论非语言符号在广告创作中的作用

“一般认为，一个人平均每天留下记忆的广告条数是1.79条，而18.8%的消费者几乎记不得任何广告。能够记住1—3条广告的人为46.6%。由此看来，尽管大部分消费者每天都被大量的信息和刺激所包围，但是他们忽略大部分收到的信息，而是注意其中很少一部分。”
“有一家化妆品公司曾经以一张普通的黑白广告和一张相同的图案，但是却用蓝色商品照片配合红色标题印刷而成的彩色广告，来做注意效果程度差异的调查。结果显示，同样的设计中最引人注意的地方是商品的照片，以黑白和彩色而言，黑白广告的注目率占46％，而彩色印刷的注目率却高达84.1％，可以说效果上增加了两倍。另外，在黑白广告之中，{dy}眼就注意到标题字的人占0％，而在彩色印刷广告中，却仍有7％的注目率。”
今天，企业的竞争除了厂房、设备、资金、土地、能源、原材料等硬资源的竞争外，越来越重视企业区位、信誉、品牌、营销渠道、客户关系、经营理念、网络、制度安排、物流体系、业务流程等软资源的竞争。软资源的升值往往需要广告的传播，而厂商为了在“销”烟弥漫的商海中，打响自己的产品，占领尽可能多的市场份额，就总是要想方设法使自己的产品广告从广告的汪洋中脱颖而出。我们都知道“可口可乐”的品牌价值高达四百多亿美元，广告在其中发挥了巨大作用。当然，并非任何广告都可以为企业软资源升值，有些广告反而给企业带来了负面影响，只有优秀的广告才能为企业带来好处。优秀广告的评价标准很多，归纳起来，我认为：广告创作在重视语言符号的同时也要重视非语言符号。
一、非语言符号的定义
    1、非语言符号的概念
关于非语言符号，中外许多人有过论述：
索绪尔③把符号被划分为两大类，即语言符号和非语言符号。他认为语言具有两种表现形态：一种是抽象的语言系统，他称之为“语言”（Langue）；另外一种是由这种抽象系统的规则所支配的在具体的生活情景中显现的，称为“言语”（Parole）。
美国人类学家萨丕尔④说：“我们可以毫不犹豫地做出这样的结论：除了正常言语之外，其它一切自主的传达观念的方式，总是从口到耳的典型语言符号的直接或间接的转移，或至少也用真正的语言符号做媒介。”而非语言符号则是指除语言之外其它所有传播信息的符号，诸如标志、图像、手势、表情、烽火等等均属此类。萨丕尔将非语言符号界定为：“一种不见诸文字，没有人知道，只是大家全都理解的精心设计的代码。” 非语言符号是人类传播活动的重要工具，其重要性绝不在语言符号之下。
美国xx传播学大师威尔伯•施拉姆说：“仔细地注意一下，传播不是全都(甚至大部分不是)通过言词进行的。一个姿势、一种面部表情、声调类型、响亮程度、一个强调语气、一次接吻、把手搭在肩上、理发或不理发、八角形的停车志牌，这一切都携带着信息。”
我国的居延安等著述的《公共关系学》曾经谈到“实像传播是以具体形象的实在内容来向公众传播信息的形式”，这里的“实像”其实就是非语言符号的一种。
王乐夫主编的《公共关系概论》是这样论述非语言符号的：“人类交流信息、相互沟通，除了使用语言、文字以及各种语言、文字媒介以外，还要使用非语言符号来进行交流，他们主要是身势语言和情态语言，在面对面的沟通以及电视演讲中是很重要的一种传播手段。它们传递出来的无声的信息是语言或文字不能取代的，而且对有声语言起着强化或弱化的作用。”他只是谈了非语言符号的种类和作用，却没有给它下定义。
暨南大学教授黄匡宇、吴文虎一致认为：“非语言符号是指信息传播不以有声语言和书面语言为载体，而借助直接打动人的感觉器官的各类符号。”
综上所述，非语言符号，是相对于语言符号（语言符号是指信息传播的主要载体，是人类特有的形声符号集合和符号系统，它涵括了书写符号和语言符号两大系统）而言的。非语言符号是指语言、书写等符号以外的在信息交流活动中能够有效发挥作用的其他符号形式。诸如物体、体态、色彩、图形、时空、停顿、乐音等，都属于非语言符号。
2、非语言符号的类型
非语言符号的作用往往需要由不同的非语言符号来承担，而不同的非语言符号亦会释放出不同的功能。南国农、李运林在《教育传播学》中把非语言符号分为动作性符号、音响符号、图像符号、目视符号；廖为建在《公共关系学》中把非语言符号分为身势语言和情态语言两大类；吴文虎在《传播学概论》把非语言符号分为体语、类语言、艺术三大类；黄匡宇在《理论电视新闻学》把非语言符号分为各种颜色，人际间的距离，人的衣着、神态、表情、手势、身势，陈设、环境、音响等等。在对上述分类进行分析后，我认为非语言符号主要包括：物体符号、体态符号、色彩符号、图形符号、时空符号、停顿符号。
