| 问题： | 重重。但是达格玛模式中关于要求广告 |
| 广告中“达格玛理论”是什么 | 代理公司对客户的广告效果承担应有的 |
| 答案： | 责任问题的提出，却并非没有道理，并 |
| DAGMAR模式1961年，R．H．科利提出 | 且对广告经营更具有积极意义。它能促 |
| 了xx的达格玛模式，即“知名—了解 | 使广告代理公司以切实的态度和高度的 |
| （理解）—信服（好感））—行动”的 | 责任有效地加强双方的合作，进一步提 |
| 商业传播四阶段说，达格玛即英文DDAG | 高广告运动的水玉与质量，可以极大地 |
| MAR的音译，为“definingadvertising | 提高广告运动的成功率，至少可将广告 |
| goalsformeasuredadvertisingresulte | 运动的风险降到{zd1}限度。 |
| s”的缩写，中文意思是为能够衡量广告 | 达格玛模式要求在广告活动开始之 |
| 效果而确定广告目标。达格玛理论的创 | 前，先测定市场状况，以此作为评价的 |
| 立者科利，依据广告所执行的只是传播 | 基准点，在广告活动实施开展中再定期 |
| 任务的认识，极力说服广告主以传播效 | 反复实施同样测定，将所得结果与基准 |
| 果量广告效果是合理的为基础，建立起 | 位点进行对比分析，其增减变化即是传 |
| 广告传播的效果层级模式，主张每一阶 | 播效果，将传播效果与目标进行对比， |
| 段都必须确立能够加以科学测定的量化 | 检查目标计划完成程度。达格玛模式以 |
| 指标，以便{zh1}测定和衡量广告传播效 | 传播扩散理论为基础，以传播的说服效 |
| 果。广告运动结束后，依据事先确立的 | 果为评定的中心，对广告管理和随时监 |
| 量化指标，来衡量广告的传播效果，凡 | 控是非常有用的。 |
| 未能达到预定的量化净利要指标的，广 | 达格玛传播阶梯模式及其内容如下 |
| 告代理公司应该承担相应的责任。 | 表： |
| 达格玛理信纸主要是针对广告作业 | 表12-1达格玛传播阶梯模式 |
| 的科学化问题提出系统的规划建议，认 | 知名 |
| 为广告是一种付费讯息，其主要目的在 | 知悉品牌名称 |
| 于说服视听大众认同或接受某一特定的 | 了解（理解） |
| 商业信息，以引起其心理或行为上的特 | 理解商品特色、功能 |
| 定反应。因而主张广告的创作必须从纯 | 信服 |
| 艺术化的主观创作转为科学化的客观讯 | 确立选择品牌信念 |
| 息创造，以期在特定时期内完成既定的 | 行动 |
| 目标。 | 索要说明、样本、访问经销店 |
| 在以往的广告经营中，一般来说广 | |
| 告公司只向客户要求广告代理的权利， | 达格玛评价模式在评价传播效果， |
| 却不承担对客户销售效蝗的责任，理由 | 测定消费者心理变化因素方面非常有效 |
| 是广告从属于企业的整体营销，只是企 | ，同时，由于达格玛理论是围绕广告传 |
| 业整体营销的一个组成部分，或者说只 | 播目标提出的，因此在实施目标管理上 |
| 是实现企业的销售目标的手段之一。产 | 有着明显的优势。但达格玛理论是关于 |
| 品、价格、配销系统以及其他推广促销 | 态度尺度的测定，面这种测定需要有较 |
| 手段都是影响销售效果的重要原因，要 | 好的心理学素质，要求有高超的同卷设 |
| 求广告代理对客户销售效果承担责任， | 计能力和调查技巧。由于该模式在实际 |
| 这对广告代理来说是不公平的。因此， | 操作中具有极好的可操作性，在广告效 |
| 以往衡量广告效果，评估广告运动，一 | 果评估中是一种切实可行的测定模式。 |
| 般不直接与销售效果挂起勾来，只是通 | 达格玛不仅是测定广告传播效果的一种 |
| 过调查测试，以确认广告讯息的送达率 | 模式，而且是一种经营观念，一种测定 |
| 或认知率。以销售作为广告的{jd1}效果 | 广告传播效果的有效方法。 |
| ，显然值得怀疑，连科学的测定都困难 |
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