一、收听频率有所下降，广播“消费”量略有减少

        进入2009年，在国家广电总局对广播行业广告进一步的监管和引导下，广播媒体放缓了高歌猛进的势头。

        金融危机对媒体的影响除了体现在投放资本、广告市场的萎缩以外，还体现在受众对媒介产品的消费上。经济萧条令受众的消费信心指数大大下降，媒介产品也不例外。据赛立信的调查数据显示，2008年在汶川地震期间广播接触率高达68.2%，2009年回落至59.5%，基本与2007年持平。广播依然拥有较为丰富的听众资源，2009年广播听众规模是7.1亿，其中城市广播听众达4.32亿。

        虽然广播的听众资源没有减少，但是听众的消费量却有所减弱。2009年全国广播听众的人均每天收听广播的时间为72分钟，略低于2008年的平均水平（75分钟）。除了收听时间以外，听众消费量的下降还体现在收听频率上。据赛立信媒介公司全国无主调查数据显示，2009年听众收听广播的频密程度有所下降，每天都收听广播的听众比例明显下降，一周收听1-2次的听众比例则在上升，这一现象表明听众对广播的收听频率在下降，重度听众在减少、轻度听众在增多。

        二、节目的“本土化”、“区域化”更趋明显

        据赛立信2009年全国无主调查数据显示，全国各级电台的市场竞争格局为中央电台、省级电台和城市电台所瓜分，三者的市场份额分别是10.4%、34.7%和54.9%，市县级电台的市场份额由去年的50.5%上升至54.9%，说明市县级电台在覆盖区域内的影响力在加大。广播的“本土化”、“区域化”特点越来越明显。广播的“本土化”更多的是体现在节目文化回归“本土”，主要是以下三方面——

        {dy}、新闻类节目新闻素材恪守“聚焦本土”原则。中国之声凭借其人、财、物的优势建立起强大的信息网，使得其改版后的新闻节目在“快、新、广”方面做得相当到位。相对而言，地方台则不具备这一资源优势，但在“本土化”运作过程中，其新闻发布的“新”、“快”方面则更胜一筹。美国公共广播节目主管休恩·坎贝尔曾指出：“节目是否‘本土化’，很大程度上将决定节目的市场和收听效果。” 随着听众社会意识的增强，对本地新闻、社区新闻的关注度越来越高。在这一背景下，地方电台在制作新闻节目的时候，将事关民生的本地新闻放在报道的xx，关注国家大事中寻求与本土的结合点，这使得地方电台新闻“本土化”的优势发挥到{jz}，从而赢得市场竞争优势。例如，佛山电台901频率早间的《顺德早晨》，其中小栏目——《每日核心报道》紧贴本地“焦点、热点、难点”问题，还原事件真相、解说新闻背景、反映利益各方意见。这一节目开播后就成为顺德人最喜爱的新闻节目。

        第二，节目播出方式“聚焦本土”贴近当地听众的文化心理需求，方言播出的节目更受青睐。用听众熟悉的语言播放节目能够令听众更有亲切感，因此不少地方电台部分节目也以当地语言播音，如潮州电台的《潮人潮腔唱潮剧》以潮州话播音，吸引了大批粤东地区的潮剧爱好者，节目一直在粤东地区拥有较高的收听率；珠江三角洲地区是一个外来人口密集的区域，考虑到外来打工者来自全国五湖四海，如果仍然以粤语播音将会失去不少外来打工听众，为此，东莞电台、中山电台等珠三角电台都纷纷开设了不少普通话播音的节目。这些节目从收听率表现上来看，在节目锁定的目标听众中都取得了不错的成绩。

        第三，节目策划“聚焦本土”，内容融入本土文化生活。现在民声热线节目很多开始走进社区，报道社区新闻、为社区民众服务，这一做法为民声热线节目又注入了新的生命力。以江门电台的《民生热线》为列，该节目在2009年推出走进社区大型互动节目，对提高节目的知名度和市民的参与度起到了积极的作用，赛立信媒介公司数据显示，该节目在2009年12月的收听率是1.34%，与去年同期相比上升了45%，是当地占有率{zg}的早间节目。

        三、频率定位专业化、类型化更趋成熟

        2009年新闻、音乐和交通以合计73.2%的市场份额成为整个广播市场的主流频率。新闻广播以27.1%的市场份额居xx，音乐广播和交通广播分别以24.2%和21.9%的市场份额分别居第二、第三位。值得注意的是，其他专业频率的市场份额为5.2%，与2008年相比市场份额上升了48.5%，可以看到广播频率的专业化在2009年有进一步深化，这也是市场供需平衡的结果。

