学习：树立国际化的营销新理念

                           ----从德国玛诺公司说起
   

    我国工业迅速的发展使各类产品的生产，从国内市场供不应求转变为供大于求，然后走向国际市场，中国人特有的勤俭持家、精打细算、艰苦朴素作风也深深地烙在产品的生产、销售中，国内讲求物美价廉，如果将这个概念转移到国际市场，必然与其他国家的民俗发生冲突，也许遇到购买{zh0}的，价格是第二位的考虑；更多的是讲求质量，使用是否满意为标准，这是讲求使用价值与较高价格的平衡；此外，还有国家之间同行业的利益竞争。

    我们印染行业经常遇到的一个问题就是，进口设备的价格普遍高于国内设备的价格，有的高出3倍以上。例如一台矫正梭织物纬斜、弧斜问题的光电整纬器，1800毫米幅宽的，国产10多万元人民币，德国玛诺生产的要5、6万欧元（50多万人民币），他们之间的差异很大，差异在什么地方呢？为什么我国印染企业愿意选用？

    德国玛诺公司介绍他的光电整纬器RVMC-12可以对各种梭织物进行纬斜和弧斜的矫正，并且可以对与之配套的拉幅定型机造成的纬斜进行预先设定进行矫正；该机型具备了独特设计的侦测系统：在侦测头内置有寸动马达，来回有规律地大范围扫描侦测织物纬斜状况；每个侦测头配置数位讯号处理器（DPS），即时xx地解析所侦测的纬纱讯号，大幅提高侦测效能；探测头具有测量纬斜和纬密/针织线圈数的双重功能；可应用“自动功能”自动设定滤波器；侦测头/投光器位置可依幅宽自动调整；投光器光源采用LED技术，稳定性佳，寿命长，每个投光器输出亮度可独立且自动调整；具有穿透式和反射式两种光源，可适用于各种厚薄织物；在矫正系统采用了先进的无级变速油压系统；在操作和显示系统，采用了15”TFT彩色触摸屏和工业级电脑，配置了人性化“人机界面”操作系统，各主要操作程序皆以图标导示，再辅以“语音输出”功能使操作更加容易；织物的张力采用气压预设定张力罗拉控制，灵敏度高，晃动小；机台可自我诊断及显示异常讯息。所有系统均可直接添加拉幅定型机定型时间控制、出布湿度测量控制、废气排放湿度控制等监控系统模块，以降低生产成本以及采用这些系统时的成本。RVMC—12型纬纱自动调整器几乎适用于所有织物，增加了染整接单加工能力（一般情况下，一条印染线增加10%的加工订单所盈利就能够购买一台光电整纬器）。玛诺光电整纬器的质量和经久耐用是xx的，高新技术在光电整纬器上的及时应用也是使之立于不败之地的诀窍，近20年来，几乎每5年就会采用新技术，使之升级换代。此外，在玛诺光电整纬器的主要销售地区均设有办事处，便于及时的售后服务。

    相比之下，国产的光电整纬器目前对于色织物的纬斜xx矫正、对于弹性织物的纬斜矫正以及预拉斜工艺、对于各种厚、密织物和稀薄织物的纬斜矫正、对于经过光电整纬器矫正以后遇到的拉幅定型机造成的纬斜、弧斜、对于人性化的人机界面操作系统、售后服务等方面还存在问题及差距。因此，即使价格差异在3、4倍，其高品质的加工性能仍然受到国内印染行业的青睐，被大面积的采用。印染行业的印染布及其深加工的服装大量出口与国际接轨，也是印染行业宁可花费3、4倍的价格购买德国玛诺光电整纬器的原因。重要的是使用价值具有这个价格。

   这里的营销差异是国际品牌、高新技术、优良质量、服务等综合而成的使用价值，使用户觉得值得购买这台设备。

    当前，我国出口的商品已经成为世界反倾销的重点，连续9年成为遭受反倾销调查最多的国家。案件涉及的产品计有 35类，影响到全国23个省市。目前，由于美日欧等国经济复苏缓慢，全球贸易摩擦加剧，国际范围内以反倾销为由的贸易保护主义势头有增无减，过去只有发达国家起诉中国倾销，现在发展中国家如印度、土耳其等也对我发起了“特保案件”（指专门针对中国企业采取的保障本国利益的措施）。这势必给我国出口企业造成更大威胁和压力，迫使企业必须重新审视自己的国际营销战略定位。
　　物美价廉营销理念需要反思
　　我国商品屡遭反倾销的原因很多，最重要的是营销理念的落后，许多出口企业还是简单地认为只要产品物美价廉，顾客满意，产品营销就没问题，其主要表现为价格过低、产品大众化、出口市场集中、没有品牌和营销渠道。在全球化深入发展的今天，企业所面临的市场环境日趋复杂，顾客因素之外的其他社会因素，如各国政府组织、非政府组织如工会、媒体、居民、竞争对手等，对企业生存与发展也发挥着日益重要的影响，环保、、文化差异、各类非贸易壁垒等影响企业市场扩大化的非顾客因素层出不穷。这些都说明，企业仅以物美价廉的产品和服务实现顾客满意已经远远不够了。
　　中国温州生产的打火机占全世界市场份额的80%，几乎挤垮了所有欧盟打火机生产企业。欧盟政府曾以反倾销和更高质量要求的手段打击过温州企业，但皆未成功。于是欧盟提出新法案：{dy}条，所有中国产打火机要想在欧盟市场销售，必须在销售地建立自己的打火机维修点。第二条，所有在欧盟出售的打火机，必须能够连续使用5年。在此法案约束下，部分过于依赖海外市场的打火机企业几乎面临倒闭的危险。
　　温州的打火机企业的产品物美价廉，获得了顾客满意，可是他们还是遇到了经营困境。究其原因，是因其过于强大，把对手斩尽杀绝以后才发现，原来竞争对手不是xx源于市场，也源于政治和政府。这个案例充分说明，企业仅以物美价廉的产品和服务实现顾客满意，不一定就能取得预期的营销效果，企业营销更重要的目标是能否与市场、顾客、竞争对手和谐共存。
　　树立国际化的营销新理念
　　从倾销与反倾销的演变来看，早期市场经济以价格竞争为主导的营销模式，已让位给现代市场经济以非价格竞争为主导的营销模式。转换市场营销理念与模式，树立全方位国际化的营销新理念，树立“以质量取胜”、“以品牌取胜”、“以渠道取胜”、“以合作共赢取胜”、“以产品创新取胜”、“以服务取胜”等的综合经营理念，学习运用多种营销策略是改变中国企业屡遭反倾销的一个关键步骤，也是提高产品可持续竞争力的关键。
　　国际市场和国内市场的最重要的区别是在国际市场环境更加复杂多变，这要求我国出口企业在国际市场上开展营销活动，要详细研究分析目标市场的政治、法律及市场环境影响因素，消费者和营销组合的因素，国际市场细分，目标市场选择和市场定位，并在此基础上开发的产品、价格、渠道和营销策略。既要充分利用中国劳动力和原材料价格低廉的优势，又要提高质量档次、增加科技含量、改善外观包装、增强品牌意识、树立品牌形象、拓展售后服务等。以优质的产品和服务进入国际市场，改变中国产品长期以来“低质低价”的形象，由单一的“价格竞争”转变到综合的“非价格竞争”，增强产品的可持续竞争力。有能力的企业还可改变经营模式，实施“走出去”战略，实行生产本土化经营，由间接投资转变为直接投资，绕过反倾销等贸易壁垒。