太太药业　专业保健

　　“做女人真好”、“让女人更出色”，伴随着成为时尚口号的广告语，一直坚持保健品药品经营的太太药业已经度过了十个春秋。

　　“太太”是国内最早生产女性保健品的企业，1993年“3.8妇女节”“太太口服液”上市，注定了太太药业和女性的不解之缘。实际上当时的企业名称是“深圳爱迷尔食品有限公司”，正是由于“太太口服液”的成功，因此企业也就理所当然的更名为“太太保健品有限公司”，后来干脆直接叫“深圳太太药业”，较早采用GMP标准生产保健品。

　　“太太药业”的成功首先是专一，十年中有八年专心致力于女性保健，从95年的“做女人真好”到后来引起广泛争议的“每天一个新太太”，“十足女人味”，到“让女人更出色”，“太太口服液”成为提及率{zg}的女性保健产品，也是中国民营企业发展最稳定的企业之一，98年推出“太太静心口服液”（现更名为“静心口服液”），以更年期综合症为功效诉求，很快就和“太太口服液”并驾齐驱为中国女性保健的两个优势产品。

　　同样致力于女性保健的另一个产品“百消丹”，是长甲集团的旗下产品，以调理“女性乳房肿块 腹部臃肿　黄褐斑”等症状为诉求，并且经常赞助地区性大型活动，在国内具有深远的影响力。

　　
珠海天年　 科技关爱生命

　　珠海天年是一家大型的保健品集团，2003年初已经上市，做为一家不事张扬却有业绩良好的公司，其中的奥妙是什么呢？

　　首先，天年产品和脑白金一样，严格设立产品区隔，以专利“天年素”主打，避免行业介入和恶性竞争。使用OEM的形式，在较少投资的情况下决战市场，以联谊会的形式拉拢老年人进行健康教育，使天年不声不响中渐成大势。

　　天年的产品目前以天年素为一个系列，包括织护用品和健康睡眠系统；以离子水机为一个系列，推广健康水产品；以白蛋白多肽为一个系列，进行生物制剂的研究开发。天年公司以服务决胜市场，以保险公司家访式进行深度沟通，以销售部和平台（监督、服务）两条腿走路，以全国两百多个平台建立了覆盖全国的网络，产品+联谊会+平台服务+家访+终端=稳步发展。

　　天年曾经有xx的“魔鬼训练”之说，每个进入天年的员工都必须进行严格的军事化训练——包括文化、体育、团队精神、演讲等，而企业良好的待遇也吸引了众多营销高手的加盟，天年不拘一格唯才是用的用人标准使天年得以不断的进步。

　　
海王　要品牌还是要效益

　　在保健品市场，“海王集团”可以算是一个奇怪的企业。公正的说，“海王集团”不是真正做保健品营销的企业，大面积的广告投放进行企业造势，既没有合适的产品定位，也没有深度的分销推广，“海王银杏叶”到“海王牛初乳”，在大师的策划下以成分诉求，失败可以说众望所归，“海王金樽”是一个好产品， “护肝”也是一个好市场，可惜还是产品定位的失误，广告既不贴近生活，又要和“脑白金”等成熟产品争礼品市场，几乎成为中国保健品市场最xx的败笔。


xx　他好我也好

　　xx类产品以江西汇仁集团的“汇仁肾宝”为先行者，先期操作和三株类似，对终端要求十分严格，并提出“仁者爱人”的企业宗旨，通过央视迅速将产品从江西、广东走向全国，业绩非凡。

　　北京“御苁蓉xx口服液”同样借势中药配方，以xx的“肉苁蓉”为主要原料，陷入“卖成分” 的怪圈，很快被“肉苁蓉酒”、“**御苁蓉”等淹没，由于原料及成分达不到相关标准，“御苁蓉”行业很快没落。

　　xx类产品还有河南的“三便宝胶囊”（实际批准文号为免疫调节）、吉林通化金马的“奇圣胶囊”、陕西摩罗美的的“雄风沁阳”、北京百乐思的“神戈活力胶囊”、天津铠庸的“曹开墉男士营养液”、山东天地健的“四世同堂海狗鞭”、北京百万庄园的“北极海狗油”、各类“鞭”制品等。

