培训讲师：谭小芳13733187876

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课程目标：

通过本课程，使医院、医疗行业企业学员掌握医药营销模式

一、目标营销模式

　　在消费需求日趋多样化、差异化，企业若能在品牌的整体规划下，在深入、科学的市场调查的基础上，发展出多个产品，每个产品都针对某一细分群体（分众）进行产品策划、包装设计、价格定位、分销规划和广告活动，那么各产品的个性和产品利益点便能更吻合更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要，自然能获取这一群体的信赖和品牌忠诚，比面向大众消费群泛泛而谈没有特色的产品更有竞争力。

　　史克的“兰美抒”投入了大量的广告，应用了非常细致的OTC市场操作手段，但其销售结果却不尽人意；东盛科技的“东盛四季三黄软胶囊”更是入不敷出，市场推广的结果是回款连广告费用都没有收回来；太太药业的“汉林清脂”市场操作和推广策略几乎没有大的偏差，但市场销售却非常失败。这说明在日益同质化的药品市场,想靠一个品种包办天下的做法已经越来越难了。相反，国内其它一些制药企业，由于采取目标市场营销策略,取得了辉煌的成功。

　　案例：

　　2003年，养生堂的“成长快乐”，在前有“金施尔康”后有“善存片”，四周被各种一哄而上的补充维生素类药品和保健品层层包围的情况下，却异军突起，取得了相当好的成绩。成长快乐没有针对所有的人群，而是选择少年儿童作为其目标使用人群，把希望自己孩子健康成长的父母们作为成长快乐的目标购买人群。因为市场定位精准，养生堂只用了半年时间，就让成长快乐在复合维生素产品中异军突起。

二、品牌营销模式

　　据相关统计数据显示，名优OTC产品的销售额已占到所有OTC药品的70-8-％。

　　在医药界已经达成共识，做品牌比做销量更重要，但好品牌的树立似乎又与xx药不能在大众媒体上做广告相矛盾。对此，不少药企开始通过非xx药带动xx药，将原本用于xx药的广告投入到非xx药的广告宣传中，通过对非xx药的广告宣传，担负起品牌建设的重任。

　　美国百时美施贵宝就是以施尔康和百服宁系列品牌等非xx药的成功营销而深入人心的。非xx药的营销越来越趋向于快速消费品营销。原先OTC市场上那些巨额广告花费、浓重非理性色彩的特殊营销模式目前正处于根本性的转型和改革之中，其中的一点就是一些富于快速消费品营销经验的市场人员开始进入医药企业。

　　案例：

　　在品牌营销模式的运用中，东盛科技取得了巨大的成功。2003年，东盛科技掀起了名为“抗感风暴”的品牌战略：用白加黑支撑起东盛科技的企业品牌，再凭借东盛的实力，推出东盛牌板蓝根颗粒、东盛牌抗病毒口服液等一系列感冒药，形成了一个抗感家族。

　　白加黑1994年10月投放市场，刚上市三个多月就实现销售额7000多万元，成为药品营销史上的一段xx。到2002年，白加黑在感冒药市场上，不论品牌知名度、美誉度还是忠诚度都xxxx。转至2003年，在非典期间贡献显著的东盛集团以白加黑为旗帜，携抗感全系列近20种产品，卷起了“抗感风暴”。东盛抗感系列xx包括综合抗感、抗病毒、xx、解除xx发热、止咳化痰、xxxxx六大系列近20种xx，其中包括中药和西药，包括成人食用的和专为儿童设计的xx，包括普遍选用的和专为白天工作、学习的人群设计的xx。

三、直销模式

　　直销作为一种销售方式并非适用于一切产品，事实上其应用范围是很有限的，最多的直销产品是保健食品和化妆品。

　　大凡适合作直销的产品，都有两个特点，{dy}是生产成本占产品的价格比例非常小，也就是说渠道流通成本非常高；第二是这种产品几乎每个家庭或者每个人都可以使用。由于这一类产品消费的经常性特征，才有可能形成持续的连锁消费行为，从而形成直销业的市场。

