唐康胶囊营销指导书 全球乐唐康胶囊上市，作为一种市场竞争激烈的产品，面对会议、广告营销的失去下货的市场，我们的路在哪里？如何突破重围，快速打开市场，占据同类产品的{sx}品牌，是大家关注的焦点。经过半年的浴血奋战，终于有了成功的营销新模式，取得了辉煌的战绩。简单、快速。1种媒体+1个专科+2部电话+3个专柜+4个小组的数据库营销模式。  企业文化：
细节决定会销的出路 细节决定成败，思路决定出路 没有失败，只有暂时的不成功 能不能成功，看与谁同行 核心要素： 专家是下货的基础，电话咨询是下货的命脉，仔细培训《专家讲稿》《营业员、咨询员手册》
数据库营销新模式总论 ——1种媒体+1个专科+2部电话+3个专柜+4个小组的数据库营销模式 根据竞争产品的营销特点，结合市场发展规律，总结成功的经验，大量市场调查，现成功建立更有效的营销模式：1种媒体+1个专科+2部电话+3个专柜+4个小组的数据库营销模式。 ●1种媒体：选择一种媒体（电广、会议、报广等）告知消费者产品的疗效、服务等，提升企业品牌，提高产品的销售额。同时告知产品的免费咨询电话、免费检测活动地址、专家免费咨询热线等等。（在个别城市可以省略本选择。 媒体投放原则根据市场的发展、利润支出比例进行选择与投放。 ●1个专科： 选择市内一家医院，地理位置方便中老年出行、集中；有足够的空间，包括诊断室，会议室；有信誉好、有媒体广告的医院，建立糖尿病病专科。建立一个专业科室，为了专门的销售产品，已经有很多的厂家采用，对消费者的信誉、吸引都有较好效果，医院只要不是心脑血管病或是非常知名医院即可，如电子医院、肝病医院等，租赁1~2间房子进行运作。当客户档案（来源于媒体宣传的咨询电话、专柜免费检测的客户、社区义诊的客户）建立了一定的数量，在医院的会议室举行专家讲座，小型讲座天天有，大型讲座周周有，可通过媒体、电话告知消费者，积极踊跃参与。 ●2部电话： 电话来源自媒体告知、专柜来源、社区宣传来源、专科宣传来源等，对于消费者打进的咨询电话，一定以专家的身份问清楚消费者咨询的意图，根据情况判断是直接送货上门，还是介绍消费者去专科还是柜台，达成销售。一般以免费送货为好，咨询出货相遇于专柜，月在3万元左右。 ●3个专柜： 专柜证明产品的真实性，是一个形象窗口，同时专柜费用低，宣传力度等同于1对1销售，根据市场的特点，老年人方便的原则，建立3个左右的形象专柜，每个专柜配有形象促销员1-2名，专家1名，销售的同时宣传，建立客户档案。一般一个省会城市建立专柜3-5个，地区级城市2-3个，县级区域1个。 ●4个小组： 4个会议小组在区及周边地区举行会议专家讲座销售，在医院专科举行大型活动时，配合销售。 {dy}章：建立专科意义与细则 意义：大型会议营销中心；糖尿病康复中心；消费者信誉中心；销售中心 ○ 谈判相关医院：选择市内一家医院，地理位置方便中老年出行、集中；有足够的空间，包括诊断室，会议室；有信誉好、有媒体广告的医院，建立糖尿病病专科。 ○可行性分析：建立一个专业科室，为了专门的销售产品，已经有很多的厂家采用，对消费者的信誉、吸引都有较好效果，医院只要不是心脑血管病或是非常知名医院即可，如电子医院、肝病医院等，租赁1~2间房子进行运作。 ○前期准备：办公桌、仪器购买（血压计、血糖检测仪、白大褂）、人员招聘[促销员(护士)、医师、仪器检测人员]，宣传品印刷以及准备（检测诊断表、报纸等）。 ○人员招聘/培训（分工与职责）： 人员：大夫1~2名，促销员、仪器检测人员共三名。 培训：包括产品知识、企业背景、与消费者沟通技巧、简单的中老年保健知识、营销基础知识等。 ○上岗：语言技巧、体态技巧、仪器操作技巧、规范的着装、良好的服务。 ○管理： 消费者检测档案的管理：对被检测人员以及购买药品的人员的检测诊断表、信誉卡必须建立良好的数据库管理，以备患者再次购药和售后人员回访； 工作人员的督导：上下班时间、工作态度、工作职责以及日常解决问题的技巧。 办公室的管理：卫生管理，办公室必须保持清洁，每天至少打扫一次。 仪器的管理：对仪器必须爱护，及时的保养、维护、清洗。 ○宣传：初期充分利用宣传媒体，告知消费者专科的利益，同时充分利用地面宣传工具（报纸、检测证、海报），初期在医院周围宣传，等运作一段时间后，可到市区各小区、社区、市场、村子等等地方进行宣传。主要强调仪器的先进和专家的免费咨询，引导患者到医院检测和购买产品。 ○销售： 现场销售： 根据医院的管理制度，合理的应用销售技巧。 A.购买药品同时办理信誉卡； B.对于购买药品的患者及时的电话回访，少于一个疗程者，诱导其不要停，及时再次购买xx；等于或大于一个疗程者，及时办理会员证并电话回访； C.建议顾客服完后，及时来再次检测血糖，并获得专家的xx方案。 会议活动销售：小型讲座天天有，大型讲座周周有 当客户档案建立了一定的数量，在医院的会议室举行专家讲座，小型讲座天天有，大型讲座周周有，可通过媒体、电话告知消费者，积极踊跃参与。 ○回款： 计算并填写每周、每月的销售报表，根据情况及时调整宣传和销售方法； 根据合同规定，与医院按时结款。
第二章：建立专柜，免费检测血糖、咨询 建立专柜的目的：免费检测是由头，吸引消费者的参与；建立消费者档案是基础，为长期销售做好准备；专家咨询是利益，当时下货的必备条件。 1、谈判专柜的地点选择：根据信誉度、要求、药店特点、空间位置、周围中老年人消费概况（客流量大小）等进行谈判，原则上要求方便，有足够的空间，选择适用于我们的运作方式专柜形式，与商家作好工作交流，其中私人关系有极其重要的价值，所以一定要与商业单位的负责人打好良好的关系，争取无保底销售形式。要求：有促销、大夫、仪器检查、宣传、活动，价位合理的专柜形式。 2、制作专柜以及前期准备：柜台、白大褂、人员招聘（促销员、医师），宣传品印刷以及血糖检测仪。 3、人员招聘/培训（分工与职责）： 人员：大夫一名，促销员一名。 培训：包括产品知识、与消费者沟通技巧、简单的中老年保健知识、营销基础知识等。 4、上岗：语言技巧、体态技巧、仪器操作技巧、规范的着装、良好的服务。 5、管理： 消费者检测档案的管理：对被检测人员以及购买药品的人员的检测表、诊断表、信誉卡必须建立良好的数据库管理，以备患者再次购药和售后人员回访； 工作人员的督导：上下班时间、工作态度、工作职责以及日常解决问题的技巧。 专柜的管理：专柜的布局、产品的陈列必须醒目，让顾客{dy}时间看到；专柜的卫生管理，必须保持清洁，每天至少清理一次。 仪器的管理：对仪器必须爱护，及时的保养、维护、清洗。 宣传品的管理：保持宣传品每天卫生、干净、位置醒目。 6、宣传策略： （1）.高空媒体宣传告知专柜的地点、免费检测血糖的时间、活动内容。 （2）.充分利用宣传工具（报纸、检测证、海报），初期在药店内和药店周围宣传，等运作一段时间后，可到药店的附近小区、社区、市场、村子等等地方进行宣传。主要强调仪器的先进和专家的免费咨询，引导顾客到现场检测和购买产品。 7、销售：根据药店的管理制度，合理的应用销售技巧。 （1）横向比较：强调购买药品的好处和利益，如心脏病发展到住院xx，不仅自己受罪，而且花费大量的金钱。 （2）纵向比较：较同类产品的优势以及售后服务周到等。 让消费者及时到专柜去购买药品。同时要注意两点，一是避免其他产品的终端拦截，我们的检测只是为别人作了嫁衣；二是避免消费者自己改变主义或忘记。 