①物体符号
衣着、装饰品、化妆形式、道具和环境、车辆、用具、壁挂等，在传播中往往传递出某些信息，具有符号的意指作用，它们可以称之为物体传播符号。传播者应对物体符号有正确的判断和认识，因为只有恰到好处的物体，才有助于信息有效而准确的传播。
②体态符号
人们用来表情达意的动作、姿态、表情、眼神等身体动作，我把它称为体态传播符号。它包括身势传播符号和情态传播符号，前者的主体是“手”(其他还有肩、臂、腿、腰、足等)。传播中，受众可以从别人的手势、耸肩、挥臂等动作揣摩其内在情感或捕捉其传递的细小信息；后者的主体是“眼”（还有口、舌、齿、鼻、头、颈等部位的动作构成的无声语言）。俗话说：“眼睛是心灵的窗户。” 眼睛会说话，喜、怒、哀、惧、嗔、怨，丰富而复杂的情感都可以通过眼语泄露出来。人们能够利用眼神传达的信息几乎是无限的。研究发现：在人际传播中，人们大约用30%-60%的时间跟别人“眉眼传情”。
③色彩符号
受众的感性认识是由一帧帧画面架构的。画面是呈不同色彩的，而不同的色彩又有不同的象征寓意。传播中，不同色彩的运用对受众的感受将产生不同的效果。我把它称之为色彩传播符号。
④图形符号
图形符号就是指线条、颜色和摄影等结合在一起的符号，图形符号广泛运用于教育传播、广告传播、新闻传播等方面。
⑤时空符号
众所周知，信息传播总是在一定的时间和空间里面进行的。因此，时间和空间均构成传播符号。
一个主题、一个话题，传播时间的选择、传播间隔的长短、传播次数的多少，往往泄露出传播者的水准和态度。至于空间传播符号，它是指人际之间的距离和朝向。传播学认为：稍稍调整一下人们对话的距离，改变一下物体的位置，就能大大改变传播的效果。
⑥停顿符号
停顿符号是一种特殊的传播符号，语义比较抽象。我把它定义为传播者在叙述过程中较长时间的停顿、沉默或者整个版面较大范围的留白。它作为一种传播符号，运用得好，可以产生“此时无声胜有声”的传播效果。
3、非语言符号的主要特征
    在传播类的书籍中，几乎所有谈到非语言符号的都或多或少对其特征作了描述。例如，南国农、李运林在《教育传播学》中认为非语言符号有普遍性、重要性、形象性、多维性、整体性的特征。通过对语言符号和非语言符号的比较，以及结合其他人的研究，我把非语言符号的主要特征归纳为：
①非语言符号具有具象性
物体、色彩、音响尤其是体态传播的信息往往比语言符号真实可靠。人浑身都可遮盖，唯独面目无法掩饰。因此，除非训练有素的演员，一般人很难用非语言符号骗人。所以，通过观察广告演员的语言与表情是否一致，受众就很容易依据非语言符号作出正确的判断。电视中有些广告不受欢迎，原因之一就是有些广告演员没有注意这个细节。
    ②非语言符号是综合传播
语言符号传播是有序的单一管道传播，而非语言符号的传播却是多管道综合传播。当我们的广告要表达对某种产品的厚爱时，广告演员的神情、目光、姿态等也要一并作出相应的情感表达，否则人们便会对广告的真实性产生疑问。
③非语言符号具有易懂性
认识文字、听懂语言，通常要接受教育才能获得这种能力，而非语言符号的解码、理解、领会，一般无须接受专门教育，因为非语言符号是借助实物来传达信息的。譬如，拿着某种商品灿然一笑的广告画面，不同地域的人基本都能作出相近、共通的理解。
④非语言符号容易受条件的制约
语言符号一般受到各种条件的制约比较少，语言作为符号可以随时随地进行传播，而非语言符号容易受到时间、空间等方面的制约。例如，一般电话、广播可以传播语言符号，但是对于体态、图形、色彩等非语言符号还是难于传播。
非语言符号还具有语言难以复述性、传播的即时性、与指称对象的相似性等特点，在此就不一一赘述。
    4、非语言符号的功能
非语言符号在传播活动中具有重要的作用。廖为建在《公共关系学》中认为：“它们 传播出来的无声的信息是语言或文字不能取代的，而且对有声语言起着强化或弱化的作用。”南国农、李运林在《教育传播学》中认为非语言符号具有“传播态度和感情、补充与强化语词、代替词语”。此外，萨姆瓦还在《跨文化传通》中列举了非语言符号具有“最初的印象、相关的信息、引起感情的因素、自我表现和对别人的控制” 等五种作用。我非常认同以上的说法，但是，我认为非语言符号还有如下几种功能：
