关键词： 长兴白茶产业 网络营销 电子商务 策略 途径 一、长兴白茶产业面临的问题我们不得不认识到近几年来由于政府和企业的齐心协力，长兴白茶发展迅速，仅2008年就注册新商标40多件，众多企业相继做起了自己的产品、包装、宣传等，在共同努力打造长兴白茶品牌的道路上摸索前进。到2009年，和平镇已发展种植近4万亩白茶园，预计年产量近百万斤，成为仅次于安吉的全国第二大白茶（绿茶类）种植、生产基地。据此，按照市斤400元计算，长兴白茶产业总产值将达4亿元，和平镇统计人口为4.2万，那么仅长兴白茶一项，人均产值近万元。长兴白茶果真如此光辉灿烂吗？我们暂且不说。但是通过对整个行业、部分企业和茶农的了解我们可以肯定的是长兴白茶产业潜能尚未得到xx释放，尚存在着诸如产业规划不足、产品和品牌定位不明、企业发展思路不清、市场营销能力不强等四个最主要的问题。 1、产业规划不足。所谓产业规划，是指综合运用各种理论分析工具，从当地实际状况出发，充分考虑国际国内及区域经济发展态势，对当地产业发展的定位、产业体系、产业结构、产业链、空间布局、经济社会环境影响、实施方案等做出一年以上的科学计划。可以说从1999年安吉茶商来和平镇种植白茶到2001年大量引进种植以来，长兴白茶在调整种植结构、改造传统农业、开拓农业新增长点、增加农民收入等方面有了很大发展，经过近十年时间的努力，白茶种植从无到有，从小到大，发展到2009年的近四万亩，产量300多吨。这里面有白茶自身品质、价值利益诱导的影响因素外，当然还有政府对于白茶产业发展的政策因素，比如茶叶基地发展规划、种植大户给与补贴等等。这些因素使得我们的茶农在收获喜悦的同时面临着巨大的困境，大多数茶农在品牌、营销、市场方面显然束手无策，政府的良好初衷反倒变成了茶农手中烫手的山芋，陷入了进退两难的地步，进而造成了一个价格低、形象度不高的恶性循环。究其原因在于长兴的白茶产业尚缺乏一个完整的产业生态链，产业规划不足、缺乏延续性，虽然产业上游的种植、产量得到了加强，而xxxx、产品创新、市场营销、品牌塑造乃至创新资本等中下游环节成为制约长兴白茶产业发展的短腿。 2、产品和品牌定位不明。长兴的白茶产出以后，通常通过四种途径流进市场，一是部分茶农直接向安吉茶商出售鲜叶，既无产品，何来定位，更不要说对于发展长兴白茶产业有多少帮助；二是直接以散茶销售给消费者或茶商茶贩，无包装仍然不能成为一个完整地高附加值的产品，因此也谈不上定位；三是“偷换概念”，采取安吉白茶包装销售，借助安吉白茶已形成的市场形象和知名度来给自己的产品做宣传，看似美妙，但从长远来看对于促进长兴白茶发展有害无利；四是一些合作社、企业以长兴白茶或自立品牌的包装出售，精神可嘉，但是在品牌建立、市场开拓方面对于主打长兴白茶的企业来说仍然是一个艰难的过程。通过对上面四个主要途径的梳理，我们可以看到，按照现在的情况即使是在产品品质xx相同的情况下，我们的长兴白茶与已形成市场气候的安吉白茶相比，也只能是屈人之下，产品形象度不高、市场占有率低、品牌茶企少也就显而易见了。造成目前现状的一个重要原因就是长兴白茶整体形象缺失及企业在产品和品牌上的定位严重不足，产品创新力度小，部分茶农过分依赖于安吉白茶，缺乏产品细分的理念和品牌意识。 3、企业发展思路不清。尽管一些企业在发展过程中做了一些努力，但是我们可以看到长兴至今还没有出现一批具有带动性的茶业xxxx和茶叶品牌，包括一些先前较早经营长兴紫笋茶的企业，政府一直都在大力宣传和推广，但是企业还是那个企业，除了一些数量指标有所增加外，还是那么一片茶、一个场，永远都只配叫“茶场”。