人、品牌、系统和销售通路，被称为企业的四大资产。从运作的角度看，同外企相比较，国企最不重视，进而差距{zd0}的是系统，其中包括对数据的收集与处理、计划的制定、日常工作的管理、进行业务沟通等等。郎酒也不例外。

　　刚到郎酒时，感到最困难的是缺乏数据。没有数据，就没有决策依据，进而做任何决策都觉得像是在xx。为此，我到郎酒后做的一件重要工作是开发一些基础的数据收集和处理系统。

　　首先是产品成本和利润方面的数据。没有产品成本和利润率数据，很难在价格、产品销售策略和投入等方面做出任何有意义的决策，而到郎酒之前，公司 没有这方面的数据。我让集团公司用3天时间计算出了每个单品(即每个条形码)按瓶计算的成本和利润，其中成本部分分解到基酒、瓶子、瓶盖、盒子、瓶贴和瓶 垫、运输包装、人工费、运输费、管理费、税金等；有了这个数据，就可以根据出厂价计算出每个单品的毛利润率。

　　其次是销售数据。我需要按单品，按月统计的每城市，每个销售人员，每个经销商的历史的和目前的销售数据。只有有了这些数据，才能有效地做销售计划，制定销售目标，确定产品推广方案和衡量销售业绩。刚到郎酒时，我们只有以办事处为单位统计的总销售额和销售吨位的数据。

　　第三种重要的数据是库存数据。郎酒对自己仓库(大库以及各办事处仓库)的产品有详细的数字，但对经销商库存则没有记录。这类数字同样十分重要， 确定包装计划、预测销量和回款等都离不开这些信息。在外企，厂家甚至了解终端的库存情况。我所做的一件工作是，把按月按单品收集经销商库存，列为销售人员 的基本工作之一，也列为经销商经销郎酒必须履行的职责。

　　第四类数据是市场工作方面的信息，其中最重要的是在不同终端网点的分销、陈列和促销业绩。我认为，这类数据是衡量销售队伍业绩的最重要的资料。 一个产品在市场上销得如何，取决于两个方面的因素，一是产品质量、包装、价格和宣传，二是分销、陈列与促销。销售人员可以控制第二个方面，但左右不了{dy} 个方面。因为这个原因，笼统地用销售额衡量销售人员的业绩是不符合逻辑的和不公平的，而用分销、陈列和促销来衡量，则可以看出个人努力的结果。从企业宏观 和战略的角度看，{zh0}的分销、陈列和促销则能带来{zj0}的业绩。我在郎酒新建了衡量销售人员业绩的这个重要的系统。

　　另外一个重要的运作系统是销售计划系统。可以毫无夸张地说，销售计划是一个企业最重要的运作工具。销售目标的确定、采购计划、生产计划、资金计划、市场投入计划，甚至用人计划，都是以销售计划为基本依据而制定的。

　　要有好的销售计划，首先要有好的销售预测，而要做好销售预测首先又必须对市场进行规划。

　　市场规划包括确定地理市场的范围、市场的容量和潜力、重要的竞争对手，不同渠道类型网点的数目、主推产品、经销商体系、分销推进目标、需要的销 售人员数目等；在做出市场规划后，由总经办为每个市场确定了新的全年销售目标，并根据往年的销售分布将新的销售目标分解到每个月。

　　有了销售目标，就可以对每种单品的销售量和销售额进行预测了。我们采用的销售预测系统是滚动式的，即每个月月底，由办事处经理对今后3个月每个单品的销售量进行预估，例如，5月底对6，7，8这三个月的销售进行预估，6月底对7，8和9这三个月的销售进行预估……

　　{zh1}形成的销售计划系统极为简单，就一张表格。这个表的竖格是郎酒的全部单品，横格是12个月，{zh1}一栏是全年总计，已过去的月份为“实际销售 ”，紧跟着的3个月是销售预测，后面的月份是销售目标。例如，如现在是5月份，则1至4月份的数字为“实际销售”，5至7月为销售预测，8到12月为根据 市场规划确定的销售目标。

　　怎样管理市场上的销售工作？郎酒传统的销售管理系统xx是围绕销售指标转的，即只考虑销售指标完成情况，而不考虑其它。另外一个特点是，只管理最终结果，而不问过程。

　　我坚信，结果是过程的产物，要有一个好的结果就必须有一个好的过程，要有一个好的过程就必须对它进行管理。国企，或着说国内企业，同外企的另一个重大差别就是外企对所有工作流程都进行严格的管理。销售管理系统，管的就是过程。

　　我确定的{dy}个销售管理系统，叫做“业务回顾”。所谓“业务回顾”指定期同上级、下属、经销商和重要的零售客户坐在一起，对前段时间的工作进行总结，同时确认下段时间的工作。

