万卷归宗，九木堂竹地板品牌营销实战案例

92年{dy}块竹地板诞生，历经16载，依托南方五省资源优势，数百厂商蜂涌立项，部分品牌开始觉醒，竹地板品牌竞争开始走出混沌。虽然竹地板经历了十多年的发展，但多数企业都以价格战进入，且市场份额很小，无法达成驱动市场的目的。在近几年的发展中，市场的机会越显，一些以品牌化运作的品牌开始介入，竹地板市场将在竹地板行业发展的同时受到驱动。而九木堂算是行业的一个先行者。九木堂的品牌化运作必然延续过去我们所积累的经验进行，在将来的实践中，做好规划和执行，以确保品牌能够实现其远大的战略目标。系统规划九木堂品牌，主要是以独特xx的定位构建九木堂的品牌价值版图，我们通过对竹地板的特性及消费者的购买因素进行分析，寻找到尚未被竞争品牌占据的核心概念，以此作为系统构建的原点。

一、溯本探源，竹文化与5000中国文明

竹地板内涵的中式文化是明清？是汉唐？是儒家？是道家？是书法？是郑板桥的水墨竹画？是四大发明？是梅兰竹菊？是京剧脸谱？……关于中国文化有太多内容，如何做取舍。我们需要找到一个真正能够概括的主线，让中国文化之内涵能够得到运用和发挥。

古代神话传说中，已反映出竹子应用，7000多年前的余姚县河姆渡原始社会遗址内发现了竹子的实物。原始社会即开始使用竹子；商周时期，雕刻工艺高度发达（竹笔、竹简、书等）；春秋战国时期，竹编艺术达到了很高成就。秦始皇为建“上林苑”，从山西云冈引种竹子，这是竹子用于造林的最早记载。后魏晋、南北朝园林则进入发展期，从唐朝开始，文人墨客竞相颂扬竹之精神，喻诗于画达到了高峰，甚至形成了不同的流派。苏东坡作诗《于潜僧绿筠轩》云：“宁可食物肉，不可居无竹；无肉令人瘦，无竹令人俗。”松、竹、梅被誉为“岁寒三友”。梅、兰、竹、菊被称为“四君子”。不管是三友，还是四君子，其中必有竹。竹文化内涵十分丰富和独特，其中孕含的刚健、儒雅、坚毅、清雅等品质影响着中国人的审美观和审美意识以及伦理道德，对中国文学、绘画艺术、工艺美术、园林艺术、音乐文化、宗教文化、民俗文化的发展，有着极其重要的促进作用。

二、天赐淡雅，寻找竹地板最显性的特征

竹地板于1991开始机械化稳定生产，产品按组坯方式分为平压竹地板和侧压竹地板，按材色分炭化和本色竹地板。竹地板独具xx美感，具有质地细腻、光滑平整、纹理清晰、色泽典雅、清香怡人等特点，其竹材物理力学性能如静曲强度、弹性模量等高于木地板。

从木地板消费来看，消费者{dy}关注因素就是产品木种的纹理及花色，可以称之为风格。而现代家装中，中浅色木地板逐渐受到青睐，它满足了家装时尚现代风格需求（值得一提的是，强化地板大部分颜色都是以浅色为主）。竹地板的风格是最为鲜明的，淡雅清新的风格是其主要特点，符合整个消费审美趋势的变化。现代化的处理工艺，使得竹地板具备了更多本身以外的物理使用属性，呈现出来的有抗压、防蛀防水、不变形、冬暖夏凉等特点。各种工艺、漆面、企口的处理，都使得竹地板的产品更加有科技含量。

而其物理上诸如平衡、稳定、抗压、绝缘、防蛀、环保等特点，是消费者在选择竹地板品类之后的第二层面关注因素。

三、天人合一，中xx消费人群的价值共性

由于竹地板的卖方市场推力不足，导致很多消费者对竹地板还不了解。很多消费者没接触过竹地板，尚无法进行更多的文化联想。更多人只是在地板购买时，才逐渐开始了解竹地板。买方市场的不了解，将意味着有更多市场提升的空间，卖方市场要做的就是将产品和品牌向其进行推广。谁是消费者？目前九木堂面对的消费者是和大多竹地板品牌的相同的消费者，由于没有鲜明的品牌形象，竹地板品牌的销售沦落为纯粹的产品销售，消费者对产品的选择也变成了一个明确的选择题，喜欢或者不喜欢竹子做的地板。

