方法，在文学上有很多种，排比、谐音、比喻、拟人、联想等等，可以单独使用，也可以结合使用。

新产品包装的5个方法，首先是命名是不是很清晰？有了命名之后，有没有好的独特的有潜在杠杆的卖法，包装能不能做促销，有没有卖点,同样的包装费用，包装到位产品就能很好销售。此外，故事是一个干巴巴的虚假的故事，还是一个相对真实的、感性的、质感很强的、能打动人的、让人有归属感的故事，真实的才能打动人。{zh1}必须要有一句很好的口号。

 

核心案例分享：2003年春，一瓶酒的包装

 

1.案例概述

白酒开发风险大、收益高，一个新开发的品种如何根据“新品包装5个一”进行包装，一年内使新产品销出3000万元，以伊力酒为例。

伊力酒是产于新疆伊力的白酒，其老产品价格不高，它怎么做新产品包装，卖什么？它卖的是一种边疆的风情。该企业在原来伊力特酒的基础上，全部用伊斯兰型的非常民族化的风格做酒的包装，生产了伊力窖系列产品，以迎合当地人的口味。因为它在原产地消费，更多的是带有点特产地域化的色彩，被作为区域老大来定位。

另外，xx的伊力酒叫伊力王系列，蓝色的包装，用伊斯兰文化的包装方法，要比伊力窖系列更强。加之伊力特本身又是个边疆的产品，还做了一个军垦文化的牌子——快枪沙漠之狐，很容易让大家想到二战时的隆梅尔在非洲大战时的“沙漠之狐”的称号，还有铁罐型的包装，骏马保边疆的军垦文化气息。

伊力特的这两大系列，每一种品类、每一个产品都有命名，而且每一个产品都有它相关的命名方法。新疆建设兵团就想卖这种边疆的风格，如“沙漠之狐”、“云中漫步”等等以及产品本身风格化的、新疆风情的民族特色。他们将所有的牌子组合起来，每一个品种都有自己的故事，它的产品开发、产品包装长达一年，就因为它这样做，所以它比任何的开发商利润都要高，同样一个亿的产值，它的单位价值会非常的高，加之它在原来伊力特的基础上做伊力窖和伊力王，使得它和原产厂的关系非常密切，这样一些做法和其他的白酒开发商是有很大差别的，这就形成了它对产品资源的极端垄断。

 

2.案例解释：新疆风情+民族特色+xx消费

做包装的时候要回到原点，要知道自己想干什么，是想做短缺化的供应，还是想做更高附加值的产品？或者想在形象上有所差异？是思考在名称上有一些差别，还是要考虑名称的背后是不是隐藏着策略？卖点是不是很独特可以撬动市场？和对手的关系怎么样？有没有很好的故事、卖点适合卖场？有没有很棒的口号？找到了这些，五角星才会闪闪发光，包装才可以出现差异化。产品招商的时候，它才会用不同的主题打动不同的经销商。

 

【自检2-2】

请您根据自身的情况填写下表。

 

第五讲  锦囊二：新产品成功招商五个一（上）

 

新产品的招商包括5个方面：首先要找到合适的渠道，这就要设计一套渠道组合；第二是找到招商的团队，确定如何去建立合适产品的团队，即使一家老的企业上新产品的时候，它对渠道、对招商团队要求也是有所差别的；第三是怎么编写经销指南；第四如果要通过打样招商取得更高的砍价能力，是单打样还是双打样，怎么打样；第五是招商大会怎么安排。

新产品招商的三大困局：

Æ 产品满天飞：怎么进入大渠道？

Æ 渠道重现利：怎么安排经销权？

Æ 广告假大空：怎么吸引经销商？

图3-1   新产品招商5个一

 

技法1：设计一套渠道组合

 

1. 渠道选型要点：什么是xxx的渠道

 

【案例】

隆达瓷器的渠道选型

隆达是山东的一家瓷器厂，它是如何进入渠道的？它放弃了传统的批发渠道，走的是终端的大卖场的渠道，当它选择这样一些渠道在华南、华东、华北这三个大的地方找到它的终端营销型的经销商的时候，和传统的瓷器厂不一样，它的渠道的建立已经非常有效了，因为它是古瓷，一套可能一千、两千、三千，所以销售成功就很容易了。

什么是xxx的渠道？做产品渠道选型的时候，要结合产品的条件以及竞争的局面和企业的资源，自己先设一个指标。首先要关注渠道的长度，到底要做多长，也就是说它的成绩到底有多长，这是很重要的，大家现在都追求扁平化，但是在中国这样一个区域辽阔的市场中，其实更应该关注有效的运用，去整合代理商的资源，因为他们的独特资源是无法替代的。另一方面是渠道的密度，有的公司受宝洁的影响比较深，要做深入分销，分销，分销再分销，但是到底做多大的密度才合适，在新产品上市中这是应该关注的指标，还有深度，不是说越深越好，有时候只做地级的，例如从区域角度出发，或者是做县级的，或者只做一级市场，整个的深度要求应该跟产品条件息息相关。有效渠道的设计是：

