是中非常重要的也是利用率{zg}的一种手段。品牌战略伴随着的诞生而出现，随着、跨国公司的发展而壮大，开展是跨国公司谋求生存和发展的重要途径，也是其实现和增长的有效途径。20世纪80年代特别是90年代以后，随着中国加入到全球经济一体化的进程中，被中国发展的前景及巨大的所吸引，众多国际知名的跨国开始大规模、性的进入中国，中国成为各大跨国公司进行的热点。品牌战略在为跨国公司带来巨大利润的同时，但随着中国市场越来越成熟、越来越多也为其带来了一定的，一旦百密一疏，将会给跨国品牌带来灾难性后果。因此选择一种合理的品牌战略模式成为跨国公司能否在中国市场取得成功的关键。

一、是跨国公司在华品牌战略成功的关键

　　当跨国公司抱有很大的信心进入中国市场时，进入后却发现事实上并不像它们所想的那么简单，其原有在中国市场“水土不服”，必须针对中国的社会环境和而采取针对性的。品牌本土化是指以消费者为核心，以当地的消费者的观念而不是以企业的观念，商家的喜好为准绳，如果不一致或不，企业必须随的观念而改变，实质是跨国公司将自己的品牌观念与当地社会融合，以减少当地社会对的xx情绪。实施正确的成为跨国公司能否在中国市场取得成功的关键，作为在中国市场最为成功的跨国公司之一，（）可以说是实施本土化品牌战略的代表，在方面，联合利华目前在全球还拥有2000多个品牌，并在150个国家和地区进行推广，其中许都是在全球广受欢迎。在中国，联合利华的力士、夏士莲、、奥妙、洁诺、中华、和路雪等12个牌子多数都是同类的佼佼者。而全球{zj1}规模的白色家电企业则是另一条xx不同的道路和结果，惠而浦在进入中国市场时迷恋于自己跨国经验，在上排除中方合作者，xx换成美方的，放着中方不用，花巨资建立自己的队伍和，对中国文化的多元性、地域的多样性所带来的市场差异性认识不足，结果是水土不服，兵败如山倒，40亿元巨资血本无归，最终不得不全面撤退。

　　跨国公司正在以中式加速品牌本土化过程，品牌本土化适应了中国的的，满足多种消费者的，xx了不同的社会文化、以及语言等方面的差异，融入中国民族文化，树起良好。在中国所进行的本土化努力所获成效已经逐渐显现，零点{zx1}国际品牌调查显示：在中国土壤上耕耘时间长且本土化程度高的国际品牌最能够获得国人好感，其众、和分别位居前三，名列榜首的是最早在中国实行本土化的国际品牌，可口可乐为符合中国消费者审美观，甚至对已用20年的进行更改，采用了全新设计的中文商标。对此，联合利华全球投资关系部官员阿·卡克思作了很好的概括：一个总是在一定时间、一定地点应市而生。联合利华在上的成功之处就是善于运用本地品牌攻打本地，而在中国即是以中国品牌攻占中国市场。

二、在华本土化品牌扩张的模式

　　跨国公司各大国际品牌在“思考，行动”的理念指导下大力实施本土化品牌扩张，增加人们对跨国品牌认同感，跨国公司通过、体育、利用国家的重大事件等加速品牌的本土化进程，吸引的注意，从而推广品牌、培养消费者对品牌的偏好。在中国政府申办2008年奥运会获得成功时，许多跨国公司纷纷打起奥运的大旗，如：“我爱北京，申奥成功！相信，北京将呈现给世界一个真正的科技奥运”。风靡全球的瑞士手表斯沃奇在 2005年选取中国{dy}位大使——红遍中国的“超女”{gj}李宇春，这也是斯沃奇有史以来{dy}位亚洲人形象大使。跨国品牌的本土化可以区分为以下几种模式：

　　①品牌直营。指跨国公司向中国市场投放全球统一的产品和，以现有产品进军新市场，依靠的，结合中国市场的进行产品推广活动，使在内xx对的排斥、疑虑心理，进而以较短的时间产品，提高的。如世界知名的，在全球范围内使用统一的品牌名和较为统一的，但在中国市场采用了全新设计的中文商标。这种模式可以使跨国公司集中力量这一品牌，节约，避免因品牌众多、疏于而引起的诸多问题，但操作不慎就容易导致水土不服。

