继续我们的话题。

我们来看一个产品，如何在不是{dy}的情况下，如何把它创造成{dy}的概念。

上海有一个瓜子叫阿明瓜子。我跟这个老板一接触，我就觉得非常受感动。这个企业家找我的时候，他说，路老师，我在上海听了你讲课，我就想，你如何把我这个阿明瓜子品牌做好。我一了解，这个阿明瓜子这个老板，原来是一个生产队长，最早是带着一帮农民为了解决吃饭的问题，就开始做一些小小的瓜子加工厂，来卖瓜子。用十几年时间，呕心沥血，把这瓜子的品牌做成了华东，在上海{dy}品牌，并且在江浙一带也非常厉害。

在这期间，它们的成长，尤其他个人为这个品牌的付出，付出了常人难以想象的代价。比如他说路老师，我为了把这个瓜子卖出去，一开始带着人一家一家推销，他说，我不能坑害消费者，市面上很多瓜子用乱七八糟的工业油来炒，那是坑人，我一定要把瓜子做成中国最有名的品牌。

大家看到这是一包阿明瓜子。这个瓜子怎么做呢？从哪着手呢？尽管他在华东做得非常好，但是他下一步想把它做成全国的xx品牌。那么这个产品如何让消费者在某一个队列里面，能想到我的产品是{dy}的，能够成为{dy}选择？大家想想，营销的具体思考点从什么地方思考？如果快速把这个产品销售提起来的话，一般能想到哪几种方法？我觉得再庞大的工程，你要想运作它的话，一定要找到基本着手点。你总容易想到快速提升企业的销售方案是什么？打广告，第二，促销降价，第三，调整经销商，第四，调整队伍。我们看哪种可行。

你到一个企业里跟老板说，我需要五千万打广告，老板会跟你怎么说？我不就是没有钱打广告才找你来的吗？我不听说你是营销专家吗？你看，至少马上给你这个钱不可能。那你说，路老师，促销降价。老板跟你说，前几年为了竞争，我都把价格放到底线，你再降价我就赔本了，我总不能请你来给我做一个赔本的买卖吧？我做了20年的营销，就没有碰到一个老板跟我说，路老板，你给我做三年的营销计划，准备五个亿让你赔。也不知道是不是我命不好还是怎么样。不是中国企业家没有魄力，而是他们没有那么多剩余资本的积累。

我在意大利一个制药集团做的时候，它是欧洲第四大制药集团，120年的企业，我就不说它的帐面上有多少钱，有一笔钱在现金流表上面，是17亿美元，一笔钱放了7年没有动。我就想，他要拿这笔钱里面的1/10，拿10亿人民币到中国市场每年赔一个亿行不行？每年打一个亿的广告，十年保证让你认识我，是不是这个逻辑？这个东西当然好卖。所以，跨国企业在中国的策略，很多跨国企业是这样，以很多年的亏损为代价，建立品牌、建立渠道、建立销售，到一定程度就盈利了。可口可乐在中国亏了7年，第8年才盈利，宝洁公司亏了8年，第9年才盈利，宜家、沃尔玛进入中国第八个年头，现在还在亏损，但人家扛得住，他们说，我们解决亏损{wy}的办法是在中国开更多的店。有哪一个中国老板这么讲，说路老师，我解决亏损的办法是盖更多的工厂？没有吧。

那大家觉得还能从什么地方着手？你说路老师我们调整人员、调整经销商？很多老板讲，我下面人员素质差，我说你能不能把事情搞大，就在于你有没有能力和耐心，和不出你的人合作。假设你不明白，你的下级明白，你糊涂，他清醒，他还给你打工？你做他的下级吧。所谓管理就是管理那些不如你的人。xxx革命成功，不就带着一帮子穷兄弟，从韶山走出来，一步一步，通过几十年的运作，把红旗插遍了中国的大江南北，是不是这个道理？看来，要换经销商，换人马，把这组换成那组，也不一定能把营销搞起来。大家想一想，还能从哪个地方着手？

