我国食用油市场总体规模

    我国5L及以下小包装食用油的市场每年以20%的比率快速增长。2008年我国5L及以下小包装食用油市场总量为500-600万吨 市场容量超过400亿元。 2009年我国小包装食用油的市场规模为500亿元左右；预计2010年我国小包装食用油的市场需求量将会超过600亿元。食用油市场容量大，增长速度快，而且中国地域广阔，这不仅对食用油的强势品牌是机遇，而且对众多的中小食用油企业来说，同样存在快速做大市场规模的巨大商机。

    食用油市场的竞争格局

    我国小包装食用油市场呈现三足鼎立的竞争态势，金龙鱼、鲁花和福临门三个品牌的产品销量合计占据食用油60%以上的市场份额。其中金龙鱼的销量达到178亿元，占食用油市场份额的40%以上；鲁花的销量为79亿元，占食用油市场份额的16%左右；福临门的销量达到55亿元，占食用油市场份额的11%左右。可见我国食用油产品的品牌集中度较高，市场竞争较成熟。这种竞争格局代表的只是食用油市场的总体竞争状况，在直辖市和部分省会城市金龙鱼、鲁花和福临门三大品牌占据明显的优势，但在一些地级市、县级市，甚至是部分省会城市，食用油市场的竞争状况却呈现巨大的差异和变数。

    比如在陕西省市场除金龙鱼一支独秀，处在{dy}梯队外；处在市场第二梯队的品牌有福临门、鲁花等；第三梯队的食用油品牌更多，以香满园为代表。比如在北京消费者最喜欢吃，而在西安消费者最喜欢吃的是。部分省会城市，特别是地级、县级市场是中小食用油企业快速做大市场规模的重要销售区域。

    知名食用油品牌的核心营销策略分析

    金龙鱼食用油的核心营销策略：

    1、以食用调和油提升金龙鱼产品品牌，再以金龙鱼品牌拉动其它不同品类产品的销售，形成产品品牌与产品品类的良性互动；

    2、金龙鱼食用调和油提出了倡导膳食比例1∶1∶1的产品传播概念，核心卖点是平衡营养更健康；

    3、产品线完整，产品品类多。主要包括各类调和油、葵花油、玉米油、花生油、菜籽油、大豆油、山茶油、等；

    4、通过有针对性的价格促销，给竞争对手施加市场压力，限制竞争对手的利润空间和发展规模。

    鲁花食用油的核心营销策略：

    1、莱阳鲁花品牌和产品定位清晰、准确，凭借口味好迅速成为我国油市场的{dy}品牌。2008年实现销售收入65.5亿元；

    2、推出“5S纯物理压榨技术”作为品牌的核心卖点，产品富含油酸、亚油酸、E，不含胆固醇；

    3、近期鲁花又提出“少吃油，吃好油，更健康”；“香味浓，用量省，一瓶要顶两瓶用”等产品利益点。

    福临门食用油的核心营销策略：

    1、借助中国传统的福文化建立和传播品牌，收到非常好的效果；

    2、推出新产品“xx谷物调和油”，这个主力产品也带动了其它品类产品的销售；

    3、以世界500强中粮集团为品牌背书，增加了福临门品牌的信任度；

    4、产品线规划清晰，产品系列全，也促进了福临门市场占有率的提升。

    金浩食用油的核心营销策略：

    1、湖南金浩股份有限公司推出纯茶籽油、系列茶籽调和油产品，与金龙鱼、鲁花和福临门的主力产品形成明显的市场区隔，2008年销售额超过3亿元。目前金浩在茶油市场处于{lx1}位置；

    2、产品线脉络清晰，主力产品为各种茶籽调和油和纯茶籽油；

    3、产品定位为“源自深山的木本”；产品卖点突出xx、木本和营养。品牌销售主张是“少吃油，吃好油”。

    多力食用油的核心营销策略：

    1、上海佳格食品有限公司的多力食用油品牌定位为“油专家”；

    2、以为主力产品，避开与食用油市场强势品牌的直接竞争，适时进行产品线的延伸；

    3、2008年聘请xx演员蒋文丽为多力葵花油形象代言人，品牌传播口号为“健康从心开始”。

    知名食用油品牌的营销短板

    知名食用油品牌固然具备这样或那样的优势，通过深入分析我们也不难发现这些品牌同时也存在明显的营销短板。这对中小食用油企业来说就是做大品牌和市场的机会。北京精准企划认为目前知名食用油品牌主要存在以下四个方面的营销短板：

