区域型商业综合体-新生活购物中心
经营定位与商业规划
韩东
区域型商业综合体---新生活购物中心New Live Shopping
center，定位为以社区型购物中心为载体，全面满足区域消费者购物、餐饮、休闲、娱乐、服务等综合消费与服务需求。倡导
“愉悦、健康、和谐、环保”的新生活方式与消费体验。
筹备和组建区域商业综合体如同其他商业业态一样，是一项系统工程，涉及多门应用科学，集中体现多项经营技术的应用和实践。
在完成针对商业项目的综合市场调研后，在数据分析和充分论证基础上，应着手制定项目的整体经营定位与商业规划。较为完整的《商业项目整体经营定位与商业规划书》一般包括以下几个主要部分：
商业项目整体经营定位与商业规划书
项目SWOT分析
项目商业整体经营定位
项目商业定位
项目商圈定位
项目客群定位
项目功能定位
面积配比方案
业种、业态组合方案
品项、品类组合方案
确定价格区间
确定招商目标，包括主力店、商户、品牌等
确定配套服务功能
项目商业规划与卖场布局
商业规划布局总体方案
卖场布局规划平面图
主力店、商户、品牌落位方案
建筑规划设计建议：需会同设计单位，从商业功能和使用的角度提出建议和意见
商业产品各项规划设计指标建议
商业装修建议，包括：天花、地面、墙面、灯光照明配置、门头、商装柜台、柱子、端头、收银台、服务台等的建议效果
外部交通组织建议
景观、广场等设计建议等
当然上述工作内容不是{jd1}的，经营者及团队应根据项目的具体情况，制定符合项目自身特征的《商业项目整体经营定位与商业规划书》。在此，北京华商安盛全程商业顾问服务机构希望将近年来，实际实施区域商业综合体---新生活购物中心过程中积累的经验、创新摸索出的新模式、以及一些实践证明针对定位与规划有效的工作方法和思路，与大家分享并达到抛砖的效果，使区域商业综合体这一商业形态引发大家的思考、研究和实践。
一、
以人为本、{lx1}半步的经营定位理念
区域商业综合体以某一特定区域居民为目标消费群体，所以首先要解决“为什么人服务的问题，是一个根本的问题，原则的问题”。
在经营定位与商业规划中，应在分析区域内消费者在柴米油盐、衣食住行、吃喝玩乐等方面消费行为特征的基础上，结合我国经济平稳发展、城市化进程加快、居民消费需求变化较快的国情，既要紧紧围绕满足区域主流大众日常消费需求；又要按照{lx1}半步、引导消费的思路进行创新，尝试引进和配置新业态、新品类、新品牌或商品，带给目标消费群体新的消费体验和xx新的生活方式。期间，既要防止因循守旧、毫无创新；又切忌脱离现实追求xx次，高消费。
精准定位与规划的关键：作为商业经营者对于区域消费水平的观察和潜力的预估水平，以及对于居民日常生活需求和商业业态配置专业性的判断和决策能力。
二、制定业种、业态组合需要专业性和想象力
“为什么人服务的问题解决了，接着的问题就是如何去服务”。也就是区域商业综合体的业态组合和落位规划。
区域商业综合体是Shopping
center，不是Shopping
mall。应以社区型购物中心的业态配置为主要参照物；根据区域消费特征，横向精选、纵向深耕，围绕购物、餐饮、休闲、文化娱乐、服务五大板块完成业种、业态组合。
关注家庭、关注女性：区域性商业综合体的主力消费单位是面向区域内的家庭消费，又由于在我国多为女性主导家庭消费，故在业种、业态组合时，应多关注家庭消费综合需求、消费能力、消费习惯；并在五大功能板块内有意配置吸引家庭共同消费、体验的项目和专为满足女性消费需求的项目，形成“女性服务板块”，如女装、化妆品、家庭用品、美容美发、健身保健、儿童乐园。
关注儿童消费：目前儿童综合消费在家庭综合消费中所占比重日益增加，围绕儿童消费的业种、业态日益丰富，包括：服装用品专营店、玩具店、儿童摄影、音体美培训、亲子园、早教中心、感统训练营、反斗城等，以及形成一个的独立业态板块，同时儿童消费有利于区域购物中心聚集人气、扩大影响、提升效益。北京金源购物中心在这方面做了大胆的尝试，并取得了成功。
文化教育、体育运动消费：近年来人们用于这两方面的消费同样呈强势增长，人们开始关注生活质量和生活方式，也符合新生活购物中心倡导
“愉悦、健康、和谐、环保”的新生活理念。故尝试配置和引进一些相关业种、业态,包括：书店、书吧、教育培训机构、球馆、运动器械专营店等。
