2007中国品牌价值管理论坛
平行会议三:如何在新的市场形势下强化品牌资产?
地点:马得里5厅
时间:11月10日 下午16:20~18:20
主持人:尊敬的各位来宾、朋友们,下午好!
这里是"2007中国品牌价值管理论坛"平行会议会场,我们将在这里讨论的话题是"如何在新的市场形势下强化品牌资产?",我是本次平行会议主席--21世纪商业评论主编吴伯凡。首先我谨代表主办方向前来参会的各位来宾、朋友们表示最诚挚的欢迎!今天的会议将首先先邀请几位来自企业的嘉宾就"如何在新的市场形势下强化品牌资产?"的几个角度进行观点阐述;为了从不同角度的碰撞和思考,我们还将特邀几位品牌专家对演讲嘉宾的观点进行分析和点评,然后再就"如何在新的市场形势下强化品牌资产?"的几个关键话题进行深度对话探讨;同时也欢迎各位听众踊跃参与!
首先请允许我隆重介绍出席今日论坛的主要嘉宾,他们是:
中国平安保险(集团)股份有限公司品牌总经理 盛瑞生先生
康佳集团股份有限公司运营管理中心总监助理 周 彬先生
震旦(中国)投资有限公司行销长 王瑶芬女士
南开大学继续教育学院院长、商学院教授、博导 白长虹先生
北京大学新闻与传播学院副院长、教授、博导 陈 刚先生
让我们以热烈的掌声欢迎他们的到来!
主持人:首先,我们以热烈的掌声欢迎震旦(中国)投资有限公司行销长王瑶芬女士发表演讲。有请王瑶芬女士!
王瑶芬女士演讲(16:20~16:30) 演讲主题:后发品牌的蚂蚁雄兵战略。
王瑶芬:大家好!我只有10分钟,今天大家时间不会很久,所以我会准时掌握我的时间。今天跟大家介绍一下,震旦集团如何在群雄围绕之下,我们希望可以有一个良好的成绩,我先做一个简单的自我介绍。震旦公司成立于1965年,在台北,我们在台北一开始是卖打卡钟的后来卖复印机,办公室的设备等等,在台湾我们目前是{dy}品牌,也是一个在台湾股票上市的公司,我们在1993年就开始进入到大陆来,最早就是在上海的,到1996年我们开始针对企业销售我们的产品,就是办公室家具,到了2003年,我们在浦东大楼落成了,很多人对我们的印象都来自于浦东旁边的那栋大楼,2003年落成的时候,我们也开始我们另外一个业务,就是刚才讲的复印机的业务,事实上在台湾,我们是占有率{dy},是属于复印机这块,可是我们在2003年才来上海,已经算是很晚了,所以我们可以看到,当时或者是目前的市场,已经是群雄并立的局面了,日本八大品牌全部进来了,而且他们占有的一定份额,我们只能在其他小小这边,怎么样跟这一大块的都是世界知名的品牌如何竞争呢,我们也在思考虽然我们在台湾做的不错,可是来大陆毕竟晚,也有这么大品牌,都是{sjj},我们怎么样在市场里面异军突起,所以我们就回去重新的审时度势,我们品牌特色到底可以从哪一块切入,我们知道品牌的核心价值还是在于他的产品,我们产品分几块,分成五大类,从产品本身,到他的信誉、耐用性,适用性还有产品本身的风格设计和价格,我们重新做一个思考,我们在这么后发的情况下,怎么样在市场里面寻找出我们的立足点。后发品牌容易做的就是价格策略,就是所谓的红海策略,可是我们觉得红海策略是不可行的,以产品本身的技术面来讲,我们在商品化的时代里面,要去切这一块也很难做出很大的差异性,后来我们决定从服务着手,我们觉得我们想要去强调我们是一个很重视服务的企业,为什么我们会走服务呢,因为刚才我们讲到,其实我们公司产品事实上不是针对一般消费者的,我们是针对企业的,我们的顾客是企业,而不是针对终端消费者,我们重新思考,对于企业来讲,他们最重视的是什么,我们大家都知道,商场如战场,一秒钟的闪失可能就失去了机会,所以我想效率对他们来讲是重要的,你很赶的时候电脑死机了,对企业来讲,就是一个好安心、有效率的办公设备的服务是很重要的,所以我们经营策略就决定做我们是一个以服务见长的品牌。
我们秉持的精神就是您在哪里我们的服务在哪里,可是服务不是空洞,也不是一个口号而已,服务确实要落实下,希望我们顾客确实感觉到什么是服务,什么叫你在哪里,我们就在哪里,我讲一下我们目前怎么样去落实服务的经营策略。
我们有四个方向:我们要建立我们的直销系统,我们还是要配合我们商品的开发,符合企业需要,我们也努力推广租赁业务,这一次我们服务提出的承诺。
直销据点,刚才我介绍,目前整个复印机市场,前八大品牌都是日系的品牌,但是他们都是走经销体制的,大陆市场很大,你要直销,是需要一个很庞大的人力和财力的,可是我们觉得经销商在服务的效率也好,管控上面也好,我们觉得很难达到我们您在哪里,我们服务就在哪里,所以我们就采取了直销的策略,所以那个时候我们的定出一个目标,我们希望在沿海6省8市都有我们的直销据点,每个地方根据商业的需求,去建立一个的责任中心制,我们目标是在2010年的沿海,在沿海的3市6省,成立30家服务中心,我们可以做到,每天早上我们的销售工程,或者是我们的服务工程师,上班不是先进办公室是先到客户的办公室去看看今天复印机有没有问题,然后帮你清理一下,这样子把很多问题事先都解决了,这是我们跟其他八大日本品牌最不一样的地方,就是我们采取直销的据点,我今天的题目就是蚂蚁雄兵,我们要不断的设点,我们基本上编制是7个人,在企业附近为您提供服务。
