第二章行业竞争格局分析
2.1云南白药市场竞争格局概况
一般外伤用药的购买量在医院和药店的排序有所不同
在医院购买量最多的一般外伤用药是云南白药气雾剂，其购买量比例是22.5%；其次是藏药齐正消痛贴膏，购买量比例为12.9%；邦迪创可贴以11.9%列在第三位。医院购买量占比列在第四至第十位的分别是创灼膏、风湿止疼膏、云南白药外用散剂、碘酊、扶他林、黄道一活络油和褥疮膏。详见下表：
医院购买量所占比例列前十位的一般外伤用药：1云南白药气雾剂 2藏药齐正消痛贴膏 3邦迪创可贴 4创灼膏 5风湿止疼膏 6云南白药外用散剂 7碘酊 8扶他林 9黄道一活络油 10褥疮膏
在药店，邦迪创可贴的购买量比例为25.5%，列{dy}位；云南白药气雾剂以11.5%的比例排在第二位；列第三位的是红花油，购买量比例为7.2%。购买量占比列第四至第十位的分别是红霉素软膏、风湿止疼膏、黄道一活络油、云南白药药膏、红xx、云南白药外用散剂和正骨水。详见下表：
  药店购买量所占比例列前十位的一般外伤用药序号药品名称：1邦迪创可贴 2云南白药气雾剂 3红花油 4红霉素软膏 5风湿止疼膏 6黄道一活络油 7云南白药药膏 8红xx 9云南白药外用散剂 10正骨水
   
一般外伤用药的购买金额排序分析

    (一)云南白药气雾剂购买金额最多

    从总体购买金额方面看，本次调查结果显示，云南白药气雾剂占全国30个省会级城市一般外伤用药零售市场的比例为30.1%，在各种一般外伤用药中{zg}；其次是邦迪创可贴，其购买金额比例为24.3%；列第三位的是黄道一活络油，其购买金额比例为3.3%。购买金额占比列第四至第十位的依次是创灼膏、红花油、藏药齐正消痛贴膏、扶他林、云南白药外用散剂、云南白药药膏和风湿止疼膏。详见下表：

    总体购买金额所占比例列前十位的一般外伤用药序号药品名称：1云南白药气雾剂 2邦迪创可贴 3黄道一活络油 4创灼膏 5红花油 6藏药齐正消痛贴膏 7扶他林 8云南白药外用散剂 9云南白药药膏 10风湿止疼膏
    (二)不同地区购买金额所占比例列前十位的一般外伤用药排序对比

    1.北部沿海

    在北部沿海地区，购买金额占比列前十位的一般外伤用药依次是：邦迪创可贴、云南白药气雾剂、风湿止疼膏、湿润xx膏、扶他林、创灼膏、好得快、正骨水、红霉素软膏和红花油。详见下表：

北部沿海地区购买金额所占比例列前十位的一般外伤用药序号药品名称：1邦迪创可贴 2云南白药气雾剂 3风湿止疼膏 4湿润xx膏 5扶他林 6创灼膏 7好得快 8正骨水 9红霉素软膏 10红花油

    2.南部沿海

    在南部沿海地区，购买金额占比列前十位的一般外伤用药依次是：邦迪创可贴、云南白药气雾剂、黄道一活络油、创灼膏、藏药齐正消痛贴膏、云南白药外用散剂、正骨水、扶他林、红花油和风湿止疼膏。详见下表：

    南部沿海地区购买金额所占比例列前十位的一般外伤用药序号药品名称：1邦迪创可贴 2云南白药气雾剂 3黄道一活络油 4创灼膏 5藏药齐正消痛贴膏 6云南白药外用散剂 7正骨水 8扶他林 9红花油 10风湿止疼膏
   
3.北方内陆

    在北方内陆地区，购买金额占比列前十位的一般外伤用药依次是：云南白药气雾剂、邦迪创可贴、紫花xx膏、云南白药外用散剂、红花油、百多邦、云南白药药膏、湿润xx膏、奇正药膏和骨质灵。详见下表：

北方内陆地区购买金额所占比例列前十位的一般外伤用药序号药品名称：1云南白药气雾剂 2邦迪创可贴 3紫花xx膏 4云南白药外用散剂 5红花油 6百多邦 7云南白药药膏 8湿润xx膏 9奇正药膏 10骨质灵


