范媛淑 2009年5月30日 记
财富，难！对你难，对你的竞争对手也是很难的，也就是门槛变很高了。所在这种情况下，每一个企业都具备一个理想的知识是很难的，在这种情况下是我们是不是可以做专，我们在某一个领域拥有更多的知识，经验、智慧，我们可以在这个领域之内战胜竞争对手，站稳脚步，至于我们是否要延展、拓展，是另外的关系。那么以前，以往的成功不是我们自己很强，而是因为我们的对手太弱，而今天我们对手已经强壮起来了，未来将会更强大，在这样的情况下对我们自身的要求就会更高。
刚才秘书长谈到了，就是制造业的规律，叫“微笑曲线”，创造价值{zd1}的是在市场，{zg}的是在市场终端，所以我们制造业的出路应该是这两块来做文章，去投入更大的精力。总体上一个企业要运作好，需要考虑到三个方面。
{dy}个就是产品第二个就是分销，第三个就是传播。在这三个方向，围绕的中心就是我们本身的品牌和企业。我们的每一个企业都需要给自己制定一个战略，要给自己一个定位，这个定位也是从这三方面来展开的。目前的一个现象就是我们在家具品牌发展的过程当中，需要特别主要的四个方面。
{dy}个就是对传统品牌的发展和品牌传播途径方面比较欠缺，我们在品牌建设上面没有经验。
第二个在分销当中，门面展示需要在销售点控制品牌，因为销售点是工厂和消费者之间的界面，我们的品牌建设主要在那个地方进行。
第三个是消费者和品牌之间的低品位的关注是很难作为品牌的表述的工具，所以要在终端去创造机会和消费者互动。
第四个对品牌建设来讲，最重要的不能忘记，产品本身的强势的角色。
因此在这样一个理论指导下，我们需要做的就是说产品开发的时候，不是说一上来就画图，凭感觉去设计，而是要研究透，所以我们主张产品的研发是分三步骤来做的，{dy}个是对竞争对手的分析，第二个部分是要关注终端消费者他们的生活形势、形态，和办公形态，从这个角度上把潜在的需求挖掘出来，{zh1}一个部分不难了，这样就是在前面的设计上做设计表达，这个是设计的技术方面的问题，不是难事，而我们现在很多企业还恰恰困在这个阶段，实际上我们成功与否是决定于前面，而不是{zh1}一个。
我们要给大家引入一个新的模型，就是“五六模型”，来制定我们的企业战略和经营战略。通俗的讲我们的企业可以分成五个星级，一般尤其是在卖方市场的情况下，很多企业都是根据自己的情况，自己的特点、兴趣爱好来做市场，做出来的东西以后放到市场上去通过各种手段去说服客户让他们接受我们的产品，实际上这里面和消费者内心深处所需要的东西是有一个差异，这个差异越大我们的成功率越低，因此我们在现在这个新的形势下，我们光考虑自己是不够的，我们必须要去考虑消费者。消费者的需求他有的是明确的，有的是隐含的，有的是一种期望，我们能够了解消费者的明确的需求，但是我们对他内在的，隐含的需求是不容易发现的，在这种情况下我们要去分析他，帮助消费者把他内心深处想到要求的东西给挖掘出来了，难度也在这里，当你在研究消费者的时候，他的竞争对手也在研究消费者，他们可能研究的更透，所以光考虑消费者还不够，还要考虑我们第三个，也是我们的实际的竞争对手，他们在怎么做，他们怎么研究消费者，他们的成本、他们的传播，他们的渠道，他们的营销手段，我们要一一的全方位的梳理出来，只有这样知己知彼才能百战百胜，光研究竞争对手还不够，还要研究潜在进入者，就是他现在没有做家具，但是他一旦进入之后就是竞争对手，他也会有很多优势，资金的、生产的、规模方面的优势，美克美家就是一个成功的案例，一个华丽的转身，成功的用外销转内销的市场，当它进入之前你知道吗？它进入之后对做欧美古典家具的内销企业冲击是很大的。
{zh1}一个还要研究可替代商品，消费者本来想买一个什么家具，但是说不定一念之差就买木皮的，倒过来也是这样，所以在价格上，款色、造型功能上方面你还面临可替代产品的竞争，所以对这五个方面要研究透，这些工作是非常细致的，当你做的之后你再出手不成功是不可能的。
