定制上瘾


{zy1}网负责产品和运营的总裁助理李靖在身怀六甲之后,就决定做个全职妈妈。赋闲在家的她,从去年开始迷上"定制"。当时还是准妈妈的李靖,有写日记的习惯,2006年5月份,生完孩子的她认识了谌慧宇,谌是北京海芘红网络科技有限公司(下文简称:UUDIY)的创始人之一。

      当时谌慧宇的公司刚刚启动了一项新业务,利用数码印刷的技术来提供定制产品和服务。谌慧宇建议李靖将她的日记和照片,DIY成一本书,在孩子长大后送给他。

      不久后,李靖的{dy}本书"出版"了,效果不错,还"加印"了一些,"因为有些亲戚朋友看着觉得好,要来做纪念或者给其他准妈妈做参考。"李靖说道。

      李靖这一试,试出瘾来。

      今年她又定制了一本少儿画报合订本,书的封面是她孩子的照片,"宝宝很有兴趣翻有他的照片的这些画报",李靖还在考虑去定制一些认字卡,她认为如果孩子读到"妈妈"两个字,上面就印着李靖的照片,"这会有助于他学习"。 李靖还想着要给她的丈夫定制一些衬衫,"现在还没找到合适的设计、生产商"。

      李靖的新爱好——定制,在谌慧宇看来,却是一门大有可为的业务。

      这是你的"私人出版商"

      在过去的一个月内,谌的公司刚刚和中国少年儿童出版社(下文简称:中少社)签订了合作协议,为后者旗下的少年画报中的"红袋鼠"卡通设计制造衍生产品,更重要的是,双方都认为,"宝宝上封面"将有助于提升少年画报的销售。

      他们准备让更多的孩子上到少儿画报的封面,甚至是进入到画报故事里去,"父母们都很乐意给孩子一些别出心裁的礼物",谌慧宇认为,就像年轻姑娘们希望上到ELLE或者VOGUE的封面,孩子们也乐意在自己经常接触的读物上看到自己,"这能增加他们的阅读兴趣,父母也愿意埋单,有时也可以将它送给近亲作为礼物。"谌慧宇说道。

      如果你时常跟踪英格拉姆(Ingram,美国{zd0}的发行商)或者是贝塔斯曼(Bertelsmann,世界{zd0}的出版集团)的发展情况,那么,你可能会更发现中少社和海芘红正在合作成就的这项新业务,正是国外印刷出版行业最红火的生意——按需印刷(POD,printing on demand)。

      数码印刷技术的成熟,让印刷行业逐步可以抛掉那些造价不菲、却又大量浪费的印刷模板,直接印刷,这使得小批量、低成本的印刷成为现实。在美国这项业务每年以14%的速度在增长,而在日本,POD则以平均30%-40%的速度在增长。

      在国外POD主要应用在三个领域:一类是图书的按需印制(printing on demand )和发行。英格拉姆旗下的Lightning Source(LSI)公司、贝塔斯曼创办的Offset PaperBack Mfrs Offset 公司等如今都在提供这种服务;它们的服务对象,是出版商和发行商,实现图书先订购,后制作。不过由于从事这类业务的公司通常具有一定规模,因此数量增长并不算快。

      另一类是按需出版服务(publishing on demand),也称自助出版。这类服务瞄准的是一般消费者,准确地说是有出版冲动和渴望的那些消费者。提供这种服务的公司,主要是从作者那获得收入,而并非书的销售。在美国提供这类服务的目前已有一百多家,规模较大的有六、七家,如Xlibris、iUniverse、Authorhouse、Lulu、Infinity等。

      {zh1}则是数码印刷在商业营销上的应用。"可变数据印刷在商业上的应用在美国发展得很快,而且应该还会大有作为",2005年到美国考察过POD的知识产权出版社社长董铁鹰,对于美国数字印刷商Vestcom公司的发展印象深刻,"打个比方说,银行的对账单总是千篇一律。可以来点创新吗?现在可以。银行利用可变数据印刷技术,能生成更具有指向性的信用卡对账单,那上面有你的名字,甚至对账单会根据你的兴趣调整你的对账单上的购物推荐。数十万的对账单同时印刷,内容不同。"董介绍说按需印刷已经让Vestcom变成拥有16个印点的大公司。