　　业务回顾是一种正规的活动，必须有计划地操作。业务回顾的范围要全面，要涉及工作的各个主要领域，如同下级的业务回顾要包括市场评估、销售、回 款、分销、陈列、促销、经销商情况、主要终端客户情况、销售队伍情况、下级的长项和需要提高的方面等等；同经销商老板要回顾销售、库存、资金、后勤、竞争 品牌、销售队伍、终端渠道情况、对厂家运作的意见反馈等。

　　我们确定的第二个销售管理系统是业绩评估系统。业绩评估通常是业务回顾的一个重要方面。业绩评估的主要方法是将各个主要工作领域的业绩表现同目标进行比较，找出差异，分析产生差异的原因，制定下一步工作的计划和方案。

　　巡店系统是销售管理的另一个重要的方面。所谓巡店，就是上级经理要定期对管辖的市场进行巡视，检查销售目标(如铺店情况怎样，品种分销情况怎 样，产品陈列做的怎样，促销小姐的工作如何等等，同时，在巡店时，还可以了解竞争对手都在做什么，以便及时采取应变措施。在外企，无论职务多高，经理来到 一个市场都要进行巡店。

　　{zh1}，上级经理的一项重要工作是指导和培训下属。我们把这项工作明确地列入各级经理的主要岗位责任，要求他们定期对下属进行现场工作指导和业务 培训。销售最终来自终端，把终端的工作做好，是一个企业取得长远核心竞争力的关键所在。如何做终端的工作？这样就要有一个“跑店系统”。

　　“跑店系统”是外企在中国取得成功的一个秘密武器。凭借这个“跑店系统”，外企把终端工作做得细致而扎实。他们的目标是，争取最多的销售网点， 分销最多的品种，争夺{zd0}的陈列面积。“跑店系统”又叫做“定点定时巡回销售”。按照这种销售方法，企业为一个产品的销售，配备足够的销售人员(厂家的或 经销商的)，为每个人划分一定的店数，规定不同类型店的拜访频率(一周一次还是两周一次等)，制定每天的拜访路线，不折不扣地按照规定的拜访路线跑店。同 时，还详细规定了进一家店后做那些工作，以及如何做(这又被称为“访店流程”)，例如，进店前要做好各项准备工作，进店后先观察商店，查看货架，做记录， 再找采购要求补货，同时想方设法卖进新品种或谈妥促销活动，然后要回到货架前理货，回去后要填写报表等等。

　　我们为郎酒和经销商的郎酒销售人员制定了自己的“跑店系统”。同时，为了便于销售人员工作，提高其工作效率，我们还为郎酒的销售人员统一设计和 制作了精美实用的销售包、销售手册和在终端必须填写的“客户拜访卡”，销售包用于装访店时需要的各种销售工具，如样品、宣传画、计算器、双面胶、抹布等； 销售手册里装有郎酒介绍、产品说明页及卖点、广告和促销支持计划、价格表，订货单，等等。“客户拜访卡”是销售人员在商店必须填写的一个表格，通过这个 表，可以非常清楚地了解每家店每个单品库存是多少，前段时间卖了多少，零售价格是多少，有多少个陈列面，竞争对手在做什么等等。

　　做销售，时间是一个极为重要的因素：公司的决策要及时传达给每一个销售人员，市场发生的变化要及时传递给有关部门，各种数据要及时传送给总部，所有这些，都要求有一个非常好的沟通系统。

　　我负责郎酒销售工作后，以最快的速度为每个办事处购置了电脑和打印机，并用因特网同总部连在一起，同时，对办事处的内勤进行了电脑培训。这样， 总部同办事处之间就建立起了快速的信息沟通系统，任何部门向办事处发信息或办事处向总部发信息，都可在几分钟内完成。由于目前电脑硬件非常便宜，通过因特 网进行信息往来的收费非常低廉，组建整个公司的信息网络系统只花了很少的钱。同时，通过增设大区销售经理一级和实施上述各个销售管理系统，郎酒内部以及郎 酒同经销商和主要终端客户的信息沟通系统在两个月之内就建了起来。

　　强化队伍，打造一支斗志高昂的正规军

　　如前所述，郎酒过去的销售队伍非常擅长同经销商打交道，但不擅长做终端。为了实现把工作重点放到终端的战略转移，郎酒必须组建一支精英终端销售队伍。为此，我们对现有销售人员进行了高强度的培训，同时进行了大规模的扩编和招聘。

