一路风雨一路歌

    近年，在中国报业广告发展趋缓的情况下，作为《精品购物指南》分管广告经营的副社长，乔福刚提出了报业经营的“三次销售理论”和“三环理论”，成功地使《精品》品牌影响力进一步提高。同时根据《精品》的市场定位，提出“1+X”媒体组合模式的竞争策略，突出《精品》在北京报业市场独树一帜地位的同时，为自身创造了宽松的市场生存环境，保证了广告营业额业绩的持续稳定增长。在一个阳光明媚的午后，记者走进了乔福刚宽敞整洁的办公室，走进了乔福刚的营销世界。

从四开八版到{dy}品牌一波三折

    初见乔福刚，好像邂逅了一位久未谋面的故人。这个老总有点亲民，是慕名而来的记者对乔总的{dy}印象。然后，在一杯茶、一支烟中开始了访谈。乔福刚在《精品》创刊伊始即负责广告经营工作，见证了《精品》从四开八版的小报发展成为中国大众时尚生活媒体{dy}品牌的历程。虽然他一直强调《精品》的成功是整个管理团队及全体员工努力的结果，但在《精品》十六年跌宕起伏的三个发展阶段中乔福刚是举足轻重的人物。从创刊到1999年的{dy}阶段，《精品》的报纸定位是大众化的生活服务+消费资讯。此前中国没有生活服务类报纸，《精品》的出现在国内报业市场上开创了一个新的报纸门类。

    第二阶段是乔福刚离开《精品》的1999年底到2001年。这时期，《精品》在第二代都市报的冲击下，管理内部出现了问题，包括乔福刚在内的很多中高层骨干在半年之内相继离开。新的领导班子对《精品》的办报方向做了重大调整，加入新闻元素，开始了向新闻市场进军的步伐。对此，乔福刚认为是一种战略层面上的调整，没有对错。对数字十分敏感的他对这时期的《精品》当然还是以客观数字来说明，他透露：“2000年，《精品》收入创历史新高，但在北京市场所占的份额却下降，从1998、1999年的20%以上降到2001年的8%，发行量从单期20-25万份跌到9万份，营业额从1500万跌到385万。”

    2001年底乔福刚等领导骨干重新回到《精品》后，做了急救改版，带领《精品》进入了第三阶段的发展。这次改版没有做第三方市场调查，凭经验对现成资料进行分析，把《精品》重新拉回生活服务类报纸的定位，同时加入了时尚元素。乔福刚表示：“‘时尚北京人’将成为《精品》的主要目标人群。北京作为一个移民城市，外来人口包括外籍人口将成为北京未来的主流人群，对北京的发展起主导作用。他们在消费上追求生活品质，乐于接受时尚事物，对时尚类xx产品有相当的支付能力。市场定位对于媒体来说就是读者定位，产品定位就是内容定位。《精品》的定位就是满足人们关于时尚生活、时尚消费方面的需求，提炼成两句话就是：‘时尚消费参考，精致生活顾问’。”

“1+X”媒体组合模式成就竞争策略

    调查显示，生活服务类媒体与新闻类媒体的读者群及阅读需求重合率只有15%，而新闻媒体间的重合率却高达70%-80%。乔福刚根据这种需求的差异化，提出了经典的“1＋X”竞争策略，1指的是《精品》，X指的是北京市内发行的任何一份新闻类报纸。他坦言：“任何企业只要在北京做广告，可以通过1＋X的媒体组合模式基本实现经常性读报人口的全覆盖！新闻类报纸有同质化的倾向，无论是《北京日报》、《北京晚报》还是《京华时报》、《北京青年报》、《法制晚报》等，定位都是大众新闻类日报，发行区域是北京，内容是新闻。它们不仅内容一致，连受众对象也是一致的。买这些新闻类日报的读者{dy}需求是看新闻，而有消费和购物的欲望才会买《精品》，这就是1+X的来源之一。”