五力模型的应用不是一个粗的概念，而是对每一个市场进行精细化的运作，市场我们分成三种，一种是同质化市场，还有一个是差异化市场，另外就是集中化市场，对这三种市场怎么做，我们的手段和方法不一样，后面可能会谈到这个问题。同时我们对客户也要有价值的客户。就是需要三个条件，{dy}个是客观上有需要，第二个有主观上有购买欲，第三个要有购买能力，有这三个条才是我们的现实的客户，比如他有钱，有购买需要，但是对你的品牌不信任，这样的情况下你进行情感攻势，信誉攻势，把准客户提升到现实客户，这样你所花的代价是比较低的，成功率也是比较高的。第三种是潜在客户，现在还不是你的目标客户群，但是你有培养前途，它的成功率是30%，最终能够进入现实客户也是划算的。在这个之外，其它的都是我们的非目标客户群我们要放弃，不要把资源和精力投入在这个上面，得不偿失。
另外，不同的产品，消费者的购买习惯，和购买心理是不一样的，我们这张给出了一个模型，反映了这么一个变量，一个就是从购买频率来讲，从低到高，第二个从购买风险来讲，从低到高，差异化也是从低到高，在这个模型当中，我们是做板式的，还是做实木的，做低端还是xx的，不同的家具在这里面位置是不一样的，对于你处在什么样的位置我们所用的营销手段不能一样，传播途径和促销方式也都不同。
品牌不是今天谈的主题，我们简单的说一下个品牌是什么？品牌实际上是一种承诺，你必须是能做到的才能承诺，做不到的就别承诺，品牌不是高品质的代名词，品牌是什么，它可以承诺我就是{zh0}的东西，这没有错，但是我也没有承诺我不是{zh0}的东西，但是我的xxx{zg}。我比别人更合算，甚至我可以承诺我{jd1}不是好东西，但是一定比别人便宜。这也可以，我们的品牌也就出来了。所以品牌需要可识别性，就是你这个品牌，你这个名字叫出来，消费者头脑里面马上会产生什么感觉，比如宜家，你看它本身不是xx的东西，它在欧美市场是{zd1}端的东西，它的口号是与众不同，不比别人更好，这就是宜家，它的品牌定位很准确，所以我们本身每一个企业要根据自己的不同的情况来确定自己的位置。具体的品牌怎么运作，我们就不在这里面展开。
到这里为止，给大家要引入一个新的模型，叫产品服务体系，这个服务体系，刚会指导我们后面的行动，一般的企业，中国的家具企业都认为卖的好不好是产品本身，产品本身固然是重要，但是实际上影响销售的不仅仅是产品，还涉及到服务、还涉及到传播。那么所以在影响在市场上的表现，是我们三个系统的综合，也因为如此，所以我们对竞争对手的东西也必须要从这三个方面分别去进行。那么我们先看一下产品本身，产品本身我们把他分成三组类型，{dy}种叫主产品，也是的系统的产品，第二个是互补产品，第三的是次商品，很多企业在设计的时候，只考虑成套产品，在座的做卧室产品比较多，顶多找一个设计师来做的漂漂亮亮，然后放一些饰品，这个饰品仅仅是为了让卖更好看，他们没有考虑到对营销的深层次的作用，比如一套成套家具是三五万的总价，消费者对这个价格来讲，对他来讲不一个小数目，因此他在决定否买成套家具的时候，他会非常的谨慎，第二当他买回去这套家具的时候，他不会轻易淘汰，尽管家具的更新的周期在缩短，但是依然没有到达一两年换一套家具的程度，所以中国的消费者买了一套家具回去至少十年不来了，或者五年不来了，这样的情况下家具卖场的人气很难聚集起来，所以我们要考虑到互补商品，他可以在这里面起到非常重要的作用，什么意思？比如说我整套家具是不变的，但是我经常不断的有小商品有亮点，有创意，消费者看到你卖场里面有一把椅子特别的漂亮，价格也不贵，他家里面现有的椅子没有坏，还可以用，但是他具备这个消费能力，三五百块钱对于他来说是可以承受，他很可能就把家里面没有用的椅子淘汰掉，买你新的椅子，这几样小件买会家去，感觉就不一样了，他为什么不干呢？