　　我们根据销售潜力，重新审定了每个市场的销售目标，根据销售目标匡算出在市场上需要覆盖的终端(商场超市和餐饮)网点数目和拜访频率，根据网点 分销目标和访店频率，进一步确定所需要的销售人员数目，{zh1}，结合经销商提供的销售人员数目，确定郎酒需要配备多少销售人员。这个配置，就成了郎酒新的人 员编制。

　　按照新的人员编制，我们首先对现有销售人员进行了定岗，然后对缺额进行社会招聘。

　　在进行这次招聘前，我们对郎酒的招聘制度进行了很大的修订。按照新的招聘制度，任何一个应聘人员要加入郎酒，必须过四个关：{dy}关是简历审查； 第二关是电话考核，由郎酒聘请的外部人事专家主持。通过同应聘人员进行电话交谈，这些受过职业训练的人事专家，可以剔除与岗位要求不符合的候选人；第三关 是由大区销售总经理对通过第二关的候选人进行面试，这些大区销售总经理来自外企，均受过专业性人员招聘培训，同时，他们非常了解每个岗位所需要的专长；第 四关是将通过第三关的候选人放进一个小组中，让他们就复杂的工作情景展开讨论并做出一系列决策，由销售部门经理和人事部人员组成的小组，对候选人在小组讨 论中的表现进行评分，并对每个人的优缺点进行讨论。通常，综合得分{zg}者最有可能被录取。

　　我要做的另一个重要决定是，招聘什么样的人，付什么样的工资。综合经验，能力和发展潜力，我们可以把从事任何一种工作的人，至少分成十个级差。 一般说来，人越强，工资也越高，但产出更高。外企之所以付给员工较高的工资，是因为他们深刻理解“工资越高，人工越便宜”的道理。那么，郎酒应该招聘哪个 级差的人才呢？

　　经过销售费用分析，我发现，按照郎酒新的薪酬体系，从当地外企招聘高素质人才，支付市场价格，仍比过去从川内派人到外地市场便宜。从川内派出的 销售人员，尽管工资较低，其总费用则很高，这是因为公司要为外派人员支付住房租金和生活补贴费。另外，在当地外企招聘销售人员的一个好处是，这些人经常同 终端打交道，熟悉当地市场，工作可以很快上手。

　　为此，我决定从外企招聘销售人员。在不到两个月，郎酒从外企招聘了一百多名销售人员。

　　无论个人素质多么好，如果不对这支来自五湖四海的队伍进行培训，他们就很难形成一支有战斗力的正规军。在7月下旬和8月上旬，我们分三批，对郎酒的全部销售人员进行了5天的全封闭式培训。

　　这次培训是高强度的。在5天之内，学员们必须了解郎酒的历史，产品，生产工艺和价格体系，理解郎酒完整的营销策略，掌握各种销售政策和公司的内 部运作制度，熟悉为销售人员设计的各种销售工具和工作系统，牢记公司旺季的市场和促销计划等等。每天白天，学员们要上{yt}课，晚上要对当天的培训内容进行 讨论，以确保所有人员都理解和掌握了培训内容，还要结合各办事处的具体情况，制定回去后要实施的各种行动方案。

　　同时，这次培训也是一个确立良好企业文化，树立顽强工作精神的动员大会。我可以非常自信地说，短短5天时间，我们把一群来自全国各地，互不相识的人，改变成了一支斗志高昂的正规军。

　　促销备战，从“天生好酒”到“知心好久”

　　作为郎酒新营销策略的一个重要方面，我们要为郎酒制定新的品牌宣传计划。为了做好这项工作，我们在6月份，通过电通广告公司，进行了一次广泛的 市场调研活动。结果发现，消费者认为白酒厂家并不了解他们喝白酒的原因，对目前市场上白酒广告普遍的自吹自擂现象十分反感，认为“历史悠久”，“优质xx ”，“{zy1}工艺”等广告诉求点，同他们没有什么关系，而且高度雷同的广告主题，使他们辨别不出不同品牌有什么区别。

　　郎酒以前的广告主题口号曾是“天生好酒”，郎酒的广告也一直围绕着其工艺环境(如山，水，洞和酿造方法)在做，在市场调研中我们发现，这个基于“生产工艺”的诉求，在消费者心目中几乎没有留下任何印象。

　　那么，郎酒应该将广告的诉求点定在哪里呢？郎酒的广告代理公司电通为我们找到了答案。电通认为，购买白酒时人们在潜意识中考虑的一个重要因素 是，谁是“白酒专家”？他们愿意买“专家”的产品。而目前各白酒品牌以酿造历史、名酒地位、成熟工艺为核心的产品宣传，使消费者很难从“生产专家”的角 度，选定自己偏好的品牌。一个可以考虑的角度是，我们就是知道消费者为什么饮白酒的“专家”。根据这样的界定，电通为我们构思出“知心好久”这样一个广告 主题语。我们马上喜欢上了这个口号。