Æ 受产品条件制约

Æ 受竞争局面影响

Æ 与企业资源匹配

 

2. 通路动态建设：怎样构建通路优势

 

【案例】

港士龙服饰的通路建设

港士龙是七匹狼设计团队出的牌子，当大家都做专卖店的时候，或者都只在批发商场涌动的时候，港士龙通过创新安排，把服装拆开来卖，由于它的区域经销资源很强，大家都想拿它做代理，做经销的时候，它就把它的衬衣单独改一下，把它的上衣单独改一下，甚至把它的其他的服饰改一下，把西裤跟它的西服分开来卖，经销商是不同的，因为结合了企业的资源，有很好的经销，又能快速成长。尤其男士这一块专卖店，分开再分开，在传统的渠道基础上通过分割，创造新兴通路。

什么渠道xxx？产品到底是一个批发型的产品，还是一个需要现场促销型的产品？批发型的产品一定要运用全国各地的大中小批发市场，它的走量非常大，这种市场安排是根据产品本身的条件、产品的档次、产品的价格、产品的位置，或者消费者决定的选择。另外，竞争对手进什么渠道，你不一定要去进他的渠道，而且渠道本身也在变化。以化妆品为例，原来的传统的日化批发是一块，现在化妆品的新理念造成百货公司大的购物中心、大卖场这一块，而最近几年来涌现出来的药店，例如威斯就很典型，它是不进大卖场、不进连锁超市，只在药店销售的化妆品，这就是它的渠道xxx的一种方式。

渠道的创新有五种方法，{dy}种是加渠道，即在原来的渠道上加一种渠道，它是xxx的，可以是形象性的渠道，也可以是一种精心的渠道，可以把加中心的渠道作为形象的渠道，也可以作为一种未来培养的渠道。

还有一种叫减渠道，以港士龙为例，把传统企业分开，只做一种。减渠道可以列一个渠道表格安排，然后减，减，减到和竞争对手有所差别，这样铺设面、整体的渠道力量就可以显示出来，专业性就可以出来了。

第三种是解渠道，在传统渠道中分割，例如只走化妆品的专卖店，或者只走化妆品的精品店，或者只走美容院，或者只走“现实店”，这跟企业的资源密切相关，小企业做小渠道，做专业化的渠道永远要比大渠道更有效。

第四种是借渠道，借一种和你相关的行业的渠道去做，例如利用新兴的婚纱店做彩妆，这就是一种借渠道的方法。

第五种是转渠道，不在传统的渠道里面去做，借一种新的渠道，从本行业转到其他行业去，例如用保健品的手法去做化妆品的渠道，用服装的渠道安排做其他行业，等等。这种做法在快销品中是屡见不鲜的。

构建通路优势的目的和办法可以总结为：

Æ 分割传统通路

Æ 创造新兴通路

Æ 整合大小通路

 

3. 终端xx管理：怎样强化终端优势

 

【案例】

玉松源礼品的终端管理

玉松源渠道转型的历程是，首先它是全国一盘棋，走大经销商，大批发的路线，在这个过程中大量的“进品”在跟踪的时候，它开始转成了大卖场的专柜，因为在玉器礼品行业，在玉松源之前没人做终端，就是没人在商场、在购物中心做专柜，只有它在做，刚开始很艰难，它的终端和通路产出是二八开，经过大约一年的时间，它的终端产出反过来了，能做到七三开，也就是终端的产出占了70％，传统的批发渠道只占30％。

上例就是渠道的创新安排，大家都在做批发的时候，玉松源通过它的产品强势进入批发市场，在批发形成行业影响的时候，它转战终端市场，因为它的产品，无非是礼品化的消费和个人化的消费，当它零售的终端店面，几十家、上百家专柜起来的时候，它的品牌影响力已经到达终端顾客，它就不会受经销商的整治，也不会受推销员的整治，因为它的品牌效应已经出来了，但是如果它不有效地占领专柜管理，那它整个还是一个传统的礼品化的东西。其次来自于它的产品本身设计是非常独到的，还有第二块渠道这个板整合得也很好，形象的拉动也开始做了，这种“4＋2”的战略就是四块板和对手差不多还要做一块长板，当产品有可能做成长板的时候，先做产品的长板，用产品去冲市场，去冲渠道，当产品无法到达这个极限的时候，先做渠道产品。

所有处于起步期的企业，尤其是生产新产品的企业一定先要有一个长板，通过产品包装，或通过渠道这个长板，例如隆力奇，它经过十年的超低空飞行，占领低端的日化市场，然后马上有大量的产品，如洗衣粉、花露水，什么产品都有，且都是低端的产品，用大马拉了大车，而走的是渠道的品牌，在2002年、2003年开始拉动央视，占领央视的超级货架后，开始做它的第二块长板，做保健品，这以后转战化妆品，然后开始做渠道，现在它有4万多人的推销队伍，意味着强大的终端促销能力，这当然有它的弊端，但是就中国目前的状况来说是非常有效的一种方式。所以，强化终端优势就意味着：