    在品牌推广方面乔福刚有着自己独到的见解，他认为：“在多媒体信息碎片化的环境下，单靠拉广告的战略已经不存在。给客户做附加价值，才能带动营收的增长。随着《精品》品牌的成熟，客观上也需要大品牌的匹配，也就是品牌媒体吸引品牌客户。提高媒体影响力有两个要素，一个是影响什么样的人，二是影响什么样的品牌，能够影响有影响力的人群，并影响有影响力的品牌，这个媒体品牌影响力才足够强。”从2003年开始，《精品》每年都要举办两次京城名人高尔夫赛，北京的时尚人群几乎都愿意参加，连平时爱好不多的乔福刚也乐于去打上几杆。同时，为了影响有影响力的品牌，每年1月8日《精品》在社庆日举办时尚盛典，给一些品牌授予{zj1}影响力品牌的称号。这一活动影响力也很强，被很多大品牌看好。

“三次销售理论”打破传统经营理念

    中国传媒业自身没有市场化理论，《精品》在多媒体发展的环境下，做为资讯产品，必须满足读者的两个需求，即精神阅读需求和物质消费的需求。做为媒体，只有社会新闻信息，没有实用的广告信息，是残缺的；光有广告，没有新闻信息，同样残缺。在这种情形下，《精品》把广告当做内容来经营。在这个经营过程中，乔福刚提出了“三次销售理论”，颠覆了“办好报纸，发行量越大，读者越多，广告就越多”的传统办报理论。他解释道：“对于《精品》，广告已经成为内容不可分割的一部分。{dy}次我们编好内容，根据读者的需求定好定位；第二步把读者需求的内容采集上来，把消费能力卖给广告主；第三步，把我们有效的广告信息消费给读者。”

    这一点在他媒体经营的“三环理论”中也有一个说明。办事严谨的乔福刚为记者画图解释道：{dy}区是广告主需要、读者需要、媒体的报纸定位也需要的理想状态，但难度很大。第二区给媒体带来的是效益，第四、五区体现的是效率。第四区是读者阅读需要与广告主需要相吻合，这时，广告主的广告投放回报是{zh0}的，读者的阅读需求满足是{zg}的。第五区是媒体的编辑方针定位，与读者的阅读需求相吻合，任何一个媒体想要长期良性的发展必须时时刻刻关注读者变化，并且根据这种变化及时的调整版面内容。（附图）看到记者似懂非懂的表情，他举例说：“《精品》在每年四月份的时候都会推出“美白”专刊，因为读者中女性多，她们四月份会计划购买美白产品，需求量大。组织一批美白产品的广告，和读者的需求相吻合，从而实现广告价值的{zd0}化，读者满意，厂家也高兴，这就是我们追求的{zg}境界。”

下一步战略，平行复制

    在面临拐点的背景下，报业整体走低，《精品》六年来却增长290%。这种增长使《精品》摆脱了第二阶段时面临的生存危机。对于今后的发展，乔福刚满怀信心，他介绍：“2006年7月出版了{dy}份子刊《风尚志》后，我们就根据市场需求和我们所具备的条件，做了一些对市场更加细分的新刊物。如今，《精品》有四报五刊两网，四报是指北京的《精品》、沈阳的《时尚生活导报》、广州的《精品生活》、昆明的《精品消费报》；五刊包括：《风尚志》、《优品》、《世界》、《数字商业时代》、《玩家旅游》；两网就是精品网和移动网（精品手机报）。”同时，他还拿出这些刊物给记者翻阅。

    在国际金融危机的背景下，全球消费趋缓，中国是一个所有的跨国集团、跨国品牌看重的销售市场。这些国际品牌，随着在中国大陆范围内品牌建设、品牌塑造功能的完成，开始加大对销售业绩的考核，在市场策略上开始重视二三线城市的市场布局。在这种环境下，《精品》开始在二三线城市平行复制。这种复制是一种内容、品牌、管理经验以及广告客户渠道的输出。因为国内几乎所有国际一线消费类品牌都与精品合作，而这些渠道是很多二三线城市的媒体所不具备的。乔福刚告诉记者，“《精品》已经完成04年开始的{dy}个五年计划，第二个五年计划重点就是要打造以《精品》为核心的xx都市生活时尚、影响大众消费选择的传媒集团，内容就是《精品》在各个中心城市的平行复制。《精品》的品牌概念已经相对成熟，在这个时尚品牌下去做产品的延伸和规划，使各种产品找到自己相对的细分市场，做好集团内部的规划。《精品》的复制，是一种地域性的区隔，而不是内容区隔，是一种市场选择，也是一种市场需要。”