第三节      广告代理公司的业务运作及相关服务制度

一、              广告代理公司的业务运作流程

广告代理公司的业务应从接受广告主的委托开始，直至广告作品传达到目标受众，广告效果调查数据反馈给广告主，一次广告活动才算完成。广告业务最本质的活动是广告创意，但是所有杰出的创意之作，都离不开深入细致的调查活动。一次完整的广告运动包含的环节应有营销研究、广告策划与创意、广告作品制作、媒介购买与执行，还有贯穿整个广告活动的业务沟通。整个广告代理公司的业务流程以完成上述5个方面的服务而展开，需要经过以下基本流程。

1、    客户接洽与客户委托。

这是广告公司具体业务活动的起点。这一阶段的工作，具体分为三个步骤展开和进行：一是广告公司通过客户服务人员与客户的接触与沟通，了解客户委托代理的意图和愿望，委托代理的业务内容及其欲达成的目标，并向客户全面推介本公司；二是就客户拟委托代理的业务内容，收集相关的客户资讯和市场资讯，为具体代理业务活动的开展作好初步准备；三是召开客户和广告公司双方高层管理人员和相关业务人员共同出席的客户说明会，由客户代表正式说明委托代理的业务内容，并详细通报有关客户的基本情况，以及与代理业务相关的产品资讯、通路状况、市场状况、营销状况与营销目的等，完成客户与广告公司高层与深层的沟通与交流。这一阶段，以客户下达正式的代理委托书为工作目标。

2、    代理议案

广告公司在接受客户的正式代理委托后，召开业务工作会议，对客户委托代理的业务项目进行具体的讨论和分析，确认这项业务推广的重心和难点，检查相关资讯的收集是否齐全。如欠详备，还需何种资讯收集的市场调研的支持，并在此基础上，确立广告公司为开展此次业务的具体工作安排。具体工作计划的确定于工作计划的编写，是这阶段应达成的工作计划目标。

3、    广告计划

这一阶段的工作为广告公司业务运作的重点，是广告公司代理水平与服务能力的集中体现。其主要工作内容为建立具体的广告目标以及为达成这一目标的策略手段，包括目标市场与目标视听众、目标消费者的确定，市场机会的选择广告讯息与广告表现策略、广告制作计划、广告媒体策略和媒体计划的制定，还应该包括配合妥善活动的营销及其他推广建议，自然也包括妥善活动的具体日程安排。总之，就是具体规划如何以最适当的广告讯息，在最适当的市场时机，通过最适当的传播途径，送达最适当的视听众，xxx地实现预定的广告目的。其重要的工作方式有广告策划会议、广告创意与表现会议。完整的广告策划方案或更高计划书，是这阶段应达成的工作目标。

4、    代理提案的审准与确认

提案是指前一阶段工作所形成的广告策划方案或广告计划书。其审准予确认，包括两方面的工作内容：一是广告公司的自我审核与确认；二是客户对该提案的审准与确认。工作方式为公司的提案审核会议，以及对客户的提案报告会。公司的业务审核，由公司的业务审核机构执行。或由公司资深的业务人员组成临时会议，具体负责在正式向客户提交前，对该提案的科学性与可执行性进行审核和质询，最终获得客户对该方案的认可。

5、    广告执行

这阶段的工作内容为具体执行客户签字认可的广告方案或广告计划。一是依据方案所确认的广告创意表现策略和计划，从事广告制作，广告制作可由本公司制作部门执行，也可委托专门的广告制作机构执行；二是依据方案所确定的市场实际、媒体策略和媒体计划，从事媒体购买、媒体投放于发布监测。还可根据客户的要求，对已制作完成的广告作品进行发布前的效果测试和刊播试验。

6、    广告活动的事后评估与总结

依据广告公司与客户双方的评估方案，对此次广告活动进行事后评估。广告公司还应以报告会的形式，完成对客户飞评估报告与业务总结。至此，整个广告代理活动才算终结。

不论广告公司采取何种组织结构类型，采取何种服务方式，其基本的业务运作流程大体上都不会有根本性的改变。

二、              广告代理公司的客户服务制度

广告公司的客户代理服务，是以各种服务制度为服务提供保障的。其中重点包括：客户服务的AE制度、业务档案制度、工作单制度、业务审核制度、业务保密制度等。

1、    AE制

AE为英文account executive 的缩写和简称，中文意为客户执行。AE制即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。这是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理服务制度。如果客户同时委托多品牌的广告代理，可上设客户监督（account supervisor）为客户总负责，AE则为客户多品牌中某品牌的客户执行人。还可下设副AE或助理AE，协助AE工作。广告公司的客户代理服务，涉及公司各业务职能部门，工作环节众多，即使采取专门小组服务制度，也涉及小组内各类专业人员的协调。AE作为广告公司对客户提供的不同服务功能的总负责和总协调者，能确保公司业务的协调运作、服务效能的有效发挥。

