康师傅:再来一瓶为哪般?_玉沛山水居_百度空间


对于康师傅再来一瓶的促销,业界今年争议很大。糖烟酒周刊还专门采访众多专家写了一个专题,也是众说纷纭。但有一点事肯定的,就是康师傅的运营管理、供应链管理还需要加强,想未来打赢跟可乐和娃哈哈的全方位饮料大战,光靠促销是很困难的。一直以来,康师傅以执行到位,善打硬仗出名,但是也比较缺乏创新。

  促销是个好东西,有点天下掉馅饼的味道,渠道成员和消费者都喜欢;“再来一瓶”也是个不错的好武器,推新品,抛库存,20多年来在饮料界屡试不爽,并在09年集中爆炸。拿茶饮料来说:康师傅,17%中奖率;今麦郎,7.5%中奖率;娃哈哈,4.8%中奖率等。其中康师傅最为慷慨大方,也获得了相应的回报:{dy}季度饮品销量增长36%,主要由茶饮料贡献;6月中旬以来各地市场相继断货,产品供不应求。

  但俗话说“硬币总是分正反两面”,随着市场供不应求而导致的断货,关于康师傅再来一瓶的负面新闻接踵而至,各地平面及电视媒体纷纷报道渠道成员和消费者兑奖困难,抱怨声四起,严重影响到康师傅的品牌形象。

  康师傅也算是国内饮品市场的大师级高手了,再来一瓶的促销方式对其而言不过是小菜一碟。为什么这次会阴沟翻船,闹出这么大的事端呢?笔者大胆猜测,“此”再来一瓶,非“彼”再来一瓶,其中定有玄机,且听笔者道来。

  最善意的自说自话:让利顾客,修复形象

  自08年“水源门”曝光以来,媒体、竞争厂家和消费者穷追猛打,导致康师傅品牌形象有所损伤,并直接体现在其销售业绩上。以至于在08年的年报中,出现了“矿物质水遭遇了一场网络上匿名的、有计划的伏击,竞争环境恶劣,经营压力加大”这样骇人听闻的字眼。由于其矿物质水源自自来水的事实短时间内改变不了,因此,任何试图弥补因矿物质水造成的漏洞,都会事倍功半。康师傅最明智的做法莫过于主动制造积极事件,一是转移消费者对“水源门”的注意力,二是修复品牌形象。从这个角度考虑,17%的高中奖率可谓师出有名。但是矿物质水作为占位型产品,本身的利润贡献颇低,牺牲茶饮料这一利润型产品17%的利润来修复品牌形象,怎么看也是“赔了‘兵’又折‘夫人’”,实在不值!

  加之目前因断货引起的兑奖困难,反而更加损害了康师傅的品牌形象,因此,二者结合起来看,“让利于消费者”的目的基本不存在,只能是康师傅的自说自话。

  最可乐的怒火中烧:杀敌一千,自损八百

  笔者先声明,这一说法纯属道听途说,目的不在于挑拨离间。话说今麦郎方便面在占据国内前三名的基础上,于2006年携手统一集团,杀入饮品市场。经过三年的发展,销售额突破15亿,根据AC·尼尔森的调研,其华北地区的市场占有率达到8.4%。据康师傅内部传言,今麦郎饮品已成为继方便面之后康师傅的第二颗眼中钉,康师傅领导发出感慨:当年一不小心让今麦郎的方便面蹿起来了,如果再让其饮品发展起来,康师傅的脸面就丢大了!因此,康师傅的再来一瓶,也被一些内部人当作针对性打击今麦郎饮品的利器。

  这个说法虽然可乐,但也能在康师傅此次促销操作上给予一定程度的认可。饮品行业有个“水头”行规,就是在每年的春节前后即饮品消费淡季,为保持工厂的嫁动率,企业会以一年中{zy}惠的政策,让经销商压仓,所谓提前抢占通路资金与仓储资源。而今麦郎饮品打破时间点,提前到08年12月份执行“水头”订货,将两三个月的产能压到经销商和批发商仓库。

  到09年2月,康师傅推出17%的高中奖率,以“消费者拉力”对抗“渠道推力”,以“速度”对抗“时间”,在7月份之前将今麦郎饮品牢牢地堵塞在渠道中。若非康师傅6月底开始的断货给了今麦郎喘息的机会,现在战局如何还很难说。

  不过,考虑到今麦郎饮品的体量,康师傅17%的力度难免有点“高射炮打蚊子”,杀敌一千,自损八百。如此,即使康师傅确实心存“绞杀”之念,此次再来一瓶也非针对今麦郎。

  最直白的定点打击:可乐可悲,胜负已分

  作为茶饮料行业执牛耳的康师傅,其采取的{zj0}营销战法当是防御战。那么,向他发起进攻的主要力量是谁呢?统一?共生多年,在08年更显出日暮西山,自然不在康师傅眼中;娃哈哈?定位三四级市场,其侧翼战也打击不到康师傅。从市场竞争和康师傅的表态看,发起进攻的当是可口可乐的原叶茶。