面对这样的市场现状，九木堂品牌要向上突围，首先定位决定要在中xx，而中xx的定位就必须深刻挖掘竹文化与中国文化的精髓，让为大多数人所深知的传统文化转化为九木堂的文化，进而向中、xx的目标人群进行传播。定位中xx，形象要xx，在竹地板这一品类中，九木堂要占据一线xx的位置，竹文化本身已经帮我们建立了与xx目标人群的沟通平台。而我们要做的就是去占领它。而他们恰恰是构成对主流群体影响的意见{lx}。

雅士文人的价值观相信“静水深流”，追求一种人生的境界和高度；由内而外自然呈现的淡定、儒雅是他们的价值形态；自信性强，不优柔寡断，对未来有远见；善于交际，合理处理周遍群体的利益关系；有理想，有耐心，用一生的时间去学习与进步；很强的自我实现和社会责任意识；对事业的成就首先是对自身的完善。

今天，雅士的审美观本质是儒家的，传统的，东方的，起源士大夫精神传统的东方的价值观念，带来传统的东方的审美观念。士大夫是指有一定社会地位的知识阶层。士大夫精神是自汉武帝起，儒家思想就成为封建社会的统治思想，从中出现了一种独特的精神现象。东汉党人、明末党人以道自守、视死如归，铸造了士大夫精神。士大夫精神集中体现为以天下为己任，敢于直言、不畏权贵，尽忠殉节，只代表君子的气节与风范；先天下之忧而忧，后天下之乐而乐！社会主流是创新的带领者与实践者。创新与传统，经典与时尚是协调的。“雅文化”，是继“和”文化之后，现代东方和当代中国的第二个主旋音。

在专业术语中，我们所称谓的“蜂后理论”注定了xx人群（如：企业家、大学教授、文人、学者、艺术家等）向中低端人群（如：公务员、教师、医生、艺术工作者等）的辐射作用，因为他们存在着共同的价值取向，他们对竹文化都十分认同，喜欢竹地板这种可见风骨、清新淡雅的特点。我们要做的就是抓点结网、打高走中，传播上针对xx人群，销售上自然吸引更多的主流消费群体。

四、万卷归宗，强势确立九木堂的品牌基因

竹地板给消费者所带来的价值在哪里呢？我们需要一个xx的表达。基于竹文化背景下，竹地板品牌的塑造需要既从物理理性层面，又要结合感性人文层面进行提炼，对应目标消费者共同的利益及价值取向。外观是消费者的{dy}关注，清新淡雅是竹地板的主要外在特点。雅，本意为“正”，延伸意为高雅，正为内在修行，雅为外在形态。而雅士，是一种境界，注重自我修身，外显儒雅风范。李东升、柳传志、任正非、李彦宏、任正非、骨子里的民族情节，致力打造国际品牌，淡定儒雅间显智慧与胆魄，正是竹之性格。而他们的价值形态正是多数主流人群所向往和追求的。因此，“雅”，便构成了九木堂的核心基因。而这个概念尚未被任何竹地板品牌占据。

从历史文献来看，《雅》共105篇，分为《大雅》 31篇和《小雅》74篇。平常说话时，我们常用雅好(平素所喜好)、雅志(平素的志向)、雅尚(平素的喜好)等词。在一些人的潜意识中，视古为雅，视今为俗；以寡为雅，以众为俗；以远为雅，以近为俗；以静为雅，以动为俗；以庄为雅，以谐为俗；以虚为雅，以实为俗。综而言之，雅就是对一个人各个方面的综合评价，具有高度的概念延展性。

五、和而不同，品牌概念的{zj2}哲学思考

识别、承诺、亲密构成了品牌最基本的三大元素，前两者是后者的前提。亲密是通过价值认同、调性认同、利益认同、情感认同而达成的对彼此关系的认同。{zh1}，某一类人相聚在同一个品牌家园，这就是消费者对品牌的人文归属。九木堂就是要最终打造一个属于某类群体的品牌家园，实现中式集成家居品牌的{zj2}定位。

外化的表现，内修的结果。仁、义、礼、智、信为孟子的五端。仁，人人心德也。义者，宜也，则因时制宜，因地制宜，因人制宜之意也。礼者，《说文》：“礼，履也。”智者，知也，无所不知也。信者，不疑也，不差爽也，诚实也。温良恭俭让是传统美德即什么也不争，什么也不抢，处处与人为善。温者貌和，良者心善，恭者内肃，俭乃节约，让即谦逊。

竹与雅，在五端中封存着历史的积淀，正所谓“岁寒，然后知松柏之后凋也。”

