弹指一挥间，已经见证了中国医药保健品广告10年。从1994年开始到2004年，这是一个多么漫长又多么短暂的历程。我从一个刚出学校的学生已经成为一个孩子的爸爸，这中间的曲折和故事怎能一言而尽，就象中国医药保健品的报媒广告，这中间的故事怎能不回忆和评述。 我认为中国这10年的医药保健品广告,主要有如下几个精彩片段特别值得回味和留恋： 一、1993—1995年，太阳神视觉VI报媒，乱花占“欲”迷人眼； 二、1996—1997年，春天的招商圈钱广告系列，“圈钱天下”自有招； 三、1998—2000年，脑白金的软文天下功略，“太极神功”惊四座； 四、1999—2002年，速立特的活动系列，“八方财聚”立奇功； 五、2002年—2003年，肠清茶的整版风暴系列，“一纸风行”货卖贵； 六、2003年—2004年，张大宁的专家系列，“xx推介”震耳馈； 七、2004年—2005年，银离子的故事系列，引人入胜钱自“抛”； 八、2005年— 智环王教育系列，教育营销“赚”中国。 1993—1995年，太阳神视觉VI报媒，乱花占“欲”迷人眼。 依稀还记得，电视里，具体哪个台不记得了，太阳神的广告让我印象深刻。大气、磅礴、咆哮、有力，“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，这是其中的广告词，当电视里一个巨大的太阳神标志拉起来后，广告歌谣同时响起，然后是太阳神的LOGO切入，定格。当时我读高中，在高考的前几天，爸爸给我从别人手中高价购进2盒太阳神，我虔诚地按照说明书，一一喝掉。我所在的乡村，离县城200里，离乡镇50里，离村公所20里。进山后要走200里，但我那时就喝了太阳神，象喝的是玉皇大帝的“琼浆玉液”一样虔诚。现在回过头来想：一是爸妈不容易；二是太阳神确实给了我们某种神秘的色彩，我的父亲象图腾一样崇拜它。 后面看到的太阳神广告基本就保留了我的这种感觉。很现代的版面，字很少，精美，大气，有神。给我的感觉就是越来越崇拜，越来越觉得这个企业很了不起。这时候我已经上大学，和人探讨太阳神，感觉是一个很了不起的VI作品，而且VI这个概念已经盛行，大学里不管是什么专业，都来学习做VI设计，对这个方面专研的人也越来越多。 太阳神的报媒广告，和现在的汽车和地产广告一样，很精美的设计，概念味十足。确实很迷人，很吃香，但是有一点：就是我高中以后再也没有喝过太阳神，一是爸妈再也不会给我买了，因为高考只有一次；另外就是我们实在寻找不出我们为什么要买它的理由——我们崇拜它——但是我们确实没有理由买它喝。 不管我们买不买，太阳神的产品还是越来越卖得好，广告还是那么的VI味十足，我们还是继续崇拜它。现在看来，太阳神的报媒广告本身并不卖货，因为他的报纸广告并没有给我们买它的任何一点理由。 卖货的是他那种电视广告、报纸广告、以及公关宣传交叉在一起给人的感觉，是什么感觉呢？拿个成语形容吧——乱花占“欲”迷人眼，购买它的人都是被他那迷人的样子“迷住”了眼睛，“迷失”在自己的欲望里。后来，各种新闻报道对保健品的副面效应越来越多，太阳神的形象一旦“迷”不住人的眼睛了，它的销售也就一泻千里了。当然这是后话。 1996—1997年，春天的招商圈钱广告系列，招商“圈钱”自有招 很多人都会觉得奇怪，为什么到了1996年，1997年没有谈到红桃K、三株、昂立一号等这些保健品当时的风云人物，而是拿春天这样一个在资本运做上成功，在医药产品营销上做得很失败的一个典范来说事。 在这里，我要申明如下两点：一是红桃K、三株确实是中国医药保健品营销的开山鼻祖，但是他们当时在报纸的投入上基础不具备什么特色，这也是事实。他们的成功来源于三大法宝：发小报、刷墙贴、做公交车贴；二是春天虽然做的不是卖药的广告，是寻找经销商的广告，但是他们的报纸广告的在中国医药保健品的营销史上确实留下了光辉的一笔。