这个现象在于我们的茶业企业缺乏一个系统的、长期的、基本的发展思路，主要有以下几点：一是一些企业停滞不前，对于自身企业由小变大、由大变强的整个过程认识不到位，信息获取与企业经营不对称，导致自信心不足、力不从心；二是一些企业没有形成自己的核心竞争力，跟着别人模仿包装、模仿产品，几年十几年产品除了包装没什么变化，在产品分级优化、新产品开发上面几乎没什么突破；三是一些企业缺乏成熟企业运作理论支持，小农意识经营、缺乏企业组织运作流程或者形式大于实质、创新资本建设能力薄弱，企业实力得不到持续快速地发展，企业价值也就难以显现。 4、市场营销能力不强。和其它一些工业消费品一样，作为传统行业中茶叶产品的销售同样要经历一个从生产者手中经过各个流通环节转卖到消费者手中的运动过程。这就是一个商品的流通过程，简而言之就是茶叶产品“产”与“销”中“销”的过程，也就是狭义的市场营销过程。在市场经济日趋完善、市场竞争日益激烈的背景下，茶叶产品的生产和销售处于同等重要的地位，缺一不可。可惜的是，我们长兴的企业经过数年的发展，却还只是停留在产品的生产或者偏向生产的方向，在市场营销上面有所涉入的也不过是一些传统的初级的市场营销观念，市场营销能力不强突出表现在：一是很少有企业能充分整合和运用企业市场营销战略要素，包括文化创新、组织创新、生产创新、产品创新、市场创新等；二是由于企业人才观点落后，传统行业对于年轻人的择业吸引力不够等等，导致行业内缺乏一批优秀的市场营销人才队伍，也就是我们通常说的缺乏一支懂经营、善管理的经纪人队伍；另外一个就是开始讲的{dy}个问题整个长兴白茶的产业规划不足，协会（政府）对于产业的智力支持不够，也直接导致企业在制定市场营销战略过程中受阻。由此可以看到长兴白茶企业距离xx意义上的市场营销还有一定的差距。 二、网络营销和电子商务通过{dy}部分，可以看到长兴白茶产业在发展中遇到了不少的困难，尤其是白茶生产与销售失衡、市场形象缺失、传统市场营销模式老化等问题，那么如何借助互联网这种新的营销平台重树长兴白茶形象呢，也就导入了第二部分关于网络营销和电子商务的内容。 下面我们了解一下网络营销和电子商务的概念、关系和分类。 1、网络营销和电子商务的概念（1）网络营销（On-line Marketing，EM）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。而对于整个行业或者企业来说，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现行业或企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动总和。这个定义的核心是经营网上环境，这个环境可以理解为整合营销所提出的一个创造品牌价值的过程，整合各种有效的网络营销手段为企业制造更好的营销环境。 （2）电子商务（Electronic Commerce，EC）就是在全球各地广泛的商业贸易活动中，依托因特网开放的网络环境，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。电子商务涵盖的范围很广，一般可分为企业对企业(BTB)、企业对消费者(BTC)、消费者对消费者（CTC)三种基本模式。随着国内互联网使用人数的增加，利用互联网、借助网络支付方式实现网上购物的消费方式逐渐流行，市场份额也在迅速增长，企业参与电子商务的活动也越来越频繁。 2、网络营销和电子商务的联系网络营销作为行业和企业整体营销战略的一个组成部分，是传统营销的一种延伸。无论是新兴行业还是传统行业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是促进商业交易的一种手段。网络营销强调的是媒介和宣传的功能。电子商务则主要是指交易方式的电子化，它是利用互联网进行的各种商务活动的总和，也可以将电子商务简单地理解为电子交易或者网上交易，相对传统商务而言，它强调的是交易行为和方式的不同。 