2、    业务档案制度

广告公司代理所有的广告业务，必须逐项建立业务档案。从客户接洽开始，直至评估总结完成，所有有关业务资料，都得一一归案存档。建立业务档案，以便公司管理人员和具体业务参加人员的业务自查，以便控制业务按计划开展，随时检查业务中的疏漏，发现和修正业务中出现的偏差，是公司业务管理的重要手段；同时也是公司进行业务总结的重要依据，以及处理各类业务纠纷的重要法律凭证。

3、    工作单制度

由于代理服务的工作环节及涉及的工作部门和业务人员众多，许多公司除召开协调会议的形式来协调工作外，还采取工作单制度，来实施业务运作管理和控制。工作单又叫工作任务单，一般由公司的业务总监和项目负责人签发，将代理服务的各项业务工作，分别向有关业务部门或业务人员下达。其主要内容有：须具体完成的工作任务，以及规定完成的时间和有关质量的要求，还有工作任务接受者的签收，和任务完成结果的信息反馈。要求接受工作任务单的有关业务部门和业务人员，在所下达的工作任务完成后填写好任务完成结果信息反馈栏，将工作任务单连同完成的工作任务，一并返回工作单的下达者，由工作单下达者一并签收。实践说明，工作单制度是广告公司实施业务管理和控制的有效方法，是确保公司业务高效而有序运作的重要手段，也是执行部门和员工业务考核的重要依据。

4、    业务审核制度

按业务审核制度的规定，公司在业务运作过程中，所完成的每一项业务工作及其完成形式，如调查报告、策划书、计划书、广告创意文案、制作的广告作品等，在报告或提交考核之前，必须经公司主管或业务主管，或公司的业务审核机构，后由相关人员组成的临时审核会议的{zh1}审核和认可，质量达不到要求者，一律不予通过。这一制度，旨在实施严格的业务把关，以确保公司优质“产品”的“生产”。这就如生产企业的产品检测制度一样。

5、    业务保密制度

公司在为考核提供广告代理服务的过程中，所接触和掌握到的有关考核的所有商业资讯，未经考核允许，不得向任何一方泄露，公司在为其他考核提供广告代理服务时，也应以不损害该考核的利益为原则，即使该考核转寻其他广告公司代理，也应如此。公司为考核所作的一切广告代理策划，在未公开实施之前，公司也应为其严守秘密。业务保密制度，是一切商务活动的通则，广告代理业须无条件遵守。

三、代理收费制与财务管理

广告代理的收费范围、收费标准与方式及其财务管理，是广告公司经营与管理的重要构成，它直接关系到广告公司又红又专否产生公平合理的经营利润，直接关系到广告公司的生存与发展。

通常情况下，广告代理的收费项目主要有以下几项：

1．    媒介代理费

媒介代理费是广告代理主主要的收入来源，约占整个广告代理收入的四分之三。这项收费在广告代理业萌生之初即确立，逐步演进，开有成制度，这就是我们常说的代理佣金制有以下三点需要说明。

（1）           最初的媒介代理费，由广告主按实际媒介费用的一定比例向广告公司支付，后转而由媒介向广告公司支付。从目前的实际运作情况看，又明显表现出更多地由广告向广告公司支付的倾向，或者由广告公司购买媒介的价格折让中实现。

（2）           当初的媒介代理费主要是用来支付广告公司从事媒介代理的佣金或劳务费用的，随着媒介刊播费用在整个广告费用中所占比例的扩大和增长，社项费用兴驻包括广告公司从事媒介代理的劳务费用，还包括广告公民事不实现媒介代理而为广告主所提供的其他广告代理范围的酬金，如广告策划、广告文案等代理服务。

（3）           并不是所有广告公司都有资格从事媒介代理并能从媒介获取代理佣金的。媒介仅对被认可并正式签订代理协变色镜的广告公司支付佣金。

2．    其他服务费

广告市场调查、广告策划、广告创意、广告设计与制作、广告媒介调查、广告效果测定，都属于广告代理公司的基本代理服务。这些代理服务，如何收取费用，是否属于广告代理的收费范围，情况更为复杂。

