演讲嘉宾：北京三夫户外总经理张恒

精彩观点：

●现在中国的户外产业处于一个快速发展的阶段，我们把2000年以前算做起步阶段，01年到05年是发展阶段，06年到现在是快速发展的阶段。

●商场渠道数量上升原因有几个：{dy}是商场渠道固有优势，人流量很大，位置好，所有商场渠道的经销商资金力量比较雄厚，运营比较规范；第二是08年以来体育用品销售有所下降，所以有很多商场给出更多面积给户外渠道；第三就是09年是多年以来一个冷冬，气候因素加速了刚才这一个过程；还有一个很重要原因从客户特点，早年户外消费者，大部分人群真的是很多人是购买户外用品以后是要到户外运动，但是近几年开始有越来越多人因为天气寒冷，或者因为时尚而采购户外用品。而这个方式刚好迎合商场消费特点，所以，这些因素综合一起带来商场销售的状况越来越好。

●专业渠道是户外运动行业发起者，但是近两年专业渠道增长在区域缓慢，资金和管理的弱势已经明显的显现。除了少数刚才几个企业形成了初步连锁发展的业态，大部分专业渠道现在发展明显感受到处于一个瓶颈阶段。

●我们相信过几年时间会有一个回归，就是大部分购买户外运动品是的参与户外运动，这个比例会上升，所以专业渠道是最适合这个行业的连锁零售渠道。随着这个行业规范化经营会出现非常大的专业连锁公司。

●关于选址：我们不一定选择商业中心，xx可以选一些车流量非常大、曝光率很高的交通干道旁边，不一定是偏，比如说三夫马甸店，租金比较低，是在北三环干道沿线，但是每天车流量非常大，每天几十万人流经过，都会看到这个xx子。

 朋友们，早上好，今天北京外面风比较大，比较冷，但是现场气氛很热烈，这预示中国户外行业蓬勃的发展，但是热闹之中也有感觉冷的地方，主办方邀请我来讲，讲什么呢？现代户外发展很好，但是专业户外渠道都在诉苦，现在路子好像越走越窄，三夫作为专业渠道里面可以说是领路人，我们共同探讨一下专业户外渠道以后的发展方向。

我演讲的内容是中国户外运动产业发展阶段，商场渠道近期快速上升的原因。户外专业渠道发展现状，户外专业零售渠道的SWOT分析，{zh1}预测一下户外零售渠道未来发展前景。

我叫张恒，来自三夫户外用品公司，我读过三个大学，有军校、北京大学、清华大学，1997年9月创办三夫公司，一直到现在，我本人也是一个户外爱好者。从88年开始接触户外运动，到现在已经22年了，今年40岁。我比较喜欢运动是登山、骑马、滑雪、冲浪等，是一个不折不扣的户外爱好者。

户外运动产业发展阶段

中国的户外店最早是95年在北京地下室的一个户外店。我们最早一个店，开在1997年9月份，当时面积大概不到30平米，在一个胡同里面。当时户外用品的情况是非常初级，说到登山、攀岩很少有人了解，户外店的产品品种非常少，质量非常差。从97年到2000年是非常缓慢的起步阶段，到2000年我们年销售额没有超过100万元，到2000年还是一个店，从北大东门到西门，从30平米到50平米左右，这样三年多的时间，非常缓慢的发展，这也是一个产业初期的一个形态。但是这个过程中很多现在的一些好的运营模式，比如说俱乐部这个时候出现了，我们是98年10月{dy}次组织俱乐部活动，比如说网站，99年5月推出一个简单的网站，逐步发展到今天，早期这些成熟的运营业态形式当时已经出现。

    2001年我们经过了一个稳步的成长阶段，从01年到06年我们每年开一到两家新店，05年我们进入上海，开了{dy}家上海旗舰店，从01年到06年我们把户外零售看成一个稳步发展阶段，06年的时候我们在全国有5家店，经营面积达到5千平米。07年到09年我们快速发展，三年时间连续开了13家专营店，面积是比较大，从300平米到1000平米不等。现在，三夫在北京有十家，上海5家，09年又进入南京，杭州市场。现在三夫成都专营店很快开业，还有其他市场，从07年到09年是我们快速发展的阶段。

