国内环境分析：
自1987年中国开办移动通信业务以来，中国移动通信在建设优化、业务开发、加快技术进步等各个方面均有了显著进步。近几年来，移动通信已成为电信行业增收的主导力量。2004年，全国移动通信业务收入比上年增长13.2%。2005年移动通信业务收入占到整个行业的60%。我国移动用户保持稳定的增长，移动用户{jd1}增长呈现趋缓的迹象，2005年7月份，移动用户已经达到了3.68亿。我国通信业各运营企业和制造企业在深化内部改革、转换经营机制、改善服务质量的同时，也加大了市场开发的力度，挖掘市场潜力，创新运作模式，有效地激发了需求，xx了市场。
随着中国移动通信产业进入平稳发展期、第三代移动通信技术应用迅速启动，服务作为产业链竞争优势的源泉，正在得到各方的高度关注；服务品牌的经营将成为2006年中国移动通信服务的主要特点，也是竞争制胜的法宝之一，和谐服务则成为移动通信企业服务追求的{zj2}目标。
我国的移动通信业是一个管制严格，垄断现象突出的半市场化的市场。现主要的运营者有中国移动、中国联通、中国电信的小灵通业务。移动通信行业的竞争，激烈程度前所未有。加上我国加入WTO后承诺开放通信行业，外国通信巨头的进入更加剧了移动通信的竞争。走出低级的价格战泥沼，进入更高一级的竞争，提高服务质量，已经是摆在运营商面前亟待解决的问题。
经过调查分析，我们发现，移动通信业已经由业务竞争进入品牌竞争阶段。动感地带想要在残酷的竞争中获胜，就必须始终坚持在品牌推广的环境下，走业务与服务双{lx1}路线。以客户为导向，做好细分市场的，积极服务于目标客户群。对此，我了动感地带在福清高校的系列推广活动
",;动感地带"目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族，从心理特征来讲，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。中国移动据此建立了符合目标消费群体特征的品牌策略：1、动感的品牌名称："动感地带"突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易，易记忆，富有冲击力；2、独特的品牌个性："动感地带"被赋予了"时尚、好玩、探索"的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式；3、炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语"我的地盘，听我的"，及"用新奇喧泄快乐"、"动感地带(M-ZONE)，年轻人的通讯自治区！"等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣；4、犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的"酷"明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带\"时尚、好玩、探索\"的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化；"动感地带"其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了"动感地带"的"价值、属性、文化、个性"。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是"动感地带"品牌新境界的成功所在。
三、市场机会和问题分析我们对中国移动进行内外部环境的具体分析，表一列出了中国移动的优势、弱点、机会、威胁分析(SWOT分析)。优势和弱点主要是从企业内部分析，而机会和威胁则主要是从企业外部分析。移动的市场威胁主要来自联通和电信的小灵通。联通去年强推CDMA，入网送手机赔本赚吆喝，尽管背上了不小的变相补贴包袱，但毕竟也从移动手里抢了不少用户；而小灵通则借着电信上市的东风巧妙赢得了政策的主动，尽管信息产业部仍对该技术的拓展表示"不提倡"，但实际上已获得了包括北京、等众多城市的准入默许，并已处于准备运营阶段。
表一：中国移动的SWOT分析
中国移动
优势?移动业务上的{lx1}优势；?资产结构良好；?丰富的资本运营经验；?知名度和美誉度较高；
弱点?业务单一；?频率成为进一步发展的瓶颈；?没有长途光纤骨干网；?本地网资源很弱
机会?3G将增强其竞争优势；?引进更多的战略；?成熟的资本运作可以快速发展其他业务；?电信行业监管政策将更趋公平，获得公平竞争环境；
