７月２２日，在香港一觉醒来，发现整座城市基本只关心两件事：一是“灿都”风急雨密——多处水浸大塞车，人人都在关心八号风球来不来；二是年年一相逢的香港书展——不顾黑色暴雨警告，人流仍一波一波涌向香港会议展览中心，连绵不绝。
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 昨天，第２１届香港书展已进展到第五天，每天进场人数突破７万人，xx夜场延至２４点关门，照样人流如织。港人参与书展的热情让人惊讶——汗流浃背、大包小裹、拖儿带女赶场“抢”购图书；白天上班、晚上逛书展成为香港白领生活不可缺少的一部分；而分时段票价、设置“午夜场”等分流措施，以及具有浓厚企业化运营色彩的布展方式、推广海报、形象包装，彬彬有礼、训练有素的引导员……无不彰显出一个共同的事实：在香港，书展绝不仅仅是书展，而是名副其实的“全城盛事”。
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 除了看得见的卖书生意经，更多“看不见”的行业如旅游、酒店、餐饮、零售、交通……都在７月这一周的“黄金时段”赚得盆满钵满。初衷不是为了做生意，却经营成一门最成功的生意，香港书展的吸金能力和全世界任何一个书展相比都令人咋舌。
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 在香港贸易发展局新闻发言人、传媒及公共事务主管张志辉看来，香港书展已经演xxxx，市民把逛书展当成一次品牌消费，“就像买ＬＶ、ＧＵＣＣＩ一样，不逛书展港人会觉得很落伍。”那么，作为文化产业成功范例的香港书展，经营和运作这个品牌的秘诀是什么？对于相邻的深圳，香港书展的成功经验又能带来多少借鉴？记者在本届书展期间走访了主办方香港贸发局相关负责人及深圳部分参展商，试图一解谜题。
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 以商业手段经营书展
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 香港会展中心背靠维多利亚港，从大厅的落地窗户向外望去风景极好，逛累了，在大厅内吃些小吃看看风景{jd1}是种享受。主办方对细节的考量十分周到，周到到什么程度呢？就连摆放在通道内为了分流人群码放的许多铁架子，每个架子脚都体贴地包上了布，这样即使不小心踢到，脚也不会受伤。
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 像这样的小细节，在香港书展中比比皆是。只要去过书展的人，都会对那极为周到的人性化服务留下深刻印象。
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 大量的人流却看不到秩序混乱的场面。在香港会展中心附近的地铁站以及道路出口，一直到书展内部的各个场馆，各类醒目的道路指引标志层出不穷，一些人流量大的岔路口，还有xx值勤，引导、疏导客流。每年大量名人到场，主办方考量到会场秩序，所有的讲座都接受网络预订座位，开场前读者分成两队，预约的人优先进场。xx则特意安排书展夜市，票价打对折，方便时间安排紧张的读者。而内地游客在内的访港人士，只需出示有效的旅游证件，就可以前往入口的“访港人士售票处”购票，使用特别通道进场，节省等候时间。一个成功的展会，秩序和环境当然非常重要。
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 以往在内地参加书展，大多只能在报纸或电视上看到一条消息。香港书展的主办方却在宣传上花了大气力。地铁站、巴士、路牌，无处不见书展广告。印发各种精美小册子和宣传单、优惠券等，在香港各主要交通区域和文化场所供市民免费取阅。比如“共享读书乐”小册子，全面而且细致地推介了主要参展商以及参展书目。同时随《明报》附送的《展·书·读》小册页，本身就是一本制作精美的读书类杂志，香港本地的文化名流纷纷露面写文章，谈读书的经验和乐趣，谈本届书展的特点；同时，还拿出相当篇幅介绍书展所在地湾仔的主要购物及休闲场所、香港近期的主要文化演出活动等等，既具阅读性，又有实用价值。
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 确实，国际大都会香港所具有的强悍而熟稔的操作造势能力、以及本港人士头脑灵活、高效快速的性格，在书展的运作中体现得淋漓尽致。以认真、负责的商业逻辑来经营书香文化，可以说是香港书展成功的首要因素。
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 “我们{zd0}的市场是内地”
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 书展对周边经济的拉动效应也十分明显。贸发局曾做过一些调查，结果显示参加书展的外地访客在香港的消费，比一般游客的消费高约７０％。“我们有个粗略统计，一般游客在港消费约１万元港币，但参展商务旅客的消费额大约是１．７万元港币。”张志辉说，每年香港书展，都使得城中餐饮、旅游、购物、酒店，还包括的士、地铁等交通行业，增加很多收益。
