超市竞争之xx顾客购物篮

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    最近很多的外资超市宣布进军中国的三级城市了，T市的一位老总感慨颇多，自己经营的超市距大润发不足几百米，受影响非常大，台湾大润发刚刚入驻一年，日本永旺和沃尔玛近期也宣布了进驻计划，零售业的竞争更加的激烈，一个二级城市已挤满了零售巨头，系统性的指导整改自己的超市，有效的竞争，提升自己的销售份额。的确，面对大兵压境，经济萧条的市场环境，很多民营超市都会着急上火，通常都是拿出最传统的方法应对外敌，大不了来个“三刀切”：

“一刀”就是商品末位淘汰，大规模的淘汰滞销品，仓促的引进新品，{zh1}把卖场变成很多商品厂商的新品实验田。

“二刀”就是倾尽全力大搞促销，冲击销量，都是惊暴价，能看到促销期间人头汹涌就好，至于是不是吸引来的顾客都在购物就另当别论。

“三刀”就是调整卖场布局，货架结构，鉴于零售业营业性质，大部分都是店长大半夜不睡觉带着大家调整货架结构，至于有没有效果，又得另当别论，只要让公司领导看到营运部付出了很大努力，没功劳也有苦劳，即使有时是徒劳。

事实上，有效竞争除了调整商品，改变购物环境，提升服务质量外，民营超市可以静下心来，把注意力放在顾客身上，xx顾客购物篮内的商品。也就是我们常说的购物篮管理，一般简单讲，可以这样操作：

1．忘掉20商品，盯住20购物篮

20商品说白了就是好销售提销量的商品，但是，我们的20商品很可能与竞争对手的是一样的，比如说，可口可乐，宝洁洗化等，从供应商、进货渠道、陈列、促销、价格上也都一模一样。如果我们的20商品在这些方面不能在竞争中产生优势的话，就要考虑一下顾客手中的20购物篮。

例如某超市32%的高客单的顾客（A类）贡献了60%的销售额，而占33%的低客单顾客（C类），所贡献的销售额却不到11%，如果对比数据，高客单的顾客的来客数、销售额、毛利率等都在全盘下滑，这就说明高客单的优质顾客正在大幅度流失，而做促销吸引来的新顾客都是低端顾客，而且买的是越来越便宜的商品。

我们都知道20/80商品管理，告诉我们什么是A类商品不能缺货，什么是C类商品要淘汰；同样的道理，从案例中，20/80购物篮管理，告诉我们现在的客流结构哪里有问题，要吸引A类顾客和吸引C类顾客，商品、促销方法甚至他们所关心的价格都是不一样的。

2．忘掉品类管理，想着购物篮管理

所谓品类管理说白了就是用什么样的商品品类去引导消费，提升利润，增加客单。有的超市把宝洁的商品定为目标品类，但宝洁不会把他的商品放在一个店里独卖，它的铺货方式可谓“遍地开花”，哪家超市都会有其商品，这样目标品类在消费者眼里就成了“大众化”品类，走到哪家超市都能买到，根本起不到吸引客流的作用。想要吸引客流，要么你有的别的超市没有，要么你的商品比别的超市便宜，要么你搞得促销比别的超市强。如果做不到这三点，那就应该想一下，要怎么样才能让顾客只去你的超市呢？答案只有一个：即顾客最关心、最想买的东西，你的超市比同行实惠得多。

这个答案就在顾客的购物篮内，如果通过分析，超市的高客单顾客眼里xx纸品类，低客单顾客关心乳品饮料；交易客数中有90%会购买蛋类，而有77%会购买口腔清洁用品，购买纸类的只有63%……这些数据会清楚的告诉我们，用什么样的商品去提升客流，去提升哪一类的客流。

3．忘掉单品，xx关联商品

大部分民营超市都有个习惯，越好卖的商品越量化陈列，如果是利润可观的前提下，这是个好办法，但现在零售业竞争那么厉害，好销的商品现在几乎都没什么利润了，如果每次DM再去做这样的商品，毛利越来越低，引来的顾客只是疯抢没毛利的商品，而其它的商品卖不动，这样的促销又有什么作用呢？如果只是说好卖，不赚钱又有什么用呢，商业的原点就是追求利润，没有利润，还何谈经营呢？

事实上，零售的真谛在于用好卖的商品去带动不好卖的商品，那就是关联商品， 在美国，啤酒的最关联商品是尿布；在中国，这两种商品之间就属于“风、马、牛”不相及了。通过购物数据分析，关键点分析出关联商品，这才是最重要的，这样，好卖的单品赚不赚钱已不重要，因为它的关联品在给你带来利润。

这就是零售业的原点，这个世界，好多东西是要通过间接的方式得到的，如果你功利性太强，天天只想着这个单品、品类好不好卖、有没有利润，而不去考虑它们的关联品，你就可能离零售核心越来越远、离顾客越来越远，做得越大，摔得越惨！