第二个就是品牌机商品开发策略,我们除了复印机之外,我们叫数码复合机,功能是可以结合的,除了复印之外还可以打印、传真、扫描,事实上已经可以替代所谓的打印机,扫描机,更节省成本,我们目前还开发的一个产品,跟软体结合,在策略上面做商品开发,第三个我们在整个符合机市场,我们另外提出了一个策略,就是租赁服务,其他的品牌都是卖断,我今天开一家公司就把复印机买回来了,几年之后就不好用了,有故障,需要更新,只好再卖掉,可是我们觉得对于中国大陆的企业,越来越多新兴公司成立,我们也不需要花太多的成本在买复印机上面,我们可以用租赁的方式,我们采取了很多很有弹性的做法,让企业的负担不会很大,这也就是我们提到服务的观念。
实际的服务承诺,我们提出了248不停机服务,如果万一客户的复印机发生问题,我们两分钟之内销售部门一定会打电话过去,看您有什么需要,在4小时之内一定会到你的地方去保修,8小时之内会帮您解决问题。如果{dy}天8个小时机器真的没有办法解决地要搬回总公司维修的话,我们会给您一台备用机,不会让你没有复印机使用。我们考虑到我们顾客的需求,就提出这样248不停机的服务承诺,我们也希望在目前的其他品牌都没有以服务为主的情况下,大量的广告都是在强调彩色影印,复印,只有我们是从服务、营销作起。
今年夏天开始我们开始做248平面广告的宣传,另外我们也做一些活动,希望在这边展示我们的复印机,下面有一个阅历表,要求您来喝一杯咖啡,当场用我们彩色复印机,做今年彩色的阅历,让您体会一下我们的品质。为了吸引办公室的人过来体验,前一阵子有一部电影<变形金刚>我们就把我们的复印机改变成变形金刚,在商业区去游街,吸引商业人士我们这边来体验。
我们从2004年开始就采取这样的策略,现在是2007年我们的业绩数字跟日系的八大品牌还无法比较,但是大家可以看到我们是在不断的成长,我们也希望我们以服务为直销的营销策略,也可以走出属于我们自己的一片天空,以上是我自己的经验分析,谢谢大家。
主持人:谢谢王瑶芬女士的精彩发言!王女士的案例确实是对很多中国企业有一定的借鉴作用,首先是弱势,面对着八大日系品牌,同时又是后进者,如何在他们已经成格局的情况下,你又来打出一片天地,无论是从时间上,还是在整个品牌的影响力上,都是相对弱势的,在这种情况下,如何求生存,扩展品牌的影响力,增加自己的品牌资产,这是一个非常有借鉴的案例,一会我们白教授就这个问题进行点评,下面在座的各位如果对这个话题感兴趣也可以发表自己的见解,在案例当中可能涉及一些细节要请教王女士的可以提问。
下面有请中国平安保险(集团)股份有限公司品牌总经理盛瑞生先生。
盛瑞生先生演讲:(16:30~16:40)演讲主题:奥运背景下的金融品牌机会
盛瑞生:尊敬的白老师,陈老师,王老师各位来宾大家下午好!非常高兴能够接受主办方的邀请和大家一起分享一下中国平安队品牌方面的想法,我想把我们的话题拉回到刚才主会场的话题上面去,正好前面的UPS和中国移动是奥运的赞助商,我们这边中国平安不是奥运赞助商,我们还没有和奥运很多的关系,但是2008年大家不得不面对的一个年份,想象一下我们这个品牌在这样的形式上,如何让我们的品牌增值。
奥运确实给中国金融业确实带来一些新的机会,UPS是一个物流供应商,中国移动是电信,金融公司在中国奥运里面有一些什么样的机会呢?其实比较有意思的,2008年北京奥运金融品牌在和奥组委合作层次上,比如说VIASA是全球的奥运赞助商,但是是一个xx行,必须要建立一些网络系统,由于银行没有{dj0}的赞助商,我们中国银行就有机会成为北京的奥运会的合作伙伴,这是给中国银行业的机会,另外刚才讲到VISASA特殊的情况,凡是在中国大陆和这个有联盟的银行,其实也有推销的机会,今天上午招商银行是讲他们20周年的案例,他们做的也是非常成功,包括光大银行都有他们的VIASA卡。
保险业也很特别,在此之前奥运会有一个全球合作伙伴,就是恒康人寿,但是在2004—2008年期间全球保险业发生了一些大的兼并和收购,加拿大红利这家公司收购了恒康人寿,一收购之后,可能红利这家公司对原来恒康战略不是很认同,他们想法不太一样,所以恒康签约下来之后,我们直到现在还没有看到关于这家公司在奥运方面的一些很好的市场活动,也就跟中国人才保险有机会签约中国奥运会合作伙伴带来一些独特的机会。