对于购买药品的消费者，沟通让他为我们的产品进行口碑宣传（如欢迎您介绍您的同事、邻居来接受我们的免费检测，同时您也能得到会员积分的好处）。 8、售后服务： A.购买同时办理信誉卡、会员证； B.对于购买药品的患者及时的电话回访，少于一个疗程者，诱导其不要停药，及时再次购买药品xx；等于或大于一个疗程者，及时办理会员证并电话回访； C.建议顾客服完药后，及时来再次检测血糖，并获得专家的xx方案。 9、回款结算： 计算并填写每周、每月的销售报表，根据情况及时调整宣传和销售方法； 根据合同规定，与商业单位按时结款。 第三章、数据库会议营销 ●数据库来源客户来源：对各种宣传收集的客户资料进行分析整理，没有购买产品的客户进行回访参与，已经购买产品的客户回访让其免费检测，有形象好者可作为康复明星为我们宣传。 ●数据库营销的地点：{zh0}在专科医院的会议室。条件不具备者可以选择在宾馆或小区活动中心。 ●建立数据库营销团队：没有专业的团队者，可以将专柜大夫、促销员、会议营销人员调动。 （一） 服务数据库营销人员的招聘培训 服务数据库营销人员是配合医生专家搞销解说服务的一线人员，所以对服务数据库营销人员的整体要求是应具有雁一样的团结合作精神，这样才可以使一个服务数据库营销队伍团结向上，积极进取，勇于开拓，发挥其服务数据库营销的{zd0}潜能。 ●服务数据库营销活动前的准备工作一定要细致，主要有两方面： 一、材料的准备 员工的服务数据库营销是一个统一模式的规范活动，需要很多的材料和器材，缺任何一样，都会影响整个活动，故需要以下材料： 1、应用资料： （1）健康手册 （2）专刊 （3）广播稿（农村服务数据库营销中） （4）横幅 （5）消费者登记本 （6）产品说明 （7）使用产品人员登记卡 （8）展板 （9）消费者册 （10）潜在顾客登记卡 （11）登记便签 2、活动器材： （1） 桌椅 （2）仪器 （3）棉棒 （4）血压计 （5）听诊器 （6）笔 （7）电线插座 3、产品、样品盒，一定注意安全。 4、隔离衣，至少四件且整洁。 二、精神的准备 xx不良情绪，激励员工的积极性，主要在碰头会上解决。 1、开碰头会，这就标明这是一个有组织的集体，让大家树立一个目标信念，增加集体荣誉感。 2、碰头会主要是解决前期服务数据库营销出现的问题，制订今天服务数据库营销的目标，激励员工以旺盛的斗志，去迎接新的挑战，调整员工消极的态度和情绪，强调服务数据库营销现场问题处理的方式方法，各环节的紧密配合等。 3、碰头会不宜过长，以15-20分钟为限。 4、服务数据库营销所有人员进行一下沟通，为的是统一口径，避免在服务数据库营销活动中配合脱节。 三、会议营销的程序： 会议营销人员的要求： 1、 一定要对相关医学知识非常熟悉，能熟练、变通的演讲。 2、 一定要对产品知识熟悉，对产品的特点、研制过程、卖点都能到记如流。 3、 掌握现代营销技巧，每天都要进步，每天进步一点点（1%），一百天以后，就是一名高级营销人员，可以向商场的导购学习。 4、 熟悉JQ-J心功能检测仪的应用，并且能对每一项检测结果都能举一反三的解释。 会议地点： 1.专科医院的会议室。 2.宾馆或社区活动中心：踩点是会议营销的起跑点，会议营销是否能达到预期的目的和效果，起导火线的作用，必须作好以下几点： 1）、了解小区的户数，中老年人所占人口的比例，活动规律和活动场所。 2）、调查小区中老年人的单位效益，即中老年人的经济收入状况。 3）、选择检测仪器收集病例的位置，会议的地点、空间、设备等情况。 4）、调查曾经是否举行过其他营销会议以及效果如何。 5）、调查本小区中老年人的购买药的方式以及报销情况。 6）、观察海报的张贴位置，是不是引人注目。 7）、与小区居委会谈判，掌握谈判技巧，并争取让他们给我们出谋划策，配合我们的工作。 8）、估计本次活动期天气变化对工作的影响。 9）、书写本次会议营销计划书。 10）、调查采集病例时、会议召开时会不会有工商、药监等干涉。 由于现代城市管理规范化但泛滥化，适宜安排一名专人进行踩点，目的：利用一个月的时间对城市的所有老年性社区、郊区进行统一整理，并列出计划，见下表：