六、内修外化，xx中国雅士人居风尚

2005年7月科特勒博士在英国剑桥演讲时说：“企业应该从市场驱动型转变为驱动市场型。”孙弘路先生对此的理解是：“以往是消费者驱动营销者，而今天则是企业主动地以营销为手段来驱动市场。这是一个导向性转变。”我们运用FAB法则，从产品、消费者、企业的定位三角研究中，寻找到最适合品牌的定位，使品牌定位能得到全方位的支持。通过对雅文化、竹地板、消费者的分析，未来九木堂竹地板品牌所要承担就是“中国雅士人居风尚”的xx者，这样的定位，必然激发消费者核心利益需求与中国竹文化之间的{jd1}共鸣。以“中国雅士人居风尚”为品牌定位，从传播层面上，真正落实雅文化的概念，我们做了如下的设计：1、标志设计思路。采用现今大品牌标示设计手法，以中英文字体表达品牌概念，表达品牌的现代感和时尚色彩。九木堂本身命名已具传统特点，我们要赋予更多现代意义，字体的处理采用传统书法的篆体与现代设计手法进行结合处理，简洁、俊美，同时符合竹子本身瘦与高的特点，呼应了品牌本身所表达的“淡雅”的内涵。2、主色界定分析。主色高级蓝，为多数xx品牌所运用，如：{dy}财经、九牧王、洋河蓝色经典。给人以淡雅、宁静、大气、格调、品位、充满想像力等感觉，品牌气质得以淋漓尽致的表现。就其颜色而言，也是大多目标消费者所青睐的。与辅助色（高级灰）搭配，更加彰显品牌档次。3、核心文案。中国雅士阶层崛起，已成当时代中流脊梁，xx中国历史的未来走向。中国雅士可以追溯到士大夫精神，智慧与个格尤其彰显，当下“雅士”赋予了新时代的定义，他们是学识与涵养并存的社会新贵、商业精英及主流阶层，对中国文化有深刻理解和领悟，淡定、儒雅、致远的价值形态在他们身上得以尽现。九木堂竹地板传承5000年中国竹文明，以现代智慧演绎东方传统，打造富于深厚积淀和文化底蕴的家居铺设材料，彰显雅士名流的审美情操和高尚品位。4、创作手法。采用广告创意方法之比喻法，置身九木堂竹地板的家中，就如生活在淡雅境界之中，以竹林、云天、山水为场景。人物沉醉其中，xx表现九木堂竹地板所带来的淡雅生活意境。5、“雅文化”系列文案。[大隐，隐于竹]隐者，远离喧嚣与浮华，涤除玄览。隐者，心隐行更显，宁静致远。木堂竹地板传承5000年中国竹文明，以现代智慧演绎东方传统，打造富于深厚积淀和文化底蕴的地面铺设材料，彰显雅士名流的审美情操和人格熏陶。[开门见风雅]古之雅士，非小隐避于世，更懂得淡雅以致远。一门内外，两重天地。九木堂竹地板传承5000年中国竹文明，以现代智慧演绎东方传统，打造富于深厚积淀和文化底蕴的地面铺设材料，彰显雅士名流的审美情操和人格熏陶。[竹，亦独善其身]古时以岁寒三友之竹喻君子之气节。何谓君子？穷亦独善其身，达则兼济天下。一“亦”一“兼”，道出了君子的坚守与人格。傲与博，尽在不言。九木堂竹地板传承5000年中国竹文明，以现代智慧演绎东方传统，打造富于深厚积淀和文化底蕴的地面铺设材料，彰显雅士名流的审美情操和人格熏陶。

七、自上而下，品牌在产品策略的上体现

完整的产品组合应该如战斗机一般具有强大的作战能力，在产品组合中不同的产品具备不同的市场职能，共同支撑品牌的建设。而致力于打造竹地板的{dy}品牌，我们的产品力相比之下有些单薄，我们需要在借鉴的同时，进行创新和开发，构建完善的产品结构及主力产品阵型，以实现未来的品牌蓝图。针对目前九木堂产品系列比较单一的情况进行新产品开发以补充现有产品线。我们可以从竹地板的工艺、品名、漆面、表面等方面对其进行分类，以筛选出我们可以借鉴和采用的产品因素。终而我们采取了拿来主义，向木地板产品设计学习，添补现有九木堂产品线的空缺，开发超长超宽大户型形象产品、转印实木纹理产品、凹凸拉丝面仿古产品及浴室专用地板，把一个品类做到{jz}。包装设计“九蒸九煮”的产品工艺概念，以“防蛀防腐，恒久稳定”作为产品工艺诉求，统领传播基本面。

而产品系列命名的原则，是应能够表达产品属性所能给消费者带来的相关利益联想，更能够在九木堂竹地板之“雅文化”与消费者之间形成价值关联。就竹地板本身来看，它给人的直观感受就是淡雅清新，是消费者购买的{dy}关注要素。其内在隐含的即为更多的竹文化内容，同属感性认知部分，可以概括称为竹之“雅”文化。以下为xx系列产品的分类命名与介绍：