        中国之声的改版可以说是中国广播专业化、类型化发展的一个里程碑。2009年中国之声新版节目{zd0}的变化是新闻节目的比重大大增加，从早上6点半到晚间11点直播新闻。其中《央广新闻》每半小时一单元滚动播出，时时刷新，大大显示了中国之声“最快、{zx1}”的新闻定位优势。中国之声的改版对各地新闻广播有着很大的触动，以往的新闻广播多是以新闻节目为主体的综合性频率，虽然新闻节目依然是支柱节目，但同时也夹杂着许多的综艺类节目，只为满足大众在不同时刻的收听需求。这样的节目设置令新闻广播在交通、音乐等其他专业频率的冲击下，只能保持上午新闻节目的收听率高峰，其他时段的收听效果往往都不太理想。全天的滚动新闻为新闻广播在全天各时段都注入了生命力，达到听众可以随时随地听到{zx1}的新闻、建立起听新闻就选择新闻广播的直接联想。相信在中国之声的带动下，接下来各地新闻广播将会有新一轮的改革。

        现今，进军“小趋势”人群已经成为市场上最热门的话题，也是企业在市场中出奇制胜的营销手段之一，不少商品都是以“小趋势”人群为目标消费者。以品类众多的电信产品为例，中国电信推出的“天翼商旅套餐”锁定的是白领等商务人士，中国联通推出的“学生专用套餐”则是针对学生群体，“联通新亲情1+”则重点针对外来打工者。美国学者马克•佩恩在其《小趋势》一书中通过可靠的信息和分析，指出社会不再是一个大熔炉，而是被分成了一个个有着不同喜好和生活方式的群体。捕捉到这些“小趋势”人群的需求就为企业赢得立足市场的机会。对于广播电台来说，把握好这些人群的收听需求也为频率奠定了差异化竞争的基础。在2009年，一些专门针对“小趋势”人群的频率也相当活跃。湖北妇女儿童广播是一个专业服务时尚女性的频率，旗下的《阳光随心听》、《都市丽人》、《看虹夜话》都是专门为当今时尚女性打造的节目。精准的定位增强了妇女儿童广播的竞争力，在武汉地区女性听众中，该频率的市场占有率超过10%，居第二位，仅次于楚天音乐广播。天津电台相声广播是一个专门为天津地区爱好相声的广大听众所开播的频率，是xxxx也是{wy}一家以制作播出相声娱乐节目为主的专业化广播媒体。频率播出的《包袱抖不完》、《你点我播》等都是天津听众相当喜爱的相声节目，2009年相声广播的在天津地区的收听率排行榜中常居第三、第四位，与2008年相比，该频率的市场占有率上升了34.7%。

        在细分听众中取得的这些成功，为广播人在频率专业化和类型化经营的探索中积累了有益的经验，为进一步将专业化/类型化理念推向纵深发展准备了充分的条件。

        四、传播渠道多样化，“非居家”收听趋势逐渐显现。

        随着电子技术的发展，广播的收听工具越来越多，便携式的收听设备更令广播充分发挥了伴随性、易收听的特点。据赛立信全国无主调查的数据显示，超过30%的听众更喜爱使用便携式的收听设备，如手机、MP3/4、PDA、笔记本电脑等。收听的地点已经不仅仅局限在家里，超过30%的收听量来自“非居家”收听。这不仅仅是收听设备技术发展进步带来的结果，也是广播人在促进收听效果、满足移动收听需求方面努力的结果。

        全国大部分省市的高速公路都有公路广播网覆盖，因此对广大驾车人士而言无疑是展示广播媒体竞争优势的大好时机。对于交通台而言，满足广大驾驶者在公路行驶中对高速路况讯息的需求，xx一点便为其在与其他频率竞争时获得了不可多得的竞争优势。除此之外，为开发更多的非居家听众，电台在各大购物点、公共汽车、候车室等地低价或者免费安装“定制”的收音机，所谓的“定制”收听音就是只能接收特定频率的收音机，例如杭州西湖电台，在公共汽车和火车站候车室安装了这种定制收音机，以此扩大其在公共场所的收听量。

        与传统收听方式不同的一点是，网络收听成为广播媒体与其他媒介融合的典范。中国互联网络信息中心CNNIC今年7月发布的报告显示，截至2009年6月30日，中国网民数量已达到了3.38亿，较2008年底增长了13.4%。我国互联网的普及率达到了25.5%。随着这一群体的增长，网络广播的市场将会更大。为进一步扩大网络广播的影响，2009年不少电台在“在线收听”方面狠下苦功，据中国广播调查网的在线广播点击数据显示，2009年中国广播调查网在线收听链接的电台数量达467个，较2008年增加了5%，网上在线收听广播的点击率较2008年上升了73.5%。未来网络广播的发展态势如何，人们网络收听广播的需求又呈现出哪些新特点，网络广播与收音机广播的相互替代性如何？盈利模式在哪里？这些问题都会随着网络广播的快速发展逐一呈现到广播人的面前。

