五谷方便面能否成为市场新秀

五谷方便面从2004年开始起步，一度被一些企业非常的看好，虽然经过几年的发展，但全国的五谷方便面品牌至今为数不多，能在全国真正叫得响的品牌目前仍未出现。不仅如此，在当时市场上的几个五谷方便面品牌如圣金龙、康康、金典、大西南等，有些现在已经看不到踪影，有的改作其它，有的虽然还在坚持，但市场运作不理想。2006年秋季糖酒会上，石家庄正荣食品又鲜明旗帜提出“方便面改朝换代的时代到来”，高调亮相，推出{bfb}非油炸玉米方便面，大有振兴五谷方便面之气势，但据了解该公司五谷方便面市场运作情况也非常一般。尽管现在企业仍认为五谷方便面前途是光明的，但有一些企业也在不断地放弃或改作其他，五谷方便面的声音再次渐渐变小。直到2009年五谷方便面又开始是升温，以五谷农庄为代表，高挑五谷五谷方便面的大旗开始粉墨出场，并聘xx演员王刚担当形象代言人，推出系列产品，市场做的风风火火，但五谷农庄能否成为五谷方便面一匹黑马，还需拭目以待。

虽然五谷方便面一直被看好，但从2004至今五、六年的时间，为什么没有一个品牌能做起来，为什么一些品牌在其运作中纷纷落马，或改作其它？有人曾乐观地估计中国非油炸方便面预计10年内要达到传统油炸方便面50%的份额（其实非油炸面在国外也不超过15%）。那么目前传统油炸方便面按400亿的份额计算，也就是说非油炸类方便面市场份额要占到200亿，按这个数字，五谷方便面若能站非油炸类面的30%，也有60亿的市场份额。那么值得提出疑问的是，这大的市场为什么方便面巨头们不去进军这一领域呢？这么十分庞大的市场，为什么销量又如此少呢？为什么市场进展如此的缓慢呢？等等一连串的为什么应该怎么解释。

其实，笔者经过市场调查研究发现，五谷方便面之所以造成今天现状，笔者认为除了目前五谷方便面生产企业综合实力薄弱外，主要还在于以下四个原因：

1、市场环境原因

目前，中国方便面的竞争像其它行业一样在由原来的产品竞争和价格促销竞争转向品牌竞争，而方便面品牌消费集中度也越来越高（尤其中xx方便面），逐步在向大品牌、xxxx靠拢。而五谷方便面作为传统方便面的延伸品类之所以没成功推开，与传统方便面竞争程度有很大的关系。2004年五谷方便面上市的时机并不好，当时是传统方便面快速增长的一个时期，而消费者消费意识中只停留在传统方便面的概念上，大家可想而知，当一个新品类去挑战一个较成熟而且正在快速成长期的产品，其结果不言而喻。在2006年虽然一些五谷方便面重整旗鼓，二次发力，但是2006年整个方便面市场发展开始变缓，再加上当年“五谷道场”疯狂推出非油炸方便面，使行业焦点转移到了非油炸方便面上，所以五谷方便面再次受到冷落。这也是五谷方便面没有发展起来的市场环境因素。

2、企业自身定位

五谷方便面没有得到快速发展第二原因，就在定位方面缺少创新。在当今企业要想得到很好的发展就必须不断创新，实现差异化营销，否则，就很难发展壮大。尤其在品牌制胜的今天，企业只有通过创新，只有通过独特的品牌定位，实现品牌资产的独占，才能形成品牌的核心竞争力。

我们从方便面整个行业发展历程可以看出，在2000年之前方便面创新速度较慢，可谓10年一突破。但2000年以后随着市场竞争的加剧，平均1-2年都会出先一次创新或突破，每一次创新和突破都有一个品牌崛起。同时，也可以发现方便面在2000年之前其竞争是还停留在原始的产品层次的竞争，竞争的手段以料包、口味、克重、价格等为主；从2000年以后随着竞争加剧和市场的成熟，开始上升到概念层次的品牌竞争。如：今麦郎“弹”面、五谷道场“非油炸”面、白象“大骨面”等。

在2006年以后传统方便面竞争格局基本形成，作为新品牌或新品类直接进入参与竞争，可能直接面临灭顶之灾。而五谷方便面品牌在定位、诉求甚至操作模式等方面与传统方便面没有明显的区隔，存在先天不足。当今市场上五谷方便面品牌如五谷农庄、今客、真五谷等五谷方便面品牌定位和诉求几乎没有什么区别，都在说自己营养、健康，未能形成有差异化的竞争优势，因此，在众多方便面品牌中很难跳出来。

3、消费者认知和接受程度

当人们还热衷于传统的油炸方便面时，甚至已经习惯于消费传统的方便面。这个时候，作为新品类的进入教育和引导是十分关键的。但五谷方便面显然做得还不够。因此，消费者对五谷方便面认知上无论在面体、口味和营养健康上还存在很大偏差。市场上五谷便面多数是单一粗粮方便面，如荞麦方便面、玉米方便面等，(目前据笔者调查发现只有河北香道食品生产是真正五谷合一方便面)不是消费者这所理解的真正的多种五谷做成的方便面，并且市场上五谷方便面多数是非油炸的，由于消费者习惯于食用传统的油炸方便（口感好、面劲道而且泡时短等特点），因此，消费者对五谷方便面口感、面体劲道程度以及泡时都存在着认知偏差，认为这些都不如传统的油炸方便面。而且很多五谷方便面在营养上做文章，方便面的营养观点缺少消费者认同基础，消费者认为方便面就没什么营养（吃方便面就是吃口味、方便）。可以说，多数五谷方便面品牌都把“营养”作为诉求重点，这让消费者感到怀疑，在消费者心中无法落地，更不能与消费者进行情感对接。所以消费者不愿意消费也在情理中。