　　在确定广告口号之后，我们决定为主推的三个产品系列，即以“精品郎酒”为代表的酱香型酒，“精品天宝洞”(中档浓香型酒)和“郎泉(低档浓香型 酒)各制作独立的广告。电通的创意部门为每个产品系列设计了数个广告草案，经过反复多次的讨论，{zh1}终于敲定了三个产品系列的广告草案。

　　在确定广告脚本之后，电通在一个月之内，完成了广告的制作。

　　在制作广告的同时，我们对旺季的广告宣传计划进行了多次讨论。我们要决定的{dy}件事是，我们应该确定多大的广告宣传预算。鉴于郎酒目前在市场上 日趋萎缩的影响力，我们决定将提高产品利润空间和降低经销商扣点所得到的额外资金的很大一部分投入品牌的广告宣传；另外，我们在广告宣传的时间段，宣传的 媒体分布和频率方面做出了决定。

　　公关宣传是一种较经济和可信度较高的宣传方式。怎样利用新闻媒体对企业和品牌进行正面报道，是一项极为重要的工作。郎酒为此成立了专门的部门。 我们今年首先扩大了郎酒已做了几年的“郎助郎，上学堂”的社会公益活动，这个活动的目标是为一些考上大学，但家庭经济困难，无力交学费的学生提供经济援 助。在全国几十个城市举行的这项活动，引起新闻界的巨大兴趣，全国上百家媒体对其进行了报道；在四川，郎酒还用“郎助郎，上学堂”灌名于省政府同一性质的 “栋梁工程”，引起了社会很大的xx，对郎酒集团和郎酒品牌起了很大的正面影响。

　　同时，新成立的促销部开始快马加鞭地为旺季的促销做准备工作。他们选定了全国{zd0}的1000家商店，为其策划了8个连续进行的大型促销活动，同时，也为郎酒在餐饮渠道的推广，制定了详尽的促销方案。

　　“双节”冲刺，在市场大海里我们奋勇前行

　　参加完培训回到市场后，销售人员马上开始了进店谈判的工作。他们必须在3周之内完成所有商店的进店工作，以赶上中秋和国庆的“双节”销售旺季。 对于国际性大店，我们同总部签定了经销和促销协议。对于地方性大店，各城市必须自己进行进点谈判。进店谈判的焦点是进多少品种，进店费为多少，地推费怎样 收，促销位置等等。

　　仅管是一支全新的销售队伍在极短的时间里，组织一次全国范围的超大型促销活动，在促销活动的准备和实施过程中，时时出现这样或那样的问题，但促 销的结果相当不错，它为我们带来了极需的销量，增强了经销商和终端对郎酒的信心，激励了销售人员做郎酒的自豪感，更重要的是，它使郎酒突然地，极为醒目地 出现在全国消费者面前，起到了巨大的宣传效应。

　　仅仅大店销售是不够的。我们在为大店促销做准备的同时，还制定了针对县级市场的郎酒深度开发计划和针对大城市中小店的中小店铺货方案。郎酒深度 开发计划是同大店促销活动同时启动的，其目标是，在中秋和国庆双节前，让县级市场的二级批发商备足郎酒，并及时将郎酒铺进终端网点。郎酒深度开发计划主要 是通过白酒业传统的订货会的形式进行的，即由郎酒和一级经销商联合组织订货会，邀请各县的经销商前来参加，并通过一定的同进货量联系在一起的奖励计划，鼓 励二批多进郎酒。郎酒同时为二批铺货提供一定的促销品和促销宣传品支持。

　　我们还准备在“双节”促销结束后，同时启动餐饮销售方案和大城市的中小点分销方案。之所以要在节后启动这两个方案，是因为希望郎酒和经销商集中全部人力，落实好“双节”的大店的促销活动。毕竟，这是{dy}次组织这样大规模的促销活动。

　　中小点分销方案的目标是，有计划地对大城市的中小店进行铺货，并对铺货提供奖励支持。这个方案下的奖励计划针对的是经销商的销售人员，奖励的方法是，每铺一家店，给销售人员2元的奖励，每贴一张郎酒的宣传画，另奖励1元。

　　尾声：我的事业戛然而止

　　一切都在按部就班地进行。我相信假以时日，我就能率领郎酒的营销队伍创造奇迹。

　　但很快就走到了终点，结局事与愿违。

　　不久，郎酒高层发生变动。由于受体制的影响，我的市场策略没能最终推行下去。但令人欣慰的是，短短半年内，我的市场策略在实践过程中就获得了立竿见影的成效。我相信，我是正确的。