营销人,变形出发


对于部分中国广告人而言,互联网是如此的美妙,因为他们相信,这一传播平台,或许可以让自己某{yt}成为犹如大卫·奥格威那样的广告大腕,留下一本供后人研读的经典的<一个广告人的自白>2.0版本。

      他们之所以有上述的信心,除了正经历消费升级的中国市场可预见的广告总额的增长,更重要的是,基于互联网和手机平台的数字营销,中国几乎是与美国、欧洲同时起步。与此同时,中国网民具有中国特色的网上冲浪行为,已经让进入中国市场的互联网巨头纷纷碰壁。

      "美国的网民,在个性化订制方面的要求更加突出,而中国的网民,相较而言,会更从众些。"王宏鹏说道,他是奥美世纪(neo@ogilvy)执行副总经理,奥美世纪是奥美集团内部关注数字营销的公司。王宏鹏认为,这也是为什么在国外,雅虎是{zlx}的门户网站,而在国内,网民更接受提供海量信息的新浪式门户网站。

      "互联网营销兴起不过几年时间,还没有沉淀下一套系统的操作手法。"正是觉得在数字营销领域,xx空位,因此王宏鹏所在的奥美世纪开始推出并逐步完善"魔方战略"。所谓魔方战略,即将奥美在全球范围内实践过的基于数字媒体平台的营销案例,分解成具体的营销工具,分门别类,"这些手法像魔方上的方块一样,不同的搭配会呈现出不同的效果。"王宏鹏说道,奥美希望通过这一方法,能够建立起一系列数字营销操作模板,其中核心的包括:媒体组合方式、搜索引擎营销(包括SEO/SEP)和口碑营销。

      不过和奥美,或者说它的母公司WPP集团一样,众多的媒体新贵们同样有兴趣玩这种新营销魔方。

      以美国的Google、雅虎、微软,中国的分众传媒、盛大公司为代表的新媒体公司,开始往互联网营销领域渗透,并购各类互联网营销技术/服务提供商。

      2007年4月,Google以31亿美元的价格收购互联网营销技术服务商DoubleClick,随后,同月,雅虎宣布以6.8亿美元收购Right Media剩余的全部股份。5月,在WPP迅速收购据说被微软公司看上的网络广告服务商24/7 Real Media后,同月,微软以60亿美元收购在线广告代理公司Aquantive;2007年下半年,Google收购了网游广告公司AdScape。在中国市场,在以2.25亿美元收购好耶之后,分众传媒继续通过资本整合中国国内垂直类网站,成为"媒体+广告代理公司"的控股公司;而盛大公司亦开始布局网游营销,猎进广告服务专业人才,在香港注册网游传媒公司(In-Game Media)。另外,一些依然"势单力薄"的WEB2.0公司,基于2.0的互动特性,通过用户自生产内容,进而了解用户的个人信息,逐渐建立并不断完善用户数据库。这其中最为典型的,当属BSP(博客运营商)。"如何针对这些用户的兴趣,投其所好。"在一家BSP的COO看来,由于经常和用户接触,同时BSP对2.0技术更加熟悉,在提供新媒体营销服务时,他们有自己的优势。更有意思的是,这家BSP正试图建立泛媒体联盟,当然{dy}步是在WEB2.0的圈子内。

      泛媒体联盟不能算是新概念,事实上,Google在推广Adsense时,建立的合作网络,也是一种媒体联盟。2006年,百度公司亦建立泛媒体战略联盟。

      这意味着媒体新贵们正在借助整体向上的发展趋势,通过合作联盟,建立或者巩固强势媒体地位。

      在强势媒体前,再怎么强势的代理商,都是相对弱势的。以渠道和技术而非内容力量崛起的新媒体,很难改变对新技术的嗜好。因此,现金流充沛的新媒体,在收购新的网络服务技术公司时,鲜少犹豫。

      那么,如果不在网络技术服务领域加大投入,一直风光的四大整合营销集团(宏盟、WPP、阳狮、IPG)可能会很尴尬。在被誉为具备可量化、可跟踪优势的新媒体营销领域内,他们却无法提供"量化"、"跟踪"的工具。那些将新工具玩得烂熟于心的新媒体,或将取而代之,成为网络营销服务提供商。而他们其中的某一个人或将撰写出2.0版的<一个广告人的自白>。