广告策划为前期的广告代理所不具有，而为现在所有真正意义上的广告代理公司所必备。这项服务是否收费需视具体情况而定。如属于全面代理，其酬劳已被包括在代理公司从媒介所得的代理佣金之内，广告主一般不再向广告公司另行支付策划酬劳，这在现在已成惯例。即使属于全面代理，但广告主的广告投入有限，代理公司从媒介获取的佣金，不足以支付代理公司为策划所付的成本和劳务，代理公司可向广告主另行收取策划特别服务费，但必须事先征得广告主的认可和同意。如属单项代理，广告公司应根据委托策划的考核，按本和劳务收取策划费用。

广告调查包括市场调查、媒介调查、广告事前事中测试、广告效果调查，费用由谁承担？一般的意见是，为制定广告的运动策划所进行的必需调查，费用由广告代理公司承担；如受广告主专项或特别委托，专为广告主所作的调查，调查成本和费用由广告主支付。如果广告代理公司本身不从事市场调查，必须通过专门的调查机构进行，其费用由广告主承担。

广告创意费的收取，可参照广告策划费收取的情况执行。广告设计与制作费用，依惯例均在收费范围之内。这里有两种情况：一是由广告公司自行完成设计制作；二由广告公司完成创意设计后，转托专业制作公司执行制作。如属后者，广告主必须全额支付制作公司收取的制作费用，别向广告公共场所司支付一定比例的费用，作为广告公司在这一过程中所付出的监督制作执行、控制制作作品质量等劳务的酬金。如属前者，则应一并向广告主收取制作成本及制作劳务佣金。

3．    特别服务费

特别服务是指广告代理服务之外的其他服务项目，如PR（公共关系）、SP（促销活动）等代理，包括为企业所进行的CI（企业形象识别）策划，均在正常的收费范围之内。

至于广告代理的收费标准与方式，则主要有几种基本情况：

（1）佣金制。这是广告代理中最早形成和确立的一种收费方式。最初标准不一，低者的比率为广告总费用的百分之十，甚或仅为2.5%至5%，高者达25%，确定为15%是在1917年的美国，后逐步推广告，成为国际通行的收费制度。我国目前实行的是10%的代理佣金制。这主要是就媒介代理的收费标准而言。

广告公司为广告主提供的媒介代理之外的许多非名费服务项目，如上术调查、广告制作，以及诸多杂项服务和特别服务，广告主都得向广告公司支付实际成本费之外的服务佣金，标准原则上仍为15%，只是计算方式有所不同。

如一项非免费服务项目的成本支出总额为8500元，广告主除如数支付外，还要按17.65%加成惯率向广告公司支付服务佣金，计算方法如下：

成本总额为：8500元

加成为：8500元×17.65%≈1500元

加成惯率之所以定为17.65%的原因是，广告公司此项服务所得1500元的服务酬金，恰好是广告主支出总额10000元的15%，与15%的代理佣金标准恰好一致。

（2）协商佣金制。以15%为标准的固定佣金比率，使广告公司有了一定的收入保障，但有时却对广告主不利。在佣金比率固定不变的情况下，媒介刊播费用越高，广告公司所得就越多。而其所付出的劳务即不因媒介的增加而增加多少。因而广告主的不满也逐渐增长，尤其是一些媒介费用支出较大的广告主，对广告公司因此所得超出其劳务付出的报酬，常抱抵触情绪。与此同时，广告公司在为广告主所作的广告计划中，出于自身的利益，也倾向于增大刊播费用，倾向于使用比较昂贵的媒介。这样，广告主与广告公司为佣金之事常起纠纷争。于是，20世纪60年代，一种新的计费方法——协商佣金制在美国广告界出现了。协商佣金制主要是针对一些媒介费用支付较大的广告代理业务，由广告主与广告公司经过协商，确定一个小于15%的佣金比率。按照协定的比率，广告公司把从媒介得到的佣金超出该比率的部分退回给广告主。

这种新的计算方法对广告主比较有利，它是建立在广告主与广告公司协商的基础上的常见方法。在这种新的计费方法出现之后，通行的以15%为标准的佣金制依然保留着，虽说15%不再是{jd1}标准，但依然是一个常用的参照系数和参考标准。