　　②品牌。跨国公司将自己所拥有或代理的商标或品牌等以的形式授予被者使用，同时给予、、等方面的指导与协助。被授权者可以从事、或者提供某种服务等经营活动，并向授权者支付相应的——。品牌代理可以为带来相当，但对被授权者自己的品牌造成灾难性后果，不少甚至为此放弃了辛辛苦苦创建的。中服集团成立数十年来，曾创过“天宫”、“中服”、“特米尔”、“北天鹅”等品牌，如今却全部放弃，凭借其现代化的生产基地和较强的研究设计力量，转而成为国际xx品牌“Jenni-feGucci”的中国。

　　③品牌。向受许人提供统一的品牌、、管理经验等，受许人要向特许人支付一定费用，作为受许人的国内借助同一品牌，在相同下运作品牌。特许经营是很多成功的大型跨国公司所采取品牌运作方式，它不但可以节约费用，降低与成本，还可以借他人之手自己的，提升自己企业的和。但该扩张模式也有其不足之处，如国内企业在运作品牌的过程中可能操作不当。或者对于国内企业的操作品牌的手段失控，降低跨国公司品牌的，进而影响跨国公司的发展。实施品牌特许经营最为成功的企业当数，目前，麦当劳在国内的已有500多家。

　　④中国本土xxxx。跨国公司利用其品牌，选择中国高、有实力的企业进行合作，将其品牌、声誉等无形资产作为额进行或并购，然后凭借自己的和技术优势掌握的控，利用国内企业的、，以中国品牌为跳板，逐步将跨国公司自己的品牌打入中国，在时机成熟时，并以自己的品牌取代当地品牌；或者保留所购买的当地品牌，将其化为己有，成为跨国公司自身中的一环。这种方式可以借他人之手搞活自己的品牌，降低经营的风险，但国内多年努力建立起来的品牌被弃之不用，从而对跨国公司的诚意产生怀疑，丧失进一步合作的信心。2003年，小护士、羽西两大国内xxxx使欧莱雅的产品系列得到了非常完补充，在中国已拥有12个品牌，完整的实施了欧莱雅在中国市场的xxx“金字塔式战略”，从塔底到塔尖都有产品和品牌：{dj0}的有、碧欧泉；中xx有薇资、理肤泉；有、、卡尼尔；居于中底端的是新收购的小护士和羽西。

　　⑤。是指跨国公司将某一xxxx或某一具有市场的成功品牌扩展到与成名产品或原产品xx不同的上。跨国公司和国内企业通力合作，在知名的跨国品牌的基础上开发符合中国的品牌，并按照中国市场的、习惯等特点合力进行推广。通过跨国品牌的，使在内xx对新产品的排斥、疑虑心理，进而以较短的时间新产品，降低新产品的市场导入。扩张具有非常强的针对性和适应性，可以有效利用国内企业已建立的各种、进行，{zd0}限度的满足中国市场和使用习惯，但也可能由于文化、风俗、习惯等方面存在的差异导致出现一定的。在品牌本土化扩张取得骄人的成绩，仅洗发水就一连创了五个中国本土品牌：a.海飞丝：于特别注重个人形象的人；b.润妍：市场定位于东方女性美的“乌黑”概念；c.潘婷：于注重“、健康”的人；d.沙宣：定位于有、“扮酷”的另类青少年；e.飘柔。定位于受过教育的阶层。宝洁公司就这样通过不同的定位与了中国日用化学品市场的半壁江山。

三、带给国内企业的启示

　　随着跨国公司的的全面进入我国市场，以及国内市场供求格局的变化，国内企业已经开始从步入到的阶段，有越来越多的国内企业将运用于之中，并且涌现了一批像、、等的强势的。但国内企业在品牌上与跨国公司相比存在很大差距，缺少国际xxxx，弱，低，并且国牌几乎不拥有自己的或。品牌战略是一把双刃剑，它为企业带来可观的的同时也能带来许多，由于多数国内企业还处于品牌战略初始阶段，不可避免的在运用中出现了一系列问题。因此跨国公司对华品牌本土化战略为中业的品牌战略提供了学习和参考的机会，国内必须借鉴跨国公司经验，不断提高自身的水平，促进的提高，创建中国的xxxx。在和跨国公司的知名国际品牌的竞争中，国内企业并非全无优势可言，正如xx所指出的：本土企业面对强大的国际品牌时，一定要考虑自身的优势在哪里，例如，，最突出的是本土优势。