2006年度，排名前6名的品牌市场占有率情况大致为：高露洁26%、佳洁士19%、两面针13%、中华10%、田七9%、黑妹6%

分析：从目前的资料来看，云南白药在外伤用xx面{zd0}的竞争对手是邦迪创口贴，在牙膏方面则还不具备太强的竞争优势。因此云南白药与邦迪，宝洁在国内市场上的竞争目前处于劣势，更不用说国际市场了。可以说云南白药的外伤用药与牙膏是其最为成功的产品，但是仍然缺乏足够的竞争力。那么如此分析，云南白药目前要进军的药妆市场可谓困难重重，如何保住甚至提高其核心产品的市场占有率，如何开拓新的市场是永远该摆在{dy}位的话题。
2.2 美国强生公司
992年，当美国强生公司（Johnson & Johnson）的明星产品——邦迪创可贴（Band-Aid）——全面进入中国市场时，云南白药“散剂”逐渐淡出了城市消费者的视野。从原理上讲，“邦迪”并不是一种药品。因此，作为在快速止血产品领域的直接竞争对手，“邦迪”对传统白药的“取代”，更像是市场理念的胜利——它抓住了都市消费者方便、易用的消费心态。
　　此后数年，“邦迪”在中国市场发展迅猛，似乎也为小面积开放性外科创伤的快速xx建立了一套“标准”方法，这让众多竞争对手纷纷黯然离去。在2004年《中国医药报》的一份市场调查中，“邦迪创可贴”的购买率高达44.5%，是排名第二的“云南白药气雾剂”的2.29倍，是“云南白药外用散剂”的20.19倍，显示了其无与伦比的领导地位。在中国创可贴市场，“邦迪”的市场占有率一度高达70%左右。
　　大约8年后，“白药”找到了挑战“邦迪”的竞争策略。说起来，云南白药的这些策略有点意思。简单讲就是往“邦迪”里加点“白药”。公司董事长、总裁王明辉对此竞争策略不无自信。到2006年，云南白药创可贴与“邦迪”的市场份额比由2000年的1:10升至为1:2.5，成为国内市场第二大品牌。在含药领域，云南白药创可贴市场份额高居xx。
　　在创可贴市场突破，对于云南白药公司而言意义非凡。在过去的一个世纪内，这家传统中药“贵族”企业致力于白药生产。在经历20世纪90年代末期单一白药产品结构下的放缓发展后，云南白药从1999年开始努力变革创新。在新任总经理王明辉的带领下，公司建立起以市场为导向的运营架构。通过对管理、产品与技术、品牌等创新经营，“百年老药”焕发了“青春”。王明辉对此不以为然，他指出：“产品创新不仅仅是创造新产品，还应创造出新市场。因此，产品创新应与商业模式创新相结合。商业模式创新搞好了，产品创新才会有好的载体，新产品才具有生命力。”
　　做好商业模式创新，王明辉强调转变思维方式至关重要。白药创可贴是王明辉思维方式超越下商业模式创新的典型例证。本案例旨在说明，云南白药如何用强生的“方法”，结合白药更明显的疗效，实现了“以强制强”的竞争手段，并颠覆了创可贴市场的竞争格局。
　　邦迪催生的新市场
　　20世纪初，美国强生公司的埃尔?迪克森（Dickson）将粗硬纱和绷带粘合，发明了一种外科轻微创伤用快速止血产品。公司工厂主管凯农将它命名为Band-Aid（邦迪）。在英文中，Band是绷带的意思，Aid指的是帮助急救。
　　“邦迪”的诞生催生了一个新市场——创可贴（Flexible Fabric Bandage），又名xx弹性创可贴，其医药学名为“苯扎氯铵贴”（Benzal konium Chloride Patches）。目前，大多数创可贴产品是由具有弹性的纺织物与橡皮膏胶粘剂组成的长形的胶布，内层中间附以苯扎氯铵的白色吸收性强的吸收垫和一层黄色隔离渗透膜组成的保护性复合垫。
　　由于产品结构限制，创可贴只能用于小面积创伤应急xx，从而起到暂时止血、保护创面的作用。如果使用时间过长，创可贴外层胶布透气不佳，就会使伤口和伤口周围的皮肤发白，变软导致xx的继发感染，使伤口更加的恶化。因此从严格意义上讲，创可贴并不是一种外科创伤xx的药品。其主要功效很大程度上取决于纺织物与橡皮膏胶粘剂的性能方面，对生产商的材料创新能力提出了很高要求。
　　强生公司于1920年将“邦迪”推广到市场，当年销售收入仅为3000美元。此后80多年，强生公司正是凭借较强的纺织物与橡皮膏胶粘剂等方面的材料创新能力，不断完善“邦迪”的止血功效，使“邦迪”逐步成为全球范围内家喻户晓的xx外科创伤的产品品牌。到2001年，“邦迪”累计销售量超过1000亿片。