祁玉民们西征:谁论持久战?

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祁玉民不停地下意识地旋转眼前的水杯。

      刚刚代表华晨汽车与德国签下15.8万辆汽车出口大单之后,身为华晨汽车"当家人"的祁玉民坦言这是一次"大冒险"。

      700多年前,彪悍的成吉思汗和他的继承者们横扫欧亚大陆,直至多瑙河流域,万里远征,每次西进都无异于一次巨大的冒险。

      金戈铁马成追忆,然而,属于中国自主品牌汽车的西征之路才刚刚开始。在"耐住寂寞二十年"的一汽集团"掌舵人"竺延风尚在思虑大汽车集团的国际化战略之时,一些紧随其后的汽车企业老总们,已经摩拳擦掌冲到了最前方。

      今年以来,"出口"已经成为汽车产业最热门的话题,是低成本模式的粗糙拷贝,还是汲取IT、家电模式经验后的雄起?"竺延风们"和"祁玉民们"必须同时面对这个问题。中国的汽车出口已经拨动了多瑙河乃至全球敏感的神经。

      多瑙河之战

      "那一刻,我内心里充满了感动和梦想。"祁玉民这样描述他在德国召开新闻发布会的经历,彼时,国外的记者正在试驾中华轿车,在举世闻名的德国非限速高速公路上,一下子出现了众多中国汽车的身影。

      "总有{yt},像烧中国鞋一样,中国汽车在国外被砸。"起于草根的吉利汽车老总李书福语惊四座,"为什么?因为中国车便宜,质量又好。我们要像温州人卖打火机一样,把吉利汽车卖向全世界。"

      然而,取得"发达国家汽车准入通行证"的难度系数之高,却超乎大部分人们乐观的想象,吉利和奇瑞汽车屡次冲击,但依然徘徊在欧美大门之外。如今,除华晨之外,敲开欧美发达国家之门的,仅有的两个成功者是长城汽车和江铃陆风。今年9月,500辆长城哈弗CUV出口意大利,成为首批批量出口欧美市场的汽车企业。

      江铃陆风的坎坷进军之路更能够清晰地勾勒出欧美市场的高门槛。

      2005年9月14日中午,德国一家电视台播出了全德汽车俱乐部(以下简称:ADAC)对陆风汽车进行NCAP(New Car Assenssment Programme,新车评价规范)碰撞试验报告,ADAC在试验评价中称,这是"过去20年的撞击测试历史中最糟糕的成绩"。

      此时,陆风汽车正在参加德国的法兰克福车展,谋划着进军欧洲市场,就在两个月前,价格比同类产品几乎低一半的陆风汽车刚刚在荷兰登场,迅速表现出热销趋势。有评论说,德国此举表现了欧洲厂商对中国汽车即将到来的恐慌。

      陆风遭遇的"碰撞门"事件让中国的汽车制造商们不得不看到,打入欧美市场,仅仅满足当地政府部门硬性规定的安全碰撞标准是站不稳脚跟的,类似于NCAP等民间组织的安全碰撞标准更随机、要求也更高,在民众心目中也更有xx性。

      华晨此次与德国签约的尊驰轿车也遇到了类似的考量,在通过了德国的安全、排放标准等严格考核之后,在NCAP侧面碰撞中,只得到了2星级(5星级标准)。"他们的考核十分严格。"祁玉民说,"有的汽车一个星都没有。"

      然而,NCAP的碰撞只是其中的一项,"更严峻的考验还在后面。"中国汽车技术研究中心黄永和表示,"在欧美发达国家,会不断地出台新的碰撞或者排放标准,这些标准都很厉害,中国汽车一旦不达标,就得被迫退出市场。"

      与华晨签约的德国欧洲物流公司HSO汽车贸易公司清醒地意识到,纵然有这样那样的限制,华晨尊驰也有它相应的市场。在德国,华晨进入以前,{zpy}的汽车是韩国现代汽车,而华晨尊驰售价却比同级别的现代汽车还要便宜30%!

      欧洲之外的乱相

      靠价格优势取胜,已经成为中国汽车出口的法宝。

      在中东、南美和东欧地区,由于进入门槛相对较低,自2002年以来,中国汽车已经被越来越多的人认识,正是由于这些国家正在崛起中的购买力量,使得2005年10月成为中国汽车贸易的转折点,汽车出口总额首次超过进口金额,此后一路走高。

      然而,看似一帆风顺的汽车出口在这些低价购买为核心消费行为的地区,却已经凸显了层层危机。

      奇瑞汽车没有想到,自己在国外的竞争对手和国内基本雷同。在埃及,奇瑞旗云和风云汽车的出口遇到了同样来自中国汽车企业的低价竞争,而在其他的一些地方,也是如此。

      最激烈的出口汽车价格激战在俄罗斯上演,由于横跨欧亚大陆,汽车是俄罗斯人的代步工具,其中,皮卡和SUV颇受偏爱,自2003年中兴出口俄罗斯506台中兴皮卡,并在俄罗斯建立了中国{dy}家汽车代理公司之后,一时间,长城、北汽、沈阳中顺、哈飞、东南悉数到齐,而天马和新凯等小厂也不甘落后。但是各企业间在俄并没有太多的联系,都在争相压价以占领市场。比如一家皮卡企业的车型售价1.6万美元,而车型相近的丰田车型售价是3万美元左右。但是国内的另一家皮卡企业的车型在俄上市后,价格为1.1万美元。另外一家相近车型上市后,价格直接定到了1万美元。一些小企业的争相压价目的非常明显,只是为了赚取出口退税优惠。

      中国汽车出口企业散乱的局面超乎很多人的想象,2005年,全年整车出口企业超过千家,而其中60%的企业出口不到10辆,16%的企业仅出口一辆汽车,这些已经成了中国汽车企业征战全球的{zd0}阻碍之一。

      论持久战

      本国车商价格战只是这些汽车出口企业遇到的xx烦之一,售后服务体系的建立和完善也是这些厂商的必修课,而这些,也正是中国汽车的薄弱环节。

      三四年前,中东某国,中国机电产品进出口商会汽车分会负责人傅先生看到,在浩瀚的沙漠上,三辆中国汽车裸露在黄沙之中,当地人告诉他,车坏了,但当地没有该品牌的维修服务网点,车主一怒之下把车扔在了沙漠里,由此,"中国汽车"在当地的名声很坏。

      "兵马未动,零配件和售后先行"是目前最成功的汽车企业——丰田汽车遵循的出口准则,在每个大河流域的市场,丰田汽车把售后服务当成长期作战的根本,而在本土市场井喷中顺风顺水的中国汽车制造商们,显然还没有清楚地意识到这一点。

      "华晨汽车在德国的保修期是3年或10万公里。"祁玉民说。虽然保修期限高于多数中国汽车品牌在海外的保修期,但相对5年或15万公里甚至更长保修期的欧、美、日、韩汽车而言,仍是小巫见大巫。

      当年,蒙古大军三次远征,历经百年的时间,才把触角伸到了多瑙河领域,进军欧美发达国家市场,10年或者20年,中国汽车必须做好长期作战的准备。