　　案例：

　　药品的直销模式在国外已经屡见不鲜，在国内却刚刚开始起步，目前，天狮集团已成为国内药品和保健品直销模式的先锋。

　　在营销模式上，天狮很注重全方位创新。2001年，他们推出了较为成熟的“三网合一”的营销策略。在美国建立了大型网站，连接86个国家和地区，为完成全世界互动、资源共享缩短了时间和距离，实现了制度化、科学化、信息化和系统化管理，将互联网、10万家加盟连锁店和人力资源网组合在一起。

四、网络营销模式

　　据统计，全美一年用于上网购药的消费支出将达到2300亿美元。趋势表明，网上药店将成为医药费企业终端竞争的下一个重要战场。据美国一家以销售保健营养食品为主的网上药店drugstore.com的总裁预计，网上药店在今后的五年里，会获得20％至25％的发展。

　　药品的网络营销具有先天优势。首先，药品有许多适合于网上销售的特点：除体积小、重量轻、便于运送等物理特性外，药品还有明确的规范标准，便于网上浏览的介绍说明等。传统的医药经营模式需要通过批发商、供应商及医药公司等众多中间环节。但这些中间环节在解决了药品的基本流通问题外，还大大提高了药品的价格，而药品的网上销售则可以避开其中不必要的中间环节，使其价格得以大幅降低。因此，药品网上销售的价格优势非常显著。

　　其次，通过电子商务的有效运行，可有效改善医药企业的众多“传统问题”：提高医药企业各项工作的效率和质量，促进技术创新；减轻各类事务性工作的劳动强度，使从业人员得以腾出更多的精力和时间来服务于客户；改善经营管理、堵塞漏洞，保证病人和医药企业的经济利益。

　　案例：

　　在美国，目前网上药店有1000多家，而预计网上药品零售、批发规模将在未来两年内超越传统的医药市场。

　　在国内。国家经贸委早在1999年9月就下发了《关于开展医药电子商务试点的意见》，并选定了规模大、计算机管理基础较好的上海医药股份有限公司和中国金药信息网络公司武汉分公司为医药电子商务试点企业。在政策的鼓励下，国内的医药电子商务市场也日渐红火，各医药厂商、经销商纷纷设立自己的网站，在宣传介绍自己产品的同时传播各种医药知识，做了不少有益的尝试。

　　到目前为止，北京市拥有独立域名的健康、医药网站共有120余家，而在全国此类网站则有600多家。上海则在构建国内{zd0}的药业立体电子商务平台，目标直指传统的中医药领域，希望通过与全国所有中药材交易市场联手运作，建立一个辐射全国乃至亚洲的中医药网络。

五、连锁营销模式

　　连锁药店是目前医药行业中最受关注的焦点。流通企业、生产企业、上市公司、国营、民营、个体齐开药店的现象比比皆是，从我国目前药店的数量和质量看，在很多地区依然不能满足群众的消费需求，因此还有很大的发展空间。发展药店，尤其是具有一定规模的连锁药店，称得上是医药流通领域的一个亮点。

　　药品连锁企业要考虑的{dy}个问题是规模与服务。与发达国家相比，我国连锁经营的规模与服务水平都还很低。如美国1999年有传统连锁药店19000家、食品超市药店7000家、大型购物商场5000家，连锁药店销售xx占全美xx数的 60％；排名前十位的药品连锁店总数达22000家，占全美药店总数的68％，规模{zd0}的CVSCorp拥有药店总数3954家，零售额为90亿美元。而我国目前{zd0}的连锁规模还不到1000家，销售额约5亿元，因此扩大规模是首要问题。