所以互补商品是必须要考虑的。欧洲的专卖店，它不会一成不变的，它顶多三个月一定会有一个新的面孔，既然它的内质是不变的，就是为了让更多的消费者去他的店铺区别看，增加消费机会。同样这种次商品，这种小件，包括一个烟灰缸，一个花瓶，这些都是有一个更丰富的设计，更新更频繁，有一个庞大的次商品来支撑的话，就可以让每一个消费者每个月都来你商店，他可以找到一些小的东西，而且不贵，他就会买了。比如意大利有一家xx的品牌，叫佛路（音），它专门做卧室，你会注意到你去那里看，你这么一个小城市，光它的专卖店就有几十家。一般消费者要买卧室里面的任何东西，你去了它的卖场不需要到其它地方去了，你家里有五套床上用品还没有用，但是它仍然会让你感觉很兴奋，值得再买一套回去。这个案例的深入分析我就不展开了。第二个就是传播，传播有很多要考虑的因素，经常有企业问我，他说许老师人家全友在央视打广告，我们要不要打广告，第二个人家五一在促销，我们要不要促销，怎么去回答这两个问题，其实很简单，你不要看打广告还是做促销，它背后的原因在哪里，打广告是为了传播，但是传播并不一定是要打广告，传播的手段是非常多元化的，我一直在很多论坛上发表一个观点，我说全友在央视打广告是非常聪明的做法，但是迪信在央视打广告是非常不好的，因为迪信要高几个档次，全友打广告是全国人民，覆盖面是劳苦大众，第二个买全友家具的这些家庭主妇们他们吃过晚饭没有事干就看韩剧了，迪信的消费群体，这些人可能都没有时间看电视，即使偶然看看电视，也没有多少人看，你铺天盖地的广告下去，合算吗？不合算的所以我们要对传播有一个详细的梳理，{dy}要消费者从听到这个品牌到买回去的过程当中有什么样的心理过程，在什么情况下要有情感的攻势，什么情况下要有服务的攻势，第二个是搞促销还是不搞促销，也要区别对待。第三个就是服务，服务包括售前售中售后，这个大家必须明白，售前应该做什么？这个也是不同的定位，要有不同的做法。比如说终端的卖场的导购员，他最重要的一专业，第二亲和力。在这个情况下，你真正的让客户感觉到是安全的，第二个是可靠的，你就会增加消费机会，类似这种东西，我们不能仅仅依靠各位导购员这种个人的情商，我见过很多xx导游员和我聊过，他们给我讲自己的故事，如何成功的推销家具的案例，听完之后我说不错你是一个xx导购员，但是作为一个厂家可能有一千个导购员来说，不是每一个导购员都有这样的情商，所以我们要搞培训，让普通人经过我们的培训之后，都有这样的情商，比如五星级酒店，你碰到的每一个人都会让你感受到很舒服，是他们的情商都很高吗？为什么会给你这样的感觉呢？因为他们经过了训练。
那么在这种情况下，我们每一个企业要搞清楚一个问题，不少老板，几乎可以说大多数老板，都会碰到一个困惑，今天一个分销商跑过来说我们的东西价格太贵，所以卖不好，老板一听有道理，第二天另外一个分销商说，老板价格不是问题，我们的设计不够好，再后面又来一个人说我们的品质有问题等等，这种信息传递过来都是非常矛盾的。在这种情况下老板很难拍板到底听谁的好？很困扰，这是90%以上的企业主都碰到这样的困难。实际上我们如果说能够把消费层次分清楚，这个问题就能迎刃而解，所以为什么我们企业定位一定要定位好，也是这个道理，你想高中低三个市场通吃，调和不了。尽管价格、品质、款式、服务都有这个要求，但是不同的市场产品对设计要素当中最敏感的要素是不一样。比如说{zd1}端的市场价格就决定一切，{zg}端的市场，价格已经没有什么作用，甚至对那部分xx人群来讲，便宜了反而卖不掉，因为他觉得跟他的身份不配，所以你要把市场切开来，我们讲的很清楚，要把中国的现实的市场分成四的层次，{zd2}下的消费层次，一切的运作为了价格。再往上走，一切围绕功能和xxx来考虑问题。再往往上走要考虑综合的感觉{zh0}，还往上走要消费文化，消费个性了。所以我们企业自己做哪一层就要考虑清楚，如果你想考虑四层都做，那对不起，你也要一层一层的做，而且不同的团队来做，{jd1}不能混起来。我这个结论很明确是{jd1}不能混的，否则什么都做不好。