网络营销可以是为线下企业宣传和销售而开展的网络活动，不一定要实现网上的直接销售目标，随着网络营销和新技术、新理念的进一步发展，电子商务成为网络营销发展的必然产物，企业在网上的业务占总业务的比例将逐步提高。 因此网络营销是电子商务的基础，电子商务则是网络营销的高级阶段，网络营销包含电子商务。 3、网络营销和电子商务的分类（1）网络营销按前期推广可以分为： 搜索引擎优化(SEO)、email营销、数据库营销、信息发布、平台营销、博客营销、论坛营销、网摘及链接营销、电子杂志营销、电子课程营销、软文营销、短信营销、口碑营销 、网络广告、媒体营销、网络活动营销、事件营销等。 网络营销按与顾客互动交流可以分为：在线咨询、网上订单、购物车、邮件及邮件列表 、Help或FAQS、企业论坛(社区BBS) 等。 网络营销按后期品牌及顾客关系维护可以分为：网络品牌、网上调查、网站后台顾客关系系统等。 （2）电子商务是目前网络营销中{zj1}诱惑力的地方之一。2009全年中国网购市场交易规模为2500亿元，大幅增长94.8%。越来越多的企业更加依赖网络销售渠道，改变了原有的销售模式；传统行业也已经开始成为网购的新的发展对象，表明网络在居民购物渠道中的作用日益突出。 电子商务分类很多，覆盖广泛，一般分为B2B、B 简单的电子商务是指一些以赚取额外收入用于个人生活消费的非企业行为。比如有些个人或者个体户开设的淘宝店铺，仅仅是出售一些商品用于满足个人的消费。尽管一些企业或者个体户也开展了电子商务，但是电子商务并没有得到他们企业发展的重点，尤其是电子商务站点建设、网络营销运营管理等方面没有得到很好的重视，也属于一种简单的电子商务行为。绝大多数的像淘宝店铺类的非商城店铺就属于这一种。 专业的电子商务是指企业认同电子商务是企业战略发展的一部分或者全部，并把自己的产品和服务纳入到电子商务中去，专注于电子商务，创造网络品牌和服务的行为。随着技术和市场的逐渐成熟，专门致力于电子商务的企业不断涌现，对于促进电子商务的发展和升级发挥了巨大的作用，专业的电子商务正在打造一批流行的网络品牌。传统行业是电子商务深度发展的重要选择对象，在茶叶界，也已经出现了专门的从事电子商务的企业，或者传统茶叶企业设立电子商务部门（公司）直接参与电子商务。 三、长兴白茶产业立足网络的营销策略1、网站策略由白茶协会组建长兴白茶网（官网），统一发布长兴白茶有关新闻资讯、产品信息、茶企介绍等等。通过白茶协会的帮助，所有协会会员要首先建立企业网站，其次考虑网上商店。要实现企业网站与长兴白茶网、企业网站与网上商店的充分整合，组成一个长兴白茶集群；网上商城初期可以选择BTB、BTC电子商务平台（{sx}淘宝），远期可以由协会或有实力的企业联合组建独立网上商城。 2、内容策略有了一个宣传长兴白茶的网络集群，同样也需要丰富多样的内容。网站内容组织以宣传长兴白茶、及时新闻发布、企业信息、活动节会宣传为主方向，做到满足网友、吸引眼球、提高名气的要求。内容来源由协会、企业、新闻机构、专家学者政要、热心茶友和其他委托人提供。 3、文化传播策略协会应将长兴白茶与长兴茶旅游、茶历史、茶生活、茶经济整合起来，强调“茶”、“茶史”、“茶艺”、“文化”这几个文化要素，淡化长兴白茶的“品类”、“品牌”、“产品”要素，以此与安吉白茶形成回避；茶业企业则主要关心自己的品牌、产品、技术、市场营销、人力资源等要素，附带对长兴白茶文化的宣传。 4、推广策略将长兴白茶网和各企业网站（包括贸易站、零售网店）整合后组成一个网上推广集群，以搜索引擎推广为主，主推长兴白茶网，企业网站采取跟进推广的方式在网上宣传长兴白茶。企业在电子商务平台上建立诸如淘宝店一样的CTC网店，实际上也是一种成本低廉的推广方式。 