    1、金龙鱼和鲁花只是通过产品概念的传播建立了产品和品牌优势，并未形成食用油产品的行业壁垒；

    2、不管是金龙鱼、鲁花还是福临门，都没有在市场中建立清晰的品牌定位。比如我们知道的品牌定位是“去火”，高露洁牙膏的品牌定位是“防蛀”；沃尔沃汽车的品牌定位是“安全”。但我们不知道金龙鱼的品牌定位是什么？也不知道鲁花和福临门的品牌定位是什么？

    3、整个食用油行业没有一个能让消费者记住的品牌广告口号，比如像“农夫山泉有点甜”；“怕上火，喝王老吉”这样经典的广告口号等；

    4、食用油行业的品牌集中度虽然较高，但强势品牌从整体上看营销水平并不高，加上食用油市场容量大，因此中小食用油品牌或新进入的食用油企业依然有很多做大品牌和产品销售规模的市场机会。

    食用油产品的消费需求分析

    我们的市场调研部近期在西安做了一次专项的食用油产品的消费者需求市场调研，以下是本次食用油产品的消费需求调研的部分结果和分析数据。

    1、消费者家里吃的最多的是哪种食用油：

    在消费者家里吃的最多的食用油品类中，调和油以44.96%的消费者选择比率排在{dy}位；其次是菜籽油，占消费者比率的32.5.7%；花生油以9.7%的消费者选择比率排在第三位；大豆油以5.4%的消费者选择比率排在第四位；其它品种的食用油合计只占消费者选择比率的3.4%；可见调和油、菜籽油和花生油是消费者家里吃的较多的食用油品类。

    2、消费者最喜欢哪种包装容量的食用油：

    调查结果显示，喜欢5升包装容量食用油的消费者比率{zg}，占64.4%；其次是最喜欢2.5升容量的包装,占消费者选择比率的17.8%；最喜欢2升包装的消费者比率为8.5%；最喜欢1.5升包装的消费者比率为5.9%；最喜欢1升和500毫升容量包装消费者比率分别只有1.7%。可见每桶5升包装的食用油消费者接受程度{zg}1.5-2.5升的食用油包装也是符合消费者需求的。

    3、消费者认为好的食用油产品应具备的核心条件：

    调查数据表明，消费者认为好的食用油产品应具备的首要条件是质量，占消费者比率的30.45%；其次是口味，占消费者选择比率的16.9%；营养以15.85%排在第三位；少油烟以15.6排在第四位，价格和xx无污染分别占消费者消费者比率的13.9%和13.7%；产品包装仅占5.2%；其它条件合计为4.0%。可见产品质量、口味、营养、少油烟、价格和xx无污染六个方面是消费者认为好的食用油产品必须具备的主要条件。

    4、消费者家里平均每月吃食用油大约花多少钱：

    消费者家里平均每个月吃食用油花费41-50元的比率{zg}，占消费者选择比率的24.8%；其次是每月花费21-30元的，占消费者比率的21.4%；每月花费31-40元的消费者比率为20.5%；每月家里吃食用油花费在51-100元的消费者比率为16.2%；每月花费10-20元吃食用油的消费者比率为10.3%；每月花费100元以上吃食用油的消费者比率为5.1%。可以看出，每月吃食用油花费在21-50元代表食用油市场的消费主流。

    5、消费者认为现有的食用油产品有哪些不足：

    消费者认为现有食用油产品的不足首先是产品质量，占消费者选择比率的26.35%；其次是油烟大，占消费者选择比率的16.85%；价格排在第三位，占消费者比率的15.0%；口味占消费者比率的14.2%；营养占消费者选择比率13.2%；包装占消费者比率的6.45%；其它不足合计为7.95%。可见产品质量、油烟大、价格、口味和营养是消费者认为现有食用油产品的主要不足。

    中小食用油企业做大市场规模的方法

    中小食用油企业只有在准确掌握食用油市场状况，竞争格局，竞争对手的营销策略以及消费者的潜在需求的基础上，才能够找到做大市场规模的有效方法：

    1、品牌定位是营销策划的方向

    中小食用油企业最适合的品牌定位方向是在某个食用油品类；某个产品技术或某个产品概念方面，在食用油市场占据{dy}或占据独特的竞争优势。

    2、找准产品的核心消费群体

    虽然每个人几乎每天都要吃食用油，不同年龄的家庭主妇或上班族都同样需要购买食用油。但某个食用油产品的目标消费者不能是所有不同年龄、不同性别的消费者，也不能是所有做饭的女性消费者，而必须将品牌的核心消费群体界定在一个较小的范围，产品集中满足这个消费群体的需求。如果你的食用油产品目标消费群体界定只是大众化的，适合所有消费者的需求，那么结果可能会是谁也记不住你的品牌，谁也不会优先购买你的产品。