  对茶饮料市场的窥视和争夺,可口可乐可谓屡败屡战:从1998年开始先后推出“天与地”、岚风女性蜂蜜茶饮、阳光冰爽果茶、“雀巢”冰爽茶、茶研工坊等茶饮料。虽然非常不幸,上述产品全都无功而返,但可口可乐痴心不改,在2008年3月又推出“原叶茶”。

  原叶茶的问世,可谓头顶紫光氤氲,携万钧雷霆而来:{bfb}原叶泡制的产品创新、所谓的美国总部直接划拨推广费用、成龙父子倾力代言、全年3400万份赠饮等等。并且从原叶茶的配方上可以看出,其主攻的目标恰恰就是老大哥康师傅,因为其配方上的绿茶茶叶、茉莉花绿茶茶叶和点滴蜂蜜,几乎就是康师傅绿茶、茉莉花茶和茉莉蜜茶三个品项的大集结。据报道,原叶茶2008年的销量超过亿瓶,更有机构称原叶茶的市场份额达到15%。

  作为茶饮料行业抗大旗的康师傅,面对来势汹汹的原叶茶,自然不敢怠慢。在2008年年报中,康师傅称“包装茶占有率因为可口可乐‘原叶茶’的竞争而降低3.8个百分点。”其财务长林清堂也公开扬言“康师傅{zd0}的竞争对手是可口可乐”。如此,笔者断言康师傅的再来一瓶,其剑锋所指,非原叶莫属。

  如前文所述,饮料行业有“水头”操作的行规,在09年春节前后,康师傅、统一、娃哈哈、今麦郎等先后召开订货会,抢占了经销商、二批商和终端的渠道资源,取得先发优势。而可口可乐在09年5月份才发力于原叶茶,展开线上线下的大规模促销。此时,康师傅2月份发起的再来一瓶,已抢先占领高地,进入消费者心智。原叶姗姗来迟,胜负已分,徒奈其何!

  {zg}超的以守为攻:项庄舞剑,意在沛公

  当然,防御战的{zg}境界在于以守为攻、攻守兼备。如康师傅这般的大佬,抛出17%的促销力度,伤筋动骨自然不会仅对屡战屡败的可口可乐。笔者斗胆猜测,康师傅此番乃是“明修栈道、暗渡陈仓”,意图清理茶饮料市场门户。

  中国的企业就像黄河之水,少则干涸见底,多则泛滥成灾。随着饮品市场的发展,各色企业纷纷进入,意图分一杯羹。仅生产茶饮料的企业,就从2000年110多家发展到2008年的近3000家。参战企业的增多,其必然的结果是产能过剩,价格战随即而来,这在国内的各个行业市场屡见不鲜。而这,正是康师傅不愿看到的。

  作为茶饮料的师长,康师傅与其被动迎战,不如先发制人。而由08年美国次债风波引发的全球金融危机,正好给了康师傅门户清理和产业整合的机会。如此,业内习以为常的再来一瓶,经康师傅升级到17%的中奖率后,基本等同于买六赠一,除了常规的促销作用外,更是肩负着拉低行业整体利润率、挤压竞争对手生存空间和提高进入门槛的重任。

  竞争对手的被迫迎战,恰恰迎合和显露了康师傅的野心。6月,娃哈哈茶饮料在“再来一瓶”的基础上,推出“开箱刮奖”,额外花费千万计;今麦郎茶饮料在原再来一瓶茶的基础上,增加了“奖水一瓶”的促销力度,估计也将额外增加1000多万元的促销费用;原叶茶起步已落后,只能在各大卖场买堆头、做陈列、搞xx,以至于1.9元每瓶、2元每瓶的xx几乎成为常价,单店销量甚微,效益与投入明显不相配。

  笔者相信,在经济危机的大形势下,上述企业的每一笔投入,都会引起莫名的肝颤,发出“花血汗钱,挣毛毛雨”的感叹。行业内xxxx尚且如此,多如牛毛的小企业更不能幸免,必将导致大批企业退出茶饮料市场。唯有这般,方对得起行业大佬的大手笔。是否如笔者所言?我们可拭目以待。

  当然,在大力度促销清理门户的同时,康师傅第二季度饮料业务可能出现利润下降的事态。这,或许就是天使与魔鬼共生的必然吧!



郑重声明:资讯 【康师傅:再来一瓶为哪般?_玉沛山水居_百度空间】由 发布,版权归原作者及其所在单位,其原创性以及文中陈述文字和内容未经(企业库qiyeku.com)证实,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。若本文有侵犯到您的版权, 请你提供相关证明及申请并与我们联系(qiyeku # qq.com)或【在线投诉】,我们审核后将会尽快处理。
—— 相关资讯 ——