南非与陕广的约会

——2010世界杯，将营销进行到底

文|陕西广播广告中心

谁的眼泪在飞？四年弹指一挥间，德国柏林赛场与当年球迷们的眼泪似乎还未xx擦干，新一轮南非世界杯在“Give me freedom，Give me fire……”的明快节奏和动感旋律中如期而至。然而角逐大力神杯的不仅仅是32支球队，绿茵场外的广告商们纷纷早已提前秣马厉兵，枕戈待旦。

好风凭借力，趁势正当时。什么是体育营销？即以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，其核心是依托体育运动资源xx的社会效应及大众基础，借力打力，巩固记忆度，以实现品牌认知度与影响力的跳跃。中国企业在经历了北京奥运的xx和洗礼之后，对体育盛事的营销也逐渐变得轻车熟路了。这个盛夏，古城西安感受着从万里之外的南非涌来的世界杯灼灼热浪，也更加炎热了。

战鼓雷鸣之际，陕西广播电台重拳出击，结合广播自身的特点，依据听众的收听习惯，并发挥移动伴随收听的优势，以前所未有的的规模和声势，为球迷们提供了一场又一场{dj0}的听觉飨宴。如先声夺人之《博乐世界杯》、温馨提醒之《世界杯xxx》、赛事播报之《南非速递》、精彩点评之《射手天下》、激情四溢之《{df}时刻》等等。世界杯不仅仅是足球比赛，对商家来说更是品牌竞技的旷世大舞台。谁不想在世界杯营销赛场上纵横驰骋？谁不想搭个世界杯顺风车以求分得一杯羹？陕西广播广告中心借尔东南西北风，使出浑身解数将节目、活动、营销、推广四面八方充分嫁接，搭建各式“舞台”，与各路企业“英雄”共同演绎，各取所需，合作共赢。

开场哨的吹响

2010南非世界杯，四年一度的足球豪门{df}对决让全球几亿球迷翘首以待，对开幕式的澎湃热情自是与日俱增。从5月25日起，TCL利用“世界杯xxx”的方式与陕西球迷们共同激情等待，也吹响了西安地区品牌营销战的开场哨。作为TCL这样知名度高、销售网络完善的企业来说，广告更重要的目的是利用整点、半点的xxx提醒，不断积累和提升品牌力，对听众产生强烈的影响力和感召力，让品牌热度如虎添翼。

狼烟四起

6月11日，于南非约翰内斯堡“足球城”举行的世界杯开幕式在全球万众瞩目中“姗姗来迟”。至此，众星云集的广告商们为世界杯营销正式点燃了滚滚狼烟。为了保持体育赛事的持续性，提高听众的关注度，栏目冠名是一个很好的方法。既能有效地把节目与广告推广结合起来，又能在整个世界杯期间让企业的宣传推广更具有系统性和连续性，更深入人心。

陕西交通广播作为陕西地区广告吸纳量{zg}的专业电台，有着600多万的稳定听众规模，他们关注品牌，趋近广告，购买力强，是广告主不容忽视的目标消费群。陕西移动发挥了整合互动营销的集团效应，整合两台黄金资源，充分认可了我们陕西广播广告中心此次倡导的“娱乐足球+资讯足球”的营销概念，将两档由我台黄金主播重磅推出的《916向南非出发》《988与你同欢唱——资讯赢天下之南非狂潮》招至麾下。陕西可口可乐公司抢占先机，一口气把《老冯说事》世界杯特别版块、《916边看边聊世界杯》两个品牌节目的冠名权“一网打尽”，并通过节目访谈、线下活动、世界杯竞猜等活动，以整合营销传播的方式在陕广世界杯报道的优质平台上将品牌形象随着电波传播到千家万户。此外，陕西电信世界杯全程冠名《射手天下》，32天激情四溢，32天“中国电信天翼3G互联网手机”携“南非狂潮”深入人心。”陕西联通和TCL英雄所见略同以冠名赞助商和特约赞助商形式选择了《世界杯南非速递》，最前沿、{zx1}鲜、最热辣、最风向，两个广告主携此项关注度颇高的“资讯足球”节目打响了这最醒耳、最有腔调的世界杯品牌营销。这对广告主和陕西广播来说，都是一次重要的机遇，是双方携手共建品牌形象的{zy}化组合。

