只有定位准确的策略，才能实现顾客认知、品牌形象与经济效益俱佳的目标
民企争食世博会蛋糕的机遇与风险
文=于清教孙丽辉
上海世博会就好比一台高性能的组装电脑，主板是中国的，各国作为元件插入中国的主板上。上海世博会总规划师吴志强教授说，中国必须认清全球化条件下的三大要素网络、城市和企业。
世博会作为综合反映现在世界各国政治、经济、文化和科技发展水平及成就的大型展示活动，被称为经济、科技、文化界的奥林匹克盛会。无论是1853年纽约博览会的电梯，还是1876年费城博览会的电话，1970年大阪世博会月亮上的石头，这些都表现出人类{zx1}所到达的{df}。
毫无疑问，世博会是一个全球性的盛会，不受宗教、地域影响和国体限制，参展国家可来自世界的各个角落，这就给主办国创造了足不出户宣传自己、广交朋友和了解世界的机会、舞台。
到目前为止，2010年上海世博会参展的国家已达到了189个，加上之前确认参展的47个国际组织，参展规模已达到236个。其中，已签署参展合同的为200个，预计参展人数为7000万人。届时，上海世博会将以最为广泛的参与度载入世博会的史册，其所引发的会展经济也必将带来滚滚人流、资金流和信息流。从目前国内资本市场的反应来看，上海本地和外地涉及世博会概念的股票已被主力大举入仓，先于大盘拉升。
时间长达5个月的世界博览会，其中一定蕴藏了大小商机无数，这也中国经济和旅游带来活力的同时，也必给中国民营经济在家门口宣传自己、推销自己提供了极大的便利。
那么，民企赞助世博会应注意哪些问题？世博会的召开对中国民营经济将产生哪些影响？我们面临着哪些机遇和挑战？
民企参与世博会彰显活力
改革开放30年来，中国民营经济发展迅猛并逐渐成熟起来，民企已成为当代中国多元化经济结构的重要组成部分。而民企参与世博会不仅是赞助、提供产品那么单一，而是多层次、广视角触摸世界经济、科技、文化脉搏进而推动民企自身发展的发动机。
在2010年的上海世博会上，腾讯、均瑶、新世傲等民营企业是赞助商之一，已确认的17个企业馆中也将有大连万科和长沙远大2个民营企业的独立馆和1个复星集团郭广昌牵头的民企联合馆。目前，来自包括电脑、网络、影视、电子商务等领域的复星集团、阿里巴巴、大连万达、苏宁电器、民生银行、红星美凯龙、美特斯邦威、易居中国、华谊兄弟等九家民企已进驻世博会。此外，盛大网络、中兴通讯、德力西、奥康、爱仕达等一批有意向的知名民企正在进行积极洽谈。民企馆展馆面积为6000平方米，是上海世博会17个企业馆中面积{zd0}的。郭广昌表示，上海世博会民营企业联合馆将运用一系列高科技元素，展示中国优秀民营企业的活力，让城市的多元文化与民营企业的创造力更紧密地联系在一起，呈现给世界。
在近年来的世博会上，企业馆往往以创新的精彩展示和高新科技的尝试，成为最受观众青睐的一类展馆。民营企业作为一个群体联合组馆参展，这在世博会历史上没有先例。新希望集团董事长刘永好认为，民营企业创造的GDP和税收均占到全国的一半以上，提供的就业岗位占全国的70%，作为在家门口召开的世博会，民营企业xx有理由和能力参展。
不过，就民企联合馆，河南建业集团董事长胡葆森感慨，希望下一次在中国召开的世博会，不要再有民企这一说法。上海通用汽车总经理丁磊则以国有企业的身份表示，民营企业总是以要翻身的角色出现，希望将来只有优秀的企业和优秀的企业家之分，而没有民营企业和国有企业之分。
民营经济、民营企业对市场的反应非常敏感，对商机非常敏感，在这个充满个性化的时代，细分市场成为必然。发现商机，迅速出击，无疑民营企业更占优势。因此，笔者认为民营经济会是世博会最活跃的部分之一。