　　①注重，增加消费者对品牌的忠诚度。跨国公司的国际品牌已经在市场上拥有一定的、，因而在消费者中拥有一定忠诚度，但有些跨国公司迷信品牌的忠诚度，盲目地认为一旦形成就会持之以恒，因此在中，置产品质量、、用户于不顾，从而使品牌的信誉大幅度下降，造成用户的丢失。例如巨乐福因为违法经营、销售、店大欺客等而官司不断，被评价为：天堂向左，向右。类似的例子可以说是举不胜举，而国内企业在这方面的教训更为惨痛，因此品牌战略的关键在于提高，质量，增加产品的含量，为用户出更满意的品牌产品。

　　②积{jp}牌，培养。品牌亲和力是指对于某品牌所产生的亲近感，并愿意购买使用的一种感情量度，培养品牌亲和力是吸引新用户，留住老用户的一个重要手段。跨国公司可以说深谙此道，培养了国际品牌特有的品质、格调和形象，能够把握市场的机遇，根据不同市场的差异采用不同的宣传方式来传播品牌，使消费者觉得他们是自己人，能够与之亲近。与这些国际品牌相比，国内很多企业的较为缺乏清晰的经营思路与，尤其是在上，不能持续地、递进地朝着一个明确的目标前进。很有在内取得一定的知名度，却没有能力在消费者之间产生的。

　　③注重和文化传统，增加的认同感。在中非常注重中国的消费心理和文化传统，使国内消费者对产生很大的认同感，培养了大批的品牌忠诚的消费者，他们不但愿意长期购买某产品，而且支付比同类国内产品更高的。国内企业最为熟知中国本土市场，对法律、、文化历史、人文背景、等应该比跨国公司更为了解，可以轻车熟路地去发挥自身优势，培育和发展为国内消费者认同的品牌，但国内企业普遍存在着对消费者的漠视，甚至一些知名也不例外。因此如何洞察消费者的真实，成为本土品牌所缺的必修课。

　　④适度扩张品牌，注重品牌的。品牌优先效应是指品牌在消费者心目中产生深刻的印象和影响，使消费者认为这个品牌就是某类的替代物或代名词，这时的品牌已成为某种独特产品的代表，在消费者心目中，只有具有这种特性的产品才符合他们心目中品牌的界定。实施的关键在于具有市场的成功品牌能否扩展到与成名产品或原产品xx不同的上，如果品牌扩张战线拉得过长、过宽，将会削弱了，丧失品牌的优先效应，结果会危及到品牌自身。例如：日本xx的八佰伴，在进入中国时准备建立1000家，着手打造亚洲{zd0}的，并向、等进军，结果产生巨大的，最终不得不败退中国。

　　⑤注重，的效应。品牌的联想效应是指品牌为带来的效应，消费者见到品牌会联想到企业，见到企业会联想到它的品牌产品，这种企业和品牌的联想效果企业在推出新产品很容易为市场和消费者所。跨国公司非常注重形象和企业形象的统一，它们的品牌是和企业紧密地联系在一起，品牌体现了和。这样企业非常珍视自己的品牌声誉、保护自己的品牌，从而巩固对品牌的忠诚。国内企业具有很多高的品牌，但也仅仅只是一个品牌的，被当作了提高产品价格的前提，但缺乏相应的和，不注重企业形象的建立，结果当品牌产品推出市场后，企业也跟着消失了。

　　总之，品牌作为企业最宝贵的在中发挥巨大的作用，成为企业发展的有效途径。在中国加入、和越来越密切之际，必然有越来越多的跨国公司进入中国，越来越多的跨国公司实施品牌本土化战略。在中国市场已经成为的主要组成部分的情况下，国内企业创造自己的xxxx，不仅关系到国内企业怎样在本国市场迎接的挑战，也是国内企业走出去的关键。因此，学习和借鉴成功经验，打造自身，通过增强使企业的，将关系到国内企业和中国保持快速持续发展。