为了让品牌与观众在良性互动中提高广告效益，陕西广播广告中心采用竞猜世界杯比赛的形式回报客户。在《916边看边聊世界杯》节目中，策划人员特地为广告主量身定制世界杯有奖竞猜特别版块。随着抽奖的气氛之热烈，广告主所要传达的品牌产品信息源源不断地传达给了目标受众，广告效果也大大提高了。广告主看重了陕广世界杯活动营销这块4年一次的难得机遇，广告主对我们陕广的活动也积极鼎力相助，强势联合，如可口可乐、陕西福彩提供的世界杯主题奖品、东方美居提供的紫砂杯奖品，TCL提供的MIC话筒，洗之郎洁具更是大手笔，价值1800元的洁具每天一件，连送10天。

速度、用心、激情一路伴随，聆听陕广，直通南非！群雄逐鹿谁将问鼎南非？在这场品牌传播的遭遇战中，谁能做到“脱颖而出”或者赚得盆满钵满？这需要每个广告主和媒体共同要做好战略的、系统的、持续的营销准备——在场上要像皮尔洛一样多多思考，有罗本一样“跑不死”的韧劲，梅西一样灵巧的射门。那么，{gj}非你莫属！那么，{gj}非我们莫属！

市场，万变以“人”为宗

业务推广部|邵影

市场由什么组成？有人这样问我。我答：由人组成。

市场，是一个抽象而宏观的概念，我不能形象而具体的描述它是什么，却能从工作中体会到，市场就是人的商业性的集合。简而言之，就是由人组成。

市场营销学运用种种归纳总结的方法，可以把市场仔仔细细地分成若干部分，那是经济学家们为研究各部分变化规律而划分的。实际工作中，市场是个无形的、看不见摸不着的东西，但是，它又能在每个人身上具体表现出来。

作为客户代表，我们寻找客户的脚步，伴随着每天朝阳的新升同步进行，当然，这种寻找并不盲目，而是有了明确定位指向，并与其相应的，对我们而言，他（她），就是市场！在这个市场中存在的需求或潜在需求，就有可能成为我们的客户，那么，通过一个市场为桥梁，广告业务就可以在整个行业中不断增大市场份额，提高市场占有率。追源溯本，正式这个人以这样的方式成为了我们的市场。这个市场是否存在，是否成形，归根结底都要靠我们与他的连结。

当然，除了要积极寻找市场，主动创造市场在如今的商品经济社会中同样不可或缺。曾听过这样一个故事，有三个卖梳子的业务员来到庙里，{dy}个硬着头皮只卖掉一把梳子，第二个磨破了嘴皮卖掉十把，第三个则卖了一千把。前两人向第三人取经，那人就把秘密告诉他们：向和尚卖梳子没有多少余地，所以我让他们将梳子作为庙里的信物卖给前来烧香的信徒，这样就有源源不断的市场了。这故事让我感悟到，销售人员既可以是市场中不停转动的一个轮轴，也可以是造就市场的生产机器，那就是说，市场和人存在着密不可分的关系。

从销售人员的角度来说，市场有时候是已知的，因为他会跟着自己要寻找的目标跳进一个圈子，这个圈子可以是一个行业、一个企业，更具体化就是一个或几个人，他的市场就在这些人的决策中达成。有时候市场却要靠销售人员自己开启，比如开辟新的领域、新的销售途径、新的营销模式，那么他的市场就在自己的创新中形成。

从更广阔的层面讲，市场是买方和卖方共舞的平台。买方有自己的需求，他会寻找卖方的资源；卖方有产品，他会寻找有需求的买方。双方就在市场中交换，买方买产品、卖需求，卖方买需求、卖产品。整个社会作为大市场，中间一环套一环的买卖关系，就是人与人之间进行的供求交换。因而，市场就是由这样买来卖去的人组成的，有人的地方就存在需求，存在市场。