很多人学过营销4P，{dy}个P是什么？产品。一定要学会从产品思考。营销4P里的{dy}个P，就像扣衣服的{dy}粒扣子，{dy}粒扣子扣错了，下面全错。{jd1}没有对的道理，{dy}颗扣子对了，下面还能容易扣对，很多企业就是在{dy}个P上没有搞清楚，导致营销陷入到后面三个P里面，陷入渠道、价格和促销里面拔不出来。

从产品思考，思考什么？你总容易想到，明年我们做个新产品，老板跟你怎么说？我也知道那个新产品好卖，但是为了你说的这个新产品，我没有钱再建一条生产线，没有钱再买一套生产设备，说一千道一万，要学会销售老产品。

我从来不批评企业的产品，我觉得一个产品做出来，已经像一个孩子生下来一样，很不容易，历经千辛万苦，结果你老摸孩子的脑袋说，孩子先天不足有缺陷，你说得孩子自信心不足，爹妈犯了罪似的，说我怎么辛苦了一年，把这孩子生下来，怎么生出一个不该生的孩子？哪有孩子不该来到这个世界上的？你下面应该做什么事情？你应该把这个孩子培养成才，你要把他的缺点当成特点，把特点当成卖点就对了，这就是营销的三点思考方式。天下哪有xx的人，哪有xx的产品？

美国通用前总裁韦尔奇，小的时候每次到饭店要牛排，服务生总是给他端上两份牛排，为什么呢？难道服务生当时就认为韦尔奇是天才吗？不是。韦尔奇小的时候有点结巴，一紧张就把牛排那个词多重复一遍，重复一遍人家就上一套，再重复再上一套，结果搞得韦尔奇很难堪，有一次流泪满面跟母亲讲，我怎么连话都说不清楚？我长大能做什么事情呢？大家想一想，要是中国的母亲会怎么回答？我就看到一个母亲领着一个孩子在路上散步，孩子跟妈妈讲，妈妈，为什么我每次考试总比那个同学低了4分？怎么老考不过他？我正在琢磨这样的问题怎么回答，他的母亲在旁边快人快语说，你可不就是那么笨，要不然你怎么老考不过人家？你看，你倒是解了气了，孩子的问题没有解决，孩子眼泪就掉下来了。韦尔奇的母亲不是这样做的。她把手头的活放下来，坐到韦尔奇的对面跟韦尔奇说，韦尔奇，这不是说明你笨，恰恰说明你聪明。你想一想，有多少孩子能够像你这样，在如此短的时间内，突然之间把一个词重复两遍呢？只有你做到了。那我说话怎么那么费劲呢？因为你这个家伙嘴巴太聪明了，聪明的嘴巴说话速度太快，跟大脑没有保持同步。所以她说你下面要做的就是学会管理你那只聪明的嘴巴，放慢说话的速度，跟大脑保持同步就行了。所以，韦尔奇信心满怀地用了半年时间，把这个口吃的习惯改掉，经过不断努力，成为世界最了不起的CEO之一。

所以我想，有什么样的母亲就有什么样的子女，有什么样的子女就有什么样的国家。同样一个企业家有什么样的思维就有什么样的员工，有什么样的员工，就有什么样的企业。一定是这样。

我刚参加工作的时候，一个老领导带着我出差，七天之后，在回来的火车说，跟我说，小路，跟你在一起出差感觉真好。我说这不是夸我吗？他马上说，你跟我这老头在一起出差有什么感觉？其实我{dy}感觉，跟这老家伙在一起出差别扭、费劲，你不能这样说吧，领导，我跟你在一起出差别扭，那回来还有你好啊？我马上换了一种口气说，领导，我跟你在一起出差，也收获了不少，一下子成熟了不少，领导听了哈哈大笑。大家想，你是不是把那个缺点当成特点，把特点当成卖点了？所以为什么中国营销难，说一千道一万，你要销售老产品，老产品怎么思考？你说，路老师，做个SWOT分析。优势、劣势、机会分析。我每次用这个分析工具的时候，都觉得应该能够分析出结果来，但是我每次分析完之后，我也不知道怎么办了。为什么？这是一个矛盾的分析，但是想一想，哪个事情没有优势劣势机会分析？永远都存在着四个方面，事情到你跟前时候怎么办？有一个女孩跟我讲，路老师，我找了个男朋友，你说我该不该嫁给他？我说我给你做个SWOT分析，你找的这个男朋友个子比较高，这是优势，有可能他有机会，成为像姚明那样的篮球明星。你会有很多钱花，但是也有一个风险，超过两米以上的人，大多数到50岁以后就不走不动路了，大脑反应迟钝，怎么办？你要学会用下车推，照顾他剩下的30年，这是风险吧？我给你用SWOT分析完了，你到底嫁不嫁给他？所以，我发现，SWOT这个东西是对的，但没有用的分析工具。那还能怎么思考？