三夫除了做专营店，同时也很重视推动户外运动发展，我们从98年10月份组织{dy}次户外活动，从那个时候开始一直坚持做户外运动，我们目前的会员已经超过十万人，每年组织户外活动带大家出去人次超过一万人次，对行业发展起了很大推动作用，我们多次被登协评为全国xx户外运动俱乐部。

    回到今天的主题，我们看一看中国户外产业发展的阶段以及专业户外发展渠道，这个表格统计来自GORE公司、8264和COCA等等，最早一个数据是2000年中国户外零售总额只有6千万，另一个是04年发展到7个亿的规模，06年全国零售规模15亿，07年23.8亿，前年36.5亿，去年09年初步统计大概是整体零售规模是50亿，这是一个行业的总体的零售总额。增长率从07年开始大概45%左右，08年对07年53%，09年对08年37%，过去中国户外零售总额平均在过去几年保持45%的年度增长，这是一个非常快速的增长。

所以，根据刚才这些数据我认为现在中国根据产业从起步到发展到成熟，现在中国的户外产业处于一个快速发展的阶段，我们把2000年以前是起步阶段，01年到05年是发展阶段，06年到现在是快速发展的阶段。

户外运动用品销售渠道

销售渠道有两个主要渠道，一个是商场销售渠道，一个是户外专营店渠道还有网络和其他，大概占比我们有具体数据，看一看，05年专营店销售额10.4亿，商场销售额13.1亿；08年专营店销售渠道14.6亿，商场销售渠道27亿；09年专营店18亿，商场销售渠道30亿。从店铺数量07年，专营店数量是1316家，商场1300多家；08年专营店1200多家，数量有所下降，商场数量是1600多家；09年专营店1400家，商场数量1850家。从销售占比看，07年专营店44%，商场渠道55%；08年专营店渠道40%，商场渠道57%；09年专营店渠道36%，商场渠道60%。

 商场渠道上升的原因

刚才这些数字分析，可以看到上升比较快，专营店的占比一定程度是在专营店也在上升，销售额也在上升，但是占比是下降，商场渠道上升原因有几个：

{dy}是商场渠道固有优势，人流量很大，位置好，所有商场渠道的经销商资金力量比较雄厚，运营比较规范；

第二是08年以来体育用品销售有所下降，所以有很多商场给出更多面积给户外渠道；

第三就是09年是多年以来一个冷冬，气候因素加速了刚才这一个过程；

还有一个很重要原因从客户特点，早年户外消费者，大部分人群真的是很多人是购买户外用品以后是要到户外运动，但是近几年开始有越来越多人因为天气寒冷，或者因为时尚而采购户外用品。而这个方式刚好迎合商场消费特点，所以，这些因素综合一起带来商场销售的状况越来越好。

从07年到09年销售总额是14.4亿和18亿销售额也有所增长，整个行业销售占比，44%下降到36%。商铺数量03年1300多家，09年有少量上升1400家左右，其中大部分户外店是分散各地，比较零散形式的户外店，真正形成连锁业态还比较少，其中形成跨城市和区域连锁有三夫，目前全国有18家，单店面积是200到1000平米。第二是西安绿蚂蚁据统计有8家店，面积100-700平米。还有深圳火狐狸有6家店，100到600平米之间。这是为数不多在专业零售渠道形成初步连锁规模的几个企业。

    那么，看到这些资料我们可以对专业渠道下一个结论，专业渠道是户外运动行业发起者，但是近两年专业渠道增长在区域缓慢，资金和管理的弱势已经明显的显现。除了少数刚才几个企业形成了初步连锁发展的业态，大部分专业渠道现在发展明显感受到处于一个瓶颈阶段。户外本身是一个相对其他消费行业，是一个比较专业的，很有特色的行业，所以专业渠道本身应该是{zh0}的渠道。下面我从SWOT，强项，弱项，机遇和风险分析一下专业户外渠道的前景。

专业零售渠道SWOT分析

专营店的外部机遇：

首先是整个行业快速发展，我们刚才看到整个行业保持45%年度增长，而且根据行业的预测，近几年会有一些更快速的突破性的增长。

第二点，目前国内还没有形成一个非常大型的垄断地位连锁企业，这在很多其他领域这样的企业都是存在的，可能有两三家，或者四五家企业，通过全国连锁占据很重要的市场份额，目前国内的专业连锁零售渠道还没有形成这样的连锁企业。

