阿迪达斯愿景:借力奥运眺望{dy}品牌


平日,北京的地铁站满是急急忙忙行走的人群。近期,一幅幅巨大的照片打破了往日的那种气氛。人们开始驻足观看,中外体育xx亲手绘制的图画,那是阿迪达斯{zx1}推出的"没有不可能"的系列活动。

      当记者穿过地铁通道的时候,戏剧性的一幕发生了。一个年轻女子,站在贝克汉姆巨型照片旁,久久不愿离去,{zh1}是在朋友的一再拉扯之下才得以离开。

      在击败耐克、李宁,阿迪达斯拿下了北京2008奥运会合作伙伴的{zh1}一个珍贵席位,此后,阿迪达斯集团组建了一支包括了全球和本地专家的专业团队,利用现有的{zh0}的资源来对奥运项目进行开发和管理。

      "希望阿迪达斯在2008年成为中国的{dy}品牌,2010年以前中国的销售达到10亿欧元。中国和日本两个地区将成为仅次于北美的第二大市场。"阿迪达斯全球总裁海纳先生提到自己的宏伟蓝图的时候脸上显露出几许兴奋。

      "不惜一切去争取"

      据悉,阿迪达斯已经创立了一个"亚洲设计中心",开发带有中国印与阿迪达斯LOGO双重标志的运动服装纪念品,这些奥运授权产品的设计,将会注入更多的中国元素。

      阿迪达斯奥运项目负责人艾瑞卡对记者表示:"阿迪达斯将为北京2008年奥运项目度身定制产品、装备和科技"。现在,在阿迪达斯的专卖店中,具有浓郁的中国文化气息的"风林"系列T恤已经摆上了柜台。

      在今后很长的一段时间内,中国将成为阿迪达斯在亚洲内至世界范围内工作的重点。海纳在接受本报记者采访时表示,2007年是北京奥运筹备的关键之年,同样对于阿迪达斯来讲也同样需要积极的为08奥运做充分的准备。

      海纳说:"今年的女足世界杯和世界特奥会是在中国举行的两大体坛盛会,身为北京奥运合作伙伴的我们秉承着传统,成为这两大赛事的官方合作伙伴。我们会抓住奥运会前这两项重大的世界性赛事,为即将到来的北京08奥运打下坚实基础"。

      除了设立"亚洲设计中心",在未来的500天,阿迪达斯还与北京奥组委联合举办领奖服设计大赛,目的在于"让中国健儿在北京奥运会的领奖台上,穿上有民族特色、汇聚中华民族智慧的服饰"。

      阿迪达斯的一位人士特别向记者强调:"这个设计比赛将xx由中国人参与完成,由专家组评定,选出{zj0}的一件作品入围。"

      在此之前,阿迪达斯凭借13亿人民币的天价中标,占据了北京08奥运会合作伙伴中的一席,数字远远超过了李宁10亿元的心理底线。

      北京体育大学的一位专家对记者表示,不管是耐克、阿迪达斯还是中国的李宁,他们的高管都曾在不同的场合表现出了对亚洲市场的渴望。对于急于扩展亚洲市场的国际企业以及迫切期盼走向世界的中国本土企业,北京2008奥运合作伙伴的头衔无疑成为了他们争夺的焦点。

      对于阿迪达斯来说,13亿这样一个价格到底值不值得?对于这个问题,海纳委婉地表示:"奥运会是全球规模{zd0}、最激动人心的体育盛事,2008年首次在中国举行,这将为阿迪达斯提供一个{dywe}的平台,进而在中国乃至整个亚洲树立阿迪达斯的品牌形象与业务,我们会不惜一切代价去争取这个权利。"

      奥运情结

      凭借去年德国世界杯上取得的辉煌成绩,以及实现了同美国锐步的成功整合,阿迪达斯的{zx1}财务数据显示,去年全年阿迪达斯取得了100亿欧元的销售业绩,创造了历史的新高。