        五、多元化经营减轻了金融危机对广播广告的影响

        2008年中国广告市场受北京奥运会的良好预期拉动，呈现活跃态势，总投放同比增长15%，达到4413亿元人民币，已超过日本居全球第二位。但是与2007年大幅增长相比，广播广告的增长则呈减缓态势，仅增长7%。然而，进入2009年，在金融危机的笼罩下，中国广告市场整体出现急刹车几成定局。BIA咨询公司2009年6月15日发布报告指出，美国广播广告收入{dy}季度也下降了24%，预计全年下滑15%，种种迹象都显示在2009年广播的广播经营将面临巨大的挑战。

        虽然广播广告经营在2009年1-2月份跌入谷底，在3月份开始，广告主广告投放又呈现了回升态势。5月份广告主的全媒体广告投放额同比增长率跃升为26.86%，6月的同比增长率回落到10.98%。将今年7月中国电台广告行业投放金额和去年同期相比较我们可以发现，排在{dy}的商业及服务性行业，09年7月的投放为1.31亿元，同比去年的1.317亿元几近相同；而排在第二的交通类广告投放，更是由去年的1.09亿上升到1.19亿元。同时我们将同期投放金额靠前10位行业的投放总量来看，今年的8.02亿元比去年的7.2亿元，投入量也增加了11.08%。据了解，2009年北京电台、中央电台、天津电台、山东电台、安徽电台、深圳电台、广东电台等国内广播电台广告经营大户的广告收入仍然保持增长之势，但增长速度较前几年已出现明显回落。当然，尽管大环境不理想，中国广播广告经营发展的脚步有所减缓，但总体投放依旧持续增长。因此，各级电台在创新多元化经营渠道、寻找新的盈利模式和盈利增长点方面都显示出了各自的优势与特长。

        首先，继续深化广告代理制。目前广播广告代理制表现为：1）广告公司{dj2}年度代理，如上海东方台部分频率；2）{dj2}买断式代理，即从频率品牌策划、节目策划、广告经理均由广告公司统筹，如中央人民广播电台的“都市之声”、济南电台的MUSIC887；3）多家广告公司分行业代理，如北京电台、天津电台。虽然代理制在推广过程中依然是困难重重，但“两广联姻”依然是未来广播广告经营的主流。广播电台也在多年的实践中逐步摸索着更符合自身情况的道路。以北京交通广播为例，先后经历了“{dj2}代理”、“多家代理”、“多家联合承包代理”，{zh1}到“分行业代理”，都代表着不同时期北京交通广播广告经营的需求，这一情况正表明了电台在实施广告代理制方面逐步走向成熟。

        其次，成功打造广播购物平台。2007年底医疗广告节目管制以后，广播直销购物节目成了一种新的尝试：2008年11月8日，湖北广电总台推出了购物频道———美嘉购物，针对国内市场规则及广电媒体运作特点，组建节目制作中心、呼叫中心、商品开发中心、物流中心，开拓广播购物、电视购物、网络购物的多元经营渠道。2009年4月1日，烟台交通广播推出三挡全新广播购物节目“烟广爱购”。 以广播、网络、会员等多媒体通路为销售平台，专注开发蓬勃发展的新一代家庭和移动人群购物市场，采用实时销售方式，传达时尚现代购物理念，节目没有嘉宾，不开热线电话，是一档“绿色”的购物节目。这些尝试是有成效的，为电台赢得收听市场和广告市场的“双肯定”。

        第三，“活动营销”增加赢利的渠道。所谓广播活动营销是指广播媒体以一定主题为中心，通过各种整合联盟、推广、广告等营销手段，开展的一系列引起轰动效应、极具宣传和推广价值的组合的社会活动。活动营销的影响力大，一方面可以拉近与听众之间的距离，另一方面可以实现广告产品有效的品牌宣传和形象树立，还可以提升广播媒体的知名度，达到“三赢”的局面，因此活动营销已经越来越受到广播媒体的青昧。大连广播电台推出的“99＋1推动力———城市财富创造者的聚会”选取了99个xxxx相聚大连，为99个品牌搭建利益的平台，共同探索成功奥秘，为“大大连” 建设推波助澜。这样的活动营销一方面可以取得政府的财政资助，另一方面也可以通过出售“冠名权”、拉取商业赞助等多种方式获得商业回报。在奥运会期间，广播媒体的“活动营销”也相当成功，随着亚运会的逼近，将亚运的听众资源和竞争力有效整合延伸为体育营销的营销模式，是广播媒体继奥运营销后的又一营销模式，为广播媒体带来新的创收点。