另外，中国的民营经济多数在服务行业，从目前国际服务品牌发展趋势看，服务品牌更趋于个性化、虚拟化、数字化、服务xx化，并且高科技将全面渗透服务领域；国际服务品牌将走向企业与企业之间合作联盟化道路，这会是服务企业发展的必然趋势。对于中国的民营企业来说，上海世博会无疑是一个在家门口展现自我、推销产品、洽谈合作联盟以及走向国际品牌的{zh0}时机，机遇与挑战并存，希望与压力同在。值得肯定的是，民营经济的广泛参与将是世博会和中国民营经济双赢的新起点。
民企争食入口的世博会蛋糕
上海均瑶（集团）有限公司和上海新世傲股份有限公司，这两家民营企业成为中国2010年上海世博会标志特许产品生产高级赞助商。世博会特许产品的生产类别涉及12大类，包括家用纺织品、家用玻璃制品、家用陶瓷制品、服装、饰品、文具、礼品、箱包等，均瑶集团和新世傲股份将各自负责其中6个分类产品的开发生产。
贝发集团已成为世博会纪念笔的制造商，贝发集团拥有全球{zd0}的单提制笔厂房。目前，贝发集团已推出20款世博会吉祥物海宝的海宝纪念笔，部分产品已上市。
宁波滕头园林绿化工程有限公司拿下了世博会价值约2000万元的绿化工程以及约1000万元的定点苗木采购合同。
宁波北仑巾帼园艺发展有限公司，公司已有20万株新优彩叶苗木运到了世博会绿化工程施工现场，预计供苗总量将在300万株以上。
湖南太阳鸟游艇股份有限公司获准向世博会提供45艘游艇。目前，太阳鸟游艇已为上海世博提供了3艘豪华游艇。第4艘正在建造中。
兆峰陶瓷已成为世博会卫浴产品赞助商，将为包括中国馆在内的展馆提供卫浴设备。
从以上参与赞助的民企发现，产品定位准确成为主要特点，如均瑶牛奶、滕头绿化、盛大网络、奥康皮鞋、华谊兄弟、上海汽车等。这里我们着重强调定位是否准确的重要性，因为它直接关乎赞助世博会能够成功。并不是所有的企业都可以赞助世博会，正如赞助奥运会、亚运会，否则数以千万、上亿的资金被浪费在根本不可能奏效的所谓世博会营销计划上，无论这些计划听起来多么xx，也无论是否有充足的资金支持，都将是失败。如赞助2008年奥运会，中国燃气具行业企业可以称得上是最失败的案例之一。
我们知道，市场营销是一场心智之战，是认知的竞争，而不是浅层的产品或服务的竞争。即便是你参与了世博会但等于品牌能够至此一炮走红，从不少企业目前的广告宣传和市场营销策略来看，并不聚焦，这种分散资金、分散顾客心智的行为最终让品牌形象南辕北辙。因此，我们再三强调产品或服务定位问题，目的在于你能真正切到有效的市场和品牌蛋糕。
民企赞助世博会面临的机遇和挑战
网络时代，经济危机之下，也许世博会的作用在减退，对参与的经济效益不少人持怀疑态度。上海世博会总规划师吴志强教授分析认为，网络不能代替人与人之间的交流，就好比技术不能代替观念，现有的成果不能代替对于未来发展面对面的探讨和思想碰撞。全球化条件下，各国之间的认识还是不同的，各类思维方式也不一致，对于同一个问题有不同的答案，需要更深入的交流和思考。
企业出展世博会可以享受直接体验的价值，因为所有的参展都将展示自己{zj1}风采的一面，其次，间接交流的价值也将为企业带来视野上的思考，世博会更是一次超大型的活动场所，各种新闻报道将持续半年以上，不仅是电视，报纸，杂志等大众传媒还有网络上的信息发布，世博会的信息交流量空前。全国工商联主席黄孟复的观点是，民营企业充满激情和活力，敢于创新，勇于接受挑战，为城市经济繁荣作出了巨大贡献。上海世博会正为民营企业的自我展现提供了一个很好的契机，而民企联合馆将成为上海世博会上耀眼的舞台之一。
笔者认为，赞助世博和赞助奥运会、亚运会没有什么不同，都是吸引世人的眼球，展现自己，推销自己。但在如今的经济环境下，民营经济多数都在经受煎熬，不作为和作为都会很难决断，因为关乎生死存亡，不是单纯的损失那么简单。因此，面对赞助世博会可能带来的机遇和挑战，在捉襟见肘下，多数民营企业是不敢出手或谨慎出手的。赞助与否，对许多民企来说，赞助与否、参与程度都必须量力而行，因为只有定位准确、资源匹配的市场战略来赞助世博会才是品牌获得声誉、形象的{dy}要义。