5、服务和产品策略白茶协会要以长兴白茶网为基本窗口宣传长兴白茶，以营销资讯化为着眼点，强调“服务”在消费者中的作用，为消费者提供相关信息服务。企业网站则要做足“产品”，开发出满足市场需求的产品线，满足消费者不同的消费习惯和对产品的要求。企业还要适时调整网上产品的价格，以顾客满意为要求，配合促销、活动等手段刺激消费者选购自己的产品。 6、专一策略按照建设生产性服务业的思路，由白茶协会建立电子商务部门，企业自建电子商务部门，当然也可以由多家企业联合组建公司制形式的电子商务机构，专门从事茶叶电子商务业务，并将电子商务纳入到企业发展战略中去，建立独立的网上商城，运作长兴白茶在网上的推广与销售。此外还可以以委托、授权等形式与已有的电子商务机构合作来销售企业产品。 7、网站联盟策略长兴白茶网要与国内一些综合、垂直茶叶门户、与茶相关度高的网站充分合作，建立友情链接、互换广告位、内容共享、活动策划组织、公告及时发布等等机制。企业网站之间、企业网站与长兴白茶网要做好相互链接。这样形成一个纵向和横向的网状网站联盟，确实是网络营销的一个好办法。 8、互动策略现代互联网的发展出现了很多新型的模式，比如以WEB2.0为代表的互动社区的发展，使互联网与社会关系得到xx地结合，将互联网互动性的特点发挥的淋漓尽致。长兴白茶要适应网络营销、更好的为消费者服务，就必须注视互动策略。在互动策略中，可以以长兴白茶网为基础建立长兴白茶网茶友论坛、SNS社会化网络、发行长兴白茶电子杂志等，也可以参与到公共平台比如微博客平台。企业则可以选择注册博客（包括微博客）、茶叶论坛、SNS社交网等方式参与企业、产品和品牌的互动营销。 9、创新策略很多成功的经验告诉我们，传统行业同样可以在网络上实施新营销方式。比如可以通过SNS社交化网络来宣传长兴白茶形象，建立以长兴白茶或者企业品牌冠名的群组和社交应用等等。总之，网络营销千变万化，新营销模式不断呈现，只要你能想得到，创新无处不在。 四、面对互联网，长兴白茶准备好了吗到09年上半年，我国互联网网民总数达到3.38亿人，半年增长了13.4%。互联网宽带网民达到3.2亿人，占网民总数的94.3%。另据专家预测未来十年是中国互联网产业发展重要机遇期，依托中国现有3.38亿网民基数以及移动互联网、物联网等诸多新型技术和应用的推进，互联网产业将催生新增长点并提升价值空间。互联网也开始广泛渗透到社会各个行业、各个领域。在经济领域，互联网加速向传统产业渗透，产业边界日益交融，新型商务模式和服务经济加速兴起，衍生了新的业态，形成了新的经济增长点。互联网的发展及其对整个社会的深度影响，已使得业界形成了一个共识：互联网不再仅仅是一个渠道，而是一个有巨大增长潜力的市场，这个市场已经初显规模。 结论与思考：1、长兴白茶在产业规划不足、产品和品牌定位不明、企业发展思路不清、市场营销能力不强四大主要的问题，是长兴白茶今后发展的一大障碍。协会和企业如何解决这四大问题是未来能否立足网络的基础和关键。 2、电子商务将是未来互联网发展的重要方向之一，互联网和商业的结合已经有了相当的理论基础和实践经验。能否将电子商务纳入到企业正常发展中去，充分运用网络营销，开展简单的电子商务和专业的电子商务活动，进而促进企业发展是长兴企业必须思考的问题。 3、网络营销的内容丰富，形式多样，已有的营销策略和尚未开发的营销策略都需要长兴白茶去运用和挖掘。企业的发展到了哪个阶段，如何选择适应企业发展的营销策略？这也是长兴白茶和企业需要面临的选择。 {zh1}长兴白茶人也要随时关注互联网新动向，善于运用新模式，早准备、早实施，在营销创新中做足文章方能推动网络营销成为长兴白茶产业新的增长极，使长兴白茶形象早日树立。 （转载请注明来源：百岁爷茶业网络营销中心） |