如果大家觉得非常困难的时候，你思考这样的一个问题，说这个产品到底卖什么？你说路老师，还需要你讲吗？我卖了30年还不知道这个产品卖什么？你就可能不知道卖什么。你就可能没有搞明白。宾馆卖什么？你说路老师，宾馆当然卖床位，是这样子吗？

我到东北住一个四星级的宾馆，这个服务员小姐把门给我开开之后就把钥匙拿走，我说小姐，你把钥匙给我，她说，我们规定我们统一保管钥匙，我说你拿着钥匙，我睡不踏实。她眼睛一瞪，狠狠地批评我，如果你心里没有鬼，有什么不踏实？我说我心里没有鬼，你拿着吧。我到上海浦东住一个五星级的宾馆，8月份上海天气最炎热的时候，我突然发现他给我盖的是厚被子，我就给客房部打电话，我说小姐，麻烦你帮我送一个毛巾被或者毛毯给我，因为天太热。她说，先生你可以把空调调到15度以下，五星级宾馆的管理水平。

我到新加坡住酒店是这样子。把护照给他，30秒钟之类，问你，路先生，您是不是还愿意住您三年前住过的1807房间？什么感觉？这美女还记得我。一股暖流涌上心头，这美女记得你吗？怎么知道你的？你上次来的时候，护照存在电脑里存30年，这是新加坡酒店的营销策略。前几个月我接到她给我写的一封信，说亲爱的路先生，感谢您过去六次光临我们酒店，但是近半年，我们没有看到您再过来了，我们大家都很想你。你下次到新加坡还会住别的酒店吗？我在中国住那么多酒店，就没有记住哪一个酒店的名字，那个酒店我记住了。它是卖一个床位吗？不是吧。所以，卖产品到底卖什么？还是很关键的。

那么，瓜子卖什么？香。我问过很多人，我问了一百多个人，你为什么要吃瓜子？说香，好吃，瞎吃，好奇，响声好听，好玩，美味，无聊。这个时候你要学会进行营销分析。我经常看到很多企业的营销调研报告，厚厚两百页，前面的话跟后面的是矛盾的，我也不知道哪是真话，大多数都是网上下载的信息，网上的信息95%都是垃圾信息，道理很简单，别人都知道你知道有什么意义？营销的信息只有两种情况是有价值的，别人不知道的你先知道了，可以打个时间差，第二，大家都知道的现象，你找出了别人不知道的结论，这是你厉害。那么，到这个地方我们怎么分析呢？大家要能够学会从信息里面找到关键点。

我突然发现，吃瓜子主要分两大人群，一种是喜欢香，那香味，他无聊的时候嘴里需要东西，还有一类，我喜欢嗑瓜子那动作。我突然明白，所有的瓜子都在卖香，我干嘛不能卖响呢？我在香瓜子里排不了{dy}，但我在响瓜子里就{dy}了。也就是说，响成了购买的理由。哪个瓜子嗑了不响？产品被赋予感性的力量，这种力量使产品变得与众不同。你这样一做，我们再起一个名字，做一个包装。到这个地方，实际上营销做完了一半的工作，就做完了数学题，下面再做xxx。什么叫数学题？数学题是说产品的差异化的卖点，是营销调研基础上的一个严谨的逻辑推理结果，像做数学题一样，创意不是你在屋里瞎想，那种想出来的可能都是一个点子，但产生不了伟大的创意。差异化找到一个主题以后，怎么表达是做xxx的过程。