这里给大家看一幅地图，这个是欧洲家具市场的定位图，这个定位图有两个坐标，横坐标是产品线，从窄到宽，纵坐标是价格，下面是低价位，价格驱动，上面是高价位，品牌驱动，在这个里面我们每一个企业要运作好五，都要在这个地图上找到一个位置，就是你处在什么点上，因为你处在xx是xx的做法，低端是低端的做法，这里面我们讲两个极端，一个是刚才谈到的一个是宜家，大家都熟悉的，宜家就处在价位的{zd1}端，在中国市场的表现是略高的，但是{zh1}一定会回归到{zd1}端，宜家要做低价位怎么做呢？你根本想象不到，它是挖空心思做到位了，所以很多企业模仿不了它，宜家没有一个卖场在市中心，都是在郊外，而且都是独立店，而且都是立体的，仓储式的店铺，所以宜家的单位产品，分摊的地租是{zd1}的。米兰的一家宜家卖场，地铁车站出去还要20分钟的车程，但是没有任何公车设施，宜家自己搞了一个公车，所以它的价格和市区的差很多。比如我们看到一个茶杯，宜家的茶杯没有耳朵，这是为了抢成本，不是抢这一个耳朵的采购费用，而是抢包装运输费用，对宜家一年销售180亿欧元的这么一个集团来讲，这一点改良就是一个天文数字，你可以去算一笔帐，不得了！如果在宜家可以合理的省掉一个螺丝，这个人会被重奖。很多人认为成本就是钱，说对了三分之一，钱之是成本之一，是经济成本，还有两项成本，叫物力成本和资本成本，如果我这个家具和会展的家具卖的是一模一样的，我还便宜50块钱，{zh1}很有可能，还是会展里面卖的好，如果和我买，尽管便宜50块钱，可能消费者还要花很多力气，跑很多腿，一点点小事折腾了半天，这就是消费者花费了太多的物力成本，这个物力成本和自然成本高了之后，就会在消费者的心理成本上增加，所以{zh1}决定成本高低是心理成本，这个是由物力成本和经济成本共同构成的，宜家也是做到{jz}，就是一站式服务，所有问题{yt}解决，所有的问题一次解决，宜家为了降低成本还有很多做法，我们就不用多说，就说明一个问题，他为这一点上说，他公司全部的运作都是按照这个进行的，如果什么时候某一个人和他讲，要怎么样去改变他的做法，宜家就会出现麻烦。
那么和宜家刚好相反，另外一个意大利xx的品牌，就是B&B，它的利润率是80%，它的价格和宜家是一个天一个地，它靠什么取胜，就是综合的产品，一个产品到局部的环境到整体的环境，从设计师到每一个方面全部是{yl}的，xx的，跟它所瞄准的目标客户群是xx对应的。所以我们现在看到这个圈子里面就是这样一个定位，这也是很多企业考虑不到的，我们很多企业考虑市场定位的是很自豪，说许老师我们的定位很清楚，我们的儿童家具、青少年家具，成熟人群，老年人，我们每一个层次的消费都分开了，我说你下面还有话，如果还有我听你说完，如果你没有话了我告诉你，你已经错了，一开始就错了，同样的年龄层，成都人和北京人一样吗，和上海人一样吗？不一样，老板和拉工者一样吗？不一样，城里人和乡下人一样吗？不一样，所以同样的年龄还是不同，所以这样的情况下我们的企业的定位不是现行的思路，而是立体的思路，这里面有一个相对比较复杂的数学的模型，我们简化来看，必然的定位是什么？就是这么一个小方框，B&B不做年轻人，只做35岁以上的有钱人，有身份地位的人，第二它做时尚，它不做古典，只做现代，不做国际化，只做欧洲的贵族阶层，它有上百个国际{yl}的设计师，个性都很强，如果不进行管理，让他们自由发挥，{zh1}它会变成一个大杂烩。然后这个品牌把这个交给它所有的设计师，不管你多有个性，你设计的时候不能跳出这个方框，这就是B&B的基因，B&B的基因在这里面，不管你什么样的设计师，{zh1}设计出来的东西都是打上这个品牌的烙印，所以它能成功。理论部分介绍了这么多。我们时间有限，我们看一下设计师怎么去做。