    3、要了解目标消费者需求的关健点

    不同市场定位的食用油品牌目标消费群体是不一样的，而每类消费者对食用油产品的核心需求也存在明显的差异。有些消费者更xx产品的口味，有些消费者更xx产品的营养；有些消费者更xx产品油烟体现的油品品质；有些消费者更xx产品的品类等等。即使是同样xx口味、营养、油烟和品类消费者之间的需求点也同样存在差异。所以中小食用油企业了解目标消费者对自己食用油产品需求的关节点是至关重要的。

    4、广告口号能够触动消费者

    广告口号要是从食用油企业产品的系列卖点中最核心部分提炼出来的，并创意、归纳成最易让消费者理解和记忆的沟通语言。广告语是品牌定位的延展，必须简短、有力，与竞品形成区隔，能够触动消费者的需求和购买欲望。

    5、产品包装设计要有策略指导

    目前食用油品牌中，产品包装设计{zh0}的是金龙鱼，其次是福临门。产品的包装设计不仅要有创意，而且最重要的是要有品牌策略和设计策略的支撑和指导。

    我们把食用油的包装设计归纳为四个级别：{yl}的包装设计必须有品牌策略的指导，有包装设计策略的指导，有设计创意，包装设计成体系；二流的包装设计没有有品牌策略的指导，有包装设计策略的指导，有设计创意，包装设计成体系； 三流的包装设计没有有品牌策略的指导，没有包装设计策略的指导，有设计创意，包装设计不成体系；四流的包装设计没有有品牌策略的指导，没有有包装设计策略的指导，没有有设计创意，包装设计不成体系。

    我们在超市里经常会看到一些食用油企业食用油产品包装设计，既没有品牌策略的指导，也没有包装设计策略的指导，设计创意一般，包装设计不成体系，整体设计风格土气，用色混乱，生冷古板，难以与消费者形成有效沟通与交流等等。随便找一个地方或找几名设计人员就可以做食用油产品的包装设计，试想这样的产品包装设计怎么与强势品牌竞争？

    6、价格定位不能太低

    中小食用油企业在产品成本方面与大品牌相比没有优势，因此在专业品牌规划、产品规划和市场规划的基础上，产品的价格可以与强势品牌持平，不能进行低价竞争。中端或中xx价位是食用油产品的主流市场，中小食用油企业的目标市场必须定在这个区间才有机会快速做大市场规模，获得企业发展需要的产品利润。

    7、在二、三级市场打开突破口

    在北京、上海、广州、西安和多数省会城市，食用油大品牌往往会重兵布防，势在必得。中小食用油企业可以避其锋芒，在竞争较弱的一些地级、县级地区投入更多的营销资源，首先在局部市场取得竞争优势。其实地级、县级市场商超食用油的价格总体上要比一些省会城市还要高。

    8、通过终端传播建立和提升品牌

    多数中小食用油企业没有钱做电视广告，我们可以在各类食用油产品的销售终端建立和提升品牌。比如在超市、粮油批发市场、连锁便利店等产品销售终端，通过海报、宣传单页、产品宣传册、POP、各类展架来进行有效的品牌传播。

    9、在最合适的地方做推广

    如对准食用油产品的核心目标消费群体白领，在写字楼餐厅、国家机关餐厅等等最合适的地方，面对面进行品牌的传播和产品推广。让消费者首次购买再逐步形成重复购买。以这类核心消费群体带动其他消费群体；以这种特殊销售终端带动其它销售终端产品的销售。

    10、促销赠品要打动消费者的心

    目前食用油市场的降价促销现象很普遍，已成为一些大品牌打压中小食用油企业的惯用手法。万方策划认为中小食用油企业不能跟着大品牌打价格战。xxx的促销方式是了解目标消费者做饭、做家务时的需求，通过赠送能打动消费者的优质、实用的促销品来加深与消费者的沟通，促进产品的销售。

    11、把营销的每个细节都做到{zh0}

    中小食用油企业在品牌知名度和产品销量方面虽然比不上一线食用油强势品牌，但在产品的品牌定位，目标市场的界定，产品卖点的提炼，广告语的创意，产品包装设计，销售终端宣传品的设计，产品招商书的设计，销售区域的选择，销售政策的规划，销售队伍的培训等方面都可以和金龙鱼、福临门和鲁花这些食用油的xxxx做的一样好，甚至要比这些品牌做的更好才可能为自己的企业带来更多做强、做大市场规模的机会。

     结束语：万方全程策划就是要通过对食品、粮油市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的通路策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
            
     经过十年营销实战的检验，我们已经并且将继续在中国食品、粮油营销领域开创一个全新的精准整合企划时代。我们能够做到实效实战策划，为企业品牌快速发展做好先导，为企业稳定地赢利做好后盾，并且对营销策划的结果负责，全程跟踪市场落地执行，真正实现为企业低成本、xxx营销策划的公司理念。万方策划郑重承诺为企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。