我们想中国平安既不是奥运会的合资伙伴,也不是产品的服务供应商,我们可以做一些什么呢?其实并不是说平安要用奥运做多少机会主义的事情,并不是奥运机会来了,我要特别冲出去做这些事情而是说平安我们关注体育实际上是由来以久的,1996年平安就赞助深圳平安足球俱乐部,当时不是赞助的意思,我们直接是俱乐部的全资收购深圳足球俱乐部,6年中我们把这支球队跃升到甲A的位置上面去。我们以王楠、王立军带动全面健康的热潮,这个是和我们品牌资产有一定的关联度,金融公司签约一个客户之后,我们跟他们家人一样,关心他的健康、安全,如果他安全了,健康了,我们保险没有真正发挥到我们的作用这对于公司来讲真正是价值所在,我们也要努力的关心我们的客户怎么样更健康,怎么样更加安全,所以倡导全民健康,是跟我公司的经营特性,也跟我们平安所一贯坚持的企业社会责任,企业的理念是一脉相承的,大家看到今天刚才的两个中国移动和UPS的演讲,都讲到{zh1}也会落脚到企业公民的概念上面去,在此之前,我们在21世纪每年品牌价值论坛上,前些年我们分享一些我们品牌的案例,2005年我们提交了上市xxx,位列了当年的10大案例,所以看出我们公益行销一直关注在平安品牌塑造的概念中。2008年对中国平安有一个不一样的地方,我们会迎来我们20周年,短短近20年的时间,我们已经从一个资产只有几百万的公司,已经上升到最近的市值突破1000亿美元在全球金融业里面排名的比较靠前的一家,这是我们最近这几年经营的数据,大家可以看到飞速的成长,我们形成了以保险为核心的公司,我们在短短十几年时间理念,从市值的角度讲已经成为全球{dj1}的公司,最近的数据不是太确切,我们在8月份的时候,有过一个统计,公司的市值超越了很多原先在我们心目中及其庞大,历史悠久百年老店,从辈分上讲,平安是一个毛头小伙,但是比较我们老的一些公司,我们已经超过了他们,20年的成就对我们来讲是由社会、股东和我们广大的客户,对平安的信任和支持早就的,所以我们希望用20年这样一个机会,来感谢我们客户,来回报我们的客户。
20年品牌资产也希望在这个机会点上能够得到很好的增值,20周年我们也能以一个公益心的形象,来带动平安的概念,这个是我们上周在上海正式签约刘翔担任中国平安的公益大使,也是我们20周年系列活动的起步。
刘翔和我们品牌资产之间到底有什么关系,我们是不是因为刘翔特别的出名是一个{gj}我们定签约他呢?我们仔细分析了一下,觉得说他跟我品牌的一些核心功能点是非常贴近的。
{dy}个,刘翔是非常有活力的运动员,跟中国平安一贯的创新品牌理念是一脉相承的。
第二个,刘翔xx是我们靠技术起身的运动员,我们在签约刘翔的过程中,发现一个非常有趣的数据,他110米跨栏这么快,是不是100米也很强,结果国家体育总局的领导告诉我们,压根就不是,什么意思呢,其实从身体的先天素质看,我们和欧美特别是黑人运动员比根本没有比,先天数字决定了,刘翔可能在100米中,可能排到50位,但是刘翔为什么在跨栏成为{gj}了,是因为100米中间放了很多的栏,跨栏过程当中需要有高度的技术,中国人研究了很多,在这个过程中,发现跨栏原来是这么一个有技术含量的运动项目,所以我们签约刘翔他是靠技术,真正技能起身的运动员,跟平安所倡导的专业理念也是一脉相承的。
第三个,刘翔在此之前是一个奥运{gj},他做了很多公司的代言人,但是有机会也参加中国基金会的爱心医院,希望图书馆公益活动,所以跟中国平安的企业公民的理念,我们所倡导可靠的品牌价值也是一脉相承的。
经过这样一些比较,我们觉得签约刘翔会对我们整个品牌的资产有一个很好的增值,所以我们就会借助这样一个名人,在奥运的大背景下,积极的推动我们品牌的建设,签约刘翔只是一个开始,后面我们怎么样进行有效的传播和真正让他成为我们品牌的代言人。我们提出一个口号,刘翔是用速度改变世界对中国的看法,我们希望签约刘翔之后,希望可以改变一些人的人生,那些人是一些小孩子,我们用刘翔做个非常有意思的事情,我们明年会在50个城市举办一场参加人员规模至少到1万人全民健康跑的活动,我们不只是倡导社会工作,客户一起来参加健步跑,关键是跑完之后,中国平安会给每个跑的人捐赠20元钱,就捐赠到中国基金会,用于中国希望小学的建设,我们希望通过这个活动每个城市1万人的规模,20元至少捐赠1000万元,在全国建约50所希望小学,这样的概念下,我们希望整个中国平安明年20周年的时候,跟我们的客户、我们公众一起,一起相伴成长,健行不息。谢谢大家!
主持人:谢谢盛瑞生先生的精彩发言!盛总跟我们分析的案例,也具有相当的普遍性,一说是奥运,奥运对中国来说,有人说奥运会是一个新兴市场崛起的成年礼,中国通过举办奥运,是中国在国际市场上的成年礼,所以这次也是中国的节日,对于品牌来说,{zd0}的受益者是中国的品牌,然后是赞助商,合作伙伴,同时再往深处说就是每个人的节日,中国的大国崛起,每一个人,每一个企业,他的产品、品牌也是有很当的作用,关键是你能不能抓住这样的机会,对于一个节日来讲,有节日促销,很多都是通过节日促销,我们在奥运战略的时候,很多企业做的是促销,不是营销,更不是一种品牌的建设,反过来讲,你即使不是奥运会的合作伙伴或者赞助商,如果你能够避免那种市场的短视,同时也避免市场的远视症,你就能借这个势,奥运会本身是运动,是更高更强更快,他真正的内涵跟他发生一种意义的关联,这样就对于你的品牌资产的提升是有很大的作用,所以这个案例不仅仅是说奥运营销,通过奥运打造自己的品牌,对于中国很多企业也应该学会这一的事情,去做营销,不去做营销,没有促销的机会,可能更有营销的机会,关键是你如何想象。
有请特邀专家将对以上演讲嘉宾的观点话题进行点评发言!