我们以什么家具品牌为例来确定一个企业的战略方针，这个也是一个铺垫，就是我们现在国内家具零售终端，其中{zd0}的模式，就是我们现在看到的居然之家等等，很多企业就是在这里面去运作，红星、好百年等等这些在全国的分部，分别有多少个店，这也是给大家看一个基本的数据。在这个过程当中，我们通过全国19个城市，24家卖场，来进行调查分析，梳理出什么家具排名前10位的企业，把它作为一个我们目标客户的一个竞争对手，这个10家，我们要设计的这个企业，要让它的产品战胜其它的竞争对手，怎么去分析，也是通过刚才给定的模型，先看一下传播，基本元素，比如说每一个品牌它的名字起的好不好，我们{dy}看一下它反映品牌内涵的程度，第二个看它便于传播的程度，来给予星级的评估。里面还有很多细化，另外就是看看它的品牌的名字和家具有什么关联，分成很多类型，是反映行业属性的还是反映品牌价值观的，它们都能够清晰的反映出来。另外品牌的中英文名称，我们又通过直接反映行业属性的特色性，简单易记，容易上口，亲和性，尊重文化垮地域的限制，国外能够理解英文的意义，通过这些指标来进行评估，哪些企业哪一些指标做的好，一张表做出来。
另外各自的品牌宣言做的怎么样？也是这样来打分。那么传播的形式比如说打广告还是样品还是搞活动，网络，不同的品牌它所用到的手段都不一样，这样就能反映这个品牌传播的力度。这个传播的渠道也看哪些品牌，哪些渠道没有传播到位，还要看卖场的氛围，这些氛围通过环境氛围，店员仪容等等都可以评价，所以总的这些工作都是围绕我们现在的这个理论框架，这张表是用来设定前面所有的一切的。简单看一下服务，服务也这样，售前这这些品牌分别做了那些事，它的消费者的满意度如何，体验性、互动性分别打分，我们就可以一目了然的清楚，我们要战胜我们的竞争对手我们可以加哪些东西，服务售中做了那些事，售后一样的道理，{zh1}看一下产品，产品需要有一个立体的定位，这个定位我们分成产品的宽度，高度和深度。产品宽度为主，就是产品的基本形态，在这个基本形态当中我们可以进行造型上的延伸，还可以进行材料等等元素方面的变化。这样的话我们理论上来讲，一个产品的框架延伸是无限的。但是作为消费者来讲，终端消费者来讲，它需要，或者我们企业内部的营销系统来讲，它希望你们的品种越多越好，但是生产系统它希望的市产品品种越少越好，在这一段是积累的矛盾，在这种情况下，我们应该到底产品线多宽要有度，要有机制，而且这个度我们比较要有理论，一开始确定的时候这个度有多宽投放到市场上去之后，通过一年到两年的调整，逐步的把这个产品线梳理的很到位，当然要解决这个问题还有一个很重要的就是构筑零部件的平台，我们也叫做模型，那么这一块目前在整个中国市场是非常非常空白的，而欧洲现在已经到了这个份上，为什么很多企业走不下去，知道这个理念，但是实施过程当中有很多问题，这个我想也是我们有机会再交流。
现在给大家初步看一下，比如说这是一个产品，沙发怎么配套，这个是产品宽度是四种，横向为底，这张表大家可以看到，我们可以看到下面{zd0}{dy}个数字，红色的193，这个远远{lx1}于其它的沙发，因此我们可以得出一个结论，我们如果做一个新品牌要进入市场的时候，软包为主，每一个家具我们都可以找出排名前三位的产品，当我们的产品设计的时候能够抓住这些东西就可以了。这是十个品牌在全国市场上的覆盖的情况，这是十个品牌用的材料的统计，我们{zh1}都能统计出来主流的材料是什么，xx精准的数据出来了，精准的排序，当你要选择用什么材料的时候，就给你提供足够的依据，还有各个企业不一样的，扩张的方式也是不一样的。