威胁?重组后移动业务牌照的发放将影响其竞争环境；?中国电信、新网通的小灵通的发展严重分流中国移动的业务量和用户；?联通CA的推出将从xx向其挑战；?3G的发展前景将影响其发展战略
成功的战略同时也需要监测公司的竞争对手来获得所需要的信息，为了能够保证中国移动"动感地带"的策略取得优势，就必须时刻注意其主要竞争对手中国联通的动向，为了能够详细的比较两家运营商之间的差距，我们也对中国联通市场调查公司进行了相应的SWOT分析，如下图所示。
表二：中国联通的SWOT分析
中国联通
优势?非对称管制扶持；?全业务经营许可；?作为上市公司，体制较规范，融资渠道较顺畅；?CDMA将提高其综合竞争力和品牌形象；
弱点?主要业务市场占有率较低(除寻呼外)；?寻呼业务正处于萎缩状态；?低价形象很难在短时间内改变；?用户的ARPU比竞争对手低
机会?移动业务持续平稳增长；?CDMA带来大量xx用户，有利于提高ARPU；?WTO与引进战略；
威胁?国家的非对称政策将逐步取消；?重组后新移动业务牌照的发放将影响其竞争环境；?中国移动GPRS的挑战；?3G的推进将影响CDMA的优势发挥；?中国电信、新网通,小灵通的发展严重分流移动业务量和用户；
参考以上两张SWOT分析表并结合我们长期的市场观察，我们小组成员着中对福清地区特别是师大分校做了动感地带SWOT分析表
动感地带高校推广项目
SWOT分析
优势S劣势W 1.良好性能
2.强大的财务系统
3.品牌口碑好，知名度高
4.提供的服务符合目标客户群(青少年)的口味和要求
5.增值服务种类丰富多样
6.服务更新能力强，有时效性。
7.广告宣传到位。1.产品附加值以至成本提高，资费相对竞争对手来说有点高。
机会O威胁T 1.师大学生人数与日剧增，市场xx没有饱和。
2.新大学的学生的消费行为和消费心理的可塑空间大，可引导性强。
3.沿海开放的思想与动感地带倡导的主题相一致，目标客户认同率就高。
4.福清市总体消费水平高。1.潜在进入者发现该目标的巨大潜力而进入(如联通的"UP新势力")
2.替代品会抢占一部分市场份额(如新浪UC、淘宝旺旺等)
同时我们还对动感地带的目标群(青年一族)进行了消费者行为分析：他们年龄约在15至23岁之间.随着经济的发展和家庭条件的改善,青年人的消费能力已丝毫不逊色于成年人.他们容易受外界尤其是流行文化的影响,紧跟潮流,从众,模仿心理强,对产品本身缺乏了解而并无太多判断力.同时,经济上未独立的限制使得购买决策受家庭条件左右."动感地带"的目标客户是年龄在15至25岁之间的青年一代用户,按照社会因素进行划分,属于"新新人类"(1975年以后出生的人).他们在生活上讲求品牌,追逐时尚,对新鲜事物感兴趣.在心理上崇尚个性,追求独立,思维活跃,希望有自我空间.根据消费能力以及在消费行为中的表现,可以归类为普通型消费者,能力结构和水平属于中等.他们对服务商(中国移动),服务项目(动感地带)具有一定知识,但是缺乏相应的消费经验,主要通过广告宣传,他人推荐等途径来了解和认知产品,对服务的性能,质量,品牌咨询,价格等方面了解深度不够.在购买之前,一般只有一个笼统的目标,缺乏对产品的具体要求,因此他们很难对产品的内在质量,性能,使用条件等提出明确意见,倾向于向销售人员或其亲友,同学同事等进行品牌咨询,以求更全面地做出比较和权衡,而且,比较容易受到外界环境的影响或左右.以下进行一些具体的说明和比较.
首先,按照麦古尼(McGuire)的需要分类理论,"动感地带"目标客户的消费需要可以被归为：
1.自我表现的需要(need to self-expression)
2.追求新奇的需要(need for novelty).这些15至25岁的人群主要是中国改革开放之后成长起来的一代,其共同特点是多为独生子女,而且在成长过程中受到港台以及外国文化的影响,形成了多种不同层次的价值取向.作为"新新人类",在购物选择上也往往追求时尚和品牌,不喜欢与别人相同.而"动感地带""新奇,大胆,年轻,时尚,前卫"的诉求点,恰恰符合他们内在价值取向,成为其个性的{zj0}外化表现.
其次,他们的消费动机,可以被归类为求新动机和模仿动机."新新人类"的个性特点是富于幻想,蔑视传统,注意力和兴趣容易变化转移,其生活方式和行为方式追求时髦和与众不同.在消费中表现出追求特异和新奇.但不可忽视的是,模仿是一种普遍的社会心理,尤其在1 5至25岁的人群中,从众心理在其生活的各个方面都起着极大的影响作用,更无可避免地导向其消费动机和行为.从而,虽然"新新人类"都在追求特异性,但在选择产品和服务上却惊人地趋向于一致."动感地带""在多个城市的柜台已销售一空","北京西直门营业厅人满为患"等等被狂热追捧的现象也就不难理解了.
