360万元换标:吉利"品牌"攻坚战


1月9日下午,北京嘉里中心,一向不按理出拳的李书福再出奇招,悬赏360万元征集吉利汽车新车标。其中200万元作为车标设计{gj}奖金。

      以吉利汽车2005年每辆车1896元的利润计算,单单{gj}的奖赏,李书福要卖1000多辆吉利车才能赚到这个数字。

      之所以砸下大价钱买一个车标,李书福自己的说法是:"吉利发展已经进入了一个新的阶段,而原来的标志已经无法承载这样的任务。"

      2005年,吉利推出自由舰获得巨大的成功,此后吉利连续发布了金刚和远景等车型,一款比一款xx。与此同时,吉利也和英国锰铜(ManganeseBronze)正式签署合资生产出租车(伦敦的士)协议,双方将成立合资公司,未来在中国生产知名的伦敦黑色出租车。由此而衍生的"英伦帝华"将成为吉利{zg}端的品牌。

      但是在这之前,吉利一直徘徊在中国低端车市场,要想进入xx市场,提升品牌是一个课题。因此一场由换标引发的"品牌"攻坚战拉开了帷幕。按照吉利的公开说法,"新车标将在今年7月前后进行{dy}轮的筛选,明年8月正式启用。"

      吉利品牌之痛

      一个星期之前,吉利在香港的上市公司吉利控股发布了{zx1}的销售业绩报告。2006年吉利集团两家联营公司共销售汽车17.56万辆,这一数字比去年同期增长了32%。,但是距离去年年初制定的目标尚差4000多辆。

      在2006年全国汽车高增长的背景下,吉利的业绩并无突出之处。同样是自主品牌,奇瑞汽车2005年销售18.92万辆,仅比吉利多出4万辆,而今年奇瑞汽车销售已经达到30.52万辆,远超吉利13万辆之多。

      2006年,吉利在谨慎地进行车型换代和品牌提升,在自由舰获得成功的基础上连推金刚、远景两款中级车,期待在中级车市场分得一块蛋糕。

      但是,在吉利{zh0}的生产基地生产出来的金刚,以及装备了吉利{zx1}研发成果CVVT发动机的远景都没有达到吉利的预期。从这两款车现状来看,吉利自由舰上市两个月达到了月销量2000辆,半年后稳定在5000-6000辆之间。吉利金刚上市两个月后,月销量达到1500辆,半年后月销量仅有2000多辆。而去年9月上市的远景,两个月后的月销量仅有近800辆。在向更xx市场迈进中,吉利已经显得后劲不足。

      长期以来的低端品牌形象,被认为是阻碍吉利在更高级别市场大显身手的主要原因。

      来自新华信汽车咨询公司2005年的一份调查显示,在AO级轿车中,有40.2%的消费者把价格作为首要的考虑标准,而以品牌作为首要考虑标准的消费者仅有18.2%。在目前市场销量{zd0}A级轿车中,选择品牌作为首要考虑目标的消费者高达29.5%,以价格作为首要考虑标准的消费者有26.7%,选择外观的有17.1%。

      而品牌和外观均非自主品牌企业所擅长的。在吉利的产品系列中,自由舰属于AOO级车,金刚属于AO级车,而远景则是典型的A级车。上述调查很好的诠释了自由舰的成功,金刚的慢热以及远景的差强人意。

      "吉利碰到了品牌的天花板,需要在品牌提升上下一些工夫。"吉利集团一高层人士告诉记者。这也许是李书福舍得砸下巨资购买一个标志的最终出发点。

      自主品牌分道扬镳

      新华信汽车市场研究公司的资料显示,2006年自主品牌乘用车以113.2万辆的销量占有全部市场份额的26.5%。这一比例比2004年增长了9.3个百分点。

      统计显示,在AO及以下级别市场,自主品牌的市场占有率从2005年的40.7%迅速提升到2006年的52.7%,拥有{jd1}的垄断地位。目前位于这两个级别市场中的自主品牌车型有奇瑞QQ、一汽夏利以及吉利自由舰、金刚等等。

      自主品牌在AO及AOO级轿车市场的成功支持了自主品牌的崛起,而这很大程度上又要归功于合资品牌对于这一级别市场的忽视。不过这种情况未来将会有很大程度的改变。

      记者从企业获得的消息显示,包括上海通用在内的目前至少有3家合资企业准备进入AO及AOO级轿车市场。他们目前正在研发的车型将会以4万至5万元的价格冲击市场,而时间则在2008年前后。

      合资品牌"抄后路"的战略布局,迫使奇瑞和吉利必须寻找新的市场空间。拥有深厚政府背景的奇瑞已经明确——通过产能的迅速扩张实现规模效应,降低成本来产生利润。目前奇瑞已经制订了一个2010年100万辆的销量计划。

      "包括德尔福等厂家在内的许多零部件企业都把奇瑞当成他们未来在中国{zd0}的客户。"一位零部件企业人士告诉记者。而奇瑞内部流传的一句话就是"年产量只有10万辆和年产100万辆时,零部件采购能够谈下来的价格是不一样的。"

      与此同时,在金融资本的支持下,奇瑞也在大规模的建设和收购零部件配套企业,以构建未来的供应体系,降低零部件采购成本。收购芜湖三佳便是一个证明。

      这些条件,显然是出身民企的吉利汽车可望不可企及的。在1月9日征集新车标的发布会上,吉利汽车董事长李书福向记者抱怨,"国家和银行给了奇瑞如此多的支持,却很少能够落到吉利头上。"

      吉利汽车2006年获得了德意志银行等4家投行的近8亿元可转换股债券的资金支持,但是相对于奇瑞200亿的xx及授信不可同日而语。而吉利汽车去年规划的五大新基地,现在仅湖南湘潭基地获得了批准。

      吉利不可能像奇瑞通过迅速的扩张来降低成本,挤出利润。因此面对合资企业咄咄逼人的攻势,吉利{wy}的选择只有进入中xx市场。结合近期和中长期目标,吉利今年产销目标是30万辆,到2015年要实现产销200万辆。