好，我们再花五分钟时间，看一下第四部分，也是前面理论指导下对我们企业在设计之前要做的工作，就是怎么样把握潮流，今天不讲潮流怎么做，而是直接给大家一个新的方法，就是Bluesky，蓝色天空的研究，蓝色天空研究的含义，就是把天上的星星，凡是闪光的星星摘下来，然后梳理一下，看清楚当今设计界主要的说法，给我们后面的设计提供指导。我们在这个之前先给大家一个结论性的东西，二十世纪我们叫眼睛经济，现在二十一世纪已经不叫眼睛经济了，叫石头经济了，就是重在企业，对二十世纪来讲，主要靠展览，二十世纪展览是必需的，但是在展览当中一定要强调体验，因为消费者已经见的太多了，二十一世纪要考虑招牌和材料，二十世纪是靠的媒体目标，现在要靠自身感受，二十世纪要考虑美学的吸引力，现在美的东西太多了，美的东西已经不能足够的打动人了，现在要在这个基础上要进行性感的积极的体验，二十一世纪热衷于自我的陶醉，二十一世纪强调的是民主化的倾听，二十世纪的经济的特点是3M，二十一世纪是3E经济。
我们深圳家具研发院对当今这三五年以来，国际上不仅仅加入所有工业产品设计上表达的一些主要的手法，就是总结出这么几个方面，一个多边形，第二个是立方，第三个是文字，第四个是条纹和圆，然后是扭曲、拼接、象素、编制、魔术化、东方、新东方、柔和、闪亮、生态等等。接下来快速的个大家看一些图，浏览过去，这就是多边形的表达，（PPT），立方的表达，文字应用到家具和各种领域里面去，层次都是一层一层分层的，条纹和圆的组合，扭曲，好好的东西扭过来，为什么要这样做，是要制造新的感觉，视觉冲击，另外方正的东西看的太多了。然后拼接，不同元素的混搭，象素数字化时代，尖锐、刺激、这个艺术上用的就是这样。编制，包括鸟巢在内，只是其中用到的一种手法，曲面、魔术化、插接、巴洛克、新东方、柔和，所以我们为什么要做蓝色天空，不要让你们听到我们讲一个东西，就认为是全世界的所有，我们有很多途径可以去创造我们自己的东西，理解了这个道理，学会了这些方法，我们还会不成功吗？谢谢大家！
主持人：好，谢谢许老师给我们分享了一堂有关产品定位，以及产品策略的很精彩的发言，其实一直以来我们在市场上走的时候，有的时候都很困惑，因为在升起的诸多的品牌当中，每一个企业都有自己的核心产品和核心形象。当我们谈论到川企的时候往往会陷入一个模糊的状态，因为在我们眼中川企产品的同质化非常的严重，而且川企的产品线非常长，从而导致在市场上很难清晰的告诉消费者，四川的家具企业它们究竟是以什么做为它们的主打产品去进军市场，对消费者而言，它们的定位很难清晰。我举一个案例，前几天我们应南方家具集团的张总的要求，我们去了一趟南方，看了他的样品间，先是展示了他们的沙发，说到他们的板式，好像有10多个系列，转完之后我有一点惊讶，因为我所见到的川企在终端里面都有类似这么多的产品系列在出现，但是在这个方面是他们的核心竞争力所在，待会儿我们在下一节的对话里面，有关这个问题我们当面在请教一次张总，下面我们有请来自深圳的名汉唐设计有限公司董事总经理卢涛先生，他上台给我们讲一讲如何做品牌包装，有请卢总！
卢涛：协会给我出了一个题目，让我来讲一讲设计，我这几天有两个星期我一直很苦恼，就是40分钟当中，怎么能够把一个设计阐述的很清楚。然后又是要谈包装，我觉得更是难的一件事情，所以我觉得谈设计太难了，也不是40分钟能谈完的，再加上许老师在我前面讲了设计战略的方向，我觉得我再来谈这个很难，所以我想一想，做一个新的常识，我想尝试着把商业模式、产品设计、品牌的包装和企业的社会责任把这几个部门糅合在一起，通过七个案例，我希望能够给大家有一些启发。就是作为我们家具企业能够在这七个案例当中看到什么，我们能够得到什么。其中这七个案例当中，有五个不是我们行业的，而是服装行业，或者是IT、汽车行业的，剩下来两个案例跟我们略有一点关系，但也不xx是家具行业。我希望大家会有一些不同的感受。
