进口化妆品来势汹汹,广州梦婷能否改变竞争格局
随着中国经济的发展和人们生活水平的提高,进口化妆品越来越受到国内消费者的追捧。
进口化妆品每年增速在20%以上,2015年,则成为进口化妆品集中爆发的一年。去年1-7月,我国进口化妆品4.1万吨,增幅为52.2%,达到一半以上。而同期,我国进口化妆品16.74亿美元,增幅为36%。以化妆品的根据地广州来看,其增长也很大。
根据海关统计,2015年广东进口美容化妆品及护肤品7500吨,比2014年增加40%;价值15亿元人民币,同比增长30%。以进口国来看,韩系化妆品尤为突出。去年3月韩国化妆品出口额为2.7746亿美元,是韩国关税厅自2000年1月开始公布相关统计数据以来的{zd0}值,其中出口至中国内地的金额达1.1889亿美元,排行xx。
进口化妆品
2014年,韩国品牌整体在中国一线到三线城市增长46%。而2015年1-7月,韩国化妆品在中国市场所占份额达22.1%,成为仅次于法国的中国第二大化妆品进口来源国。韩系化妆品之所以得到消费者的青睐,一方面因为其新品推出速度快,另外其产品多定位于大众化产品,xxx比较高,消费者多为年轻人,他们本身对价格较为敏感,也热衷于海淘或者是出境旅游购买,有些产品的境内外价差已经缩小至20元左右,对她们来说颇具吸引力。
政策助力
1.关税下调
进口化妆品的井喷也得益于去年我国一系列政策的实施。去年6月1日,护肤品的进口关税由5%降低到2%。一般进口化妆品包括关税、17%的增值税、30%的消费税,护肤品在2006年已取消了消费税。如果一款进口价50元左右的护肤品,其来到消费者手中要缴纳关税2.5元(按先前的5%计算)、增值税8.925元(计算公式为50×1.05×0.17),这样下来税费合计11.425元,而按照本次下调之后的2%的关税税率来算,这两项税费为9.67元,实际降了2元左右。
产品的进口价格与一些税负,这些再加上报关费用、仓储物流费用、给供应商的折扣和给大型商场的进场费、渠道费就构成了整个进口化妆品公司的成本。实际上,进口关税额占市场零售价的比例在0.4%~6.5%,因此降低关税对降低消费品零售价格的影响并不明显。
尽管进口关税调整政策对零售价格的影响有限,但在业绩下滑、自身品牌老化等压力下,关税的调整正好给了进口化妆品企业一个降价的理由。
2、跨境电商的崛起
2015年7月15日召开的国务院常务会议部署了六项促进外贸的具体措施,具体可归结为减轻外贸企业负担和提高通关效率两个方面。特别是{zh1}一项大力支持外贸新型商业模式,尤其利好跨境电商的发展。李总理在国务院常务会议上提出税收调节方案,其中重点包括进口关税、消费税等调整意见。在出口持续不振下,扩内需已成为稳增长的有力武器,吸引境外消费回流仍将是扩内需的重要方向。由此,各个电商平台纷纷开始做跨境电商,并在去年展开了{dy}轮的厮杀。
3、自贸区为进口产品打开大门
去年4月21日,广东、福建、天津自贸区统一揭牌。而引人注目的中韩自贸协定,在开放水平方面,双方货物贸易自由化比例均超过税目90%、贸易额85%。澳大利亚国家馆,其实就是在上海自贸试验区成立的{sg}以国别为单位的综合性展示和贸易平台,目前,化妆品方面已经有多个品牌在售。依照澳大利亚国家馆的规划,该馆除了线上平台,还计划在三年内全国开设100家实体店,给消费者体验的机会。
冰火两重天
虽然进口化妆品在去年销售额蔚为可观,但在中国的进口化妆品企业的日子却过得不那么如意。数据显示,xx进口化妆品企业销量和利润纷纷下降,与此同时,我国本土化妆品销售总量首次超过外资进口品牌。
那么,增长的进口化妆品是哪些产品呢?
韩系化妆品就不用说了,在一片低迷之中可以算作是一枝独秀。此外有别于传统的进口化妆品品牌,很多国家的产品也开始有计划的进入中国。这其中,既有本为国人熟知但又苦于难以购买的澳洲化妆品,也有在本国只是规模不大但又独具特色的产品。这些产品之前由于没有大规模进入中国,难以在中国市场形成自己的网点,也有实力不够,无法在百货商场设立专柜。而随着自贸区和关税下调,他们也看到了机会。
之前,进口外资品牌一直以专柜为主要阵地。但专柜有限,新品牌难以有空间进入。竞争环境与格局变化使得进口品牌也会面临水土不服、延伸性服务尚待提升、成本高等困扰。
过去很长一段时间内,诸多企业、品牌都是以单一渠道突破为核心,由点及面,从而形成一个优势市场,随即向多个渠道拓展。但是现在,整个日化行业发生了巨大变化。伴随着消费时间的高度碎片化,多渠道、全渠道的营销方式也逐渐成为必然。
一个外来品牌想要迅速被消费者认知和接受,就需要具备雄厚的品牌基因和独特性,这跟品牌是否有精准定位、独特理念、产品个性有必然的联系。一个可以让消费者产生深刻印象乃至建立忠诚度的品牌,至少在产品灵魂、终端展现、营销手段上有自己鲜明的个性特征。
有分析认为,进口化妆品的入华既可说“生逢其时”,也可以说“生不逢时”。生不逢时,是因为它已告别抢钱年代;生逢其时,毕竟现在是品牌创立、品牌打造的{zj0}时机。对于很多新的进口化妆品而言,受制于资金和实力,没有办法自建渠道和专柜,只能依靠经销商、化妆品店来走大分销的模式。这固然有些损伤人们心目中进口化妆品的地位,但又何尝不是一种迅速扩大市场份额的方式?至少,对于化妆品店主而言,他们是非常希望有这些产品来形成自己店铺的差异化的。就像前年的xx洗发水的热潮一般。试问,有品牌、有质量,但没利润的产品,店主不愿卖,有利润、有广告、但没品质的产品,店主不敢卖,但如果有品牌、有利润、有品质的进口化妆品,店主为何不卖呢?可以想见,进口化妆品将在未来的不久在化妆品店掀起新一轮的风暴。
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