Æ 有效占领终端

Æ 标化管理终端

Æ 形象维护终端

 

技法2：组建一支招商团队

 

终端优势强化的一个表现是有效占领市场，消化管理是毫无疑问的，而营销的维护是一种根据产品渠道的维护，是与产品形象的维护相关的安排，这就是终端优势建立的问题。当渠道的长度、宽度和深度已合适的时候，就面临如何去组建招商队伍进行招商的问题了，招商只有三种人：新手孵化、熟手掠夺、新老结合。

 

1.团队角色匹配：如何组建招商团队

 

【案例】

艾琳化妆品的团队组建

艾琳化妆品在上世纪90年代初期已做到了年产值四五个亿，当时化妆品行业有一句话叫“南有大宝，北有艾琳”，但是经过5年之后到2000年的时候，它的企业已经极端地老化，企业老化意味着产品的老化、形象的老化、整个组织团队的老化，经销商基于一些面子进一些货。当时这家企业面临着造血机制的重新建立，包括从产品的规划到渠道的再建，再到组织本身团队的更新，而且需要快速通过它的产品把钱赚回来。在这种情况下，用新手肯定是不可以的，于是企业就请顾问公司做整个实际操作，{zh1}顾问公司请的是小护士原来的人员，这就是熟手掠夺型的团队。

在组建招商团队的时候，新手孵化对一穷二白的企业和新投入的企业来说是比较适合的，新企业要用新的理念、新的产品，用新手孵化型团队，虽然刚开始可能有一些手生的问题，但是对整个企业的长期发展是比较有效的一种方式。如果一家新的企业希望推新的产品快速入市，找了一帮熟手去做，它的负面效应是比较大的，但是如果是老企业，老产品的新包装，那么熟手做则比较理想。如果企业不大不小，产品不新不旧，有很多品位的时候，“老中新”是必然的一个方式。综上所述，招商团队的构成有三种：

Æ 新手孵化型团队

Æ 熟手掠夺型团队

Æ 新老结合型团队

 

【自检3-1】

请您根据自身的情况选择产品适合的招商团队。

新手孵化型团队     □

熟手掠夺型团队     □

新老结合型团队     □

确定理由：

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确定后的人员招聘方案：

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2.实战模拟训练：如何训练招商团队

 

【案例】

洽洽瓜子的团队训练

洽洽瓜子在招商的时候，最终的目标是要打进沃尔玛、家乐福等各大超市，于是它就把所有卖场的瓜子全部收拢过来，现场摆到谈判对手的桌前，然后让他品尝，通过莫名测试挑出{zh0}的瓜子，用这种方式强调产品优势，在招商训练的时候，洽洽瓜子就安排一个产品显效法，将很多家的瓜子放在一起，所有的包装都去除，结果人们还能从一堆一堆的瓜子中挑出它的瓜子来，显示了它的产品优势，这对卖场很有吸引力，卖场觉得卖得动了，就很容易地实现了进场的安排。

训练招商团队有各种方法，新人新团队和老人老团队，对训练的要求是xx不同的。对一个全新的新产品、新品位来说，首先是一定要有远景，所谓远景是让企业的这些招商团队有一种荣耀感，有一种创造“xx”的能力和能量。第二方面是强化竞争优势，就是要针对弱的方面去训练团队。强化竞争优势，在具体训练的方法上有很多事可以做：苦中作乐法，例如做拉练，做户外，做军训等等；相互法，例如可以把《大长今》的片断写出来，让大家学习、体会、交流，这时对新手，对老手可能要做平衡表，让大家有提升感，除了现实的招商业绩、回款量之外还有一种附加值的产生，这是远景激励所必须的。训练招商团队的方法可以归纳为：

Æ 远景激励先导

Æ 竞争优势强化

Æ 特别技能辅导

 

3. 内部激励方略：如何激励招商团队

企业新产品刚入市时需要在广告的拉动下高速成长，随着产品生命周期的不同，激励目标也应该有所移动。新入市的时候肯定是销量优先，打开市场，铺市，后边可能会转移到销量和利润并重，然后可能是利润的维护和新产品的再次更新，再次上市，随着产品本身的生命周期做激励目标的变化，手法也随之变化，{zh1}的结果要和激励的目标相对位。

前期的激励目标是什么？因为存量互换，到后期更多的是要无形收益，也就是单位价值，通过这种合作找到单位价值。例如伊利团队是一面大旗，它卖的是一种精神，它的招商团队激励重在新人，因为新人都是大学刚毕业的，希望红旗不倒，可以几个月不发工资照样做促销安排，这是一个无形的厂房，属于企业文化的激励部分，但如果对老手肯定是不适用的，所以激励目标要留有余地，很多公司在做这一块的时候是错位的。所以激励招商团队要做到：

Æ 激励目标移动

Æ 激励手法渐变

Æ 激励结果对位