甚至现在很多医药保健品行业的招商广告还在模仿他们，是一代升级版；二代升级版，如此而已。 春天的医药招商广告都有一个大概念：春天模式； xxxx招商都有一个大利益诉求：3万赚30万元；（现在看来是吹牛）； xxxx招商都有一个目标定位：寻找那些寻找项目的外行人士介入医药行业； xxxx招商都有一个让你放心的“定心丸”：依葫芦划瓢，傻子也能赚大钱，xxx投资等煽动的话。（当然，介入以后发现既不是xxx，也不是傻子就能赚大钱） 春天招商广告创造了中国医药产品两个最： 1、广告投入与产出之最：在春天模式颠峰的1997年，投入仅仅就是《参考消息》、《中国青年报》、《中国经营报》等寥寥数种媒体，一个月招商回款达到700—800万元，这种投入产出叫后面所有的医药经营企业难望其项背。 2、广告版面之小和效果之好之最：春天招商的广告，仅仅就是一个豆腐块大小的文字，上面几个创意图片，必不可少的有如下几个部分：上面一个人抱着大电话，下面写：一个电话；上面一个人抱着一大堆钱，下面写着傻子也可赚大钱；上面一大堆金灿灿的黄金或者漫天飞舞的钞票，下面写发财了，怎么用？！很少的文字，很蛊惑人心的文字造成震撼人心的力量，精挑细选的图片造成了极强的视觉冲击力。结果是打电话的人特别多，1个广告下去甚至接到上1000个电话，创造了广告效果与版面之间强烈的对比。 严格来说，春天的成功不是产品经营的成功，而是资本经营和广告策略的成功。因为这么多年来产品的退货率一直居高不下；二是在行业内的口碑越来越差。但是不管怎么说，当时他们这种报媒投放策略的成功无疑是行业内的典范，这种奇迹也只有春天才能创造，值得我们好好去研究和学习。 1998—2000年，脑白金的软文天下功略，“太极神功”惊四座 到了1998年，喧嚣的市场一直不能平静。在此其中，有很多产品也取得了辉煌的销售，其中的典型就是鸿毛药酒。但是对于报纸广告这一块来说，鸿毛药酒也不能算是非常具有典型的代表，这其中依靠报纸广告起家，在1998年—2000年{zj1}特色的报纸广告应该属于脑白金的软文功略。 脑白金介入市场的软文攻略现在看来仍然让人津津乐道。“两颗生物原子弹”、“中国有了脑白金”、“美国人的疯狂”，还拿脑白金与克隆技术相比，以宇航员登太空吃脑白金xxxx为事件等，抓住热点事件，宣传脑白金的神秘特点。 脑白金在销售炒作上也很有一套： 请看脑白金的一封致歉信：“对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续”： “在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支持，我们策划和组织了6月13日‘脑白金千人赠送，万人咨询’的活动”； “由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场，我们仅有的40余名维护次序人员手足无措，加之烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤倒，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧……” 是的，脑白金的软文攻略不是不能模仿。其实在脑白金之前就有人做这样的软文攻略，在脑白金之后也有人做。但是脑白金有两个地方是其他产品不能超越的： 其一：在脑白金之前的产品没有把脑白金把软文攻略做到了{jz}，凡是做到了{jz}的东西，才可能由量变产生质变。脑白金的软文攻略在全国{dy}个掀起，而且投入之大，数量之多，没有其他产品可以相提并论； 其二：其后模仿脑白金策略也不可能达到这个高度，有句俗话说得好：{dy}个做的是天才；第二个是人才；第三个做的就是蠢材了。