我今天讲的这个题目是为大众而设计，就是以民为本的七个案例，希望大家有一些思考。我们知道20年以来，中国特别是以中国为周边的亚洲的市场经济的发展是非常非常快速的，现在中国非常有钱，我们到了欧洲，欧洲人看到我们很开心，因为我们去买他们的xx，中国人非常有钱，也非常喜欢炫富，整个亚洲因为经济的快速增长诞生了一些富人，这些少数人短期的变的有钱了，致富了，他们的这个行为就变成了社会所羡慕和追求的，形成一种新的阶层，新型的贵族阶层，在这种阶层形成之后，他们的这种对待生活的意识和享受生活消费的意识，影响着整个社会的群体价值观。那么从生产制造开始，从产品研发开始，大家的这种意识，创作产品的意识，消费产品的意识，在20年当中受到这一群人非常大的引导，以至于将这种新贵族意识散播到整个社会的各个阶层，在我们家具行业，这样的情况也是非常非常普遍的，我们现在可以在全国各地都看到很多的卢浮宫啊、凡尔赛宫啊、白金汉宫啊，看到很多。包括很多的商业当中，也把这种模式当成一种他们的拿手好戏，包括我自己也设计过几个宫，但是这样的行为模式和消费模式是不是我们中国接下去应该发展的主流的模式。
在70年代，首先北欧的设计师就开始明确提出来，反对过渡的奢华和对产品外在的盲目的追求。提出来要为平民大众设计产品，同时主张考虑对环境生态的一种保护，但是到了今天，70年代到了今天，全世界的各地，每一个角落，还是以买的起和用的起大众所无法承受的商品作为一种身份和高贵的显示，而平民阶层也开始模仿这种近似扭曲的消费心理，我们作为设计师，我们作为企业，该不该为低收入的阶层多做一些工作，我们作为设计师该不该做一些很朴素的设计，为普通的民众，提供最基本的美好的生活的享受。那么我们现在看到的还是比较少，我们真正的设计师在这样做的也是非常非常少。但是是不是这样做就一定没有市场空间？是不是为普通的最基层的大众而做的设计和商业的行为，就一定是赔钱的？那么我们今天要去回答两个问题，就是每一个设计师都要去认真的思考的两个问题，就是设计为谁服务，产品的真正的消费者和{zd0}的消费者是谁？
在我们这20年以来的中国的家具的发展历程中，我看到两个方面，是两个负面的表现，{dy}个是产品的过度设计，就是我们讲功能是我们产品的{zd0}的一个主要的因素，装饰只是起到点缀的作用，但是我们现在看到的很多的产品是过度的设计，包装又去过度的美好产品，就形成了一个很交织和烦琐的很浮躁的市场。所以我们看到注重商业的成份的多，注重装饰的成份多，注重实用价值的成份少，设计的艺术因素少创造性的原创设计更少，那么我们今天就要问问自己，是不是已经无路可走了。我们的设计和提供的产品是不是只是为了有钱的阶层而服务，为一部分富裕的人而服务，为大众为追求美好生活的低收入阶层而做的服务就没有市场？有没有成功的案例，我们今天试图从七个案例当中解读设计以民为本的这样一个观点，回答设计为谁服务这样一个问题。
{dy}个我们讲叫做以大众的名义追逐大师的潮流，这里面我们有两个案例，跟大家共同来分享，就是现在在全球非常成功的两个服装企业，一个是ZARA，一个是H&M，我们会提出一个问题，大家所熟悉的服装企业，在全球市场最成功的有哪一些，很多人认为是LV，是古奇，是BOSS，其实是错误的，现在在全球市场有两个品牌是很成功的，就是ZARA，一家是H&M，ZARA开店的当天的销售额度就达到了200多万，{yt}的销售额度就达到了200多万，它是以我们无法想象的一个很羡慕的一个业绩，给我们提出了一个深层次的问题。我们首先对这两家企业做一个背景的介绍。ZARA是西班牙的一个企业，成立于1985年，现在这个集团公司已经拥有的全世界八大独立品牌，在62个国家和地区拥有2700多家店铺，我拿到这个资料应该是05年左右的，一个资料，所以到今天09年的上半年它的单店的数量是远远超过这个数，04年它的销售总额度已经超过了56亿欧元，其资本总额超过了170亿欧元，目前该集团的员工是超过5万人。是世界上{zd0}的时装公司之一，该品牌在60多个国家和区域，已经是拥有一千多家点，因为ZARA是集中的一个品牌，这个是以下店铺的状况。可能大家在南方，去香港，去上海、深圳可能会看到它的店铺，他也是非常的间接，他没有中文，就是一个ZARA。
