策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。

策划的基本框架：
“两个因素、三条腿”
两个“因素”：
内部因素、外部因素
具体为“三条腿”：
市场环境分析 
营销计划
广告计划

市场环境分析具体包括： 1、市场分析 2、消费者分析 3、竞争分析

营销计划具体包括： 1、广告 2、销售 3、价格 4、促销 5、公共关系

广告是沟通和说服的过程   具体包括：  1、 目标选择（市场细分、市场定位）   2、 信息战略和战术（沟通什么、如何沟通）  3、 媒体战略和战术（沟通的渠道和方式）

 实施要求介绍：  1、服务机构 （广告主对服务机构的选择以及相互关系）    2、社会和法律约束 （广泛的社会和经济问题）

广告策划的定义包括几层含义 §1）策划是在现实所提供的条件的基础上进行的 §   谋划，要求针对性强、合理可行； § §2）策划具有明确的目的性； § §3）策划需根据瞬息万变的市场不断进行调整和 §   变动。

广告策划的特点
                  —— 整体性、创新性、前瞻性

广告策划的基本原则 § §1、指导原则：有明确的目的 §2、效益原则：有一定的可操作性 §3、团队原则：有集中连续的人力资源

营销研究的对象： § §  1、广告产品或服务 § 2、确认目标潜在顾客 § 3、市场规模的大小 § 4、市场位置 § 5、流通形态 § 6、商品定价 § 7、产品评价 § 8、确认市场的竞争特性和竞争对象 §                       (逐一结合案例分析)

营销是一个对商品、服务、概念进行策划、执行、订价、促销及流通的过程，促成交换，满足个人或团体的需求。

广告在营销战争中的角色 § 透过媒介渠道，传递商品或者服务讯息，   获得目标对象的认识、喜好与记忆

广告和广告人可以做得更多§ 营销管理过程 §营销机会分析 §研究与选择目标市场 §设计营销策略 §企划营销活动 §组织和实施营销活动 §控制和评估营销活动←我们的专业协助 ←还有哪些没有满足的需求？ ←谁是目标对象？ ←向目标对象传递哪些信息？ ←怎样向目标对象传递信息？ ←怎样加速目标对象的购买？ ←目标对象是否接受到信息？

广告的本质是传播 §传播的目的是影响消费者 §    _____建立或改变他们对品牌的看法 §要影响消费者，最重要的是洞察消费者 l____找到consumer insight §洞察消费者则要从最初的寻找市场机会开始 §     ____如果一开始就是一个错误，怎么努力都是徒劳

总体营销计划是制定广告策略时必须要考虑的重要因素