后面模仿脑白金的软文攻略的其他产品至少有几个方面的忧虑。首先是时期不一样了，以前按照脑白金的策略销售能做起来，相同的策略后面做的产品不一定能起来；然后是投入水平和投放数量不能够达到脑白金投放的水平，脑白金的{ldz}史玉柱虽然经营巨人集团失败了，但是“瘦死的骆驼比马大”，史玉柱调动资金的能力和广告投入的魄力是一般的产品经营者所不能比的。 通过软文的炒做入市，再加上后面“恶俗”电视广告的跟进，脑白金赚进了不少钱。脑白金的软文攻略，就象中国武术里的太极神功一样，看起来柔和，但是一但发力，却摧枯拉朽，势不可挡。 1999—2002年，速立特的活动系列，“八方聚财”立奇功 在脑白金之后，报纸广告里有什么产品做得最红火，我看是速立特的活动系列报媒广告。这时候有人会反对，认为速立特最成功的应该是电视广告里把乙肝病毒拖出来杀死这个镜头最震撼人心。 但是我客观地来说：速立特营销{zd0}的成功是来源于他的活动，每次速立特的活动销售额都上百万元，这在当时很多做医药保健品行业的人士看来，简直就是个奇迹。营销上的成功来源于完善的策划，速立特活动策划的亮点就是它的报媒。 一、每个报媒都是一个大型活动“通知”。速立特的报媒上活动的时间、地点、活动内容都阐述得非常详细，相当于每个报媒都是一个成型的告示和通知，让老消费者看到，也让新消费者来尝试。这种以大规模报纸广告来进行活动通知的报媒，开创了报纸广告为促销活动服务的先河。 二、每个报媒都是一个促销的宣传“页”。速立特的报媒上把活动优惠的程度讲得一清二楚，比如说买三赠一，买七赠三、买十赠四等等，让消费购买得到{zd0}程度的优惠。 三、开创了用中华医学会来阐述活动xx的先河。速立特整合了xx的上游资源中华医学会，利用医学会发函的形式来说明这样的促销活动具有合法、xx的色彩。而且我们可以看到每次报媒广告都盖了一个医学会的“红章”。这样的广告宣传，真是充分展示了中国特色。 四、找到了“xx”来说话。速立特最早利用名医来做广告，建立起专家的知名度来推荐产品，使得产品看起来更加xx。速立特每一个广告都有“专用”的xx专家——胡翔鹄的形象。这个人的形象让速立特产品形象真正落了地——就如这个专家胡翔鹄。 速立特通过报媒的策划真正让速立特的活动搞得如火如荼，十分兴旺，速立特报纸广告为速立特八方聚财立奇功，成为中国医药保健品业策划中的又一个奇迹。 2002年—2003年，肠清茶的整版风暴系列，“一纸风行”货卖贵 肠清茶不贵，才29.8元/盒，但到后面听说要涨价卖，因为很多药店卖断了货。而且自己觉得成本太高，卖二十多钱划不来，于是就想涨价。当然，它的涨价是有原因的，那就是因为它实在是卖得太好了。 肠清茶卖得太好是因为它在医药保健品营销上，特别是在报纸广告上又有一个创新，这个创新而且是很多企业或者人模仿不了的，那就是肠清茶以单价29.8元/盒的定价，竟然在很多地方媒体上打整版广告。后面打整版广告的产品当然也不少，但是效果却再也没有它当时打整版的效果好，包括它自己在内。 严格来说，肠清茶的创新仅仅是它报纸广告刊登形式的创新，但是就是这样一点小小的创新，使肠清茶获得了巨大的成功。肠清茶的广告创造了中国医药保健品营销史上两个之最： 1、 版面之大与产品定价之小（20多块钱）的比较之最； 2、 投放频率以及投放规格之最。肠清茶在湖北，一个星期投放2个整版甚至3个整版。 投放频率之高，规格之大叫所有的经销商和厂家惊叹。 当然话也得说回来，其实肠清茶的报纸文案水平还是相当高的。我们看到了赤裸裸的恐赫，肠子不洗带来的后果；看到了惊心动魄，不洗肠子是多么肮脏恐怖；看到了极具渲染力的结果，洗了肠子如何如何……很直白的文字，很感性的宣传，令爱美的女士蠢蠢欲动。 