白长虹:价格论战是非常有挑战性,刚才听到以后的观感,主题是"如何在新的市场形势下强化品牌资产?",我想这是我们业界都非常关心的,刚才两位的演讲实际上给了我们一些方向,就是品牌的资产我们以往比较多的手法是运用广告传播的方式,努力建立知名度,建立社会的曝光度,未来是仍然需要的,但是是需要一些创新的途径,在新的大家共同关注传播的竞争新的市场形势下,单纯的传播、曝光也可能被稀释,刚才两位业界的人士给了我们一些启发。
{dy}个,从服务的努力,来作为增强品牌资产重要的来源。
第二个,要强调绿色的价值,从服务,绿色,如果结合到今天上午的演讲,也包括这次获奖的案例趋势来看,文化,从这三个方面增强品牌价值的新的点。
王女士刚才介绍的震旦品牌,作为一个后发品牌,后来居上,在品牌上做很突出的努力,本来我是有形产品,然而她们却把工夫用在这样的品牌之上,通过服务方面的努力,形成了在服务上面价值的增值,而且通过一些直销点的设置让自己的品牌增加和客户交互的界面,让我们的产品通过直销点,包括248这样的过程当中的交互,也包括直销点,展示的界面和交互,极大提升了品牌价值的认同和印象,所以形成了很强的来源于服务的品牌增值,这个是非常有启发性,未来无论是服务业的品牌,还是制造业的品牌,怎么样在服务去挖掘,而且不仅是做好服务,实际上甚至把服务本身能够产品化,服务本身产生化,服务产品本身给特品牌化,我们也看到除了今天的两个案例,我们现在越来越多的汽车厂商,家电厂商都越来越强调都走了这样的路。
第二个来源是一种绿色价值,这个绿色价值不光光是对自然环境希望起到保护的作用,同时也还推行社会的和谐、公益的方向,所谓把它统称为绿色价值,为我们品质去增值,从盛先生介绍平安的例子当中,走的就是这样的路线,保险是一个很不好建立的品牌概念,是一种无形的,{zh1}还是不希望用这样一个保险品牌是很难建立印象、资产,他们也让他在理念上,通过我们共同关注的绿色价值的张扬,同时也用一些有形的方式让我们能够有直接大规模的感触,运用的方式是体育和公益相结合的方式,他们用刘翔代言人,原本我有一点疑问,刘翔也用的比较多,再一个作为体育明星来讲,体育和人的接触方式是有限的,十几秒就完了,不像一个体育明星,体操明星,优雅、优美等等,作为代言有他的局限性,包括我对盛先生分析是从价值上,活力、技术、使命,跟我平安的创新、企业公民的对应,我看也是技术性分析,在外部顾客当中建立对应的难度很大的,他不光是找一个代言人,他发动刘翔去带动1万人去跑步,确实非常有特色,跑的方面的{gj},这样一个形象,使得解决了这种短期接触,能够延展他跟我们顾客的交互,不仅如此,还没有走完,到这儿就可以了,竟然又嫁接希望工程,跑的过程当中,又把公益的使命做出来,这样的做法给了我们很多启发,我们今天有很多奥运赞助商,这么大的事件能不能做好奥运文章,让人有怀疑,取得资格,但是没有相应的东西,把你想得到的东西呈现出来,而平安是非奥运的赞助商,确是运用这样一个代言人,又有相关的活动,可展示,可接触,同时又和公益巧妙的链接,使得这样的策略有了非常好的效果,伊利现在也在做这样的文章,各个城市在评选相关的活动,到底大家可以不可以很好的区分,未来在品牌价值上使得我这样一个代言人有很好的收益,这可能是在下一步做具体推行的时候还是需要考虑的。
除了服务的价值识别之外,另外就是公益的价值识别,我们从今天全天的交流当中和这次获奖案例来看,有很多的强化品牌资产的方式是来自于对文化的挖掘,六神、去年获奖的水井坊,大家发现对于文化价值当中去做一些挖掘,使得他能够成为我们品牌在价值诉求上的重要支点,成为成就品牌,强化品牌资产,成为市场竞争当中优势者重要的途径,我想关于两个案例有这样的观感,我也很有收获。谢谢!
主持人:非常感谢白教授精彩的点评,下面我们请陈 刚教授给我们做点评。
陈 刚:谢谢,今天这么多中国优秀的企业,通过这个平台,相互之间也是很好的交流,对我们来讲也是一次非常好的分享机会。
刚才白教授已经做了非常精彩的点评,我沿着他的方向做一些扩展,再提一些自己的建议。
一个是震旦这样的例子,面对八个日系已经控制市场的背景,震旦如何发力,产品同质化的策略,通过服务作为品牌的支撑,我觉得整个结构是非常清晰,比如通过直销,再通过服务的248模式的产品,这个应该是可圈可点的模式,这个对我们很多后发企业来讲,在同质化的环境里面,品牌的差异是非常重要的手段。
在大陆这快用服务再品牌是{zh0}的方式,比如说海尔,如果做一个真正的品牌就是这样子做服务的但是用服务做品牌的价值,可能需要考虑一些问题,比如说如果服务是我们的产品首先出现问题,这个可能是一个非常微妙的点,这个点如何回避,把服务真正做一个提升,如别的企业都没有打服务,我打服务是不是我的产品有问题,这些微妙的地方可能要通过一些手段来处理。比如说做一些公关,怎么样把服务扩大,服务是一个点,仅仅通过广告的手段还不够,广告只是把服务平面化,就是怎么样把服务的价值通过系统的传播,进一步扩大,我们可以用一下B2B新媒体的方式,因为这些企业到底是哪些人在决策,购买复印机,不一定是高层,有可能是中层,因为价格也不是很便宜,也不是很贵,因此时间的问题,王女士在传播层面讲的不是很多,但是我觉得这些都是我思考的范围。
我对中国的平安理解是靠品牌战略成功难得的企业,在金融系统,保险行业平安一开始起步的时候不是一个很很多优势的企业,金融保险这个行业产品也是同质化,还有很多的企业,目前还是强调他的产品,不断开发新的产品,但是{wy}平安一开始就把品牌自己整个企业的战略,自始至终,我也担心刘翔,刘翔还是有风险的,一个风险就是他有名了,他的形象太单一了,很多的企业都在用,有可能这样一个很大的形象,会对跟他嫁接的品牌起到一种淹没的效果,大家只知道刘翔,知道刘翔的广告,但是不知道是哪一个企业的广告,怎么样能够在利用刘翔的传播竞争中找出差异,现在都在用刘翔的都不是非常鲜明,怎么样找到这个差异,这个可能是最关键的。刘翔跟姚明不一样,姚明中国篮球对无论是赢还是输姚明的光彩是不会被淹没的刘翔在比赛的时候只有两种结果,这个时候这个也是我们要用刘翔尤其做平安这样一个重大活动的代言,8月份之后,我觉得怎么样把刘翔另一方面的价值强调出来,不强调速度,这个也是需要考虑的问题。我就谈一些感想,谢谢!