由于国家卫生部对“改善性功能”文号的取消，目前大多数xx类产品都依靠擦边球运做，尤其是二三级市场，各类“xx”产品违规操作已成大势，这一类别产品，必须小心操作大力公关，否则很容易出现问题。

　
xx　红色战争

　　提起xx市场，就不能不提到“红桃K”，这个初期直接采用三株模式起家的xx产品，竟然一路蹒跚走到现在。

　　“红桃K”以获得诺贝尔奖的“卟啉铁”为主要成分，以简单易记形象化的“红桃K”命名，以“再贫不能贫血”的标语式口号大喊，以“王婆”形象贴近群众，通过专题片、墙体广告、宣传单、义诊形式进行全面传播，组织庞大的营销队伍快速挺进农村市场，由于价格合适，在几乎没有竞争对手的情况下取得了不凡的销售业绩。

　　实际上，在xx市场，一直有一支尖兵，那就是山东“东阿阿胶”。由于“阿胶”是中国传统的xx良药，具有不容置疑的xx效果，加上国家对中医和特产的保护，使原产地的“东阿阿胶”很快就踏上了规模发展的道路，以出口带动内销，产品被评为“xxxx商标”，然后上市……中国特色经济是对“东阿阿胶”{zh0}的注解。

　　另一家东阿市阿胶生产厂“福牌阿胶”同样想借特产攻城掠地，“朵朵红阿胶胶囊”、“万基阿胶胶囊”和几家不成气候的阿胶产品为“东阿阿胶”做陪衬。

　　另外，哈六药的“补雪口服液”细分儿童市场，通过哈六药特殊的广告轰炸，也取得了很好的战绩。

　　朵而一直坚持 “以内养外 xx养颜”的策略部署，通过产品换代精耕市场。

　　“999xx美”是药业巨头三九集团的xx产品，雷声大雨点小，目前没有明显优势。

　　
补钙　保健市场最精彩的一页

　　国内保健品市场上，起起落落的产品有众多精彩的章节，补钙、xx无疑是最精彩的部分。

　　提起补钙，最早开始轰炸的是哈尔滨“红太阳牦牛骨髓壮骨粉”，通过“牦牛骨髓”概念，集中的广告投放使原本零散的补钙市场迅速集中，加上企业煞费心思的“去青藏高原看牦牛”活动，企业得到快速扩张，成为补钙市场一支精锐xx，当然失败的主要原因是多方面的，一是市场扩张过快，质量得不到保证，重要的还是在于“成分诉求”，各种“牦牛骨髓壮骨粉”跟进者众多，违归操作明显，很快使这一市场走向了没落。

　　“红太阳”目前以“彼阳新盖口服液”坚守补钙市场，羊胎素芦荟产品“当年无暇”和化妆品一起竞争女性市场。

　　“红太阳”虽然走了下坡路，可是东北集团军按捺不住了，原来一个企业想赚钱这样容易啊。于是，保健品市场的“哈药现象”开始轰轰烈烈上演。

　　哈尔滨制药六厂，主打产品“盖中盖口服液”，其特点是广告制胜，巨额投入，大面积轰炸，明星助阵，强行灌输，并且不计成本，由于广告大多选择非黄金时间，广告投放密度超过以前任何标王产品。终于兵败“希望工程事件”，才使企业获得了冷静的时机，现在“新盖中盖”以电视剧插播广告和公益广告为主，“效果真的不错”！

　　哈六药也是药品营销的高手，一个普通xxxx的产品罗红霉素片被冠以“感冒时用严迪”的策略，辅以每年过亿的广告投放，使严迪成为药品销售的一个奇迹。

　　哈尔滨制药三厂，一个濒临倒闭的药厂，同样看到“红太阳”的辉煌，以“三精葡萄糖酸钙”、“三精葡萄糖酸锌”等产品开始广告轰炸，老中青三代明星齐上阵，为一个补钙产品呐喊，成为中国市场最独特的风景。

　　如今，大战的硝烟已经散去，补钙市场波澜不惊，日趋成熟。回首当年的补钙市场，有北京劲得钙、北京巨能钙、美国乐力钙、惠氏—百宫钙尔奇D片、南开大学南新钙、陕西盖天力、北京超微钙、活力钙、福建南海岸鳗钙、珠海威仕雅壮骨粉、武汉健民龙牡壮骨冲剂、石家庄大天力壮骨粉等数不清的产品参与其中，“钙念”大战其实也是策略大战，不同的诉求为争得一爿市场，营销策划人以偏“钙”全，终于使保健品营销上升到前所未有的高度。

　　
xx　为伊消得人憔悴

　　xx是目前国内最难操作的市场，因为xx不和营养补充一样，可以通过心理暗示给你一个说法。xxxx，必须让消费者看得到减的效果，特别是“反弹效应”使一批产品无法给消费者一个交代，另外世界卫生组织和国家对有损于身体健康的成分限制越来越严格，而某些成分正是xx的神奇武器，如何在科技上实现突破，如何在营销上实现策略的胜利，成为困扰企业的一个迷宫。