肠清茶投放平面广告媒体的效果是好的，我当时在湖北地区看到的情况是：一个省级市场回款达到300万元，高峰时期甚至达到500万元。 肠清茶的成功可以用一纸风行货卖贵来形容，就是那一张说大也不大，说小也不小的报纸，一个整版，被肠清茶当成红桃K、三株当年的小报一样来发放，这种成功需要魄力和胆量。按照秦池当年的说法来套：那就是肠清茶每3天开进报社一辆富康988，开出一辆奔驰350。 2003年—2004年，张大宁的专家推介系列，推介xx震耳馈 肠清茶后面的医药营销界，大家都在期待着什么。也许是一种作为营销人心底里的那种默契，大家都默默地注视着2003年。 张大宁来了。一个人的出现，宣告了一个新的医药保健品炒做时代的到来——xxxx时代。 张大宁的宣传有三个特点： 1、很匪气。也许是为了打造张大宁xxxx这样产品形象的需要，张大宁的头像看起来牛气，霸气、精神，正好符合xxxx这个群体的形象。 2、很xx。张大宁这个人的诉求和宣传极具xx色彩，既是什么又是什么，既上星（张大宁星）、又上岛（台湾岛）；既有xxxx的中国功夫又有极具渲染力的养生之道。 3、很煽情。张大宁5天xx你的肾，话是从老中医这样的一个角度说出来，从xx上压倒你，从感情煽动你，从机理上恐吓你，从而达到要你买的效果。虽然后来人也极力想模仿张大宁的做法，但是由于张大宁这个产品的策划实在是整合得太好，怎么模仿都达不到张大宁这个产品的高度了。 张大宁这个产品的策划有几点别人无法模仿： 1、张大宁这个人的xx性和硬资源。张大宁确实是一个了不起的人物。无论从政治上，中医理论上、社会影响力上都过硬。 2、张大宁策划的整合力度上。张大宁是产品名、产品的发明人、“性命双修”理论的创始人、广告的形象代言人，把张大宁这个形象高度整合到一个产品上，整合到每一篇报纸广告上，张大宁策划的整合力度无人能模仿。 张大宁的报媒广告能够整合到如此“合力”的地步，导致张大宁这个产品销售的飙升，俗话说“拿根鸡毛当令箭”，能拿一个人当“令箭”，而且这个人起到了“三军统帅”的作用唯有“张大宁”，真正让人眼前一亮。 看样子，把“专家牌”打到{jz}的产品也是产品成功的方式之一。 2004年—2005年，银离子的故事系列，引人入胜钱自“抛” 银离子，“不声不响”地从鼻炎的高发季节冒出来了，从大大小小的报纸上。看他们的广告是因为他们广告独特的形式。上面是软文，下面是硬广告。这种模式很少有人有，以前没有看到过，不过当看到的时候谁都觉得好，于是一地跟风，跟了之后，已经就不新奇了。 银离子的广告有如下几个特色，开创了医药保健品报媒广告软硬结合新时代。 1、 排版xx象报纸新闻。银离子上面的软文猛一看不象广告，象报社采访的新闻，这要求排版人员有点技巧。 2、 文字很有新闻性。一般都是一些近来发生的一些事情作为由头，看起来有点社会意义。 3、 文字很有可读性。一般的文章故事情节离奇古怪，有点八卦，可读性很强。 4、 文字都有一个主题。一般都是为了下面的硬广告做铺垫，不是为了单纯软而软。是为了阐述产品的各个特色部分而展开论述。 5、 软文和硬广告结合得非常好，一般软文动，硬广告不动。长期就是一个概念：银离子，鼻炎、咽炎，一喷两消。诉求点非常明晰。 银离子的报纸广告不象脑白金一样，单纯软而软，当时产生不了销售；也不象硬广告一样，单纯硬而硬，只能抓住显在客户，不能抓住潜在客户，增长销量。软硬结合，既能抓住碗里（抓住已经有消费意象的客户）又能望到锅里（抓住潜在客户），广告效果当然不错。 银离子的广告向我们也昭示了这样的一个真理：只要有创新，就会有突破；只要做到{dy}，就会发生质变。