物资准备： 对本次会议营销的所需的宣传品、仪器、费用等都进行细心的准备，对活动中的物品要清洁干净、爱护、保养等，以免影响到工作，{zh0}固定一个人负责。 病例收集： 病例收集是会议营销的关键，能否吸引患者到现场来，有极为重要的关系。以媒体、免费检测血糖各种收集为主，检测同时应用好台词，比如“您看，您的指标不正常有XXX项，检测的结果好象非常严重，我们也不懂，由近期举行的专家报告会时，由专家为您亲自解释。”“专家报告会的具体时间，现在还没有确定，由于参加的人特别多，假如有可能，我打电话通知您”。 收集原则： （1）大面积撒网，重点培养。 （2）登记、编号。 （3）根据病情严重程度，进行A、B、C、D等级划分，确定重点对象，作为重点沟通，通过沟通，诱导参加报告会，并购买药品。 （4）登记他现在有没有用药，用xxx，作到心中有数。 3、仪器操作人员的职责： （1）有一定的公关技巧，掌握一定的医学知识。 （2）有一定的心理学特别是老年人的心理学知识，以便于同老年人沟通。 （3）会应用肢体语言，让患者从操作人员的肢体语言中看出自己的病情。 （4）掌握一定的老年人保健常识，以便于同老年人沟通。 4、其他工作人员的职责： （1）做好监督工作，随时预防政府工作人员的干涉。 （2）做好宣传工作，分工精细，口碑一致、语言清楚、有扇动性，声音洪亮。 （3）让已检测过的老年人为我们做工作，他们的朋友、邻居都来参加我们的免费检测等。 电话回访 病例收集的同时，就可以安排部分人员进行电话回访。对于有心脏病及与心脏病相关疾病的患者，告诉其我们近期举行一次{zx1}心脏病防治专题报告会，请他参加。打电话台词：“我们是心脑血管病研究院，由于广大中老年人的强烈要求，举行一次心脏病{zx1}防治报告会，国内xx的心脏病专家主讲，并针对每一个患者，免费为大家咨询心脏病的xx方案，由于参加的人特别多，根据您的情况，我们给您申请了一张价值20元的门票，免费送于，今天您什么时间在家，我们派人给您送过来”。 注意事项：1、语言亲切、语音热情、语调委婉。 2、充满诱惑力，有引导性。 3、打电话一定要有自信性，一气呵成；有气势，让他们的思想跟着你的语言走，以免他们拒绝。 拜访客户。 可以电话回访后进行家访，也可以检测时直接约好上门沟通。家访决定患者是否参加报告会{zh1}一关，只许成功，不能失败，否则，所有的功夫全浪费了。 目的：1、看患者家庭经济情况，有无购买能力。 2、看患着有没有购买欲望。 3、根据情况，说服患者参加报告会，达成初步的购药意向。 4、让他们针对性（比如有心脏病及心脏病隐患）介绍邻居、朋友参加我们的报告会。 程序：按门铃（敲门）——自我介绍——赞美——说明来意——感谢——告别。 重点事项： 1、 介绍听报告会的好处、利益、必要性。 2、 有必要时介绍会员证、入场券、信誉卡的好处。 3、有必要时介绍药品的特点、功效、研究历程的故事等，举例子（如全国各地销售火爆，药品有限等）诱导明天带好钱，购买药品，有病治病，无病预防，对老年人特别有好处。 六、会场布置： 准备好所有的物资、药品、礼品等，由专人负责。 联系好大夫，联系好幻灯。 联系好医拖。 1、会场周围：海报张贴位置必须中老年人注目、感兴趣，同时用箭头表明方向，地点。 