第三点，国外连锁零售企业目前还没有进入中国。除了迪卡侬，可以说跟专业连锁有联系，但是有很大区别的一个连锁零售企业，其他连锁企业，像欧洲、美国等等目前据了解没有进入中国的计划，所以给中国的连锁零售企业留下了一定的空间。

这是外部的机遇，来自于行业成长，内部的竞争还不是太激烈。

外部威胁：

{dy}就是商场销售渠道快速增长，他们会吸引到大量的消费人群。

第二就是体育渠道的介入，根据各方面了解的信息，传统的体育零售商，以及大型连锁零售商要进入户外运动连锁，是对专业零售渠道一个潜在的威胁。

第三，网络渠道，低价位对传统渠道的零售价格是一个冲击，这是一个威胁。

专营店的优势：

{dy}，专业优势，有户外特色，这一点是很多其他渠道不容易做到的。

第二，品类优势，产品齐全，很多在走商场产品主要是以服装为主导的产品，或者是鞋类产品，专营店可以买到各种各样的装备，账篷，背包，登山攀岩、滑雪、骑马等等不同的用品。

第三，可以通过自己努力来打造俱乐部和会员活动服务的平台，这是一个最方便的一个办法，建立自己的会员服务平台。

专营店的劣势：

资金劣势：大部分专营店非常缺乏资金，起步很小；

第二劣势：是运营管理水平低下，不管是从物流管理，人力资源管理、营运、客服、基础系统建设，目前真正形成比较规范管理的在专营店渠道还是很少，三夫已经作为行业的比较有代表型的企业，我们现在这些管理方面也在摸索前进。

第三劣势，就是专营店因为受到租金限制，很多专营店位置比较偏，客流少。

三夫今后三年主要发展规划，

{dy}，继续强化我们产品的专业和门类齐全优势。在三夫专营店里面我们会汇聚国际国内很知名户外运动品牌，从登山、攀岩、滑雪、普通旅行、野营等等不同类别产品组合强化优势。

第二，快速连锁发展，通过连锁形成规模。

第三，加强俱乐部活动的推广和会员服务平台的建设，发挥我们专业经营的优势。

第四，拓展在线渠道，我们有三夫本身网络销售，我们计划在在线销售方面有大的举措，来拓展在线销售这样一个项目，这是三夫发展规划，是基于刚才那些外部机遇和威胁，强势，弱势分析，希望对专营店经营同行有所启发。

简单预测一下未来的户外用品整体零售格局，

{dy}是商场渠道依然是会非常强势，占据半壁江山，尤其以服装为主导的品牌和部分鞋类品牌，一定是在商场渠道中表现非常强势。

第二专业渠道刚才分析了一些客户特点，很多新的户外消费者是因为天气寒冷的原因，因为户外在变成时尚的原因消费户外用品，很多买了这些户外装备的人出去户外占比比例目前是一个下降趋势。但是我们相信过几年时间会有一个回归，就是大部分购买购买户外运动品是的参与户外运动，这个比例会上升，所以专业渠道是最适合这个行业的连锁零售渠道。随着这个行业规范化经营会出现非常大的专业连锁公司。

第三是体育渠道的介入，是以传统体育用品户外运动用品和休闲用品相结合的方式开大型的户外用品连锁店，刚才说的欧洲迪卡侬，他很多的户外成分，休闲成分，据传闻，有一些其他的相关的比较大的实力雄厚的公司也要进入这个领域，体育加户外、加休闲。

第四是在线渠道，这个在美国，欧洲，在线渠道销售占比大概在10%到15%，国内目前没有统计，但是占比非常小，以三夫为例大概在2%。国内还没有一个很好的在线户外用品销售渠道。

总体而言，未来格局会是商场渠道依然强势，尤其在以服装为主品牌。第二专业渠道经过几年发展，随着户外运动回归会出现非常好，和这个行业非常契合和优秀的专业连锁渠道，第三是体育渠道介入，第四是在线渠道的兴起。

我就跟大家分享这么多，谢谢大家。