1、大雅系列：雅士人居是种意境，更是种超越和领导悟。九木堂竹地板同样参悟着对中国千年竹文化，以为中国社会的大雅之士提供独有的品味享受。超宽超长的尺寸设计专为名门大宅设计，贯通南北大气磅礴。彰显大雅之士居于厅堂之上、立于殿宇之间的恢宏气度。{jp}楠竹抽丝重压为材，五道手工工序，无氧烘烤，表面经过热处理后变为碳质，稳定性{jj1}，不含任何化学物质。德国进口油漆助以专业技师手工12道上漆，历久弥新。九木堂“大雅系列”竹地板传世之作，品味悠长。

2、沐古系列：硬度与韧度{jj0}的上等成年楠竹，抽丝后经千钧重压，其物理属性远超热带雨林百年红木物理属性。手工上漆，4底8面12道上漆工艺，耐磨耐刮。辅以独特的底部静音工艺，成就九木堂“沐古系列”竹地板。独特的竹子质感，尊贵的享受，让您回归千百年之文化长河，感受中华璀璨建筑艺术。

3、衡定系列：九木堂“衡定系列”竹地板秉承“制衡”、“坚定”之理念进行产品设计，产品内部以工字型结构平衡地板可能承受的多方压力，以部施以竹板部面化工艺，整体采用高温压合工艺，浑然一体，物理平衡原理彻底解决了地板局部受力、受热、受潮不均出现起翘、开裂等现象，“内工外方”保证了地板美观的同时{zd0}限度的强化了地板的稳定性。

4、坚劲系列：九木堂“坚劲系列”竹地板，取5－6年上等楠竹为材，整体构架采用“工字型”结构，中间平衡层以竹条侧压构成，协以上下竹板剖面，浑然天成，历经数十道严格工序加工而成。物理应力解决方案保证了地板具有强大的承压能力，万钧压顶亦能岿然不动、恒久稳定。{zd0}限度避免了因地板受力不均出现的起翘、开裂现象。

5、淡雅系列：九木堂“淡雅系列”竹地板，取5－6年上等楠竹为材，经侧压工艺而成。表面经过特殊工艺处理，呈现柔美色彩，犹如优雅的女性，亭亭玉立高贵脱俗，朴而淳厚，清奇而典雅，文静而怡然。为您的居室平添几分雅致风尚。

6、木色系列：九木堂“木色系列”，取5－6年上等楠竹剖面为材，历经数十道严格工序加工而成坯材，施以特殊工艺，使面层呈现热带、亚热带雨林百年珍贵目中之纹理。即具备了竹地板的耐磨、耐刮、抗压、不变形的特性，更吸纳了实木纹理的美观。可谓兼容两类，为我所用。

7、亮节系列：九木堂“亮节系列”竹地板，取5－6年上等楠竹剖面为材，历经数十道严格工序加工而成，还原竹之纹理，呈现竹之亮节。带您感受“风吹有清声，雨涤有清韵，霜凝有清光，雪染有清趣”的大自然竹林情趣。

8、贯通系列：九木堂“贯通系列”竹地板，取5－6年上等楠竹为材，历经数十道严格工序加工而成，采用特有的底部槽口工艺，保证了竹地板的自由呼吸，通暖散热，趋气避潮。广泛使用应用于地热采暖及气候潮湿区域。

9、临风系列：临风凭栏，眺望远方；或午后十分，暖阳红茶；或一局对峙，几多禅意；或阖家团聚，月下欢笑……九木堂“临风系列”户外竹地板，取5－6年上等楠竹为材，历经干燥、拉丝、压和、开片、定型等数十道工艺方成坯材，施以炭化、防腐特殊处理，具有高耐磨、耐刮、防水、防腐等性能。任户外风吹日晒、雨冲雪覆，恒久保持稳定。历经岁月，风采依旧。

10、亲水系列：九木堂“亲水系列”地板以5年期楠竹为材，采用拉丝热压之重竹工艺，历经xx处理、放水纳米、深层防腐等近十道优化工艺处理，成就浴室专用竹地板。久经水冲水浸，不变形不开裂，无异味。带您享受亲水之娱、感受乐水之智。

后记：从项目投资到市场定位，从品牌定位到形象规划，从系统品牌设计到专卖店设计，我们深切地感受到2008年，九木堂整体品牌将得到系统性升级。在江西、浙江、湖南众多品牌竹地板品牌中，一个真正竹地板xxxx即将诞生。