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?11月16日在广东省珠海市召开的“中国医药健康产业广告论坛”上，与会专家欢欣鼓舞地透露：2005年有望出台的《保健食品广告审查管理办法》，将首次规定今后各省级食品药品监管部门对保健食品广告内容进行审查，未经审查通过的一律不得发布！(全新优良投资工具，xx股市的智能波段王) 在这个保健食品的“多事之冬”，此规定非但表明了相关部门的决心，更成为各保健食品厂家“验明正身”的契机—在审查机制下，自己更值得信任了！起码应该值得信任了。 与此同时，有关媒体披露：2004年的前9个月，在电视台播放的3万多条药品广告中，62%以上存在着虚假问题。而在2004年6月至8月发布的6980条违法药品广告中，51%是国家禁止在大众媒体发布的广告，26%未经审批，18%擅自篡改审批内容。(用基金经理、机构的视角观察股市......) 上述提及的审批便类似于《保健食品广告审查管理办法》中要首次使用的前置性审查，不同的是，这种审查在药品身上存在已有10年之久。然而，禁止了的仍在肆无忌惮地播放；审查过的，改头换面，变着法子放；未被审查的依旧能播放。这不禁让人产生疑问：这次令专家“欢欣鼓舞”的审查会给并不比药品广告“光彩”多少的保健品广告带来些什么实质性内容呢？ 程序为何多而无益？ “先送一个合法的版本去审核，用这个版本套用一个广审号（药品广告批准文号或者医疗器械广告批准文号），然后准备多个广告方案，随时准备偷梁换柱，刊登或者播出另外几个版本的虚假广告。”北京一家专门代理医药类广告公司的一位职员向《中国经济周刊》透露了他们的“奥秘”。 “上有政策，下有对策”一直是某些人屡试不爽的“高招”。为了使自己的广告披上合法的外衣，业界流行着这种“偷梁换柱”的“游戏”。 虽然说“魔高一尺，道高一丈”，但“道”究竟能高多少还不能太乐观。 “实质性审查需要召开一个专家委员会，或者经过一个很长的周期，由专业机构进行测试。但无论从科学现状还是鉴定成本上来说，目前都很难做到。”我国广告法专家、北京大学的肖江平教授这样对《中国经济周刊》说。 类似的审查在别的事务中规定得已经不少，它们起到的正面作用十分有限，反而带来了不少的负面影响：一是令政府的特权过多，给政府权力寻租提供了空间；二是过多的审查程序增加了商家的成本，商家采用的方法无非是，要不就将增加的成本转嫁到消费者身上，要不就是以降低产品的质量来降低自己的成本，两种方式的最终受害者无疑都是消费者。三是不但没有查出存在的问题，反而使“问题广告”披上了“合法的外衣”堂而皇之地招摇过市。“每一次政府干预的些许的成果，都会强化政府对市场的行政干预，其结果就会走向市场的反面。”肖江平不无感慨地说道。 监管为何杂而无力？ 今年9月27日，北京市工商局开通了{dy}套虚假广告监测系统，虽然它对户外广告以及其他非声音系统的广告还是有些力不从心，但是从近期查处的千余条违法广告行为中还是能看到其监测作用的。然而这个数字与广告中近半数的违法广告相比只是九牛一毛。 那为什么还有那么多的违法广告屡次地、变着花样地出现在消费者面前呢？肖江平从相关部门监管的角度上这样分析：{dy}，执法资源有限、鉴定成本过大是个客观的事实，主要体现在人力、设施和经费上。第二，迫于本级综合政府的压力。虽然我国工商行政管理部门等具备违法广告查处权的机关大多实行的是垂直管理，但是“垂直的也必须为地方经济服务”是当地政府不离口的一句“训导”。能投入巨大资金的违法广告主往往是当地的经济支柱，更是当地的纳税大户。局部利益与政绩观的扩大让当地政府给并未真正脱离地方管理的所谓垂直管理部门以很大的执法压力。第三，政绩评价机制的欠缺。负有监察责任的部门其工作往往建立在“得罪人”的基础之上，“即使做好了，我的经济利益没有，基于评价机制的荣誉利益也没有，我做好与做不好对于我自身来说没有本质的区别。”于是，当“得罪人不讨好”与“风险小的权力寻租”同时摆在面前时，其选择的结果和所带来的危害也就可想而知了。