叫什么名字呢？名称，是消费者了解陌生事物的通道，你如果有一个好名字，就马上把你的产品给他的感觉带过去，你不是卖听吗？不是卖响声吗？就叫响瓜子不就行了吗？其他的叫香瓜子，这叫响瓜子，是不是语言很形象传递出来了？这个诉求怎么做呢？我就看他们嗑瓜子，所以，响瓜子诉求叫做齿间脆，舌尖香。这个就不一样了，这样就把产品的传神的卖点，表现出来了。这样实际上一刀把中国的瓜子砍为两块，所有别的瓜子都是香瓜子，你不就是卖香吗？我是响瓜子，是不是就不一样了？齿间脆，打的是脆鲜型，打感觉，舌尖香是什么？香跟进，借势起，我们借它的势来切它的市场。

然后，我们再做一个包装。我就站在货架那里，一站就站一上午，我就看人怎么买小食品。我就看一个人进来以后，他的目光首先盯在哪个包装上，走到哪个包装面前，拿起哪个包装，看正面还是背面，又放下来，{zh1}又看了哪一个，最终买了哪一个产品。你这样看一个消费者看不明白，看两个消费者看不明白，当你看一上午的时候，你就会发现，买什么样瓜子的人，大致他的长相都有相似性。你通过他们提的问题，买不同品牌瓜子的人群，就会发现他的人群是分类的。有的是白领，有的是小孩，有的是家里面的妈妈，有的是老人。你只有做到这个程度的时候，你才能找到一个跟消费者互动的感觉。什么叫调研市场？你不能把自己融到市场里面，就像游泳一样，你不能把自己融到水里面，跟水的波浪一起前进，你根本在水里面生存不下来。

那么，买瓜子的基本动作行为是什么呢？我们发现他们首先关注的是包装最有特色的产品，就是视觉上最有冲击力的，那好，我就突然想明白，把它做成一个盒装的瓜子，做成盒装的有什么好处？盒装瓜子首先在视觉上，在货架上，陈列上，跟所有瓜子一个鲜明的差异，第二，盒装瓜子中间开一个口，每次吃的时候倒一点出来，很干净卫生，吃完之后再把口合上，你们家给孩子买惠氏奶粉是不是这样的包装？又时尚又干净。这叫包装创新。然后把响瓜子的照片做大。我就经常发现，很多企业把瓜子弄了一大堆在封面上，没有用。我们把一个瓜子做得传神，两个口张起来，好像发出喀喀的声音，在吸引你，引诱你来买，然后把阿明产品的品牌定位提升，说我快乐，我健康。也就是说，我们打的一个食品，既是快乐的，又是健康的产品。

然后再做另外一个系列，叫做竹香煮瓜子，给人一种清火的感觉，这种包装一上市大家想想什么结果？马上就会消费者的视觉。所以我们讲，再好的内容，也需要形式来激发，一个产品没有形式就没有内容。

然后，我们把阿明的整个营销，做成新主张，一种全新的包装主张，一种全新的工艺，一种全新的消费感觉，xx中国整个休闲食品行业整体升级。实际上，大家想想，你看到这样一盒包装，还会买塑料袋包装，一打开就没有办法封上，倒得满口袋都是，或者满手提袋都是。然后我还给它写了一段关于阿明21世纪新休闲主义的宣言，拒绝不干净的美味，拒绝没有营养的零食，21世纪中国人要求吃得健康，拒绝无趣的乏味，拒绝单一的吃法，然后说，吃得有趣，吃得丰富，21世纪中国人美出的{dy}宣言，这就是新休闲小食品。这种宣传让消费者感动，让经销商感动，阿明响瓜子在去年11月份上海招商会的时候一下子火爆，当场新包装上市的产品被{qg}一空。所以在这里面，我们实际上谈到一个品牌运作的非常重要的特征，就是我们要创造出一个在消费者心中{dy}的概念，如果在原来的队列里面，我们也排不了{dy}，我再创造一个队列，在这个队列里面我排{dy}，这样的话就可以获得消费者高速的、有效的认知，就能实现品牌高速成长，这就是我们这节讲的内容。