①印证功能
物体、体态、色彩、图形、音响等非语言符号给受众提供比较客观真实的信息，这些符号容易唤起受众的记忆和经验，达到内在认识和外在信息的统一。
②美化功能
标志，人的舞姿、动作、外貌、服装，色彩，图形，报刊杂志的空白等非语言符号往往可以装饰、美化版面。
③暗示功能
具体的物品，具体的环境，一个人的眼神、表情、手势或人与人之间的距离，色彩，图形，音乐等非语言符号，都可以用来暗示传播的信息。
④愉悦功能
在传播过程中，优美的风景、和谐的色彩、动听的音乐等非语言符号都可以给受众带来心灵的亢奋和愉悦的情绪。
⑤转喻功能
非语言符号常常借用一种事物的名气、信誉、品质来提高另一事物的名气、信誉、品质。就好像重点大学的毕业生、xx教授的弟子，用人单位往往会对其刮目相看。
二、非语言符号的传播历史
非语言符号在人类传播史上占有重要地位，它与语言符号互相渗透，并有着自己的发展规律，值得我们研究。
口语传播时期的非语言传播。这一时期人类使用的媒介还相当原始，主要是口语与体语。约在250万年前，人类开始迈上了xx脱离动物界的漫长征程。在这期间，人类不仅改善了从动物界继承下的非语言符号体语，同时还创造了人类独有的媒介口语，从而xx脱离了动物界，成为真正意义上的人。体语和口语在一定程度上能有效地解决面对面的人际传播问题。比如说史前文化，原始人的手势语、岩画等。
文字传播初期的非语言传播。在文字不能普遍流行的年代，人类传播的主要形式是古代礼仪、歌舞。随着文字的日益普及，古代礼仪也就慢慢地让位于文字媒介书籍以及后来的报刊。
印刷传播时期的非语言传播。尽管印刷机在人类传播史上有巨大的意义，但从传播的角度看，印刷机印制主要是文字和少量的图片，实际上它只是书写文字的延伸，对于体语、音调、活动画面等非语言符号来说，它就无能为力了。可以说，印刷机对非语言符号的传播意义并不大。
电子传播时期的非语言传播。电子媒介的出现使人类有可能用机器来复制和传递声音和体语等非语言符号。19世纪末出现的无声电影给大众带来了活动图像却缺少了声音；{dy}次世界大战后发展起来的广播，给大众带来了声音却缺少了图像；20年代末的有声电影，则把活动图像与声音结合起来；第二次世界大战后兴旺起来的电视，实现了传播全过程的电子化，声音与活动图像通过模拟信号以光速瞬时传遍全球。当前，计算机网络已经可以流畅地传播电影电视的活动图像，显示了强大的综合性传播功能，语言符号与非语言符号实现了高度统一。
人类传播发展史极其错综复杂。但是有一点我们是清晰的：无论口语传播时期还是电子传播时期，无论古代的礼仪、歌舞还是现代的电影、广播、电视、VCD、DVD，它们作为媒介，语言符号与非语言符号都相互渗透，你中有我，我中有你；两者互相影响，此长彼消，你追我赶；两者又互相配合，共同满足人们理性与情感两方面的传播需求。
当今社会，由于工作节奏相当快，人们对非语言的追求甚于语言，“读图时代”、“图行天下”已经出现。比如说，报纸版面大量照片、大幅图片的增加；电视越来越追求画面细节，利用画面细节来强调新闻的可信度；教师授课越来越重视通过图片、动画来弥补语言和文字的不足，提高课堂效率等等，都在一定程度上说明非语言符号在现代传播中的地位和作用。
三、广告应用非语言符号的历史
广告应用非语言符号的历史可以追溯到原始社会末期商品经济萌芽时期最初的广告传播活动。譬如叫卖广告，通过吆喝来兜售商品，或者以各种音响等非语言来招徕顾客。我国《诗经》也有商人在卖麦芽糖时xx为号的记载。里面的角笛、箫子、笛声、箫声也是非语言符号。还有实物广告、幌子广告、招牌广告、印刷广告等都渗透着非语言符号，甚至实物、幌子广告更多地用非语言符号来传播。公元1141年，法国卜莱州曾有一个由12人组成的叫卖组织，吹着角笛在大街小巷进行叫卖活动，召集人们去光顾。
近代的广告传播也离不开非语言符号。从1625年《英国信使报》刊出一则图书出版广告，1650年《新闻周报》刊出寻马悬赏启示起，到今天的报纸广告都有非语言元素的运用。姑且不论广告中的图片，就里面的线条、位置、空白等也无不传递着非语言符号的信息。