2、会场内，幻灯位置、专家位置、检测位置、患者位置、易拉宝等必须统筹安排，一定要有利于我们的工作方便，销售药品方便、外围人员解说方便。 3、 条幅高低：正面条幅以会议场所酌情，侧面条幅高2-3米为主，吸引老年人的眼球。 4、 安排会议后期患者排队咨询和检测方向、位置。 七、会议现场： 会议安排： 7：30~8：00 会议现场布置 8：00~9：00 接待患者，对未检测的患者进行检测；对已检测的患者沟通，达成购药意向。 9：00~9：10 会议开始：主持人开场白，介绍专家，烘托气氛。 9：10~10：10 专家讲座：心脏病{zx1}防治专题报告会 10：10~10：30 主持人应用游戏、提问、奖品等手段，对会议现场加热，并吸引消费者不离开会议现场。 10：30~12：00 专家现场对患者检测结果解释、咨询、诊断、xx。外围人员与顾客进行沟通，达成购药，以及送药，挽留等不及的患者不要离开等。 七、总结会议营销结果，书写会议营销报告，填写患者登记表，整理购药患者档案，作好回访准备工作。 1、患者登记表： 区域: 2004年 月 日
2、会议总结报告：
第四章：宣传策略 前言：各区域根据市场的不同特点，自己的营销经验，选择不同的宣传方式。 .媒体宣传： ①报纸广告： A．报纸种类选择：《党报》、《日报》与《晚报》、《商报》、《电视报》之关系处理（前者价格低，发行量及传阅率低，但可信度高，xx性强，可以做整版宣传，系列广告；后者价格高，发行量及传阅率均高，在适量硬广告的基础上，多增加便宜的软文或新闻稿，可以与编辑记者搞好关系，在{zj0}的刊登位置。 B．报纸内容形式：以小版面，多频率的指导方针。 两种内容形式： ●管理得严的城市，功效宣传广告+科普软文+题花：硬广告重点宣传独特的xx机理，见**版热点追踪”，而**版则是相应介绍北医大参桂胶囊产品的背景及详细机理的科普软文，适当可以夸张；题花一样，宣传了功效时，也可加上一句“详见**版热点追踪”，见**版科普软文。科普文章可以署专家姓名，夸大介绍相关知识背景。 ●管理得松的城市，以科普硬版面广告（大）为主，加入适当题花广告，扩大宣传功效、机理及使用背景。 C．版式风格及位置： ●大标题，小版面。 ●选择有中老年生活话题或社会新闻版。 ●整版是黑白的，可以看价格而套红；如果整版内容是彩色版，可以就选择黑白版。适当选择黑版。 ②电视广告： A．为新产品，上市之初以专题片为主，中期以品牌广告为主，且逐渐大于报纸广告量。 B．时间选择：便宜，以中老年人又相对有空的白天时间段。 C．栏目选择：中老年生活栏目，情感电视剧、戏曲、娱乐性综艺节目等。 D．栏栅式播出：每天有，每天频率不同，隔天增减。 E．电视广告调整：电视广告在一段时间不容易改变，相对来说是一个死广告，建议以周为单位，每周做相应调整，根据市场的进程及促销活动的安排，加入不同字幕内容，让中老年人永远感觉新信息的冲击。 ③广播广告 A．首先调查当地城市中老年人对广播的感兴趣程度而决定是否上广播。 B．广播以10′或20′、30′的专家答疑为主，适当加入5″或10″的品牌广告，品牌广告可以为：““北医大养心参桂胶囊，养心、护心，专治心脏病”； C．广播专题可以在报纸或电视广告里告知消费者**时间**内容。 D．专家一定要熟悉产品知识，有中老年护理，并有随机应变的能力。 小报制作及散发要求： ●大报的重要性： A.传播面广，可以在短时间内传遍每一个家庭。 B.携带信息量大。可以全面发布功效、品牌、观念广告，详细介绍产品功能，功效对比，治病机理。特别是在正式媒体上不能发布的，但对刺激购买却十分必要的信息，可通过大报传达。 C.成本低，按一家三口计，十万份，印刷一万元，投递费/夹报费，每千人广告费＜30天。 D．消费者在现在很少见到大报，也会感兴趣。 ●小报制作：原则就是具有煽动性，体现人间真情，必须做到： A．大框架、大文章、大结构由公司总部出一个样报，里面的典型病例换成每个地方的，由当地经理搜集完成，以突出地方性。 B．功效搞对比宣传，量化宣传，“疗效客观可测”。 C．宣传一种科学概念；宣传一门xx糖尿病的学问。 ●小报制作：“五性”：能力一般的经销商可直接用公司总部的大报样稿，能力强的经销商建议在样报基础上加以改进。