对于那些已提前深挖洞，广积粮的民企、高科技并具有细分市场优势的民企、要做{sjj}品牌的民企以及、产品或服务具有中国文化特点和市场潜力的民企而言，抓住世博会带来千载难逢的机遇，展示品牌风采，实现企业价值，无疑是{zh0}的窗口。
但我们必须明白的是，经济低迷时，企业的品牌形象固然重要，但一味地依靠世博会等什么概念炒作来吸引市场和媒体关注，或者置用户需求于不顾，不但收效甚微，而且会因赞助资金挤占经营资金、过度营销而走上万劫不复之路。
笔者必须澄清的是，任何营销必须基于产品或服务，世博会营销也必须与企业的整体战略相一致，相协调。企业要对自身所处的宏观和微观环境进行全面的理性的研究与分析，对消费者、竞争对手进行科学的分析和调研，然后按照一定的标准对相关市场进行细分，从而确定自己的目标市场攻略。在目标市场中，企业制定适合自身发展、量力而为的营销组合策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略是非常必要的，通过对这些最基本、有的组合战略的实施、管理和评估调整，才能取得顾客心智占领之战的胜利、实现品牌形象与经济效益俱佳的目标。
与任何决策与投资都存在风险一样，世博会营销作为品牌营销的一个差异化策略也不可能xx规避所有风险或失败。这就要求我们的参与者在做此决策前，必须知己知彼，量力而行，做好自身和市场环境的周密分析与研究。世博会营销更需要资源的科学合理配置与整合，需要严密的市场计划、营销战略和务实的执行力，同时企业应清醒地认识到世博会营销的持续性、参与互动性特点，必须以立足长远的心态和必要的资金保障来支持品牌塑造，否则凭借一时的热情追逐而盲目决策，不仅对品牌的杀伤力非常大，而且可能会因巨额赞助而使企业从此一蹶不振、陷入困境。
来源：西部论丛杂志2009年8月号
民企争食世博会蛋糕的机遇与风险
文=于清教孙丽辉
上海世博会就好比一台高性能的组装电脑，主板是中国的，各国作为元件插入中国的主板上。上海世博会总规划师吴志强教授说，中国必须认清全球化条件下的三大要素网络、城市和企业。
世博会作为综合反映现在世界各国政治、经济、文化和科技发展水平及成就的大型展示活动，被称为经济、科技、文化界的奥林匹克盛会。无论是1853年纽约博览会的电梯，还是1876年费城博览会的电话，1970年大阪世博会月亮上的石头，这些都表现出人类{zx1}所到达的{df}。
毫无疑问，世博会是一个全球性的盛会，不受宗教、地域影响和国体限制，参展国家可来自世界的各个角落，这就给主办国创造了足不出户宣传自己、广交朋友和了解世界的机会、舞台。
到目前为止，2010年上海世博会参展的国家已达到了189个，加上之前确认参展的47个国际组织，参展规模已达到236个。其中，已签署参展合同的为200个，预计参展人数为7000万人。届时，上海世博会将以最为广泛的参与度载入世博会的史册，其所引发的会展经济也必将带来滚滚人流、资金流和信息流。从目前国内资本市场的反应来看，上海本地和外地涉及世博会概念的股票已被主力大举入仓，先于大盘拉升。
时间长达5个月的世界博览会，其中一定蕴藏了大小商机无数，这也中国经济和旅游带来活力的同时，也必给中国民营经济在家门口宣传自己、推销自己提供了极大的便利。
那么，民企赞助世博会应注意哪些问题？世博会的召开对中国民营经济将产生哪些影响？我们面临着哪些机遇和挑战？
民企参与世博会彰显活力
改革开放30年来，中国民营经济发展迅猛并逐渐成熟起来，民企已成为当代中国多元化经济结构的重要组成部分。而民企参与世博会不仅是赞助、提供产品那么单一，而是多层次、广视角触摸世界经济、科技、文化脉搏进而推动民企自身发展的发动机。
