"创造性模仿不是人云亦云,而是超越和再创造",西奥多.莱维特这句看似简单却含义深刻的话在营销界广为传诵,以致成为影响世界经济的45条名言之一。
和这句名言相似,莱维特的<营销想象力>一书看起来同样稍显平淡,它没有提出花里忽哨的理论,也没有设计出可以操作的复杂工具,但它提倡的朴素的商业理念却暗合了我多年的实践经验,因此我认为它的价值在于以简驭繁,直逼商业世界的本质。这是一本当之无愧的经典。
莱维特最核心的商业思想有两点:一是企业必须以消费者为导向;二是想象力是企业进步的{zd0}推动力。他所有的文章都以这两点为内在的逻辑支点。我对这两点深有体会。
现在不少人认为广告业在走向衰退,这种困惑和焦虑还在不断蔓延。业内业外流行不少说法,比如"公关{dy},广告第二",又如"大众媒体在碎片化,广告怎么存活呢",再如广告代理的佣金已经由原来的15%降到5%。为什么人们会觉得广告业存在危机呢?我认为根本原因还在于,人们对广告行业的本质认识不清。
很多广告公司要么把广告视为对产品的包装,要么把广告视为对产品信息的销售。这是一种传统的定位,这种定位认为广告公司是为产品生产商服务的,他们根据产品生产商的需求而提供服务,很少把消费者放在心上。在这种情况下,广告行业很被动,也没有多少创造性。
广告公司要想大有作为就必须转换自身定位,从以产品为导向转为以消费者为导向。我认为,广告是对消费者认知的调动和激发,反映了消费者的生活愿望。香水广告就是典型的例子,它反映的是消费者对时尚生活的愿望。
只要人们的生活愿望没有枯竭,广告业就前景明亮,更何况人们的生活愿望日趋丰富。因此,广告从业人员应该听从莱维特的建议,与其天天照镜子自艾自怜,不如打开窗户,去观察整个营销环境,帮助消费者满足他们的实际需求。如果广告公司坚持以终端消费者为导向,就既能满足消费者的生活愿望,也能为产品生产商发现更具想象力的商业机会。
以我们服务过的上汽通用五菱为例。2002年,上汽集团、通用汽车和柳州五菱共同组成上汽通用五菱汽车股份有限公司。在这样一个新的平台上,排行第四的五菱的企业品牌和产品品牌该如何重新塑造?我们为他们做了一个消费者认知调查。调查结果发现,最受消费者欢迎的是五菱以前生产的一款微型商用车。这款车的消费者主要集中在中国的城乡结合部,这一群体的一个消费特征就是,他们的生活资料与生产资料往往是合二为一的。这是一个富有想象力的发现。他们希望汽车货乘两用。跟竞争对手相比,五菱在"品质保证"方面具有一定的优势,满足了目标消费者对运输的需求,所以这些目标消费者愿意选择这款车。这款汽车的售后服务商的看法也印证了我们的判断,在调查中他们指出,五菱汽车的底盘质量过硬,返修率低。
根据这一发现,上汽通用五菱就锁定微型商用车这个品类,我们建议他们去建立"五菱=品质可靠"的品牌认同,使五菱有别于竞争对手,既可以吻合"微车新时代"的普及化需求,又能充分整合原有品牌"做得早、质量好"的优势。经过五年的努力,五菱汽车的销售业绩突飞猛进。在2006年{dy}季度,五菱超越竞争对手,成为中国微车xxxx。
对消费者需求的洞察是一个持续的过程,我们同时建议上汽通用五菱注意观察时势的变化,毕竟城乡结合部是一个特殊时期的特殊产物,再过一段时间,可能城乡结合部就会xx城市化,原来城乡结合部的居民就会变成市民,他们对运输的需求就会从现在的货乘两用渐渐简化为乘用,而新农村的消费者则开始产生对微型商用车的需求。所以,我们要不断根据消费者需求和市场环境的变化,适时调整传播战略。
想象力不仅是企业发现客户需求的{zd0}推动力,也是企业重新定义自己所在行业性质的{zd0}推动力。我所在的广告行业也需要不断重新定义,现在我们把自己定位为消费者需求代理商,代理消费者需求解决他们的实际需求的通道,但现在竞争这么激烈,局限于这个行业定义是远远不够的,我们必须拓展自己的视野。
我们公司未来的定义是什么呢?我的答案是创意服务集成商。中国有13亿消费者,这其中孕育着庞大的消费者需求市场。在这一市场,消费者的需求五花八门,纵横交错,缺少必要的梳理和引导。这样我们就可以大有作为了,我们可以凭借自身的优势,通过品牌、平台、概念和主题把它们集成为创意。这既是一次想象力的飞跃,也是公司创造价值的飞跃。我相信我们具备这种能力。
也许有人会问,广告公司去做创意服务集成商的优势何在,凭什么去和行业咨询公司与企业内部的职能部门竞争呢?行业咨询公司代表的是左脑思维,他们最终的咨询结果更多的是一种精细的统计和数学分析。企业内部的职能部门置身庐山之中,往往难以看到庐山真面目,再者他们也不具备我们的平台优势。我们{zd0}的优势就是广告行业自身的思维属性:右脑思维。
广告行业是一个充满想象力的行业。没有哪个行业比这个行业更强调丹尼尔.平克所说的右脑思维6个特征:设计感(design)、故事感(story)、交响能力(symphony)、共情能力(empathy)、娱乐感(play)、探寻意义(meaning)。如果说咨询公司是企业外脑的"左脑",那么我们就是企业外脑的"右脑"。正是基于这种竞争优势,我才将我们公司的未来定义为"创意服务集成商"。
当然,我们也必须注意到莱维特的告诫:"高效地追求错误的目标,比低效的追求正确的目标更具破坏性。"因此,企业家在选定企业目标时,必须保持适度的谨慎,否则将受到现实的惩罚。(本文由王建坤采访整理)