回归个体和具象，我从自己的业务工作中学到了什么？——人，就是市场的化身。

在大师们博大精深的思想基础上，我们在积累销售技巧的过程中更需要实战累积。古人云，读万卷书行万里路，一名优秀的销售人员需要广泛涉猎心理学、行为学、社会学的社会基础科学，才能在实战中多加锻炼、熟能生巧，最终游刃有余的以理论解决工作中的种种情况。

如果要让未知的人成为目标市场，我们就去搜寻；如果已知了这样的人，我们便去开发市场；与潜在客户沟通，是我们建立市场的过程；让潜在客户成为客户，最终就形成了市场。市场不在于它有多大，即使你能估计到它有多大，也得把它细化到一个个的人身上，专注于和潜在客户打交道，否则也就不存在市场。

从这一观点出发，不可否认，市场存在与否，取决于自身及其关注的目标人群。要想有市场，就靠我们搜寻、开发、沟通，以及对方反应、了解、决策，来来往往都是人的交流。环节中没有我们销售人员，目标人群就失去了商业性，没有目标人群，我们的产品就是无价值的摆设，无论是哪种情况，都不足以形成市场。那种大而广的市场概念也许大多出现在调研分析中、讲座课堂中，而它在我的脑海中越来越清晰和细致，具体到了每个人的身上，每个目标客户，以及自己本身，都组成了这个市场，代表着这个市场。

所以，广播广告业务工作换言之，也就是把自己和目标群体连结到一起，让我们和客户共同形成有供需关系并且可以实现资源互换的市场。我们拥有省电台十套频率的节目号召力和广告资源，在开发潜在客户的过程中发掘出他们不同的宣传诉求，根据个体情况使电台资源为他们所用，有时候直接使用现有资源，有时候客户与我们一起加工、改造出新形式的资源。

客户与我们达成共识形成合作关系，这便是市场的现实内涵，而整个过程就是由“人”决定的——我们，以及我们所接洽的客户方代表。只有让双方在沟通过程中清晰地认识到合作所自带来的丰厚效益，才能最终促成市场的形成。

广播广告业务属于媒介经营管理的分支之一，它同样遵循前人研究、总结出的学科变化规律，而真正投入这一领域的营销工作后，它又会带给你不同的收获和体验，让工作永远充满新鲜感。就我个人而言，我的工作依附于一个文化底蕴深厚且势力强大的媒体，因此，身在其中，我也会时时感受到中华千年文化的熏陶，体会到企业文化在潜移默化中对我个人气质修养的改变。

依托着陕西人民广播电台这个媒体平台，和陕西这独具特色的广播事业，我们自然能为客户提供不断伸展精彩舞台，在建立双赢的合作基础上，更建立起相互信任的长期伙伴关系。因为我们都相信，只有在这样良好的互动下，市场才能够和谐有序的健康成长。

低调诱惑  秀在2.0

——植入广告升级阶段的广播广告创新

陕西广播广告中心

2010年1月，广电总局出台的广播电视广告播出管理办法正式施行，明确要求播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，此令一出，众多品牌商就纷纷加入植入式广告客户的行列。

“限播令催生广告2.0时代”

所谓植入式广告，又称为植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中对产品及品牌留下印象，继而达到营销产品的目的。

然而，2010年的春晚上，汇源、国窖1573等植入式广告一出就引得全国人民众说纷纭，营销界也各执一词，就传播效果来看，受众大概也不再会为如此生硬的植入式广告买单。在好莱坞大片中，同样会多次出现广告，为什么没有激起人们如此大的议论呢?学界、业界对此各抒己见又不谋而合：“植入式广告：不忌多，忌粗糙”。接而，再次庄严宣布，植入式广告已经进入2.0时代。

同植入式广告1.0的品牌强行嵌入模式不同，植入式广告2.0的讨好之处在于让传统媒体与新媒体的多元互动，让品牌价值主张深入渗透到编剧精神中，让消费者参与的品牌塑造，规避简单的重复。在不自觉中把品牌与观众距离拉近，同时节省大量营销成本，让人们看到了在营销过程中“个人消费者”强大的控制力量。

