空调三巨头垄断初现


苏宁和国美3月中旬相继发布了各自的<2007中国空调行业白皮书>,苏宁坚持空调降价的时候,国美却唱起空调涨价的反调,这与众多空调厂商的声音是一致的;与此同时国美广州分公司还主动向交恶三年的格力示好,宣称今后将"尊重格力的操作规则"。

      有关专家分析,除了国美永乐正进行的整合急需厂商的支持外,空调行业格局的变化正成为厂商博弈的关键——海尔、美的和格力已经占据60%的份额,这一显著的变化使得2007年的空调价格话语权的争夺呈现几乎一边倒的趋势。

      一线品牌的话语权

      海尔、美的等一线品牌去年打着"铜价上涨"的旗号将空调价格实际上涨了10%-15%,二、三线品牌也顺势提高了价格。

      进入2007年这一情况似乎有所改变,苏宁抛出的<白皮书>明确表示,由于铜价已经从2006年的8.5万元/吨下降到目前的5.5万元/吨({zx1}为6万元/吨),导致空调涨价的原材料因素已经不再存在,目前空调价格继续维持高位是因为三大主流品牌的价格联盟造成的"虚高"。

      国美的预测显然要温和的多,"与2006年相比,同档次空调产品随着消费规模扩大,竞争强度增加,价格会有所下降。"

      然而渠道的话语权究竟有多大?刚刚与苏宁签署了60万台年度包销计划的海尔空调事业本部有关人士明确表示:"海尔空调对大卖场的依赖度一直是{zg}的,但是随着一线城市空调市场的饱和,我们必须调整我们的经销商结构,从去年开始我们前后在全国建设了2000多家专卖店,其销售额已经占到我们总销售收入的35%,所以大卖场的话语权在明显削弱。"

      值得注意的是,海尔主推的"07鲜风宝"除了与苏宁、国美、大中的联合促销外,还在3月初在全国2000家专卖店同步上市,这说明海尔已经将三四级市场作为2007年的重要利润增长点。

      美的空调专卖店的建设速度也在加快,来自美的的消息显示,目前美的的专卖店数量已经超过1000家,这直接带动美的07冷冻年度的销售增长了30%以上。

      在这样的情况下,海尔、美的的新品空调等采取了暗中涨价的模式,而一直与大卖场关系不睦的格力虽然拿出部分库存非主流机型安排了降价,但是其主流新品的价格也有提升。

      来自国家信息中心的数据,2006年空调前三名的占有率总和接近60%,这也使前三名的空调企业具备了控制行业价格水平的能力。

      海尔空调事业本部本部长张智春曾表示,空调行业的三强企业的良性竞争,使空调行业避免了彩电行业的微利厄运,但空调行业的利润水平也的确比6年前有了很大下降,这中间有后起品牌的降价的作用,也有卖场的压力,在关键时刻一线品牌必须控制定价权。

      据悉,在苏宁的渠道中,海尔依靠全线产品的优势拥有{zg}的议价权,其空调单机平均价格与松下、东芝等外资品牌类似,要比美的高出15%以上。

      二三线品牌的降价冲动

      一线品牌对价格的坚持,2006年二三线品牌也采取了跟随的涨价战略,然而他们却换来了销售份额的大幅下降。

      来自中华商务网的数据显示,2006年除志高略增8.66%外,TCL、海信、春兰、长虹、奥克斯、科龙的空调销量同比下降的幅度分别为2.73%、24.97%、15.86%、40.50%、12.28%和53.94%。

      进入2007冷冻年度,二线品牌的情况并没有多大改善,尤其是国美、苏宁等主流渠道为降低风险,对部分品牌采取了限制打款的模式,甚至有意减少二线品牌的空间。

      在这样的情况下,苏宁方面对二线品牌的举动做出了预测,"为了找回丢失的市场份额,这些品牌2007年一定会采取最简便的方式,那就是继续降价。"

      然而志高营销中心总监张辽云表示,"志高从2001年开始打价格战时迅速进入了主流品牌,现在志高的价格要比海尔、格力低一些,再打价格战我们只能是死路一条,我们现在要做的是渠道和服务的工作。"

      据悉,志高凭借独特的销售公司制和1600家在二三级城市的专卖店,2007年冷冻年度以来在华东等地区取得了超过30%的增长,3月中旬他们又率先推出了空调"召回制",其与行业第三海尔的差距在明显缩小。

      其他二线品牌同样摆出了破釜沉舟的架势,本月初在杭州召开的TCL空调核心客户春季恳谈会上,TCL空调事业部总经理王康平强调,今年TCL空调内销只求盈利,不求销量。

      与此同时,TCL、长虹等对空调业务的营销机构进行了合并削减,TCL空调已将广州、深圳的营销机构合并;海信和科龙则对白电渠道进行了合并管理;长虹空调也已经把部分地区的营销业务并入长虹彩电营销业务中。

      与渠道预测截然相反的是,二线品牌在价格方面保持了与一线品牌相同的步伐,张辽云表示:"我们注意到价格{zg}的外资品牌,如松下、三菱的市场份额却在悄然增长,这说明价格不是决定一切的因素。"