●小报内容参考： A．功效是主线，病例是重点，品牌是烘托。 B．中心城市以治病和预防并举，地区城市只谈xx，就作为一种新特药来宣传。 C．软性文章加病例是一种经典模式，用活典型病例。（①有奖征文：标题要吸引人，语言朴实，多以感谢信形式出现。②医学专家评点：让医学专家撰写软性读物，介绍心脏病的医学知识，{zh1}加进去病例。③评选“糖尿病健康老人“，每月举办一次，推出一位健康明星，让当事人自己介绍自己，讲服用后的变化。④将消费者全家合影刊登在病例旁边，使可信度增加，当然要征求消费者同意）。 D．大报的可读性和保存价值：（①有奖读报活动，奖品可以是唐康胶囊。②每期设个趣味专栏，如漫画、幽默、生活小百科，如何教育子女，心理咨询，老龄化问题等。） E．印刷要求： ①既要保持价格便宜，同时纸张也要较好。 ②印刷字迹清楚，排版要好，图片有层次感。 ③不可遗忘咨询电话，但不要刊登公司的地址和名称。 F．大报散发要求： ①如果城市的订报户比较多，大于零售量，那么建议夹报，一个月中心城市夹报一次，20万份/次。如果城市的零售量＞＞订报户，那么建议小区投递到户。 ②如果当地经销商人手不足，那建议找当地的专业投递公司，0.04元/份，当地经理派人复查即可。 ③如果当地经销商人手充足，经验丰富，那不妨自己投递。培训、安排路线、时间、检查（详见小报投递制度），检查表格如下：
④发小报原则：“从上往下，从外往里，从远到近”。
终端宣传： 终端陈列、细化终端包装（有的店面包装，没有的店也要尽量有宣传品） 要求：A店终端包装90%，B店终端包装70%，C店终端包装40%。（视当地情况，此为参考） 原则： ●终端门口有展板或门楣横幅 ●柜台上有康复指南、台卡中的1—2种即可 ●店堂里有悬挂POP或招贴画 （上面3种中必须有其中2种）
④措施： ●展板要求：展板{zh0}放在终端门口左边，与店方搞好关系，定时收放。制作质量要轻，不易倒，视觉效果好。价格在40元/个左右，公司提供展板画面。 （要求，B店以上的原则上能够摆放展板的都要放，小终端因数量多，门口效果好，原则上有专柜的地方就有展板）。 ●招贴画或不干胶要求： 招贴的用途是既能进行品牌宣传，又能功效宣传，是终端宣传品中价格较廉、功能齐全，效果突出的武器。 在经费紧张时，终端布置可以不求齐全，但要突出重点，重点就是招贴，它适合在各类终端张贴，在条件许可下，还可在重点街道两侧建筑上及家属小区宣传栏上连续张贴，形成区域宣传氛围。 在终端药店招贴布置的{sx}位置为药店进门处两侧1.4m—1.8m高墙面上或店堂玻璃上，其次为店内柜台两侧墙面。在各宣传栏及小区等地方要选择抢眼位置（如医院、诊所、各居委会宣传栏、客运码头、集市贸易等） 同一次招贴画连续粘贴时，两张“一”字横贴，三张“品”字形，四张四方联，以增强视觉效果。 注意事项：在市内张贴应首先布置室内，如在室外张贴应注意协调好与环卫、城管等部门关系，各地方应统一形式，以保持规模效应及整体形象。 社区、中老年活动中心宣传：以血糖仪免费检测为由头收集数据库。
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