　　在扩大规模的同时，完善服务水平也是要考虑的重要问题。国内连锁药店在近几年的发展中积累了许多宝贵的经验，如一致模式、和平药房模式等，集中招标采购、建立配送中心、实行网络化管理是连锁药店发展的重要手段，也是竞争力的重要体现。目前，一致药店、海王星辰、和平药房、华氏大药房、桐君阁等都建立了比较完备的配送体系和网络管理，但大部分药店还不具备这种能力。

　　2003年6月27日，深圳海王星辰与与美国投资集团PacificGatewayCapital公司在深圳签署MedicineShoppe特许经营协议，表明外资开始进入我国药品连锁市场。外资的进入将在经营管理方面对我国药品连锁企业造成冲击。

　　案例：

　　桐君阁（000591）下辖桐君阁药厂、重庆中药二厂两个中药生产总厂，5个专业性医药营销经营公司，通过一系列的收购（主要是对原太极集团所属的医药经销企业）和连锁加盟形式扩张了终端零售市场，占领了成都和重庆30％—40％的市场销售份额，其业务定位服从于太极集团的整体战略规划，在医药商业的业务活动主要集中在调拨、批发和零售等方面，零售业务是公司主要利润的来源之一。近两年，公司通过收购、合作完成了零售连锁药店的大量铺设工作，主要采取“加盟＋直销”模式，目前总计有1250家。

　　在加盟连锁药店的建设方面， 2001年下半年，重庆市供销社下属932个售药网点整体加盟桐君阁，目前已整合 400余家，到今年底估计有800余家可以正式运营。通过这种低成本、低风险的扩张方式，公司迅速占领了农村、城郊医药零售市场。正常运营后，年销总额可达 4—5亿元，给公司带来2800万—3000万的营业利润。

　　目前，公司独立经营的连锁药店（直销）共有450家，其中，232家统一使用了“桐君阁药房”的字号，其余的尚未统一字号。这些药店中，{zd0}的年销售收入可达800万元，小的在100—200万元。公司还在开拓北京与上海市场方面取得了进展。

六、虚拟经营模式

　　按照我国旧的法律法规，药品OEM不被允许。在众多企业呼声日高的情况下，国家曾于2002年9月出台《药品生产监督管理办法（征求意见稿）》，使得药品的OEM成为可能。这样一来，不仅解救了一批无力通过 G MP认证的企业，使这些企业可以将现有的几个销售不错的品种交给条件合适的企业进行加工，自己甩掉生产这个包袱，专事销售与研发，更重要的是使那些已达标企业大量闲置的生产能力得到利用。

　　东北一家药厂老总甚至说，医药行业可能因此会诞生一种全新的，与 I T业的 O EM有些相似的新型业态。他认为：未来虽然自己的企业不能从事药品生产，但通过委托加工，不仅解决了企业的生存问题，而且肯定会降低产品的成本，使产品更具有竞争力。

　　而 OEM可能导致的另一个直接的结果便是促成一种全新的经营模式出现，长期以来一直从属于药品生产企业的医药商业企业和药品科研单位将会是这一模式的主要推动力量。新药研制者在对产品有信心的情况下可以单独完成药品的报批上市工作，生产则委托制药企业完成，销售可以寻求商业公司代理招标进行。这样就可以保证新药研制者的权益{zd0}化，进一步推动新药开发。

　　案例：

　　根据《福布斯》杂志中文版报道，中国台湾省目前出现一种趋势：大力发展生物制药，要将台湾建成全球该领域的生产中心。日本市场几乎同时向外打开了大门，其讨论修改的《药事法》规定，今后海外企业可以为日本本土制药企业 O EM药品。这也就意味着世界第三大医药消费市场的大门也同时向中国制药企业打开。

七、服务营销模式

　　有研究表明：成功品牌的利润，有80%来自于20%的忠诚消费者，而其他的80%，只创造了20%的利润。忠诚度不仅可以带来巨额利润，而且还可以降低营销成本，争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去20倍的成本。