主持人:陈 刚教授的点评非常落到实处,确实有很多企业在慎用明星的时候,最基本的判断是只记住了明星,不记住企业,因为他的光环太耀眼了,因特尔很多这种企业,不用明星的,所以有时候你企业和明星绑太紧的话就不容易脱身。作为品牌和营销,品牌最直接的功能是增加产品的能见度,降低用户对价格的敏感度,同时还要增加用户使用的忠诚度,这是三个基本的功能,只有两种功能,一种是创新,一种是营销,前者是创造价值,后者是告知价值,告知价值的方式有时候会出现一个误区,比如说服务,服务本身这个概念,这个品牌,也是有品牌的,现在有点品牌不是太好,中国产品好多刚才以海尔为例,当然也有很多对他正面的评价,同时也有负面的,有人甚至认为他做坏了服务的品牌,服务是成为缓兵之计,就是你的产品的质量不过硬的情况下,所以他的真诚到永远,有人说是忽悠到永远,因为是虚心接受,绝不改正,所以这个服务本质上产品和服务的关系,他们的界限并不是太明显的,产品和服务有时候甚至提出来服务产品化,就是这个道理,一个东西的使用、流程足够复杂的时候,这里面你就需要服务了,就是用户的不是直径5毫米的电钻,要的是直径5毫米的电孔,所以产品本质上也是一种服务,只不过流程相当简单,使用的成本非常低,所以是即拆,即用就成为了产品,如果过程复杂的话,就提供产品,光一个服务就是别开生面的东西非常多,这些日系的企业里面据我所知,他们的概念已经走的非常前面了,甚至理光,甚至提出无纸办公,一个生产复印机和打印机的企业,为什么会提出无纸办公,除了环保、公益的意义之外,实际上在开辟新的模式,用户要的并不是我打印的纸上的东西,要的是办公,不是要的是办公的用品,所以他的模式也是相当的具有杀伤力,如果我们在和弱势品牌在追赶的时候,我们上一期讲的杂志,你要滑到冰球的位置上,而不是追冰球,男生跟女生打篮球,{zd0}的不一样,女生是追着球跑,男生是跑位的,以后发企业在后发优势的时候,一定是面向未来的竞争,而不是面向当下的竞争,当下可能通过蚂蚁在某个点上产生爆发力,但是你要看到这个行业将走向哪里,不要等你钢将赶快上面的时候,你已经成为另外一个跑道了,这个行业已经不这么跑了,好了我们今天就这两个案例,就是这种分析,这也是我们一直强调的,我们商业评论就是还原商业,专著案例,我们通过案例的关注里面,能够发现很多的奥妙,下面我们现在已经有了案例的共分享,然后是案例的点评,希望下一步在座的各位,我想也有很多带着案例过来的,希望能够对以上案例也来提供自己的意见,甚至是用自己的亲自经历的案例来给我们共同分享一下。
有愿意发言的请举手。
对话环节(16:50~18:20)
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提问:我是来自海南的一家公司,刚才分析到平安的例子,我们这里有一个客户做代言人的案例碰到这样的问题,他请的是影视明星,万一2008年刘翔输的话,我们现在从商业的角度来讲,对于平安公司来讲,或者是专业的白教授,陈 刚教授你们会怎样为平安在案例开展之前,做一个公关,或者备选方案,或者像陈教授讲的把胜败抛在外面,把平安传播的内涵和讯息,更好,更巧妙带动出来,我想听一下两位教授,包括盛总有没有在这方面做准备。
盛瑞生:我在讲的过程中,已经讲了,我们不是奥运机会主义者,在做这个事情的前因后果,我们是在倡导企业公民,倡导的是负责任的企业所应该坚持的东西。你讲的他可以不可以得{gj},对我们2008年的传播有没有危机管理,恰恰是一点我打动了当时国家田径中心有关的领导,实际上刘翔代言的品牌,从一级代言的角度已经签满了,我们已经没有机会了,但是我们只是想说,我是20周年跑这个策划在先,我新准备2008年做这些事情,只是希望有一个比较强的人,带着大家一起跑,这个时候才想到刘翔,但是后来在接触过程中,机会非常少,我们才会想到需要用一个别的概念让大家知道我,签刘翔和别人代言刘翔不一样,我的名称就叫中国公益大使,并不是所谓的形象代言人的角色。
第二个,在整个谈判过程中,田径中心也提了一些疑问,包括价格,我们给国家体育领导灌输了几个非常重要的概念,{zh1}让他们认同了平安聘请刘翔做公益大使的计划。1、我们不仅仅关心刘翔个人,我们关心整个中国田径运动的发展,中国田径运动这么多年风风雨雨,跑出了一些{gj},但是前面大家所看到的{gj},都是苦大仇深的,经历了一些不一样的训练方式训练出来的,从体育战略的角度获得的东西不是很多,我们在这个过程中,除了给刘翔的保障计划之外,给中国田径运动队一个特别的保障,就是中国田径队没有人100万的保险金。2、刘翔签约的年限是签两年,为什么是签两年呢?就是刚才讲是不是有这个风险,万一不得{gj}怎么办?我跟田径中心领导讲的时候,其实刘翔得不得{gj}没有关系,我们并不是因为他明年要得{gj}才去签约他,而是因为刘翔已经取得的成绩已经足够代表了一个中国人能够在世界上的{zy1}的形象,这点我们觉得是特别珍贵的,有这点即使明年不得{gj},我们依然会跟他续约,在公益大使的旗号下我们一起来做能让社会公众参与的事情,这个就是我们整个事情的逻辑。也正因为这样的沟通,田径中心的领导在{zh1}答应我们签约刘翔。
提问:各位专家,我是一个刚刚进入营销行业的新手,今天有机会聆听各位大师的演讲,觉得非常的荣幸,我问的问题是比较粗浅的,有两个:{dy}个,当一家企业刚刚开始做品牌管理,可能先从做整体品牌的营销开始也可能先做好某一个子品牌,这两者的关系应该如何平衡。
第二个在经费非常有限的情况下,要最快提高知名度,应该采取哪一种广告媒介是各位身为比较有效的。
白长虹:子品牌和整体品牌一般来说教授肯定会告诉你,不管是从那个先入手,整体关,系统观肯定是最共成功最有利的方式,即便你的行动可以从子品牌开始,整体的规划还是要从长远,像娃哈哈这一的品牌是很难受的,卖水可以卖几百亿,娃哈哈这个品牌由于在名称策划,给了他很大的限制,做车、金融、商业地产都不可以,娃哈哈商业大厦,租给谁,其实是很好的地段,但是别人一说地我总部租娃哈哈大厦,就会大吐,没有整体形象的话,给别人的联想有限,就意味着你长大之后,也不等于你品牌价值的增长给你商业机会有足够的支持,所以我觉得从子品牌也好,整体品牌也好教授都会这样告诉你。