现当代的广告传播同样离不开非语言符号。1922年美国建立了世界上{dy}座商业无线电台，开始了广播广告的播出。广播广告虽然比较侧重语言符号，但是，其中的停顿、语调、音质、音色、音调、音乐，甚至播出时间、次数等，都是非语言符号的体现。现在的电视广告、霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、直接邮寄广告、销售现场广告、互联网广告等，都有许多符号是属于非语言的。
因此，在人类进行广告传播过程中，传播者都或多或少，或自觉或不自觉地运用了非语言符号进行传播。可见，非语言符号传播在广告传播史上是非常重要的，它的功劳是{jd1}不能抹杀的。
四、非语言符号在广告创作中的作用
美国口语传播学者雷蒙德•罗斯认为，在人际传播活动中，人们所得到的信息总量中，只有35%是语言符号传播的，而其余的65%的信息是非语言符号传达的，其中仅面部表情就可传递65%中的55% 的信息。美国心理学家艾伯特•梅拉宾也认为，面部表情{zj1}信息冲击力，并远远超过声音和言辞。他为此专门设计了一个信息冲击力的计算公式：信息冲击力1=0.07×言辞+0.38×声音+0.55×面部表情。可见，非语言符号在成功的信息传播中，占着很大的份量。
我们知道，广告信息由直接信息和间接信息两大部分构成。直接信息是指用通用符号所传达的广告信息，它包括语言、构图、声音、色彩；间接信息是除了商品之外的信息，是为强化某一直接信息而附加的内容。主要的间接信息有人物、道具、情节等。从中可以看出，虽然语言、文字等语言符号是广告信息的主体，但是广告信息还是离不开非语言符号，因为非语言符号在广告创作中具有语言符号无法代替的作用。因此广告从业者只有学会运用非言语符号，培养广告画面思维，才能有效地更好地传播广告信息，达到广告传播的目的。非言语符号在广告创作中的作用有以下几方面。
1、非语言符号激发消费者的兴趣
一般而言，单纯只有文字或语言的广告很难引起消费者的注意，更遑论激发消费者的兴趣。这是因为，信息化时代人们面对大量的信息，一般广告难于满足人们的好奇心。
非语言符号的表现形象直观，具有鲜明的外显动作，这些外显形象生动的行为表现，刺激强度大，可唤醒和引发人的注意力，激发受众的兴趣。在视觉广告的创作中，非语言的表现行为，诸如面部表情、身姿手势、声高语调、位置变化、色彩变化等，通过受众的视觉，吸引他们的注意力并引发他们的兴趣，提高对广告的注目率。生理学研究表明，人的视、听觉注意力不宜长久地集中在一个固定的信息源上，这样易于疲劳。广告传播者在广告制作中适时地安排一些非语言行为，使受众的视、听觉不断变化集中点，获得新刺激，有利于保持注意力的集中和提高广告的注目率。
例如，欧式公园的长椅上一名男子正在看报。突然移动电话响了，接电话的竟然不是那位男子，而是他左边的石雕像！雕像居然活了，“喂？”了一声之后，竟又将电话丢给右边的雕像，说：“你妈妈找你。”然后推出“诺基亚”品牌名称及其产品。这则广告成功运用了公园、长椅、报纸、电话、石雕像等道具以及“活了”和“丢”的神态、动作等非语言符号，达到了出乎消费者意料，引起消费者兴趣的效果，提高了广告的注目率。
2、增强广告的可读性和可视性
我们看到的许多广告，通过传授有关产品的知识，对产品的科学原理进行解释、介绍等手段来教育消费者，增加消费者的产品知识，使人们在不知不觉中对广告所宣传的产品服务产生胜任与好感。但是，消费者的文化层次是不同的，许多消费者对比较专业的知识往往听不懂。
由于非语言符号具有替代、补充、印证、暗示等功能，因此，恰当地利用非语言符号可有效地减少产品专业术语的介入。广告中一些专业人士的许多讲解、论述等需用说明的地方，往往可借助非语言符号进行替代或印证，从而减少专业术语的出现。
例如，电视画面上一条鲜红的血管中流淌的血液被血管壁上的血栓阻挡，缓慢地流动。中科甲尔的“××xx因子”进入血管，迅速融掉血栓，同时推动溶解的血栓向前流去。接下来，整条血管变得畅通……药品机理广告多数是通过三维动画技术将发病的病灶或病致病菌以拟人或拟物的形式表现在画面上，同时，将药品的某种成分或所谓秘密成分以对立面的方式或形象（正面形象）直接破坏或杀死病灶或致病菌。整个过程用非语言符号来表达，给人非常鲜明和直接的认识。整个广告没有过多涉及到专业术语，这是语言、文字等语言符号无法企及的。