购买动感地带
短信价格优惠
服务项目繁多、新颖
我的朋友都用，我不能落伍
显示我有个性
它新奇、前卫、流行
动机与行为之间被意识到和公开承认的联系
动机与行为之间为被意识到和不愿公开承认的联系
根据波特的理论，特定产业的竞争性质可由如下五种力量决定：企业间竞争；潜在新竞争者的进入；潜在替代产品的开发；供应商议价力量；购买者议价力量。
下面就"动感地带"进行五种力量分析：
1.企业间竞争往往是五种力量中最重要的一种，通信行业厂家将会采取各种方法来阻止"动感地带"的进入。比如说开发新项目、加大宣传力度等等；
2.潜在新竞争者的进入，其他通信运营企业看到这一商机，也想从中分得一杯羹，只是在等待合适的时机进入；
3.潜在替代产品的开发，随着网通集团小灵通业务的开展，在福建已有近100万的中低端消费者被资费较低的小灵通手机争取过去，同时中国信息产业部也将在几大运营商之间选择运营企业；
4.供应商议价力量，"动感地带"是中国移动通信继"全球通"、"神州行"后，针对用户市场进行科学细分的基础上，以扩大用户基数为目的，正式推出针对年轻群体的客户品牌，由中国移动通信公司在中国{wy}代理；
5.购买者议价力量是指联通、网通公司相继推出类似服务，消费者的选择余地越来越大，进而对中国移动的要求也相应地提高。
SWOT分析中的S、W实质上指的是企业内部的优势与劣势。针对移动美国的内部环境进行综合评价。我们小组所采用的方法是内部因素评价矩阵(internal factor evaluation(IFE)matrix)。该方法有五个主要因素：关键因素，采用10-20个内部因素；给每个因素以权重，其范围由0.0(不重要)到1.0(非常重要)，权重之和等于1；评分由1-4，1--重要弱点，2--次要弱点，3--次要优势，4--重要优势；用权重乘以评分，得出每个因素加权分数；将所有因素加权分数相加，得到总加权分数。下面是对移动福建分公司动感地带的IFE矩阵分析(表1-1)
关键内部因素分析权重评分加权分数
A优势
职工士气0.0230.06
营运资金0.0540.2
组织结构0.0530.15
科技开发人才0.1830.54
产品多样化0.330.9
物流渠道通畅0.130.3 B劣势
资费相对较高0.0510.05
终端可控能力较弱0.0520.1
信息沟通平台能力需加强0.120.2
终端促销支持力度需加大0.120.2
综合加权价值1262.7
表1-1：福建移动通信之动感地带的IFE矩阵分析
结论：经过内部因素评价矩阵分析，综合加权分数2.7，略大于平均数2.50。这表明福建移动通信公司之动感地带具备一定的内部优势。
2、外部分析SWOT分析中的O、T实质上指的是企业外部的机会与威胁。针对福建移动分公司之动感地带对外部环境的反应综合评价。所采用的方法是外部因素评价矩阵(external factor evaluation(EFE)matrix)。同内部因素评价矩阵方法相类似，外部因素评价矩阵也有五个主要因素：关键因素，采用10-20个内部因素；给每个因素以权重，其范围由0.0(不重要)到1.0(非常重要)，权重之和等于1；评分由1-4，1--反应很差，2--反应为平均水平，3--反应超过平均水平，4--反应很好；用权重乘以评分，得出每个因素加权分数；将所有因素加权分数相加，得到总加权分数。要非常注意一点：机会与威胁都可以被评为1，2，3，或4分，而在内部因素评价矩阵分析中优势只能被评为3，4分，劣势只能被评为1，2分。下面是对福建移动分公司动感地带的EFE矩阵分析(表1-2)
关键外部因素分析权重评分加权分数
机会
师大学生对动感地带品牌忠诚度较高0.1530.45
服务质量不断提高0.130.3
福建移动公司实力较强0.140.4
不断推出相应增值服务0.1530.45
师大学生人数日益增多0.130.3
学生消费水平提高0.130.3
威胁
联通不断抢占市场0.120.2
先进入竞争者的在位优势0.130.3
小灵通的进入争夺低端用户0.110.1
综合加权价值1252.8
表1-2：福建移动通信公司之动感地带的EFE矩阵分析
无论EFE矩阵包含多少因素，总加权分数的范围都是从{zd1}的1.0到{zg}的4.0，平均分为2.5，低于平均分表明企业的内部状况处于弱势，高于平均分表明企业的内部状况处于强势。结论：经过外部因素评价矩阵分析，综合加权分数2.75，略大于平均数2.50。表明福建移动分公司动感地带具备一定外部优势