另外一家是H&M，它是1947年在瑞典成立，现在在全球24个国家销售服装与服饰用品，雇员超过5万人，它和ZARA有很大的区别，就是它没有自己的工厂，它在亚洲和不太发达的欧洲的国家，像罗马尼亚这些国家，它有超过700个和它合作的OEM加工的企业。这两家企业的成功，其实我们看到，（PPT）这张照片是我在日本拍到的一家店，这家店在全球是非常厉害的，这个是在日本刚刚开业的，在日本东京银座非常漂亮，整个一栋楼都是它的，这里面我特别拍了一张片子，我排这个片子是晚上一点半，我突然发现它的店已经关门了，突然发现有很多年轻人在排队，而且是带着睡袋准备过夜，我就问他们说为什么要排队，他说明天H&M有一款新的衣服要上市，所以这些年轻人就通宵排队，为了第二天早上能够买到限量版的衣服，这两个品牌，我们认为就是它虽然是服装企业，但是它的走俏的真经无非是三个方面，一个是设计，第二是品牌，第二个是品牌的建设，第三个是强大的供应量。我们今天不谈它的供应链，我们只谈前面两个部分，就是设计师和品牌。它们提出来一个新的概念，叫做平价时尚，我们以前知道时尚就是代表炫富，代表高收入阶层的享受，但是它们提出了新的概念，就是收入低的阶层同样有享受的权利，而最根本的元素就是设计的能力，所以设计能力是掌握平价时尚的{zd0}的资本。具体的来讲，这十年以来两个品牌的成功，国际的时装业对它们有一段比较精辟的评语，就是{yl}的形象，二流的产品，三流的价格，也有这样讲，{yl}的设计，二流的面料，三流的价格。这是一致的观点。我们讲讲{yl}的形象，那么两个品牌的排场我们看到都是非常的xx，装修的豪华，陈列全部是来自于巴黎、米兰的{dj0}的设计师根据{zlx}的时尚的元素进行设计和搭配，它一定会给客户营造出最美好的这样一个购物的气氛，我举一个例子，在意大利米兰，最有名的一条街就是多蒙的一条世界xx的购物街，以前全部是阿玛尼（音）、古奇这些意大利的xx，这两年这两家非常了不起，我最近去发现H&M开了三家，ZARA把以前欧洲手表业的老大的总店整个拿下来了，就是在国际xx街上，去年年底我去日本也发现，在银座{zh0}的位置，这家的表现都是非常非常好，不输过世界上任何一个xx，所以它们卖场的选择是每一个城市最核心的繁华的地方，单店的面积是一千以上，甚至在重点的城市是上万平方，给客户提供上万的服装，满足客户一站式购物的需求和愿望。香港的魔方商场（音），进门{dy}个就是H&M，{yl}的形象营造的购物感觉，使得顾客把逛两大xx当成一种必去做的功课，就是出去购物一定要去这两家商场，与顾客建立了非常稳固的持续的关系，我太太就是这样，去购物一定要去这两家，一定要先去看。二流的产品，流的产品，是相对于国际{dj0}奢华品牌而讲，两家品牌通过遍布世界各地的买手和国际{yl}的团队，从国际{zx1}的时装发布会，和时装展当中找到{zlx}的元素和{zx1}的元素，在极短的时间内设计并且上市，这是他们共同的特征，我拿到过一份资料，说每一年H&M在全球坐飞机不断在寻找灵感的设计师大概是300名，在全世界不停的飞，搜集不同的元素，这是我们很多企业做不到的，为了提高上市的速度，他们在生产过程当中，尽量避免制造周期长或者是档次要求高的面料，在产品设计上面不苛求细节，以生产优势追求当前时段{zlx}的产品因素，不求形似，但求神似。它的速度很快，但是它的制作和版形，我买过它们的衣服，