再如，“中山千叶锅”电视广告：一位男青年提着礼品（千叶锅），到女朋友家去见“准岳母”，谁知当头一盆“冷水”。“准岳母”说：“我知道你事业很成功，但是家务事一点都不会做，这样就想追我的女儿呀？没门！”不过，青年似乎很有信心，一边说：“有了！”一边随手打开千叶锅。此时，广告画面用特写镜头一一展示千叶锅的8种功能——不仅能煮饭、熬粥、烘蛋糕，还能煎、炒、焖、炸各种菜肴，更令人惊喜的是，它还可以用来吃火锅。广告需要诉求的8种功能没有用字幕标示，而是用情节、画面、动作等非语言符号来表达，降低了消费者对产品功能的认知门槛。
3、追求润物细无声的传播效果
非语言符号有美化、愉悦的功能。如果我们的广告创作人员能在准确传达广告主题的基础上，重视广告演员的舞姿、动作、外貌、服装，色彩，图形，报刊杂志的空白、线条、底纹等非语言符号，往往比单纯只有产品名称和产品介绍的语言更有吸引力。因为优美的风景、靓丽的演员、和谐的色彩、高雅的图形，动听的音乐等非语言符号都可以给受众带来心灵的亢奋和愉悦的情绪，满足人们的审美需求。所以，非语言符号的美化、愉悦功能给我们在视觉、听觉、视听两用媒介中的广告提出新的要求：
视觉媒介，要求广告作品具有视觉刺激性，能对消费者产生刺激，吸引其注意，使其产生深刻印象。同时，还要求广告作品富于艺术创造，能够唤起消费者美的联想，引发想象，使其产生愉悦、欢乐的心理体验，这样便可加深消费者对广告的记忆和理解。
听觉媒介，要求广告作品能够通过悦耳的声音和逼真的音响，刺激消费者的听觉器官，使之在享受艺术的同时加深对广告内容的理解和记忆。
视听两用媒介，要求广告作品通过活泼生动、富于戏剧性和富有人情味的广告情节，来刺激消费者的视觉器官和听觉器官，在使其产生身临其境的感受的同时带给他们视听的享受，使其处于一种娱乐性的、富于人情味的气氛之中，产生愉悦、欢乐的情感，从而使广告在消费者的心中留下深刻的印象。
例如，蓝蓝的天，蓝蓝的海，白色的云，白色的墙，明丽的阳光下，穿蓝色服装的油漆工脸上沁着汗珠。法国xx影星佛朗姬丝体贴地递给梯子上的油漆工一罐“宝矿力”。充满人情味的画面，无声地传播着运动饮料的功能——补充体液。{zh1}的长镜头中，蓝色的海、白色的墙，恰到好处地与“宝矿力”的蓝、白标准色相呼应。广告中出现的“蓝蓝的天，蓝蓝的海，白色的云，白色的墙”等非语言符号可以给消费者带来视觉享受，达到心灵的愉悦。
再如，一辆别克君威轿车行使在水墨画般的荷花池边，开动着的发动机是如此的安静，居然没有打搅一只挺立在尖尖小荷角上的蜻蜓。车停了，蜻蜓最终飞落在君威的车标上。在这一广告中，一句“在动静中融智慧，于无声处见君威”的广告语树立起君威高洁、大气的君子之风，把别克品牌的东方神韵演绎得淋漓尽致。在非语言和语言的xx结合中，受众的心灵仿佛被清泉滋润，在优雅的意境中倍感畅快、愉悦。
4、具有强化广告诉求的效果；
我们知道，非语言符号具有强化或者弱化语言符号的功能，所以，我们在创作广告时要充分认识到它的这一作用，为我们的广告传播服务。在广播广告中，声音的停顿、语气、语调，对某些词、句故意提高音量或者拖长，都能产生不同的认知效果，值得我们重视；在平面广告中，空白、套红、加大加黑字体，图片的大小，标题、商标、厂名的位置及大小等以及电视广告的重复播放，网络广告的跳出和移动出现，都能起到强化或者弱化广告主题的作用。
例如，“上菱”空调1994年在《南方日报》发布的“白版广告”。在整版空白中，只在右下角有一行小字，说空调质量好，维修记录“一片空白”。其视觉冲击力之强，引发的争论之多，堪称奇观。这里的“一片空白”就是停顿符号的一种，给人以无言胜千言的传播效果。
再如，广东xx设计师靳埭强许多广告作品都出现了一个重要的元素——红点，一个朱红而鲜亮的红点。靳埭强说“红点是我在80年xx始衍生的一个视觉元素，也是精神元素，它可以融汇我的设计意念，有生命地传递着丰富的讯息。”
如同靳埭强说的那样，在作品中反复出现的红点成为了他设计中的一个重要的视觉元素和精神元素。靳埭强在不同的作品中奇妙地将红点融入，成为画龙点睛的神来之笔，既令人惊讶，又令人叹服。在十几年的时间里，红点反复进入他的作品，作为一个视觉元素，红点其实是艺术家作品中的一个中心和焦点；作为一个精神元素，红点是艺术家精神在作品中的凝聚和爆发。这个红点作为一种非语言符号，无疑对靳埭强的广告作品有强化主题的作用。        
5、直观画面提高广告传播的效果                  