（3）实费制。实费制与协商佣金制的兴起同是20世纪60年代的事，由奥美广告公司总裁大卫奥格威率先实行。

所谓实费制，就是不采取按一定比率来支付代理佣金的形式，而是采取按实际的成本支出与实际的劳务支出来支付整个广告代理费用的方式。

按照实费制，广告公司在整个代理过程中，一切外付成本，包括媒介费用、调查费用、广告制作费用，以及印刷、差旅等各项杂费，均按实际付款凭证向广告主结算，而广告公司为此所付的出的一切劳务则按实际工时和拟定的工时单价向广告主收取酬金。

这就要求，一切外付成本必须具有收款机构的收款凭证，公司机构内的各项花费，如无需外付成本的，也必须具有公司本身的财务凭证，一并提供广告主审核，广告主审准后方能据此支付。如果广告运动持续的时间较长，可划阶段或分月结算。

此外，广告公司所有参与此项代理的作业人员，都必须每天记录自在各项业务上的花费的时间。为保证记时的准确，甚至不以一小时或半小时，而以一刻钟作时为记时单位，xx记录{yt}{yt}之中多少个一刻钟的作业时间及具体作业内容。进入记录的工时，还包括向客户提供咨询与客户一起讨论业务所花费的时间。全体参与此项广告作业的人员的合计工时乘以工时单价，或者再加上双方议定的利润比例，便是广告主应支付给广告公司的劳务酬金。

奥格威在实行实费制之初，曾受到广告公司之外的许多有识之士的赞许，称道其对传统的佣金是“一次重大的突破”，可是却很不受广告界的欢迎，奥格威除些被开除出美国广告协会。这都中可以理解的。平心而论，实费制在操作上是相当麻烦的，工时记录更是凭良心，但的确也可避免佣金制的许多缺点和不足，除了使广告主觉得比较公平合理外，也使广告公司自身在进行广告策划时解除了许多顾虑，如建议广告主加大广告投入而削减速促销投入，建议用高价媒介等，不至于被广告主怀疑为动机不良。

（4）效益分配制。在以往的广告代理中，广告公司只向广告主要求代理权力，却一般不承担实际的代理责任。效益分配制，将代理的权务与责任联系在一起，把代理的利益与销售效果联系在一起，要求广告公司承担代理的销售风险。广告公司从广告主所产生的实际销售中，分取一定的利润，如不能产生实际的销售，则不能取得相应的利润。

这种方式在理论上很难成立，因为销售效果并不广告的直接目的，或者说广告并不是实现销训的惟一推广形式，销售应是多种推广形式共同努力的结果。因此，销售责任不能由广告公司独自承担，但是不少广告主主张实行效益分配制。

由于这种方式还处在实践和探索过程中，实行起来又存在许多难以界定的问题，能否推广和普及还有待于人们的实践。

（5）议定收费制。所谓议定收费制就是根据具体的广告运动个案，对代理的时间成本和外付成本做事先的预估，在预估的基础上，广告主和广告公司共同议定一个包括代理酬劳在内的总金额，一并交付广告公司，在运作过程中，或盈利或亏损，广告主不再过问。

这种收费方式，一直是广告代理业务中的热门话题。广告主越来越精明，越来越精打细算。广告公司时常因在收费问题上无法与客户达成协议，而不得不放弃一些代理业务。力求在广告代理中建立起一个统一的收费模式越来越不可能了，应该允许多种收费方式存在。但不管采取何种收费方式，都必须建立在广告主与广告公司双方充分协商的基础之上。

广告公司的财务管理，是对公司经营活动中各种资金的来源、使用、利润的形成，进行计划、组织、调节、监督和核算。其中一个重要的管理内容就是广告预算的执行控制。

广告预算是对广告活动各项费用的预先估算和分配，是广告主广告投入的依据，也是广告公司从事广告代理的财务执行依据。广告预算的突破，责任往往由广告公司承担，这会给公司财务造成损失。