　　有远见的企业重视消费者的忠诚，并把忠实用户看作自己巨大的市场资源，有了这个资源，品牌的市场份额才会不断扩大，企业利润就会源源不断。而且由于这些老用户的口碑和示范作用，还有助于吸引新用户。

　　要建立用户对品牌的忠诚，首先企业要对用户忠诚，即把用户真正当作是朋友。提高顾客忠诚度的方法，就是设法加强他们和品牌之间的亲密关系。

　　1、创造顾客满意价值

　　顾客满意管理是以顾客满意为核心的管理和经营方式，是20世纪80年代中期至90年代兴起的新型的管理方式。在当今的经济和社会环境，市场竞争的规模、范围和激烈程度是前所未有的。主导权开始转移到顾客的手中，不能从顾客的角度出发考虑问题，不能使顾客满意的企业，注定要被淘汰出局。

　　为什么很多企业的“顾客{dy}”往往只是流于形式的宣传口号？顾客需要的是关心与关切，而不是不理不睬；公平的礼遇，而不是埋怨，否认或籍口；明白与负责的反应，而不是“抱歉这是公司的政策”；迅速与彻底，而不是拖延或沉默。顾客在每一次与企业发生接触时，他们会根据自己的感觉，对这家企业的产品或服务做出默默评价。

　　2、做好客户的数据库处理

　　顾客是公司重要的资产，信息就是力量，如何加强组织以提高利润？资料库营销是运用储存的有关企业与客户关系的所有信息来辅助个性化沟通，以创造销售业绩的一种营销方式。资料库让营销人员“看得见”顾客与潜在顾客，对相关信息的了解及分析为营销的成功增添了胜数。

　　数据库营销具有极强的针对性，是一种典型的“一对一”营销。数据库中的数据一般包括以下几个方面：

　　A、  顾客的一般性资料：姓名、地址、年龄、联系方式、性格、爱好等；

　　B、  交易信息：订单、退货、投诉、服务咨询等；

　　C、  活动信息：顾客参与了企业开展的哪些活动，对活动的看法如何；

　　D、  产品信息：顾客购买产品、频率和数量等。

　　数据库维护是数据库营销的关键要素，企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。

　　案例：

　　肝药“速立特”是国内率先引入“服务营销”理念并在实践中卓有成效的一种新药，凭借显著的疗效和完善的服务，连续几年取得不俗的业绩。“速立特”服务营销主要体现在以下几个方面：

　　一、绿色生产意识：“速立特”的生产从原材料采购、设备选用、工艺流程、包装材料、污染处理等各个方面都遵从“绿色意识”，保证原生药成分的纯度，从而保证药品的疗效。

　　二、“远离乙肝，感受生命健康”的服务理念：“速立特”公司通过大量接触肝病患者，准确理解了肝病患者xx疾病、渴望健康生活的迫切心理，提出了“远离乙肝，感受生命健康”的先进服务理念，在这一理念指导下为患者提供完善的售前、售中和售后服务。

　　三、全国性服务网络的运营：短短两年时间内，“速立特”公司已经建立起了覆盖全国的服务网络并开始运营，让肝病患者感受到“贴身的服务”，许多患者将身边的“速立特”服务机构亲切地称为“我们的家”。

　　四、顾客信息系统的建立：“速立特”公司引进ＣＭＳ信息系统技术，为全国每—位所接触到的肝病患者都建立起顾客档案，将顾客的资料做详尽纪录。

　　对于服用“速立特”的患者，则由各地服务机构的专业人员进行全程跟踪，及时了解患者服药前后病情变化情况，并及时反馈给“速立特”专家组，专家组针对个性或共性问题，分别作出相应xx方案提供给患者。先进的信息系统，实现顾客信息在专家、机构、患者之间快速、及时、准确地传递，确保患者得到科学xx的xx。