一般而言，如果我们仅仅看到广告中的文字或者听到声音，容易产生半信半疑的心理，原因在于文字和声音等语言符号不够直观、具体、真实，比较抽象，而物体、体态、色彩、图形等非语言符号却能客观真实地把产品外型、部分性能等呈现出来，让受众有感性认识，俗话说“百闻不如一见”就是这个意思。
例如，电视画面上一位年轻的爸爸正在与女儿亲热拥抱，父女面颊接触，这时镜头拉近，三维效果真实地呈现父亲皮肤毛孔中蠕动的大号螨虫向女儿幼嫩的皮肤爬去……将所要诉求的广告卖点以非语言符号真实显现出来，对于那些目标消费群体来说无疑是一种震惊或威胁！可以想象，经过频繁地直观地呈现，那些担心自己被螨虫或其他病菌所侵犯的对象就会心甘情愿地掏出钞票够买产品了。
再如，比利时首都布鲁塞尔的城徽是一个撒尿的小孩，传说该小孩一尿救了这个城市。为此，到布鲁塞尔观光的人都要去瞻仰该小孩拉尿之宝相。啤酒商灵机一动，让小孩拉出啤酒来。国外观光者闻出一股香味，大胆者用舌一试，发现竟是美味啤酒，观光者哗然，争相寻觅这种啤酒，加上媒体炒作，这酒商没有花多少传播费用，就把自己的啤酒打到了国外。这个直观、真实的实物广告纯粹就是一则用非语言符号演绎的杰作。
6、暗示、迁移、转喻的作用                                   
众所周知，非语言符号具有暗示、迁移和转借的作用。作为广告从业人员，我们需要对其进行研究并恰当运用。
我们知道，香烟的广告有诸多限制，但是，优秀的传播者通过非语言符号同样可以达到传播的目的。譬如，香烟广告不能说出香烟这个信息，只能通过非语言符号的暗示，通过对其他事物的演绎来达到他们的目的，这里面的例子非常多，从“山高人为峰”的红塔到“万牛奔腾”的红河，从“胜利之鹰”的大红鹰到“实干闯未来”的广东五叶神，从“成就价值成就你我”的芙蓉王到“天时地利和为贵”的白沙新品“和”牌；又如避孕套、卫生巾以及与性有关的产品也要依靠非语言符号的含蓄传播。                                         
同样，为了迅速提高知名度，许多广告从业人员也通过非语言符号，迁移或转借一种事物的名气、信誉、品质来提高另一事物的名气、信誉、品质。名人广告或形象代言人广告就是这方面的代表。广告制作者寻求合适的广告形象代言人，利用他们的知名度、美誉度及其形体、演艺和生活中的特点等非语言符号充分展示广告产品的诉求点，取得消费者趋同心理的消费效果。
例如，“抽、抽、抽，抽完你给我含一片！”，“葛玲”对躺在病床上的“李冬宝”爱恨交加地说。虽然因病而做痴呆状，但“李冬宝”脸上依旧带着“葛六亿”那全国人民都熟悉和爱戴的坏笑说：“（含完）从这儿到那儿都舒服！” 这是电影界的两位明星大腕葛优、吕丽萍在十几年前合拍《编辑部的故事》后再次以当时的男女主人公“葛玲”、“李冬宝”的身份合作。但这并不是影视剧中的一个镜头，而是一片小小的“保健药片”广告，这是“亿利甘草良咽”的广告。这个广告利用葛优、吕丽萍的形象等非语言符号具有迁移和转借的作用，达到了一定的传播效果，但是这样的广告也容易给受众带来某些负面影响，例如有人会认为形象代言人不够庄重，导致受众对产品产生怀疑。
类似以形象代言人为产品进行广告宣传的数不胜数，如盖中盖与李丁、曲美与巩俐、护彤与宋丹丹、海王金樽与张铁林；哈药很多广告主角都是影视明星，有巩俐、濮存昕、韩影、赵本山等，这些都是典型的利用非语言符号实现“形象转喻”和“注意力转喻”的例子。这样广告在创作时，必须注意名人的形象与产品的主题诉求相一致，否则，效果会适得其反。
五、我国广告在应用非语言符号的不足之处及努力方向
1、我国广告在应用非语言符号的不足之处
①对非语言符号开掘不够
广告信息由直接信息和间接信息两大部分构成，也可以说由语言符号和非语言符号构成，虽然不同的广告有不同的侧重，有时语言符号运用多一点，有时非语言符号运用多一点，但是，有一点是共同的，那就是，几乎所有成功的广告都成功地把语言符号和非语言符号有机地结合在一起，往往是你中有我，我中有你地糅合在一起。