无提袋消费与吸引更长时间的停留：在业种、业态组合中配置女性板块、儿童板块、文化教育板块、运动板块以及社区配套服务项目，一方面符合增加无提袋消费业种、业态在购物中心所占比重行业发展和消费需求变化的趋势；另一方面这些经营项目对增加区域内居民在购物中心内的停留时间，聚集人气和客流方面起到事半功倍的效果。
制定业种、业态组合的关键：不是闭门造车，而是观察生活、热爱生活；进而满足区域居民便捷、无差异化的日常消费需求，解决居民的生活难题和不便。
三、区域型商业综合体中百货业态的定位和品牌组合策略
区域型商业综合体中的百货业态如何定位？经营什么？如何经营？成为大多数商业项目开发者、经营者非常困惑的问题，很多项目中往往超市、餐饮等项目经营情况较好，但百货部分经营惨淡；百货陷入招商难、经营更难的窘境。
回答和解决这个问题，还是再次剖析区域型商业综合体是什么？它是专门服务于特定区域居民的；它是解决周边居民便捷、周到的日常消费需求的；它所处的位置不是核心商圈、辐射范围有限，这就决定了其中的百货店在定位、品牌、档次等方面与都市核心商圈中的百货店、大型综合购物中心中的百货店有明显区别，这种百货店的经营定位应满足周边居民对服装服饰类、化妆品类、皮具皮鞋类商品的一般性、日常性、大众化的消费需求，这方面它更符合大卖场中的百货品类的一些特征。
区域型商业综合体中的经营百货应选择经营什么档次的品牌？有个典型的区域型商业项目找到我们咨询，希望我们为其招到“宝姿”这个品牌。于是我问他一个问题，打消了他的念头，纠正了他的经营理念。我说：“作为一个正常消费者，你给我一个让我到你这个社区店购买宝姿品牌服装的理由？你价格低？还是款式新？还是品种多？”当然没有可合乎情理的理由，因为不符合消费需求和习惯。人们来到区域型商业综合体中选购百货商品，大多选择在价格、款式、质量无差别的流行、运动、休闲类的商品和品牌。所以说，经营新生活购物中心中百货必须摆脱经营大型百货店的思维束缚，必须在品类配置、品牌筛选、经营方式方面具有突破创新的理念和经营技术，切忌盲目照搬照抄、追求xx、脱离现实。
运用价格带策略，是完成品牌筛选和配置的有效方法：我们可以借鉴在超市业态经营中被普遍采用的价格带策略。通过前期调研结果，判断和确定区域内的对于服装服饰类消费的价格区间和主力价格带，并以此为依据进行品牌筛选和配置。通过华商安盛多年来的实践经验，开设在一、二线城市的新区新城和三、四城市商业副中心的新生活购物中心服装服饰类消费的价格区间在100-300之间。这为我们进行品牌筛选提供基本的标准和依据。在确定价格带的筛选和配置过程中，我们不但可以以此选择大众、流行的畅销休闲品牌，还可以选择引进国内、国际xxxx的符合价格带的折扣商品开展合作。如：NIKE、ONLY、李宁、百丽、维克多等，这样既提高了招商成功率，也能确保品牌稳定的销售效益，促进了双方的长期合作。
应采取灵活多样的经营方式组合：我们的一个东北项目客户，咨询了一个问题：百货可以做租赁吗？原因是上海某大师级商业顾问曾说过：百货只能做联营，不联营就不能叫百货。我想这位大师大约是个教授，但从做过零售，形而上学地理解了联营这样经营方式。实践证明，在一、二线百货业态中普遍采用的联营方式，在三、四城市遇到很多具体问题无法解决，如品牌经销商多为个体经营者，无法提供增值xxx；为制止私收银等问题增加管理成本；在项目培育期联营方式无法确保商业物业的基本收益。那么，既然法律没有规定百货不允许采取联营以外的包括租赁在内的其他合作方式，我们为什么要局限自己的思维呢?华商安盛在实施新生活购物中心时，根据项目实际情况，突破性地采取租赁方式，简单实用，使商业物业的价值更具可比性和价值感；同时采取租赁方式与品牌商合作，对统一规划、统一招商、统一收银、统一管理并无影响，获得了品牌商、物业主普遍认同。
通过上述分析、判断、研讨、修订等工作，当我们基本确定一个区域型商业综合体的经营定位与商业规划基本方案后，下一步工作的重点就是如何有计划地组织各种商业业种、业态，实现商业物业价值的可持续发展和{zd0}化。这个“有计划”我们是否可以简单理解成项目的盈利模式及其实施策略。我们将在下期与大家继续分享和研讨。
北京华商安盛.全程商业顾问机构
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