第四，对于违法药品广告，工商局可以管，xxx也可以管，这种权力交叉的现象非但没有增加监管的力度，反而造成了“对某些广告谁都想管，而对某些广告谁都不想管”的局面。“政府的部门有没有自己的独特利益是为管理好这个社会所必须考虑的一个根本问题。”肖江平说。 法律为何久而无效？ “只要不是内容太离谱，被查处的可能性就很小。即使查处了，也不会损失什么。”一位药品广告发布者的话让我们惊愕——面对严肃的法律，广告主、广告经营者和广告发布者为什么乐此不疲地铤而走险？他们真的是在冒险吗？ 如果法律沦落到如此地步，就不只要从执法上找原因了。 “广告法行业监管的意味要强于市场监管的意味，广告法就成了工商行政管理局与广告主、广告经营者、广告发布者之间的关系法。”肖江平这样说。行业监管的理念使得消费者在广告法中形同虚设，过分倚重广告执法而忽视了对消费者权利的赋予。如第三十八条规定：“发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。”然而，究竟什么是虚假？广告法中没有明确的界定。“虚”容易理解，实际上不存在的东西就是虚的，“假”就难以理解和定义，从而导致难以把侵权诉讼落到实处。这些规定的不明确就为广告主、广告经营者、广告发布者规避法律提供了方便，也为消费者追究责任增加了成本。 全国人大立法委员会并未实质性地参与广告法的立法过程，而是由行政机关自己制定了约束自己的规则。广告法在起草时便假设自己必然是勤政廉洁的行政部门。它规定了其他人的不作为的相应责任，但是没有将自己的不作为责任切实地规定入内。于是，广告法虽然指出了“国家机关工作人员未依法履行职责对广告活动进行监督管理是违反广告法的行为”，但是却没有指出应承担的相应责任。罚则的缺失，结果是执法人员对自己不作为行径的听之任之。 如果违法行为被查处了还有获利的空间，那么违法广告行为也就成为趋之若鹜的事情了。广告法第四十一条：“发布药品、医疗器械……广告的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者改正或停止发布，没收广告费用，可以并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。”由于广告对受众的影响不是“立竿见影”的，往往要经过一段时间的“口耳相传”才能达到“广而告之”的效果，所以，当虚假广告产生的利润达到了罚款的几十倍甚至上百倍时，区区五倍的罚款对他们来说只像“毛毛雨”。同时，处罚的计算基数规定也存在着缺陷：处罚的目的是使被处罚者遭受应有的损失，损失与否要看其得到了什么。对广告经营者或发布者而言，广告费是其经营或发布广告的原动力，没收其广告费并处以一定的罚款，能够对其违法经营行为起到积极的制裁作用，因而以广告费作为处罚基数是合理的。而对广告主而言，其通过广告得到的是远高于广告费用的违法所得，所以以其违法所得为基数进行处罚，使其“白忙活一场”，还处以一定罚金才是合理规定。 公益诉讼制度还没有建立。根据现在的立法原则和广告法的规定，只有受害者才能成为诉讼主体。然而虚假广告侵害的是社会中不确定的多数人的利益，诉讼的受益主体与权利主体理应一致。“我是明确的受害者我可以起诉，我是潜在的受害者我也可以起诉”，肖江平说“规定具体的条款来扩大诉讼主体，来{zd0}限度地发现并制止违法广告的危害是广告法的应有之义。” 事情往往是在发生后才会引起更多的关注和随之而来的迅速解决，然而此时的代价是老百姓最为宝贵的健康与生命。法律的缺陷掩盖不了主观的过咎，希望即将诞生的“前置性审查”不再成为净化广告过程中的又一“形象工程”。

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