本人在观察和研究各种广告后认为，我国许多广告尤其是有些霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、直接邮寄广告、招聘广告、服务广告等，只注重语言符号的运用，极少运用非语言符号，有些虽然在字体大小、色彩方面有些表现，但是远远不能满足消费者的需求。甚至某些地方的电视广告、报刊广告、广播广告、网络广告也不例外，只注重语言、文字，而其版面、标板制作却显得粗糙，信息抽象，缺乏实物，缺乏对广告画面的思考，对非语言符号几乎视而不见。
例如，一些报纸用整版的篇幅来刊登广告，文字密密麻麻，缺乏插图，给观众造成视觉疲劳，许多观众鲜于阅读。我认为，这样的广告是没有多大的传播效果的。
②缺乏非语言符号在广告中的运用的自觉性
我们知道，要使用并且用好某一事物，就必须了解它，认识它，研究它，{zh1}才能驾驭它。同样，在广告创作中要运用非语言符号，就要自觉、有意识地了解、认识、研究非语言符号。
我国有些广告从业人员虽然意识到非语言符号的重要性，同样认为非语言符号在某些方面具有语言符号无法比拟的优点，但是，他们对非语言符号了解甚少，不知道非语言符号的类型、特点、功能，更谈不上深入研究它了，导致在应用的时候出现这样或那样的问题。
例如，《汽车之友》杂志上曾经登过两则广告，其一是“丰田霸道”广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车。对于上述两则广告，很多人认为，石狮子有象征中国的意味，“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系“国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像。”这两则广告出自中国人之手，广告引起非议，其实主要是广告制作者没有深入研究“石狮子”、“日本丰田车”、“绿色的东风卡车”等非语言符号及其之间的关系，导致国人唾骂是不可避免的。                                                
③乱用、滥用非语言符号，广告创作较缺乏创意
我们做任何事情都讲究一个度，在运用非语言符号的时候也同样要把握度的技巧。随着我国广告从业人员的素质不断提高，以及对非语言符号的认识和研究的不断深入，许多广告从业人员对非语言符号情有独钟，乱用、滥用非语言符号的情况也越来越多，图片繁多、色彩艳丽，出现“图霸天下”、“唯图是瞻”的现象，看似运用了非语言符号，但缺乏新意，跳不出俗套，实际是个大杂烩，繁忙的人根本不会注意这样的广告。物极必反的道理我们是明白的，其结果同样导致消费者反感、排斥广告，达不到广告传播的效果。
由南京大学新闻传播系与中国江苏网联合进行的《中国网络广告效果评估》问卷调查的数据来看，对于各主要类型的网络广告的态度，大家总体态度是不太喜欢。其中最不喜欢的是跳出式网络广告，因为它会对上网者造成干扰，让人对于那些不停跳出的广告产生厌烦。其次是超大尺寸的广告，这些广告出现在整个电脑屏幕上从而影响人们上网。跳出式网络广告、超大尺寸的广告中的“跳出”、“超大”等都体现了非语言符号，但是，如果处处“跳出”，处处“超大”，“跳出”、“超大”泛滥成灾，反而引起人们的反感。
另外，电视台曾播出一则“青松岭野酸枣汁”广告。广告展现的是一片幽静、安宁的山沟，充满xx纯净的意蕴，加上几行白色黑体字的淡入淡出，营造出了一种宁静的深山野趣。如果不是{zh1}给出一个标版：青松岭野酸枣汁，观众还以为是哪个风景名胜区做的广告。从创作者的角度来看，是想体现野酸枣汁原汁原味出深山的意境，用非语言符号让人们感受到真实，但他们却忽略了最重要的一点，广告的根本目的在于让消费者看了之后能够了解、喜欢上这个产品，并最终去购买这种产品。如果观众记住的只是清幽、美丽的深山风景画面，而记不住产品本身，又怎么谈得上产生购买冲动？
2、我国广告应用非语言符号的努力方向
针对上述我国广告在应用非语言符号的不足之处，提出一些应该努力完善的地方：
①加强对非语言符号的研究与应用
作为广告从业人员，我们应该了解广告传播的符号尤其是非语言符号的功能和作用，研究这方面的书籍，结合自己在实践中遇到的问题，用心用力研究中外学者对非语言符号论述，借鉴外国成功运用非语言符号的广告案例，从自发到自觉，从肤浅到深刻，从无视到重视，从而为我们的广告创作与传播服务。