      在80年的成长里程中,对奥运以及对其他重大赛事的参与一直是阿迪达斯的重要策略。

      阿迪达斯与奥运牵手的历史可以追溯到上个世纪1928年的荷兰阿姆斯特丹奥运会,阿迪达斯的创始人阿迪·达斯勒先生为选手制作了{dy}件产品,从那以后,阿迪达斯开始了和奥运长达80年的合作。

      也正是在那个年代,阿迪达斯树立了在世界体育用品品牌阵营中"xxx"的形象,也正是由于阿迪达斯的不断努力和创新,世界体育产业经济及体育用品行业发展才呈现出了一派欣欣向荣的景象。

      在那个年代,"功能{dy}"是公司的主旋律,"给予运动员们{zh0}的"成为公司的口号。"奥运赛场上运动员们的每次夺冠,都倾注这阿迪人对技术不断超越的理念。"奥林匹克研究专家向记者讲述了那段历史。"'金字塔'型的推广模式、与运动队建立长期的合作关系、向优秀运动员免费赠送运动鞋等等这一系列行为,造就了阿迪达斯在体育用品营销史上无数个{dy}次。"

      但自上世纪七十年xx始,在美国跑步运动热潮中被新生对手耐克严重挫败后,阿迪达斯经历了漫长的"失落苦旅",成为了美国体育产业经营丛书中失败的经典案例。

      相关数据显示,北京08奥运周期结束之时,中国体育产业的产值可达近300亿元,正是由于亚洲体育产业的高速发展,特别是中国市场前景的广阔,使得阿迪达斯开始从以往的失落中挣脱出来,并在德国人严谨、沉稳与冷静的思维当中进行和策划着新的战略布局,以期望从中国市场的快速取胜中赢回以往的荣誉和尊严。

      中国策

      在这个道路上,阿迪达斯的竞争对手也并非耐克一家,在中国市场上同样会有来自中国的民族品牌李宁的冲击。

      然而,摆在阿迪达斯前面的道路并不平坦,除了耐克,中国的的民族品牌——李宁的表现可圈可点。近期的一份区域性调查中我们也发现,中国消费者对于参与奥运赞助的企业当中的李宁的品牌认知度是{zg}的。

      虽然没有得到奥运赞助的"许可证",但是李宁采取了"曲线救国"的营销策略。同中央电视台体育频道合作,使得所有的相关工作人员都穿上了带有李宁标志的衣服。此外,李宁前不久还成为了2008和2010年瑞典奥运代表团的官方服装供应商。这样李宁既拥有西班牙男女篮、阿根廷篮协、NBA、苏丹田径队等运动资源之后,其国际化的团队又增加了瑞典奥运代表团这一重要砝码。

      如何在这场激烈的争夺中胜出,阿迪达斯以近乎"骁勇"的市场策略实践着"没有不可能"的口号。

      在2004年结束同中国足协的关于赞助中国足球的合同之后,阿迪达斯随即提前与中国足协接触,希望能够继续成为中国足球的赞助商。虽然,耐克品牌此时也积极参与其中,且开出高价吸引中国足协的关注,但阿迪达斯在对中国足球市场未来几年的发展趋势进行全面分析和预测后,最终开出5亿元人民币的价码将长达6年的赞助合同揽于囊中。同时,阿迪所能获得的回报也比以前有很大增加,包括在中国之队比赛的场地广告、球衣版权等。

      之后,阿迪达斯遵循着自己赞助优秀运动员和运动队的传统,事隔不到一年时间,进行了一次创纪录的投入,以2亿元人民币的资金和实物赞助中国国家排球队,时间也是长达五年。这个数字是国家排球队以往接受赞助的数十倍,这也是阿迪达斯有史以来对排球项目{zd0}规模的一笔。而中国女排在雅典奥运会上创造的惊天逆转也符合了阿迪达斯"没有不可能"的精神理念。

      在快要结束采访时,海纳再次对向记者强调了"超越耐克,成为中国{dy}品牌的决心",他说:"体育是一种世界性的语言,体育商业也同样要走向世界,无论在哪个角落,体育是我们沟通的桥梁,我们相信北京奥运会能给我们带来成功。"