　　在三株以前，较早的品牌“国氏xx营养素”92年上市，提出“每天减一斤”的保证，xx、低热、高营养在那个时期还是容易引起消费者共鸣的，加上发明人国敏元教授的亲切推荐，在国内掀起了一阵xx热潮，“国氏”后来启用魔鬼身材的瞿颖做代言，不断调整和优化产品结构，推出过“雅莱xx饼干” 、“纤美xx茶”、“国氏xx胶囊”等，如今“国氏xx胶囊”在业内依然具有一定的影响力，并且和日本、加拿大等国家有良好的技术交流。

　　胶囊类产品，一度是xx产品的主流，有“风暴xx胶囊”、“御芝堂xx胶囊”、“旭日升营养xx套餐”、“纽海尔斯营养xx胶囊”、“xx男女xx胶囊”“倩儿xx胶囊”、“婷美xx胶囊”等。

　　另一个xx的代表性产品为“V26xx沙淇晶”，这个“哈慈”公司的产品以{zy}势的资源介入市场，以国际化的风格、大规模招商掀起xx风暴，取得了巨大的市场胜利。

　　“大印象xx茶”是“茶”xx的代表产品，也是比较成功的一个xx产品。因为茶本身就有xx的功效，加上不改变个人的生活习惯饮食结构，所以深得消费者喜爱。xx茶的主要产品：“宁红xx茶”、“康尔寿”、“更娇丽”、“瑞德梦xx茶”、“乌龙xx茶”“三叶xx茶”、“碧生源康美xx茶”等。

　　保健品和xx，在国内市场一直摸棱两可，终于有企业站出来说话了，这就是太极集团。以普药在国内具有较大影响力的太极集团进军xx市场，祭出杀手锏——xxxx产品“曲美”，以巩俐做形象代言人，以中国{dy}个xxxx产品为新闻卖点，以“盐酸西布曲明”（诺美亭）的神奇成分为功效诉求，打响了xxxx的{dy}枪，引起业界震撼。于是“可秀”、“澳曲轻”、“塞尼可”等同类产品也纷纷上市，为追求美的女士你方唱罢我登场。可惜一场“诺美亭”事件，让此类产品的信任度大打折扣，不过由于各国家的结论不一致，企业良好的公关，没有演化成另一场 “PPA事件”。

　　医疗器械xx同样是xx市场的一支生力军。以“安必信脂肪运动机”、“欧珀莱电脑xx博士”为代表，2002年横空杀出一个“xx欧美雅美体仪”，其精心的策划、高密度的广告成为xx市场的一匹“黑马”，不过从操盘手段看，不是一个长线产品的征兆。

　　在xx市场，还有“白领xx冲剂”、“姗拉娜xx霜”、“索芙特xx皂”“健尼健瘦鞋”等产品，或凭借女性杂志，或凭借独特的卖点，在业界具有良好的销售业绩。

　　
xx　做女人挺好

　　女人的曲线充分体现造化之美，乳房发育不良也是一种普遍现象，在“xx”市场上，也涌现出几个值得回味的产品。

　　“没什么大不了”，一句话里有多少女人的渴望，“三源xx霜”、“一点红xx霜”、“丰韵丹”、 “姗拉娜健胸霜”等以化妆品的形式走进女人的生活，也诞生了诸如“做女人挺好”、“做一个无法让男人一手掌握的女人”等让人会心一笑的广告语言。

　　内衣xx产品以“调整”为主，有“婷美”、“泰达”、“赛远”、“宇宙一号”、“周林”、“中脉远红”等产品。

　　医疗器械xx产品较多，基本上以直销和电子商务为主渠道，xxxx为“伊尔挺美胸运动仪”。


补脑健脑　风景独好

　　“太阳神口服液”一度是高考学生必备的营养品，那个时代保健品还处于初级阶段，产品少，也没有系统的补脑概念。而山东禹王集团是较早介入“补脑”市场的企业，主要产品“3A忘不了”脑营养胶丸已经畅销七、八年之久，主要针对中考高考进行宣传，销量相对稳定。

