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1月25日，北京“第三极大厦”的招牌，已经被“中国技术交易所”七个鲜红的大字所替换。

　　第三极书局从开业的风光无限，到激烈的价格战，再到黯然搬离，“中国{zd0}民营书店”的大戏历时三年后轰然倒下，留给业界和公众一丝寒意和叹息。它的失利是民营大型书店的终结？还是商业模式的失败？抑或是中国零售书业的命运前兆？

　　惨烈的开局

　　让我们随着历史往前回溯。

　　2001年，曾因经营国林风书店而声名鹊起欧阳旭，仅出资6400万元股金，就从海淀区政府手中拿到了总投资16亿元的中关村文化广场改造开发权。按照欧阳旭的构想，第三极大厦作为海淀建设文化创意产业区的地标式建筑，是一个文化创意产业的象征。《中国财富》记者从第三极文化商厦地产招商书中，看到如下的描述：“第三极文化商厦是以图书销售商铺为特色，集文化用品、体育用品、休闲、娱乐、餐饮等文化商业地产、教育服务和商务办公、商铺于一体的综合性文化商厦”、“未来的第三极文化中心将实现三个目标：成为中关村地区配套的文化商业服务区，成为中国原创文化的集散地，以及成为中关村地区的不夜城。”而第三极书局则是一个可享音乐、美食、画廊、展厅、图书的文化盛宴中心，形成以书局为核心，以创意零售为特色，实现各种类文化产业的有机串联的书局与商业地产结合的商业模式。

　　2005年，欧阳旭凭着“地产式书局”的宣传攻势，为第三极地产项目的开局赢得了极为瞩目的期待。当年9月底，雅虎、腾讯、{dy}视频等纷纷入住第三极大厦，整个地产项目开盘不足半年，便已收回3亿多元的销售额。开业时，所有商铺均已招满，大部分是玩具、礼品、首饰、特色餐饮等一些符合文化主题的商户。

　　2006年7月15日，“全球{zd0}全品种书店”——第三极书局开业，占据了第三极大厦四层楼，近2万平方米的营业面积，店内拥有30万种图书、10万种音像制品。它的开业给了公众无限的想象和期待：那就是对文化创意产业的一种尝试，以及文化和地产的创意性结合。

　　然而，当作为整个第三极商业模式的核心主体——第三极书局开业之时，却没能赢得头彩。100位明星的公益歌曲助兴和一个月的全场图书八五折，本以为是一个不错的促销活动，可就在一街之隔的中关村图书大厦却于当天打出了七五折的优惠活动价格，大大地抢走了第三极书局的风头和客流量。

　　一场席卷海淀零售书业的价格血拼大战，由此拉开序幕。

　　2006年8月1日，第三极书局开始对3000种书籍执行8折。8月15日，中关村图书大厦宣布，继续执行七五折直至10月15日。9月1日，一封落款为欧阳旭的名为《请允许我热烈地爱读者一回》的公开信高调宣称：“9月1日~10月20日，第三极书局将全场七折回应，自卫反击、遏制违规者。”公开信成了正式发起两家书店价格战的宣战书。

　　2006年底，中关村图书大厦推行无限期八折。“如果不应战，就会被对手拖死。”此时的欧阳旭显得有些惨烈而无奈。

　　八折，由此成了中关村零售书业的“市价”。

　　破产的模式

　　从第三极书局诞生的{dy}天起，中国零售书业的“价格战”就与新兴的“地产式书局”开始了旷日持久的对峙！

　　曾任第三极书局总经理的关波说，开业三年来，折扣战给书局带来巨大的经营压力，粗略计算一下，2007~2009年，三年折扣战大约造成销售损失4600万元，为此书局拖欠了三年物业租金。而与北京市新华书店的“复价”沟通，虽有资深人士和政府部门出面，但始终没能达成共识。

　　2009年10月3日，第三极书局在连续三年亏损总额达数千万元后，搬迁至一墙之隔的昊海楼地下一层，店名改为“第三极书局国林风书店”。两个月后，第三极大厦正式更名为“中国技术交易所”大厦。2010年1月20日，第三极书局正式关门，对外宣称的总亏损额为7800万元。

　　那么，价格战究竟是不是造成第三极书局死亡的元凶？

　　针对目前业内所说的八五折保本的说法，一位业内人士对《中国财富》记者算了一笔账：“图书出版成本占书价的30%~35%，经过各级代理商的流通，加上管理和发行费用，到了书店是50%~60%，再扣除20%的租金、8%的人力、2%的水电费和行政费用，就只剩下10%~20%的税前利润。如果再打到八折，那几乎就没有什么利润了。”