        第四，广告播出节目化。这是一种广告与节目融合于一身的广告播出形式：节目即是广告，广告即是节目。具体而言：将节目定位与广告商诉求契合，电台先瞄准广告商的销售目标和产品诉求定位，通过市场调查和研究明确其锁定目标消费群，然后根据这一目标消费群的收听喜好策划、制作节目，最终将节目销售给广告商。陕西交通广播的《一品长安》就是一个成功案例。节目瞄准大中型餐饮企业，针对针对餐饮娱乐大多是私人小店，资金小，广告投入少的现状，将节目定位于以特色餐饮、娱乐搜索、饮食文化、餐饮与健康、推介餐饮好去处，以特色小食吸引听众。如今该节目先后加盟的理事单位达到200家，实现广告创收600万元的佳绩。

        第五，广播发展产业化。目前广播电台产业链经营最为成功的就是交通广播，北京交通广播、浙江交通广播、广东电台羊城交通台等都先后成立了汽车俱乐部等，江苏交广网成立交广科技信息发展公司、交广汽车用品公司、交广汽车美容装潢公司、入股通元二手车市场等，为其目标听众提供更深层次的服务。交通广播以其锁定的目标消费者为行销导向，将产业链点、广告客户的卖点与听众需求点有机的结合，达到“多赢”的效果。

        六、联合发展——广播的未来之路

        近几年，广播媒体已经意识到合作、联盟的重要性并做了初步的尝试，例如2005年80余家城市电台在北京成立的“中国城市广播联盟”；2005年开始广东电台与11个地方电台签定的“联合发展”战略；2006年底天津人民广播电台联合天津11个区县电台打造了一家以联盟方式运行的“区县联盟广播”；2008年中央人民广播电台牵头的“全国奥运广播联盟”，等等，这些尝试都为广播媒体价值的提升、电台之间的沟通交流提供了良好的平台。但是，这都仅仅局限于广播媒体，随着新媒体的发展，广播媒体的“联合发展”应该进入更深的层次，笔者认为可以有以下三方面的深入：

        {dy}，联合新技术，进一步扩大广播媒体的传播渠道。继传统的调幅、调频技术以后，数字音频广播（DAB）成为第三代广播技术，DAB的推广可以实现从“听广播”到“看广播”，听众既可以收听新闻、音乐等节目，同时也可以随时查阅广播送来的信息，目前在欧美等一些国家，DAB技术已经日趋成熟，覆盖率已经达到相当高的水平，全球有数亿人在“收听广播”的同时也在“收看广播”，相信DAB的出现将为广播带来更为广阔的发展空间。

        第二，联合新媒体，进一步扩大广播媒体的影响力。媒体融合在广播发展进程中势在必行。网络广播的快速发展就是广播联合新媒体发展的{zh0}见证。未来的“三网融合”（指电信网、广播电视网和互联网通过技术改造，能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。可以涉及到技术融合、业务融合、行业融合、终端融合及网络融合。）将更有利于广电形成完整的产业链。同时，媒体融合对节目形成良性的互动起来事半功倍的作用。例如，把更多的新闻上传到自身或合作运营商的网络上去,扩大共享、营销层面,满足受众更多订制需求；利用好许多本土的社区网络推广节目。

        第三，联合社会公众，建立与听众的沟通平台。在广播需要依靠低成本策略取胜的今天，积极地联合社会公众，主动地开发、利用那些非专业人士成为自己的特殊“记者”，是广播增强其核心竞争力、对抗媒介竞争的有效途径。虽然以往广播媒体都会通过听众来信、来电等方式与听众互动，但是，随着科学技术的发展，沟通的渠道已经是手机短信、互联网博客、走进社区等，通过这些平台，信息的传递更为快捷、更能调动听众的参与度。

        广播在连续多年的高速增长之后，2009年进入了一个相对平缓的调整时期，经过这一年的调整以后，广播进入了另一个新的发展平台，同时，广播人也意识到创新是广播未来发展的关键，相信在2010年，节目、技术、媒体融合等各方面的创新能够为广播带来更大的发展。

参考文献：

《中国广播2009年度展望》，作者：栾轶玫

《受众视角下的交通广播产业链运作》，作者：黄彩虹、刘晓晖