广告预算的执行管理，首要的步骤是认真核准广告预算总额及各项预算细目。广告预算的确定往往有几种不同情况。大多数情况下是由广告主自行制定，提交广告公司执行。具体情况也有所区别，有的只提出预算总额，要求广告代理公司据此建立与预算相适应的广告目的与广告计划，进行合理的费用细目的分配。如果属于这种情况，广告公司切不可为争取此项代理业务，盲目地建立预算所不能达到的广告目标，制定预算所不能实现的广告计划，否则只能是作茧自缚。同时，各项费用的分配要合理，细目估算要尽可能准确。有的则不仅提供预算总额，也提供具体的费用细目。如果是这样，广告公司从财务管理的角度应该做的，就是对其预算包括费用细目一一加以重新估算，对入不敷出的预算项目，必须提出调整理由和具体调整建议。有时候则由广告估算首先提出广告计划和预算建，然后由广告主核准和确认。如果属于这种情况，广告估算更应加倍谨慎，因为预算建议由你提出，执行中超出预算的苦果则只能由你自已吞咽，没有任何理由要求也不可能指望由广告主对超出预算部分以补偿。总之，广告预算的严格核准是广告预算执行管理的基础性工作，广告预算的合理性、准确性是广告预算执行的前提和条件。

广告预算的执行管理，必须依据广告预算分配进行严格控制。广告运动中各项业务活动，在广告预算中都有一定的预算费用，其费用支出必须严格控制在广告预算分配的额度范围内。如果广告持续的时间较长，在广告预算中一般都有广告运动发展各阶段的费用开支计划，那么，每一阶段的费用支出也必须严格控制在广告预算分配的额度范围之内。实行分项管理和分阶段管理，不失为广告预算执行管理的有效方法。

在广告预算执行的过程中，节省预算与突破预算都是常有的事。聪明的广告主常将节省预算的部分按一定的比率给广告公司作为奖励，而对突破预算的部分，除非有足够充分的理由，广告主一般不予认可，而由广告公司自行承担。广告公司即使有充分的理由突破预算，也避孕必须在事先向广告主陈述报告，征得广告主的认可，方能执行。突破预算，就是广告主不予计较，这样的情况多了，对广告公司说也是极没面子的事。

在广告运动过程，有些活动为发展广告运动之必需，而事先又没有列入广告计划和广告预算，广告公司必须在事先向广告主提出具体报告及活动费用估算，经广告主同意后，方可实施。先斩后奏，先实施后再交涉，至少会造成双方合作不愉快。

广告公司财务管理的别一项重要内容就是运作成本与目标利润滑的管理，财务管理的目的，就在于实现尽可能大的经营利润。经营利润的实现。从财务管理的方硕看是建立在对经营本本的有效控制和管理的基础上的。降低成本才能增长利润。

广告经营的成本，包括从事广告业务的外付成本，如向专门的调查机构支付调查费用，向专门的制作机构支付广告制作费用，向毁灭支付媒介刊播费用，等等；还包括各项内付成本，如员工的工资，各项管理费用，日常的行政费用，固定资产包括各种设备的折旧费，等等。广告公司的经营总额中，除去这些本本费用，才是广告公司的税前利润；依法向国家税务管理机关缴纳税收后，才是公司的税后利润，也就是通常所说的纯利润。

从各国各地区经营的大体情况来看，广告经营的利润是很低的，许多大的跨国广告公司的利润率往往只能达到百分之一二，广告产业并不是一般人所认为的高利润产业。广告经营要扩大利润，从根本来说，必须提高工作质量和效率，扩大经营规模，扩大经营额，同时还必须加强成本管理，以提高利润率。

广告经营中的各项外付成本，一般在广告预算中都有规定。各项外付成本必须严格控制在预算的额度范围之内，这是外付成本管理的基本原则。如上所述，任何预算的空破，都会给公司财务造成损失。反过来说，如果认为只要外付成本不超过预算的额度范围，就可以大手大脚花费，可以降低的也不去争，同样是错误的，必须纠正。尽管外付成本由广告主如数支付，节省也必须回退给广告主，并不会因此而增加公司的经营利润，但是广告经营必须对客户负责，为客户节省广告费用，争取合理的广告制作费用和媒介刊播费用，同样是广告代理的重大责任，广告经营者须不可忘怀。

广告经营中的各项内付成本，情况更为复杂，实行起来更为艰难。在控制各项内付成本中，一是要加强公司工资总额的核算，把工资总额与利润总额挂起钩来，利润总额高，可相应提高工资总额，增加员工的工资；利润总额下降，也可适当考虑降低工资总额。但普遍降低员工工资，会影响士气，影响员工的工作热情，涣散公司的凝聚力和向心力，必须慎重，尤其应该反对通过降低工资标准和工资总额以提高利润率的做法。二是加强各种设备的有效使用和保管。三是严格控制日常行政管理费用支出。这都要求建立起严格的、健全的财务管理制度和财务检查制度，作为执行管理的重要依据和保障。