第二个问题,我们这次的贝发,入选奥运案例,一个是大品牌中国移动,赚的钱也多,品牌也大,我看到的案例当中,就有一个案例,以前我就是不了解这个品牌,以前也跟我们王女士办公的小家电,其实就是去作奥运的系列,他可以把品牌用到好了我借这样的奥运背景,签约的方式,把奥运的品牌资产转移到自己的头上,一下子全部100个加盟店做起来,加盟的前提一定有强品牌的资产,所以实际上你本来自己就是弱弱的,为什么还有100家在短短的时间就可以加盟进来,一定是自己的品牌资产当中有被别人看重的东西,可以说是用了这样的方法,我们把这叫做品牌联合的方法,小投资,方法得当,还是可以做一些文章,快速的来提升自己的品牌资产,包括像品牌联合的策略,包括一些事件营销,文化营销,等等的方法。
我也回应一下刚才的问题,我觉得大的战略方向上是赞赏的,有的问题是技术问题,陈 刚教授告诉你,你这个胜败的传播,包括运用寿命的传播上面,应该怎么样,尽管盛总刚才做了解释,我们不是太在乎,其实大的战略方向,确实不必太在乎,因为我们关注他不是一定要给我们带来品牌价值概念,概念上他的输赢跟我们的公益、健康没有什么影响,我们都知道{gj}不{gj},传播率不一样,得{gj}全部各地关注,一次二次传播,一定会给你代言人带来的传播机会高,这样价值诉求传播面才会高,所以对于传播价值诉求没有什么影响,但是对于收益还是会有一些影响。
既然我们已经把刘翔在我们这个代言当中突出东西,{dy}个健康的价值,第二我们希望是一个公益的形象。这个方向找准了以后,本身这个东西怎么传播出去,刘翔在跟我平安的联系,是突出我的公益形象和健康价值,这个本身不是找到了,xx就可以联系在一起,策略上还是要做进一步的文章,怎么能告诉人家,刘翔在和平安这次合作当中,是传递给社会,或者想强调平安在价值方面的承诺,以及贡献。
陈 刚:刚才白教授的观点就是正确的。我想补充一点,品牌是工具,不是目的,品牌是手段,你到底这个企业现在的问题什么,现在不是很清楚,到底企业面临什么样的问题,不是所有的企业都需要做品牌,做什么样的品牌,根据企业现在的问题才可以确定到底是先从哪一个角度入手,有些企业{dy}步不一定是做品牌,要根据行业的企业,根据市场竞争的情况,市场竞争同质化没有办法一开始就是品牌竞争,但是在很多行业在竞争不是很激烈的时候,其实品牌是辅助性的,有知名度就够了,不需要做更多的宣传。
小的预算钱都是有限的,再多的企业每年用的品牌宣传钱都是有限的,到底怎么样做品牌,刚才白教授如果真要做只能找一些非常好的事件,用一些策划,比如在互联网上面,叫"天仙妹妹"没有用多少钱就已经成名了,这个还是可以做的,我现在跟白教授都对刘翔特别感兴趣。
我一直觉得你要形成一个差异,其实把刘翔还原成一个普通人,这样对你企业是很有保险的,我觉得刘翔是很丰富的,光突出这一面是很单薄的,他就是一个普普通通的人,这个普普通通的人不断的努力,这是代表中国人的形象,如果换一种形象,不要让刘翔穿运动服我觉得反而会更好,他可以做的非常时尚,非常人性的那种,不要把他做成一种偶像。
主持人:陈教授的话,让我想起,确实刘翔不穿运动服的时候,实际上代言的杉杉西服还是不错的。
品牌对于个人来讲,好多是来源于心理学的,他强调的是瞬间认知,瞬间联想,和瞬间记忆,同时在瞬间完成记忆而且是维持这个记忆的长久性,刚才我们就在分析一个形象代表多个纬度,是专业的,但是我们普通的人是没有机会跟他去讲这些东西的,就是几秒钟,一出来就是这样,所以有时候是我们自己说服了自己,但是有可能我们不能说服消费者,道理越讲越多,越想越有道理,可是问题是和品牌传播有时候是不可以讲道理的。
还有没有谁有更精彩的问题。
提问:各位好,我这个问题不一定很精彩,但是是一个非常实际的问题,来自一家证券公司,我们公司现在的现实情况就是在广西地区有很多的客户,在全国的其他地区也有,但是数量不是很多,所以在品牌的传播上面有一点困惑,要不要在区内区外进行差别的传播,还是说作为一个统一,从我接触来讲,在广西地区的投资者,审美观念和欣赏水平和深圳、北京、上海有比较他的差别,所以想在这个问题听一下几位专家的意见。
周 彬:刚才这位朋友问的问题,你很多客户集中带广西地区,有没有必要进行全国性的品牌宣传。区域品牌的宣传跟全国性品牌宣传手法是有很多不同的,你针对区域市场,在某个区域,你的知名度,我觉得你现在这个企业情况,可能在广西这个区域已经有很高的知名度,所以在广西这个区域更重要的是有足够知名度的情况下,提高美誉度和忠诚度,你所采用的宣传手段肯定是和你目的相匹配,挂钩的,更重要的不是告知,在全国市场知名度是不够的,在当前的问题就是解决知名度的问题,所以你采用这种方法要强调你的曝光,告知性。
白长虹:这个问题首先要问自己你,你在广西业绩好,是什么原因,从全国范围来看,赚钱很多,品牌意识很差,跟他自己在业内的专业技术分析,非常高的成就,很多领域赶不上的,甚至银行,说是很技术化的行业,但是赶不上,我都不太懂,什么K线,各种流派,所以这种方面精制化的方面,行业的变化,投的力量很大,然而在品牌上有哪几个证券公司说在品牌上面真正做些文章,做的文章也非常有限,我们看到今年以来,开始有些证券公司有品牌化意识,初步在开始考虑,最近也开始有一些证券性的公司跟我们接触,我们证券公司如何做,证券公司就是品牌谁可以为客户赚钱最多,我自己服务,业务最多,直接排行榜就是品牌,要不要再额外像我们其他行业一样,需要做品牌化的努力呢?实际上是需要的,一旦有了品牌力量的时候,证券化差异化传播,总的来讲不存在地区服务上面的过大差异,一定是要有一种自己在品牌的形成的概念、价值是上来,到哪里都是这个价值,是不懂的,都是以此来推展市场,所以我觉得首先要问,我们在广西的优秀业绩是来自于品牌,如果根本没有这方面的品牌价值诉求,印象,你就谈不上是不是要在全国做差异化,不存在这样的问题,恐怕要问的话我们是不是该做一些除了业务化的努力,或者一般的业务宣传和推广之外,是不是该到了我们来思考一下我们希望通过品牌传达给我们本地市场,或者是全国市场,或者我们专项的市场范围之内一个什么样的品牌印象,这个是需要当下考虑的。
陈 刚:我xx同意白教授的看法。
提问:非常幸运有几个机会可以提一下我是来自一个外国石油公司的,我们公司在石油行业比较靠前的,刚才震旦公司王女士案例对我非常有启发,如果说谈到这个案子,我想震旦公司采用直销的方式,同时面临两个问题,一个是人工成本,还有一个管理成本,所以我想问一下,这种方式是不是可行,值得推广,在其他行业。
另外一个公司的直销和区域的分销有什么意见,考量点在哪里?