　　据悉，第三极大厦的产权是混合股份制结构，其中国风集团占32%的股权，为{dy}大股东，因此第三极书局可以长时间拖欠租金。但是，书局必须缴纳物业费，xx一项，每日支出就将近30万元。

　　“巨大的支出，有限的人流，割肉的价格战，第三极从开业起就一直处于亏损状态。中关村购物广场、家乐福卖场、餐食一条街，周围的商业网点，既分散了人流，也让第三极大厦的商业地产没有了特色和竞争力。”一位知情人士告诉记者。如今，仅仅三年时间，{dy}批入住的140多家商户中只剩下三四家，它们中有一部分开业不到半年就撤出了第三极。现在大厦内空置的商铺、不算拥挤的人流，与它所处的黄金地段并不相符。

　　“第三极每年的进货额是1.2亿元左右，经营业绩为1亿元左右，书籍的进价平均为6折左右。2007年，第三极书局亏损2000万元，2008年亏损1700万元。2009年预计亏损2000万元，加上所有的债务，则三年多达到7800万元。”知情人士告诉记者。

　　目前，第三极拥有会员70万人，供货商近千家。2010年1月20日，第三极书局停业后，封存存货及资产，在昊海楼办公地成立了供货商临时委员会。一位负责人称，第三极书局正在走破产程序，所涉货款等变卖完资产后予以退还。

　　书局经营连年亏损，而当初设计的书局与商业地产结合的商业模式，最终溃不成军，预想中的文化业态并未真正成形。

　　未完的战争

　　第三极书局和它未曾实现的文化地产蓝图一起破产了。然而，中关村零售书业市场的价格战却远未结束。

　　中关村图书大厦，会员全场八折，非会员全价。办一张会员卡，只需要交五元钱的工本费。而海淀图书城，图书一般是八折，部分书店打到了七八折，还有部分少儿类图书甚至打到了七折。

　　“图书打到八折，真的是没什么利润。但是大家都这么卖，我们也没有办法。我们主要还是靠卖古旧图书作为主要的利润来源。”中国书店的王经理有些无奈。

　　然而，敢于掀起价格战的中关村图书大厦，难道就不怕没有利润吗？

　　“中关村图书大厦由北京市新华书店全额投资。背靠国资支持，自有房产，租金成本低，享有北京出版发行物流中心提供的进货优惠，再加上覆盖全国的销售渠道，拿书比民营书店低。而且新华书店xx垄断了中小学教材，由此获取的利润占其利润总额的60%~70%。民营书店很难与之相抗衡的。”业内一位姓于的人士告诉记者。

　　价格战毁掉的不只是第三极书局，很可能是整个中国图书零售业的前程。

　　“目前，中国的图书零售业存在着中间流通环节和各级代理商过多、教材和教辅被新华书店垄断等问题，加上房租高、图书业利润薄的现实问题，绝大部分书局经营艰难。”于先生告诉记者。

　　“差异化经营，看重经营模式，而不单纯依靠价格，或许才是生存之道。像中国书店靠卖古旧图书，万圣书园走专业化路线，单向街书店靠举办文化活动和讲座来吸引顾客，纸老虎则靠多元化经营。”中国书店的王经理说。

　　对传统书店的冲击，不仅仅是来自实体店同行之间的价格战，还有来自网上书店的挑战。2009年，当当网的全国图书销售超过了20亿码洋，增长达到150%。当当网联合总裁李国庆表示，当当网目前年销售额达到22亿~24亿元，占据整个中国图书销售市场10%~5%的份额。目前{zy1}、当当等网络书店已占到了出版社及文化公司30%以上的发行量。

　　实际上，更为严峻的是，互联网上电子书、网络书给出版发行业带来了另一个颠覆性的冲击。国家新闻出版总署署长柳斌杰曾指出，中国出版业正经历着由传统出版向数字出版的战略转型，数字出版业近十年时间内突飞猛进，2008年整体营业规模达到530亿元，2009年达到750亿元，首次超过中国纸质出版产值。

　　再过若干年后，纸质图书、电子书、传统书店、网上书店将会以什么样的比例和形态存在？到那时，逛书店，是会成为一种记忆，还是一种新的文化符号？或者实体书店会真正成为当初第三极所设想的那样一种创意的文化产业，或是已经融合了整个出版产业链？

　　所有的问题还没有答案。

作者薛楠中国财富

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