广告公司的经营业务，是由一个一个代理项目构成的。对每项经营业务，分项实行财务控制，不失为广告公司财务管理的有效方法。有的可采取项目的独立核算，依据各项经营的利润实现情况，对参与者实行奖励，或扣发奖金、工资的惩处。有的还可采取项目承包，完成承包利润之外所有实现的利润，由项目承包者自行支配。这种财务管理方法，经常为各类广告公司采用，尤其适宜于小组制组织类弄的广告公司。

大型广告公司的财务管理，往往采取分级控制的方式，将年度利润指标分虽下达各分公司、各部门或各小组，年终结算视完成情况分别给予奖励和处罚。公司对非业务职能的公共部门，如行政部、财务部等部门的办公管理费用的支出，也必须有一个明确的预算，作为管理控制的依据，并应分月度、季度实行财务检查和监督.

本章小结

广告公司是广告业核心组织，是广告市场活动的运作主体。

广告公司自从诞生以来经历了版面销售时期、版面经纪人时期、技术服务时期，至20世纪20年代真正现代意义上的广告公司在美国诞生。

在整个广告活动中，广告公司是广告主、广告媒介、广告受众三者的连接体。广告公司可分为广告代理公司、广告制作公司、广告主或媒介自办广告公司。广告代理公司最明显是特征就是代理，它又可分为全面服务型广告代理公司和专门服务型广告代理公司，其中全面服务型广告代理公司为客户提供市场调研、广告策划、广告创意、广告制作、媒介计划与媒介购买、广告效果监测与评估和其他相关服务。全面型广告公司服务专业化程度较高，相对来说，收取的费用也较高。广告业发展到一定程度后，对广告活动分工要求越来越细，于是诞生了专门服务型广告公司，包括媒体购买公司、户外广告公司、广告制作公司、交通广告公司及其他专门服务型广告公司，这些广告公司以它们较高的专业化服务见长。企业自办广告公司是广告主自身业务发展到一定程度后的必然产物，媒体自办广告公司是报纸、广播、电视等媒体自身的广告经营部门发展而来，企业和媒体自办广告公司的发展定位都有待进一步探讨。

一个高效而精简的组织是任何企业经营者所追求的，广告公司的组织设计应遵循的原则有：（1）因事设职与因人设职相结合的原则；（2）权责对等的原则；（3）命令统一原则。除此之外还有一些相关因素需要考虑：工作专门化问题、部门化问题、命令链问题、控制跨度问题、集权与分权问题、正规化问题。

一般情况下广告公司有部门制与小组制两种组织结构类型。所谓部门制结构就是将广告公司中的人力资、物力资源加以集中整合，形成一个一个高效运转的工作部门；所谓小组制组织结构就是依据公司的业务分类将人员分为一个一个小组，每一个小组负责一一客户或一个品牌，每一个小组成员都由AE以及广告活动涉及的各类广告专业人员组成，如广告策划、广告创意、广告制作、媒介计划、媒介购买、广告监测等。部门制和小组制的结构类型各有其长处和缺陷。

广告行业是一个高智力化的行业，为了适应市场变化和越来越激烈的竞争，广告公司必须不断调整自己的组织结构以适应社会对广告公司的要求。从20世纪80年xx始，出现了一些较新的组织结构：团队组织、虚拟组织、无边界组织、女性化组织，这些新型的组织结构将会成为未来广告公司组织结构发展的一个趋势。

广告代理公司的业务运作，分为客户接洽与客户委托、代理议案、广告计划、代理提案的审准与确认、广告执行、广告活动的时候评估与总结六个运作阶段。

广告公司的客户服务制度主要有AE制、业务档案制度、工作单制度、业务审核制度与业务保密制度。AE制是广告公司对客户委托代理的某一特定产品品牌货某项特定广告业务，所实施的以客户执行人为总负责与总协调的一种代理服务制度。

广告公司的代理收费项目主要有媒介代理费、广告调查、广告策划以及广告创意、设计与制作等代理服务费，其他特殊服务费等。

广告公司代理收费是基本标准与方式，是国际通行的代理佣金制及其所确立是总代理金额15%的收费比率。其他收费方式有协商佣金制、实费制、利润分配制与议定收费制。代理佣金制主要是就媒体代理而言的。

广告公司财务管理的主要工作内容有广告预算的执行控制和广告代理运作成本与目标内容的管理。