      董铁鹰从美国考察回来之后,曾经写过一篇文章,介绍美国按需出版的发展情况。在搜索到董铁鹰的文章之前,谌慧宇刚从柯达公司大中华区主席沈海祥那儿听到这个词,沈是海芘红公司的顾问。在去柯达之前,沈是中国印刷集团总裁,在印刷领域,沈是位专家。

      那会UUDIY还没有注册成立,谌和另一位创始人李思渊在经营海芘红家居用品有限公司(下文称:海芘红家居),经营礼品销售,主要是销售他们自创的"海芘红"卡通人物的衍生产品,产品线从家居产品一直延伸到文具系列。去年5月,在海芘红家居内有了一次创业以来{zd0}的头脑风暴,两位创始人在咨询了沈海祥以及{zy1}网前总裁林水星之后,决定创立UUDIY,通过网络平台提供定制服务和产品,试水电子商务。这距离他们创建海芘红家居不过两年多时间。

      礼品商网络化

      "2005年我们就知道有'第二人生'(Second Life),那会我们找了一位互联网领域很资深的人士,花了一个晚上的时间了解虚拟社区的各种特点。"李思渊说道,当时他和谌慧宇在考虑能否通过建立虚拟社区,来让"海芘红"这个卡通人物进一步丰满,逐渐变得像米奇和Snoopy那般讨人喜爱。

      运营虚拟社区的技术门槛,让李和谌放弃了上述想法,不过他们开始注意到:在国外,越来越多的人开始对"体验"顶礼膜拜,"<时代>周刊的'你时代'未刊出前,就有许多公司在研究如何来实现低成本定制。"做礼品出身的谌慧宇他们,对这样的趋势很敏感,"我们在卖海芘红产品时,经常有些顾客上门咨询能否把'海芘红'等卡通形象印在一些其他载体上,他们或送人、或珍藏。"

      在沈海祥介绍了POD之后,谌慧宇他们开始研究日本和美国的个性化定制情况,"尤其是美国,我们很仔细的琢磨它。琢磨它以后,我们发现如果我们来做,可以为公司增加三个方面的优势,形成新的竞争力,{dy},我可以让我的顾客享受到一件的定制,进一步满足顾客的需求;第二,是能够在网络平台上管理顾客的数据库,这也能促进海芘红家居的管理升级;第三,做礼品生意外,我们一直希望能够在互联网上做一些事情,使这个事业变成网上网下互动起来。

      问题是,将电子商务和海芘红家居现有的资源结合,到底应该提供哪些定制服务和产品?沈海祥的意见在那会起了很大作用,{zh1}的选择是以数码印刷为主线,提供通过数码印刷可以实现的定制服务。原因也不复杂:"因为从产品的生产方面来讲,在个性化定制领域,这一类别是比较容易标准化的。"

      事实上,在海芘红尝试提供定制服务之前,在中国,已经有些热衷互联网的年轻人先行一步了。复旦大学毕业生袁存鼎就是其中一位。在2005年前后,袁存鼎和几位朋友,在拿到来自浙江的天使投资人的资金,开始进入定制产业,主要提供的也是以马克杯、T恤等常见的数码印刷产品。当时他们的做法是线上线下搭配,准备在上海开一两家线下店。不过订单的增长有些让人沮丧,如今他们已经退出这个行业。

      如何获得撬动更大的需求?