　　五、星级服务内容：

　　１、免费寄送{zx1}医学资料；

　　２、免费肝病xx仪理疗

　　３、免费定期仪器检测；

　　４、免费专家上门诊疗；

　　５、免费参加各种活动；

　　６、免费上门送药。

八、知识营销模式

　　知识营销是医药保健品营销的新手段，它是针对目标顾客的需求以及潜在的需求，主动提供医药保健品的知识，在知识的传播中达成与消费者之间的互动，从而让消费者了解医药保健品的功能以及适应的症状。知识营销是对消费者的教育，是对品牌积极的宣传和传播。在国外，知识营销是众多医药保健品新品牌、新产品推广的主要方式。

　　知识营销的作用何其巨大！在我们通常所接触到的药品、保健品营销中，广告宣传和地面推广是主要形式，知识讲座以及专家培训是一种辅助方式。在传统的营销观念里，知识营销是附属的，也是偶尔采用的营销手段。很少企业把知识营销作为营销推广的主要方式来进行系统的规划、管理、执行——这是一个误区。医药保健品的研发、制造以及效用原理是属于消费者比较难理解、但是又急需了解的知识，只有通过知识营销的传播，才能让消费者明白药品、保健品的真正作用，从而达到完整传播品牌信息、产品信息的作用；从而引导消费者自觉地把自己的需求和产品的效用、机理对比，引发消费或不消费的动机。知识营销尤其对于新产品、新技术以及新品牌的有效传播意义重大。

　　不少医药、保健品企业在广告上大动干戈，但是和消费者之间总是还有一段距离，原因何在？这种距离的产生就是因为消费者对于医药保健品知识的缺乏，对医药保健品品牌缺乏深入了解；而广告宣传又难以传播更多的产品信息造成的。还有一个原因，就是广告的说服程度相比知识营销的说服程度要弱。品牌知名度的高{jd1}值不等于品牌销量的高{jd1}值。实现销量主要的环节还是在于和消费者的沟通。知识营销不是单纯的义诊，也不是一场两场学术讲座，而是充分调动企业在研发、销售以及应用方面的优势，把消费者的沟通作为推广的重点，从而避开激烈的终端竞争、耗时耗力耗财的地面推广，更加准确地锁定目标消费者，形成品牌和消费者需求的互动。

　　案例：

　　xx药市场的佼佼者赛尼可就是运用知识营销打开中国市场的。2000年，上海罗氏赛尼可提出“全国{dy}xx品牌”的口号，但他的营销却着眼于长远，以推广医学知识和提供专业科学咨询的形式出现，其销售终端定在医院。早在罗氏在进入中国之前，就遍邀国外学者来中国召开学术会议，召开学术交流会或经验交流会，使中国的医生、医院认识赛尼可，接受赛尼可；接着他们又利用{dy}批医生，对中国的2400多家零售药店店员进行xx知识培训。在赛尼可进入中国时，一大批精通赛尼可的医师、药剂师已经培养成功。在推广费用上，罗氏赛尼可的一组数据：40%用于医院的学术推广，30%用于零售终端和媒体推广，30%用于强化“轻盈会”及xx全程跟踪等售后服务。通过一系列知识营销的运作，赛尼可占有了90%的医院xx市场份额，成为xx药的医院临床{dy}品牌，在终端市场上也表现不俗，成为和“曲美”并驾齐驱的xxxx。

　　上海交大昂立公司在这方面做得颇为不错。该公司通过开展“送你一把健康金钥匙”的科普活动，进入社区举力科普讲座，厂泛向市民赠送科学书籍，并通过媒体举力科普知识竞赛，这些活动不夹杂产品的促销，其间并不要求参加者购买产品，但真效果却是任何形式的产品营销所达不到的。通过提高市民的科学健康理念。引发人们对生物科技产品的购买欲望，拉动了市场需求。该公司也从一家资产仅36万元的校办企业迅速发展成为过产值达10亿元的现代化生物医药支柱企业。