4、产品本身也存在不完善

消费者在五谷方便面产品的认知上存在一定问题，其产品本身也存在着先天不足。实事求是地讲五谷方便面与传统方便面在营养方面还是值得肯定的。但由于五谷方便面是非油炸面，所以在口感、劲道和泡时上与传统油炸方便面确实存在一定距离。传统的油炸方便面由于在工艺上经过油炸这{yl}程，所以吃起来口感略好，面体腹水性好，所以泡时比较短，面体也略劲道一点。这些也是消费者不愿消费和市场进展缓慢的原因之一。

五谷方便面怎样才能撬开市场

五谷方便面的前途是光明的，道路是坎坷的。对于五谷方便面而言市场才刚刚起步，真正的竞争还没开始，因为方便面巨头康师傅、华龙、白象、统一等大型企业均未进入该市场。从市场上的五谷方便面品牌看实力并不强，目前除河北香道食品规模比较大大外，多为中、小型的企业，在这样情况下要想把五谷面市场做大确实存在很大困难。那么针对这种状况和上述问题，笔者认为五谷方便面要想快速的打开市场发展壮大，就必须做好以下几个方面。

1、准确定位，进行品类独占和区隔

五谷方便面作为方便面一个分子，同样面临着激烈的竞争。目前鉴于我国方便面市场竞争情况，五谷方便面企业要想发展就必须拥有准确定位和独特的产品工艺，进行品类独占和区隔，走差异化营销路线。这是决定五谷方便面品牌能否发展壮大和企业生命力长久的关键。从我国方便面发展历程看，每个品牌的发展壮大，都离不开创新，尤其是品类的创新是方便面品牌崛起的重要策略之一。如康师傅通过口味创新，以“红烧牛肉面”独居行业榜首，今麦郎通过创新以“弹” 实现品类独占，全面的提升了品牌，白象通过“大骨面”这个品类一跃成为行业老三，香道食品通过“复合型五谷方便面”而悄悄走红，等等这些品牌的成功都是通过品类创新和独占使自己发展壮大的。

2、挖掘卖点，找到消费者真正需求

有了品类的创新和独占，还要有独特的卖点，这个买点要一定能唤起消费者需求，甚至是消费者消费的理由。而目前市场上五谷方便面，都在将xx、营养和健康作为自己的卖点 ，根本不了解消费者对方便面真正需求，可以这么说即使有营养你也不能这么说，因为没有人认为吃方便面可以补营养，也没有哪一人是通过方便面来补营养的，所以，以此作为卖点，消费者不但不接受，反而认为你在忽悠人。作为产品卖点不但要有支撑点，而且也要让消费者相信，如今麦郎以面弹作为卖点，给传达一种面体比较劲道好吃的感觉，康师傅以口味作为卖点，它就不断在口味创新满足不同的消费者，香道五谷面以“五谷合一”作为卖点，让人感觉比较营养比较丰富等等。

3、找准目标市场，精耕细作、掌控渠道

   目前市场上的五谷方便面品牌多属于中小企业，这些企业由于实力问题就不愿意去脚踏实地的做市场，总想通过大面积的招商快速地回笼资金，甚至招了商也不管不问，让经销商自生自灭，存在投机心理，这样肯定不能把市场做好。其实，在企业实力比较薄弱的时候，{zh0}不要大面积的撒网，而是要学会重点捕鱼，找准目标市场，进行精耕细作，掌控区域渠道，建立起牢固的根据地，要先树立区域的强势品牌，先做强再做大，再进行逐步扩张。如白象从河南郑州做起，今麦郎从河北做起等，香道五谷面从邯郸做起，这些都是有区域强势品牌逐步发展到全国性大品牌的。

4、整合传播，迅速加热市场

五谷方便面在传播方面做的比较单一，缺少系统和整合。主要表现在传播的途径单一，除了终端生动化展示外，其他传播媒介比较少，电视媒体似乎成了它们的{wy}选择，显然缺少传播资源的整合和合理的布局。其实企业在做传播时应对媒体进行优化组合，整合各种资源，使不同资源，不同媒体和不同的传播方式进行优势互补，这样才能把信息准确地传播给消费者和潜在消费者，才能迅速地加热市场。在这方面香道食品做就比较到位，香道五谷面在终端方面注重产品展示的生动化，同时运用电视媒体建立广泛认知，利用报刊进行消费者教育和树立行业地位，以户外广告作为加强品牌的认知和消费提醒等。

5、长线经营，预防昙花一现

五谷方便面要想发展壮大，作为经营者比具有长远的战略思想，否则，是很难发展起来的。而现在五谷方便面企业存在着严重短视经营心理，一些企业只是看重五谷方便面的是一次赚钱的机会，所以为赚钱而赚钱，总是想通过这一机会来牟取更大的利益，一旦遇到阻力和挫折，就会马上转移或改作其他。这也是很多五谷方便面品牌做不起来主要原因之一。

总而言之，五谷方便面作为一个发展趋势是值得倡导的，虽然其在运作中还存在一些问题，但只要五谷方便面企业坚定信心，规避问题，树立长远的经营意识，五谷方便面即使不能替代传统油炸方便面，但随着消费者对它认知和了解，它一定能成为市场新秀。

杨旭简介：本土实战派营销专家、卡耐基管理咨询机构首席顾问、中国品牌管理研究院研究员、2003年度被评为“中国xx企业培训师、中国优秀企划人物”、2005年“xxxxxx策划师”等；主要著作：《终端营销实战技巧》等书；擅长项目:品牌规划与管理、整合营销策划、营销渠道管理、营销培训等；服务上百家企业和品牌；全国应邀演讲500多场；信箱：knj2007@163.com