      李思渊有自己的想法,"当时我们也在想是纯做线上还是纯做线下。当时{zh0}的方式就是纯做线上,是最省心的。和沈总他们沟通之后,{zh1}我们选择的是线上和线下结合的模式。个性化定制确实是需要有时间的,消费者还不认识它,特别是它的产品、品质;同时,目前中国电子商务,采用线上支付的只有百分之十的用户。"李认为,线下的接触,一方面可以教育客户,另一方面可以增加需求。{zh1}UUDIY看中了柯达的渠道网络。"我们一个月发展到五十家柯达店",李思渊认为自己选择的路径是对的。

      小家伙的整合心

      在美国、欧洲和日本,POD已然一个很有前景的"多金"行业。

      美国CAP印刷调查公司在千禧时曾预测:美国按需印刷零售额年增长率将为18%,将从2000年的210亿美元增长至2005年的480亿美元;欧洲按需印刷零售额的年增长率为22%,将从1998年的86.1亿欧元增长到2004年的283.8亿欧元。

      在日本,GSM做过的一项调查,1999年至2001年的3年间,日本按需即印市场的年增长率都在40%以上;2002年略有降低,但也仍为38%;2003年的增速更是高达60%;2004年增速近50%;当时GSM预计2005年和2006年,这个行业仍将保持30%上下的增幅

      再一次,人们看到了印刷机在出"钞票"。

      而在一个前景看起来很"多金"的行业,很难让人相信:一家没有技术优势的小公司能有多大作为,尤其是在诸如惠普之类拥有数码印刷技术能力的跨国公司进来之后。

      但是,李思渊似乎对自己的整合能力相当自信。在他的逻辑里,整合力是定制服务提供商的核心竞争力。"谁的整合能力更强,谁就能更快地对市场做出反应。"

      "1999年美国开始做这个事情,诞生了一批这样的网络公司,一直到2003年才真正有了几家大的公司在这个产业里面立足。在中国现在有一些纯粹的互联网公司在做这个业务,他们在做这个产业的时候,会遇到几个问题。这个产业看起来是一个互联网的产业模式,实际上是数码印刷的一个产业模式。它是要求整合能力很强的一个零售模式。互联网的企业很多都是技术起家的,琢磨网上的体验比较多,而我们在渠道上面有一定的竞争力,也是得益过去的经历(礼品销售)。而且就礼品或者说是定制产品销售上,我们更了解顾客需求。"

      李思渊的判断是,要在这个领域做大,不会取决于技术,"数码印刷是很简单,有设备就可以实现。"谌慧宇说道。他们认为,设计和创意,生产能力,宣传推广和销售,很关键;而在设计和生产上,仅仅靠自有力量是不可能快速做大的。

      "在设计和创意上,我们有公司自己的核心设计师,与此同时我们在发展联盟设计师,这些联盟设计师设计出的产品,只要是被外面所销售,他是可以分享到收入的。不论这些设计师是来自生产工厂、广告公司还是其他领域。"谌慧宇解释说。

      在生产上,开始做"海芘红"这个品牌时,谌和李就决定要像迪士尼或者Hello Kitty那样只运作品牌,轻资产运营。此后,他们开始有意识地发展、建立一个相对稳定的生产商网络系统。

      中国{zd0}的礼品生产商,在广东和福建有很多做得很大的玩具厂,年出口上亿美金。规模大的玩具厂大多是看不上海芘红那相较之下"少得可怜"的订单,"有些规模小的公司,生产技术又不过硬"。

      逐渐,有些大的生产商对谌慧宇他们的"品牌梦想"感兴趣,谌李二人也发觉了一些资质不错的小生产商,一个比较稳定的生产商网络形成。

      "人们都有不安全感,你要是总能有一些好的想法与别人分享,协作往往会比较持久。"李思渊提及去年他和生产商谈起利用按需印刷的技术来生产定制产品的想法,"他们(生产商)很感兴趣"。

      不过,谌慧宇和李思渊所构建定制产业的未来蓝图里,最为重要的是客户端。整合者要想"应者云集",前提是它拥有庞大的客户端。虽然这两位创业者,对于自己通过礼品销售所积累的"理解客户能力"颇为自信,但是,他们如果希望自己能成为中国的Vestcom,那么拥有诱人的客户数据库,并能娴熟地分析和应用这些数据,将是{zd0}的挑战。