　　香港康富来国际看好了“补脑市场”，以“脑轻松”、“洋参含片”产品全力出击，以香港明星倾情代言，使补脑xx的产品深入人心，获得了丰厚的市场回报，目前是补脑市场的xxx。

　
可采　另类美容术

　　在“可采”以前，谁也不会相信普通的面膜蕴藏着如此巨大的市场，以普通中药为主要成分，没有多少科技含量的“可采眼贴膜”，经过素问堂的整合推广，竟然成为2001年保健品市场最靓丽的彩虹，在保健品最难操作的北京、上海、广州等城市挂起一股护眼热潮。

　　“可采”以化妆品免费美容的方式开展产品软推广，抓住女性最关心的鱼尾纹和眼袋现象，在终端建设上下足了工夫，蓝色的背景，躺椅上舒适的做眼贴实验的消费者，使爱美的女性恨不能一试为快，而和时尚的结合得到了所有职业女性的xx，无论是“新丝路模特大赛”还是“几米”的倾情演绎，再加上课堂式的眼贴示范，“电眼美人”、“养眼法”、“变脸术”让人抨然心动，使“可采”成为2001年{zj0}主角。

　　“可采”的成功，主要是市场细分的成功，这充分证明中国保健品市场巨大的商业机会，各企业大可不必守着“补钙”、“xx”、“xx”争论不休。保健品市场的成功，关键是对消费者心理的深入了解，对市场需求的进一步研究。于是可采之后，一批“面贴”、“眼贴”粉墨登场，甚至采用“燕窝”等非常珍贵的成分诉求，真不知道应该欣喜还是悲哀，但愿一个好好的市场不会因为违规或者出现害群之马而夭折。

　　
婷美　内衣的革命

　　实际上，很难定义“婷美”是什么。是内衣？是xx内衣？还是保健内衣？这个使原本很平凡的邻家朵而女孩倪虹洁大红大紫的产品，彻底打破了内衣销售的游戏规则，使“美体修形　一穿就变”的塑身方式不再是羞羞答答的隐私，也促使“保健内衣”市场很快的成熟起来。

　　“婷美内衣”是一个真正靠影视广告成功的产品，当盛传倪虹洁以及“人妖”话题的时候，婷美的董事长周枫巧借神力，性感迷人的婷美广告，买断专柜的方式，使“婷美内衣”12天火爆京城，26天风靡全国，在京城创造了日销售额突破200万元、超过了长期在中国内衣市场占据霸主地位的六大xx内衣一个月销售总和的记录，成为内衣行业全国{dy}品牌。

　　成功的婷美没有满足，而是借鉴手机市场的运做模式，使每个月都有新产品上市，不同的产品具有不同的定位、不同的价格和各种美丽的款式，和世界知名的内衣厂商合作，以具有亲和力的形象代言人针对青年、中年群体进行塑身教育，引进xx的职业经理人对企业进行现代营销改造，婷美可以说是一个善于包容、敢于打破传统的现代化企业。

　　
清华清茶　洗肺的烦恼

　　清华清茶是一个短期成功的产品，主要得益于“洗肺”概念的提出，针对吸烟者，以已经公认的“吸烟有害健康”为市场方向，更承接了前几年“洗血”、“净肠”等健康观念，通过整版的平面广告“狂轰烂炸20天”，掀起了“洗肺热”。

　　除了策略得当以外，清华清茶和补钙市场比较，并没有特殊的地方，在这里不多谈。清华清茶的失意首先是经销商的失控，违归操作明显，还有公关不力。但是一个清华清茶倒下去，无数的产品站起来，“亿利甘草良咽”、 “虎们清烟片”等产品已经开始进攻“洗肺、清咽市场”，相信这一市场依然具有广阔的前景。

　　
展望

　　随着国家监管力度的加大，保健品市场的门槛会随之升高，一批靠短期操作为主要手段的企业将风光不再，专业性保健产品必将大行其道。以xx植物和海洋生物提取的保健品、保健医疗器械必将成为保健品的新热点。 复合剂型保健品将会大量出现，专业的策划人才和营销人才也将成为热门行业。