白长虹:{dy}个震旦的经验有没有可借鉴性,我刚才的回答已经回答了,有。他这样的方式里面,看上去是用各自设直销店,我们今天谈直销和分销的策略不过多谈,就是他对品牌的价值有什么,我在再通路的时候我把它和品牌的建设联系在一起,复印机本来是B2B的业务,建立品牌不容易,第二个不需要人太多的说话,但是机器是死的,人是活的,所以通过直销店,服务策略,使得我这个企业的品牌,或者企业跟客户的交互,从产品的直接说话,建立的认识,包括空中传播,像广告,又增加了人直接传播,包括一些点,直接的呈现,直接的展示,直接的传播,而且难得的是,在这里面把服务方面的东西,不光是张扬服务主张,事实上把服务本身系列产品化,你到底要什么,所以有248的服务,租赁服务,发展出一系列的业务系统,或者产品系统,跟他产品之外,另外的一套服务产品,实际上是服务产品,本身支撑在服务价值上的承诺,这种经验是具有普遍的意义,我认为在很多的行业里面,包括我们服务行业里面,都是可以去学习和借鉴的,为什么我说服务对于增加品牌资产是非常重要的途径呢?看上去是一种活动,实际上对于品牌资产的影响在于品牌资产的构造当中,一般都有直接服务你的功能价值,就是有什么用,而服务常常除了有什么用之外,给了你更多的情感价值,贴心、关照你的需要,解难,等等,是跟你能够建立起情感联系的,我们知道品牌归根到底让别人忠诚于内,眼中有你,跟你有一个紧密的联系,确确实实功能对我有用之外,我还就是眼中只有一个你,有这种效应出来之后,才可以形成更强的力量,或者更大的品牌资产,这个常常从产品本身,是不太容易直接获得的,往往在服务的策略当中,交互过程当中,所增加的价值,将会是更持久的,更有利的,从这个意义来讲,我觉得具有可借鉴性。
第二个直销和分销,这个分行业有很大不同的,油品行业我没有研究,下面有请陈教授讲一下。
陈 刚:刚才白教授也讲了,从震旦的案例分析,{zd0}的特点是从服务品牌的角度,重新建立整个的体系,直销是服务于品牌的建立,服务的价值虽然有风险,但是怎么讲都很难讲的充分,我一直觉得服务是我们一直要注意的,服务就是我们在寻找消费者,找不到,千方百计找,跟消费者沟通,在主动寻找需要的人,如果这个时候给他非常好的服务,解决他的问题,这种效果是千载难逢的,所以服务确实应该大作特做文章。
震旦是为解决服务,光建立直销体系并没有什么意思,我刚才一直信问一个问题,假设八个日系也建立直销体系你们怎么办?这个体系是可以复制的,但是用这个体系形成自己的品牌,这个是自己的东西,所以对这个企业,我也是这样的回答,你现在做直销,你的对手比你大,非常容易做这套东西,你怎么办?怎么样可以创造自己不可替代的东西。
主持人:两位教授的点评都有一个共同的点,做品牌不是卖东西,U派的CEO讲过做品牌是做储蓄,所以你说做直销可以不可以卖出产品,这种可以不可以创立品牌,这个是两码事,一个是得到眼前的利益,一个是做储蓄,这个很不一样的。
提问:刚才主持人讲到,品牌如果从心理学来看,是一个很强烈识别的符号系统,我想问一下震旦公司,还有平安的盛总,如果从品牌识别来看,服务识别是一种识别的符号,但是我们普通的消费者认识震旦更多是从上海外滩的震旦大厦,是一个标志的识别,非常品牌的高度,你刚才讲到的服务识别这方面,就像刚才陈 刚教授讲的,服务识别的差异化,跟他的不可替代性,普通的消费者并不了解复印机行业的竞争情况,你的对手在大众传媒上有一些东西,你震旦在大众传媒上有什么动作,你认为仅仅通过一个服务的识别,消费者的差异化是很显著,能够有效把你品牌核心价值体现出来,据我了解平安现在准备在深圳盖一个总部大厦的计划,你觉得总部大楼的形象对于品牌的贡献到底有多高,服务识别又扮演什么样的角色,你们在大众媒体上的品牌又有什么样的动作?