在2010年的上海世博会上，腾讯、均瑶、新世傲等民营企业是赞助商之一，已确认的17个企业馆中也将有大连万科和长沙远大2个民营企业的独立馆和1个复星集团郭广昌牵头的民企联合馆。目前，来自包括电脑、网络、影视、电子商务等领域的复星集团、阿里巴巴、大连万达、苏宁电器、民生银行、红星美凯龙、美特斯邦威、易居中国、华谊兄弟等九家民企已进驻世博会。此外，盛大网络、中兴通讯、德力西、奥康、爱仕达等一批有意向的知名民企正在进行积极洽谈。民企馆展馆面积为6000平方米，是上海世博会17个企业馆中面积{zd0}的。郭广昌表示，上海世博会民营企业联合馆将运用一系列高科技元素，展示中国优秀民营企业的活力，让城市的多元文化与民营企业的创造力更紧密地联系在一起，呈现给世界。
在近年来的世博会上，企业馆往往以创新的精彩展示和高新科技的尝试，成为最受观众青睐的一类展馆。民营企业作为一个群体联合组馆参展，这在世博会历史上没有先例。新希望集团董事长刘永好认为，民营企业创造的GDP和税收均占到全国的一半以上，提供的就业岗位占全国的70%，作为在家门口召开的世博会，民营企业xx有理由和能力参展。
不过，就民企联合馆，河南建业集团董事长胡葆森感慨，希望下一次在中国召开的世博会，不要再有民企这一说法。上海通用汽车总经理丁磊则以国有企业的身份表示，民营企业总是以要翻身的角色出现，希望将来只有优秀的企业和优秀的企业家之分，而没有民营企业和国有企业之分。
民营经济、民营企业对市场的反应非常敏感，对商机非常敏感，在这个充满个性化的时代，细分市场成为必然。发现商机，迅速出击，无疑民营企业更占优势。因此，笔者认为民营经济会是世博会最活跃的部分之一。
另外，中国的民营经济多数在服务行业，从目前国际服务品牌发展趋势看，服务品牌更趋于个性化、虚拟化、数字化、服务xx化，并且高科技将全面渗透服务领域；国际服务品牌将走向企业与企业之间合作联盟化道路，这会是服务企业发展的必然趋势。对于中国的民营企业来说，上海世博会无疑是一个在家门口展现自我、推销产品、洽谈合作联盟以及走向国际品牌的{zh0}时机，机遇与挑战并存，希望与压力同在。值得肯定的是，民营经济的广泛参与将是世博会和中国民营经济双赢的新起点。
民企争食入口的世博会蛋糕
上海均瑶（集团）有限公司和上海新世傲股份有限公司，这两家民营企业成为中国2010年上海世博会标志特许产品生产高级赞助商。世博会特许产品的生产类别涉及12大类，包括家用纺织品、家用玻璃制品、家用陶瓷制品、服装、饰品、文具、礼品、箱包等，均瑶集团和新世傲股份将各自负责其中6个分类产品的开发生产。
贝发集团已成为世博会纪念笔的制造商，贝发集团拥有全球{zd0}的单提制笔厂房。目前，贝发集团已推出20款世博会吉祥物海宝的海宝纪念笔，部分产品已上市。
宁波滕头园林绿化工程有限公司拿下了世博会价值约2000万元的绿化工程以及约1000万元的定点苗木采购合同。
宁波北仑巾帼园艺发展有限公司，公司已有20万株新优彩叶苗木运到了世博会绿化工程施工现场，预计供苗总量将在300万株以上。
湖南太阳鸟游艇股份有限公司获准向世博会提供45艘游艇。目前，太阳鸟游艇已为上海世博提供了3艘豪华游艇。第4艘正在建造中。
兆峰陶瓷已成为世博会卫浴产品赞助商，将为包括中国馆在内的展馆提供卫浴设备。
从以上参与赞助的民企发现，产品定位准确成为主要特点，如均瑶牛奶、滕头绿化、盛大网络、奥康皮鞋、华谊兄弟、上海汽车等。这里我们着重强调定位是否准确的重要性，因为它直接关乎赞助世博会能够成功。并不是所有的企业都可以赞助世博会，正如赞助奥运会、亚运会，否则数以千万、上亿的资金被浪费在根本不可能奏效的所谓世博会营销计划上，无论这些计划听起来多么xx，也无论是否有充足的资金支持，都将是失败。如赞助2008年奥运会，中国燃气具行业企业可以称得上是最失败的案例之一。
