礼品酒，准确地说应是“酒礼品”，已经跳出了与传统保健酒，或者普通酒的比拼，其竞争对手不是保健酒或其他酒类，而在礼品之内也。这解决了一个保健酒行业绕不开的定位困惑。

 

最近几个月，商界xx人物史玉柱把一种叫做黄金酒的“酒类”推向市场，之所以酒类要加引号，是因为它的属性不易界定：是酒类，同时以礼品为卖点，是礼品，同时以保健为功用，另外冠以黄金之名。因为同时和几种属性的产品品类沾边，所以这种新品上市，非常考验背后操盘手的营销功力。好在从各方面反应看，重金投入之下，黄金酒初战告捷，颇得“人缘”。

黄金酒引起人们好奇，也源于史玉柱的操盘，这个反复宣称“我有自己的纪律……除了金融和互联网，其他行业我基本不碰”的人，义无反顾地跳出了自己的“领域”；而史玉柱也通过与脑白金思路同出一辙的黄金酒广告引发着更多人的好奇和关注。

“酒气”十足的史玉柱拿下黄金酒的底气，很大程度来源于广告里不断提到的()品牌。实际上黄金酒是合作项目，由五粮液保健酒公司负责生产，巨人集团来操办营销事宜。一个是白酒业数一数二的品牌，一个拥有保健品行业数一数二的营销团队。“两强”合作一开始，史玉柱的“黄金家族”就添了个重要成员。

然而，这种五粮液向“五粮液黄金酒”的品牌延伸到底是福是祸？

2007年底，笔者曾看到一篇针对“念慈庵·润”饮料的采访，看完之后，心里很有些困惑。道理上讲，念慈庵是润肺的xx药品，既然要开发功能型饮料，那么润肺饮品非“念慈庵·润”莫属。但问题是，人们喝饮料的初衷是什么？首先是解渴，而不是吃药，消费者脑子里，念慈庵还是归于药品一类。当时笔者对一个xx功能型饮料的营销人提起这个困惑，对方斩钉截铁地否定了笔者的看法，认为其成功的渠道建设已经为成功打下了基础。

一年后，从数据上看，2007年至2008年念慈庵公司先后投入一亿多元人民币，到了年终一盘点，仅实现6000多万销售额。万幸的是，现在念慈庵已经开始收拢饮料行业的战线。试想如果饮料化的“念慈庵·润”大获成功，会不会影响念慈庵母品牌在消费者心目中的药品xx性？

这样附带母品牌名称的品牌延伸，在白酒市场也比比皆是，茅台啤酒、茅台葡萄酒都是这个问题，人们喝啤酒，喝葡萄酒，不是冲着它们里面的那股茅台味儿去的。挂上茅台二字，反而干扰着消费者对新产品的认知。

更危险的是，这些新产品幸亏没有成为啤酒、葡萄酒里的xxxx，否则，当人们拿起茅台白酒的时候，是不是会觉得里面带着股啤酒或葡萄酒的味道呢？

品牌延伸，尤其是在某个领域里xxxx的延伸，是非常危险的。对五粮液黄金酒也是如此。而且，如果黄金酒大获成功，那很可能成为五粮液难以卸掉的一个品牌包袱。

可以说，如果作为保健酒的黄金酒成功的话，五粮液不仅得不到“大补”，而且吃亏的几乎铁定是五粮液品牌！

不过，黄金酒自身的发展也受限颇多：与药酒比起来，黄金酒靠“五粮”打头阵的“配方”，显得药力不足，又有那么多配方古老的保健酒竞争；与普通酒比起来，酒本身是一种情绪饮品，而不是理性治病用的药品（这也是为什么保健酒市场{ldz}劲酒强调自己是一种“新型白酒”的缘故）。

史玉柱的聪明之处，就是把五粮液保健酒纳入了他的“黄金兵团”，终于没让黄金酒成为保健品中的礼品，而成了礼品中的保健酒！礼品酒，准确地说应是“酒礼品”，已经跳出了与传统保健酒，或者普通酒的比拼，其竞争对手不是保健酒或其他酒类，而在礼品之内也。这解决了一个保健酒行业绕不开的定位困惑。

另外，黄金酒中的“史玉柱要素”很重要，经销商有太多信得过他的原因了。

但还是那句话，当“五粮液黄金酒”成功时，人们喝五粮液的同时，会不会“品出”股一两百块钱的黄金酒味道呢？五粮液推出黄金酒，比茅台推出啤酒、葡萄酒更为可怕！

 

(本文来源：数字商业时代 作者：靖然)