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 他告诉记者，在书展上，除了图书本身，与之相关的大量衍生产品也都被开发出来并且销售，其中{zshy}的当属麦兜、麦唛的相关产品，这些展位总是聚集着大量的年轻人。而书展之外，展览的周边行业也受惠不少。如物流、展览服务，甚至花店。“每年香港书展开幕{dy}天，你来会展中心门口看一看，很多花篮被源源不断送至。大量的图书速递，也给香港邮政增添一笔可观收入。”张志辉说。
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 记者昨日从旅行社了解到，进入７月份以来，香港酒店订房持续紧张，由于香港书展和紧接着于月底登场的香港动漫展，这段时间香港已经出现“一房难求”的局面。
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 实际上，由于香港书展带来的酒店走俏现象，每年７月都会重现。香港毕竟只是弹丸之地，张志辉坦言，“香港书展发展到今天，在香港的市场已经饱和。去年９０万人进场，差不多每８个香港人中间就有一个来过书展，增长的空间很少了。我们下一步发展的目标是面向内地，尤其是珠三角，而重中之重是深圳。”
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 为此，香港贸发局５月开始在北京、上海、广州、深圳、台北五城市巡回路演。又与广东及台湾１５家旅行社合作，继续推出“香港书展特色游”，珠三角出发的旅行团团费{zd1}只需９８元。张志辉说，如果效果理想，贸发局今后还会与其他省市扩大合作，将书展与旅游“捆绑”营销。此外，为了吸引台湾的读者，贸发局也首次向台湾诚品书店会员赠送了书展入场门券，鼓励他们以自由行方式到香港参观书展。
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 “我们{zd0}的市场是内地”，张志辉告诉记者，自２００３年开通了内地游客访港自由行之后，参展的内地读者人数逐年攀升。根据香港贸发局的统计数字，去年香港书展登记入场的内地游客有１万多名。而张志辉认为，加上跟随香港朋友或自己排队入场的，实际数字应该远不止这么多。
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 盯上１０００多万深圳人荷包
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 今年，香港书展首次来到深圳路演“拉客”，还首次与深圳书城合作，邀请２００位深圳读者免费逛书展。香港贸发局副总裁周启良表示，深港两地的文化活动可以互相帮助和配合，比如说香港书展来深圳路演，深受深圳市民喜爱的“读书月”活动也可以去香港做推广。
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 无疑，９０万人次对书展而言还不够多，如何有效发掘最邻近一个城市的生意经，成为贸发局今年工作的重中之重。周启良就表示，深圳有１５００万左右的人口，深圳市民前往香港又十分方便，“希望大家到香港不只是买东西，也希望大家来看看书。”
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 深圳出版发行集团副总经理、读书月组委会办公室常务副主任何春华年年逛书展，分析香港书展的成功，他用一个词来形容：歪打正着。在他多年的观察中，书展的主办方香港贸发局是一个半官方的机构，以其专业擅长而言，主要是把它当成一个商业展会来办。因此书展的目标定位、指导思想都与香港高度发达的商业文化氛围丝丝入扣。然而它坚持下来，２１年间不断注入文化因素，其书香氛围的营造竟作为一个“副产品”被生产出来。
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 在他看来，深圳读书月今年即将迈入第１１个年头，与２１岁的香港书展相比，同样是以书籍为核心的大型读书界盛事，二者的运作方式却极为不同，“你可以把香港书展定位为一个准公益事业。由于对文化活动‘不计成本’的投入，书展本身可能不赚钱，但会展公司是全商业化运作，书展期间周边产业也被强力拉动。而深圳读书月则是xx公益的，因此也难以实现香港书展这样的产业效应。”
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 何春华建议说，文博会新闻出版馆应向香港学习办书展的先进理念。比如在展览的定位方面要面向广大市民，在开馆时间上更方便市民。像香港书展平时是从上午１０点开到晚１０点，xx更延长到夜里１２点。从目前来看，华文出版馆与香港书展还有比较大的差距，但是可以向这个方向努力。而目前比较可行的借鉴方式是阶段性举办一些主题书展。比如配合创意十二月、读书月、暑期、文博会、高交会等时段，尝试将主题书展与品牌文化活动捆绑策划，组织一些有针对性的主题书展。
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