我们知道，市场营销是一场心智之战，是认知的竞争，而不是浅层的产品或服务的竞争。即便是你参与了世博会但等于品牌能够至此一炮走红，从不少企业目前的广告宣传和市场营销策略来看，并不聚焦，这种分散资金、分散顾客心智的行为最终让品牌形象南辕北辙。因此，我们再三强调产品或服务定位问题，目的在于你能真正切到有效的市场和品牌蛋糕。
民企赞助世博会面临的机遇和挑战
网络时代，经济危机之下，也许世博会的作用在减退，对参与的经济效益不少人持怀疑态度。上海世博会总规划师吴志强教授分析认为，网络不能代替人与人之间的交流，就好比技术不能代替观念，现有的成果不能代替对于未来发展面对面的探讨和思想碰撞。全球化条件下，各国之间的认识还是不同的，各类思维方式也不一致，对于同一个问题有不同的答案，需要更深入的交流和思考。
企业出展世博会可以享受直接体验的价值，因为所有的参展都将展示自己{zj1}风采的一面，其次，间接交流的价值也将为企业带来视野上的思考，世博会更是一次超大型的活动场所，各种新闻报道将持续半年以上，不仅是电视，报纸，杂志等大众传媒还有网络上的信息发布，世博会的信息交流量空前。全国工商联主席黄孟复的观点是，民营企业充满激情和活力，敢于创新，勇于接受挑战，为城市经济繁荣作出了巨大贡献。上海世博会正为民营企业的自我展现提供了一个很好的契机，而民企联合馆将成为上海世博会上耀眼的舞台之一。
笔者认为，赞助世博和赞助奥运会、亚运会没有什么不同，都是吸引世人的眼球，展现自己，推销自己。但在如今的经济环境下，民营经济多数都在经受煎熬，不作为和作为都会很难决断，因为关乎生死存亡，不是单纯的损失那么简单。因此，面对赞助世博会可能带来的机遇和挑战，在捉襟见肘下，多数民营企业是不敢出手或谨慎出手的。赞助与否，对许多民企来说，赞助与否、参与程度都必须量力而行，因为只有定位准确、资源匹配的市场战略来赞助世博会才是品牌获得声誉、形象的{dy}要义。
对于那些已提前深挖洞，广积粮的民企、高科技并具有细分市场优势的民企、要做{sjj}品牌的民企以及、产品或服务具有中国文化特点和市场潜力的民企而言，抓住世博会带来千载难逢的机遇，展示品牌风采，实现企业价值，无疑是{zh0}的窗口。
但我们必须明白的是，经济低迷时，企业的品牌形象固然重要，但一味地依靠世博会等什么概念炒作来吸引市场和媒体关注，或者置用户需求于不顾，不但收效甚微，而且会因赞助资金挤占经营资金、过度营销而走上万劫不复之路。
笔者必须澄清的是，任何营销必须基于产品或服务，世博会营销也必须与企业的整体战略相一致，相协调。企业要对自身所处的宏观和微观环境进行全面的理性的研究与分析，对消费者、竞争对手进行科学的分析和调研，然后按照一定的标准对相关市场进行细分，从而确定自己的目标市场攻略。在目标市场中，企业制定适合自身发展、量力而为的营销组合策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略是非常必要的，通过对这些最基本、有的组合战略的实施、管理和评估调整，才能取得顾客心智占领之战的胜利、实现品牌形象与经济效益俱佳的目标。
与任何决策与投资都存在风险一样，世博会营销作为品牌营销的一个差异化策略也不可能xx规避所有风险或失败。这就要求我们的参与者在做此决策前，必须知己知彼，量力而行，做好自身和市场环境的周密分析与研究。世博会营销更需要资源的科学合理配置与整合，需要严密的市场计划、营销战略和务实的执行力，同时企业应清醒地认识到世博会营销的持续性、参与互动性特点，必须以立足长远的心态和必要的资金保障来支持品牌塑造，否则凭借一时的热情追逐而盲目决策，不仅对品牌的杀伤力非常大，而且可能会因巨额赞助而使企业从此一蹶不振、陷入困境。
来源：西部论丛杂志2009年8月号