植入式广告1.0时代广播广告的表现形式

从上世纪80年代以来，广播接连受到电视和新媒体的冲击，金融危机的影响和受众愈加挑剔的目光，传统广告的边际效益逐渐呈下降趋势。

用“过滤器的主义理论”进行解释，我们不难发现，消费者的注意过程是对外界的各种刺激进行筛选，并对无关紧要的信息进行滤掉或阻塞，以免大脑负担过重。因此，绝大多数受众会将硬广告归为无效信息强行过滤。在诸多广告投放环境因素的影响下,广播也将形式含蓄的植入式广告纳入自身的发展道路之一，其传统方式基本表现为：冠名植入、奖品植入、节目嘉宾植入、信息和新闻植入、主持人对白植入以及广告歌曲植入。

相对于赤裸裸的广告，这些类型的植入式不容易遭到受众的抵触，因为在广告传播的同时，广告信息与有用信息在一定程度上进行了融合，可以在受众低警觉、低设防的状态下，达到广告目的。但是，经过相当长时间的运作后，这些植入式广告也显露出自身的局限性，如对商品种类的局限性，对新生品牌的传播效果不明显等，要克服这些局限性，势必要求植入式广告在广播节目中有更多深层的表现形式，这一点，正迎合了植入式广告2.0时代的发展趋势。

移植：广播广告的创新捷径

毋庸置疑，电视媒体凭借其声画双主体的表现方式，在植入性广告的探索发展方面远远{lx1}于广播，并以大量的成功案例说明，植入式广告的{zd0}特点是不可分割性，具体而言，就是广告通过植入式的形式与植入对象成为不可分割的一体，成为媒介产品中的图像、道具、场景、角色和情节的一部分。人们不能通过数字技术手段把广告和媒介产品分割开来，如果要欣赏节目，就不得不同时欣赏广告。

目前，广播作为一种伴随性较强的媒体，仍存在信息保存性差的问题，广播植入式广告想要受众在不经意的情况下，建构对产品品牌的潜意识知觉，就必须尽快弥补自身缺陷，丰富自身形式。那么，与新媒体进行互动结合，同时将电视媒体成熟的广告植入手段进行移植，正式广播媒体在步入广告植入2.0时代最为有效的捷径。

一、博客植入。博客作为网络信息传递与互动的方式之一，已在网络中大量普及，其优势在于传播的及时性与广泛性。广播的博客植入，是通过广播节目主持人的个人网络平台和个人影响力，以网络日志的方式将商品信息融入其中。这种植入方式化大众传播为网络人际传播，对商品类型的限制不高，也不易使受众产生反感；其次，广告客户可以选择不同节目类型的主持人博客进行广告投放，也保证了目标群体的到达率；此外，在博客号召力日渐增长的同时，国内的大型门户网站对博客的开放要求及内容并没有过多的限制和要求，因此其成本更加低廉。

二、地名植入。在电视剧中，以公司或品牌店铺作为故事场景出现的广告植入方法早已屡见不鲜。虽然缺少画面无法演绎场景，但在广播的交通类节目中，地名却是必须出现的信息之一。那么，在播报路况时，广播可以将餐厅、酒店植入午间用餐时间的播报中，将酒吧、xxx的广告植入晚间的播报中，在节假日期间，则可以植入百货商场和旅游风景区的地名。如此，便实现了广告与有用信息不可分割的融合。

三、广播剧植入。这一手法与电影和电视剧的植入方式及其类似，是通过道具、场景、角色和情节将商品植入到广播剧中。在广播剧中，对商品的类型同样没有太多限制，一些影视剧中，甚至有意或无意的出现了烟酒类产品。其次，作为剧情的一部分，由于这类植入广告能够反复出现，也必然给听众留下更多印象。若对电视剧的这中植入手法进行更深层的模仿、演绎，广播也可尝试进行节目的整体植入，便是以小说连播、评书等形式介绍一个企业或集团的发展历程。这种形式的优势在于，不仅对商家产品进行了推广和宣传，也将企业的文化理念传递给消费者，对企业而言，可谓是一种全景式的推广和表现。

当然，广播可以在各种其他媒体中借鉴的植入广告形式还远远不止于此，但在使用中也必须因地制宜，因人而异，广播植入式广告才能表现出商品的独特之处，赢得消费者青睐，并在金融危机影响逐渐消退的今天，真正步入植入式广告的2.0时代。