王瑶芬:你刚才的问题,我说明一下,你的问题是我们用服务做品牌的识别,跟目前人们对震旦的识别是来自于浦东的大厦。第二个问题跟我们竞争对手相比来讲,我们是比较弱势的企业,他们比较容易抄袭我们,他们觉得服务非常管用,他们马上就跟进。
我们也是托浦东大厦的福,我们在大陆的知名度还不错,一方面是因为大家到上海,就会看到我们,其实很多人不知道震旦在卖什么,我们昨天碰到白教授,他还问我们震旦在卖什么,我们把品牌打出来,但是不知道我们在卖什么,只知道有一个大厦,应该是一个大企业,所以这也是我们为什么要落实品牌的内容,品牌不是只有一个名字而已,品牌应该有含义,是有形象的,我们是讲功能、还是价值,我们震旦不只卖复印机,我们还有家具,我们今天举的例子是复印机的例子,我们进入家具是比较早1996年,目前算是销售的还不错,不像复印机这么辛苦,所以我今天举一个特别的例子跟大家分享这个特别的经验,可是我们要照顾到,假如我今天太强调复印机,人们就认为震旦就是做复印机,我太强调家具,就认为震旦是家具,所以在整体品牌考虑下,我们要考虑震旦这个MINI到底是什么东西,其实服务是可以涵盖家具、复印机等等的,除了有一个名字之外,所以我们先给他服务的意义。
你提到的第二个问题,我们这套还是比较好的,其他都模仿我们,因为我们在台湾就是用直销的经验,我们在台湾已经有43年了,我们公司对我们这套结构都是自信心的,新进来的人都会进行培训,其实服务不是一个空洞的名字,服务人家就觉得说你的产品好象有质量问题,才会有服务,要不然怎么会讲到服务,所以我们整套事实上有一个序列的,我刚刚举了一个例子我们销售工程师或者服务工程师,还没有办公室,就先到客户的办公室,先帮你做定期的保养,所以你复印机是不会出问题的,而不是等到有问题才找你,所以我们服务包括出问题之前的服务,我国对我们整套系统是有信心的。另外也提到品牌在消费者心目当中留下深刻的印象,让人家印象深刻的就是震旦等于服务,只要大家记住这个,我们以后做什么都是可以容易的,所以服务就是我们的切入点,所以别人追上去我们也不怕。
主持人:王女士的回答也非常的确,我在中午的时候也问起震旦是做什么,这就是一个问题,我们商业评论有一篇文章叫产品的姓和名,有时候我们叫某某小名,就是王小明有时候仅仅说一个小名,就不知道这个人是什么样子的,所谓性就是品类,所谓名就是品牌,{zh0}的品牌一定是有让人知道他是属于哪一个品类的,同时{zh1}他的名字反而就成为了这个品类的名字,名字{zh1}成了姓,所以{zh1}倒回来讲,在传播的成功和失败里面,首先你要让人知道你是做什么品类的,你做什么的,震旦{zh1}又在这个品类里面,就是代表这个品类的,所以肯定不能定位做复印机,这样肯定有问题,一定要再找到一个东西,震旦跟他产生联系,所以产品要有名有性。
盛瑞生:这个问题比较麻烦,因为我们公司没有纰漏过,确实有计划在深圳建设一个标志性的建筑,这项工作目前只是竞标获得地块,接下去的工作还比较漫长,所以现在不方便讲很多。
提问:不好意思占用大家的时间。很多企业发展到一定阶段之后,会进行多元化的策略,这样就会面临一个问题,品牌的延伸,这个时候对原有品牌的认知都会有一些调整,如何应对这种情况,在新的产品出现的时候,对这个品牌的影响,这个时候品牌应该怎么来做,或者应该怎么样更好去发力?
白长虹:关于多元化和专业化的讨论是业界讨论多年的,从西方的理论来讲,比较强调是发展到了以后专业化,我们国内讨论也越来越倾向于和接受这样的结论,我们也没有那个本事,那么多元,单一能够做的好就不错了,但是大的判断上我还是有一些不同的意见,中国的市场是确确实实没有一个地方重现的市场,发展速度太快,高速成长,地域差别,市场差别太多样,在这种情况下,我们都看到机会,有机会才要多元,但是中国确确实实有相当多的企业成长,有的是得益于专业化,也大量得益于多远化,不多远没有很快的成长起来,所以我们要研究的这个问题应该反过来给我们学术届去探讨,能否让这样的企业,而不是该不该多元化,多元化有很多风险,资源、经验等等,让我们学术届和企业届共同探讨,在这个一个难得的机会我们凭什么不去把握。
第二个你刚才问题的问题很关键,让那不要死掉了长命的方法将来能不能品牌资产能够支撑他的多元,如果有一个品牌支撑他的多元,长命的可能性就增加了,接下来的问题我要延伸到不同领域的时候,怎么样才能够获得成功这是核心的问题,其实多元的时候是有限制的,最容易保障你成功的是什么呢?不管进入到的是一个小的品类,跨产品线还是大的类别,这是你自己从事的业务和类别,虽然跨了类别,但是顾客是一致的,这里面也有非常成功的例子,像维珍,他跨类跨的太过分了,又是航空,又是婚纱,可乐、火车,大卖场,音乐,这个企业多元化经营非常典范的,我们还认为他是非常成功的,其中一个支撑就是他的品牌给了很强大的支撑,同时他跨了很多的类别,但是市场群落基本上是一致的,都是反叛的年轻一代,价钱也不要太贵,但是又有反叛性,又有另类,这样的价值诉求的客户,所以你别看有很多的行业类别,但是顾客群落是一致的,所以我想用这样一个例子,和这样的建议并不是xx可以回答你的问题,但是这是一个成功的方向,就是能够找到同一个市场层面去做多元化的考虑的时候,意味着你在品牌上的延伸,并不需要做太多样的价值转移,反倒是通过不同领域的业务产品去强化你统一的品牌价值,使得他能够有一个很强大的品牌支撑来支持你的多元化的成功。
主持人:我不知道大家领会了没有,其实这是一个非常重要的问题,多元化和专业化在很大程度是一个伪问题,因为不了解情况的话,提出这个问题永远无解,关键不在于多元化还是专业化,在于客户的需求,是不是同一群客户的需求,有一个极端的例子,你还要左脚的那只鞋,这是一个非常极端的例子,这就是用我们现在的话讲,从市场份额的扩张,到钱包份额的扩张,你争夺是同一个市场的面积,还是争夺同一个客户各种不同的需求,这个需求是不是可以形成一个链条,如果不能串成一条链,你的延伸是无限的。
今天不知不觉两个小时过去了,希望时间可以延长一点,但是不可以了。谢谢现场来宾的踊跃参与,谢谢各位嘉宾的精彩发言!今天下午的会议到此结束,今天的会议到此结束,今晚我们将举行晚宴和"第三届中国{zj0}品牌建设案例评选"颁奖典礼,欢迎大家光临。谢谢大家!