我国对非语言符号的研究是比较少的，相对而言，外国比我们研究得更透彻，所以，我们应该加大研究非语言符号的力度，与时俱进，对外国理论采取扬弃的态度，构建具有中国特色的非语言传播符号体系。同时，我们广告界要大胆应用，自觉应用，不断反思自己，不断要求自己，把非语言符号的理论用于实际，用于日常的广告创作，并且从创作中积累经验，不断完善我们的理论，做到在实践中提升理论，用理论来指导实践。
②重视调查研究，注重反馈。
我们在广告实战中，比较重视产品研究、企业研究、消费研究、媒体研究、销售与市场研究、民意研究等，虽然也重视广告研究，但是比较侧重文案调查、动机调查、广告效果调查，对广告的非语言符号的研究和调查不多，导致我们在传播过程中出现一些问题，达不到我们传播的目的，所以广告传播者除了应该重视非语言符号的研究，还要重视非语言符号传播效果的调查，这样，我们才知道消费者喜欢什么，讨厌什么，欢迎什么，反对什么等等。如果没有调查，广告制作人员不知道受众的感受和看法，只在自己的经验里创作，容易滑向经验主义和教条主义。我们的广告只有注重各种要素的调查，注重反馈，才能实现我们的传播意愿，广告才能出精品。否则，我们创作了再好的广告语，再优美的语言，运用了自认为{zh0}的非语言符号，消费者如果没有兴趣，我们也会无功而返。
我们平常的许多广告创作，常常认为企业满意了就万事大吉了，一般比较少考虑受众，这样的广告往往因为缺乏受众需要的元素而导致失败。所以，无论语言符号的创作还是非语言符号的创作，都要非常重视调查研究，并且注重反馈。
③非语言符号应该本土化
在广告的创作过程中，因为我们面对的是中国消费者，所以，我们的广告创作应该从中国的实际出发，运用有中国特色的符号进行创作。盲目引用外国的广告符号创作是不可取的，尤其是有些广告抄袭外国的一些做法，把肉麻当成时尚。我们有些似乎非常前卫的广告制作人员，认为外国的广告比中国的好，认为中国的广告要与外国接轨，所以，任何广告都照搬外国的那一套，尤其是一些涉及性的广告，大胆露骨，刻意夸张。我曾经在一个城市的立交桥上看过一则裸体的广告，过了几天就拆掉了，据说是一些学生家长强烈抗议。这样的广告是没有考虑到中国是一个比较注重含蓄的民族，所以遭到人们的排斥是不奇怪的。在其他广告类型上，也有人喜欢用外国的夸张手法。例如，有一个口服液的广告，一个女人忸怩做作，动作夸张，提着一个装口服液的袋子，向观众走来，其体态动作、表情眼神令人作呕，更谈不上怎样激起人们的购买欲望了。
我认为，广告从业人员应该深入研究中国人的心理、中国人的文化，创作出符合中国人的心理，愉悦中国人的视觉、听觉的广告来。

总而言之，非语言符号是指语言、书写等符号以外的在信息交流活动中能够有效发挥作用的其他符号形式，包括物体、体态、色彩、图形、时空、停顿、乐音等符号，它有连续、无序综合、客观、易懂等特点，具有印证、美化、暗示、愉悦、转借等功能。
在人类传播的各个时期，语言符号与非语言符号相互渗透，你中有我，我中有你；两者互相影响，此长彼消，你追我赶；两者又互相配合，共同满足人们理性与情感两方面的传播需求。同样，广告应用非语言符号的历史可以追溯到原始社会末期最初的广告传播活动，近现代以及当代的广告传播也离不开非语言符号。因此，在人类进行广告传播过程中，传播者都或多或少，或自觉或不自觉运用了非语言符号进行传播。可见，非语言符号在人类传播史上占有重要的地位。
今天，非语言符号在广告创作中占有十分重要的地位，具有十分重要的作用。非语言符号作为广告符号可以激发消费者的兴趣，提高注目率；降低消费者对产品功能了解的难度，减少专业术语的介入；愉悦受众心灵，使之乐于接受；强化广告诉求的效果；直观、真实地呈现，提高传播的效果以及达到暗示、迁移、转借的目的。
虽然非语言符号有这么重要的作用，但是我国广告创作中无视非语言符号的存在，没有自觉、有意识地运用非语言符号的从业者还大有人在。甚至有些传播者不注意适度原则，受教条主义的影响，大量、盲目应用非语言符号，导致非语言应用的泛滥。
为此，本文针对这些不足之处，希望广告从业人员正视非语言符号的存在，自觉运用它，研究它；重视调查研究，注重反馈；从实际出发，不断完善，不断努力，运用具有中国特色的非语言符号优化广告创作，提高我们的广告创作质量，为我们的广告传播服务。

参考文献
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2004年10月13日完稿

2004年10月17日修改

2004年10月19日再改