“‘玩具反斗城’？天河城有一家。”一个带着儿子的年轻妈妈犹豫了几秒钟后不太肯定地表示。南都记者在天河城和正佳广场附近随机询问了10位带着小朋友的家长，结果显示，有6个家庭只知道天河城五楼有一家名叫“反斗城”的玩具店，其余4个家庭知道正佳广场五楼新开了一家玩具店，但其中1个家庭记不得新店的名字，另外3个家庭不能肯定是“欢乐反斗城”还是“玩具反斗城”。

这实在不像是全球老大的出场。总部位于美国新泽西州的玩具反斗城是全球{zd0}的玩具及婴幼儿用品专门零售商，其进驻广州的{dy}家门店六一儿童节登陆正佳广场。然而令人尴尬的是，“玩具反斗城”的供应商之一“欢乐反斗城”在广州盘踞多年，其“反斗城”品牌已获得市场认可。而“欢乐反斗城”同时供货的天河城五楼“玩通天”商场正是“玩具反斗城”目前{zd0}的对手。

看似潜力巨大的国内玩具零售市场，现如今对“玩具反斗城”来说却可能埋藏着众多的雷区。

为数众多的“反斗城”

“欢乐反斗城是日本玩具品牌万代的中国授权经营商，同时他们也是我们在广州的供应商。”玩具反斗城一位姓徐的先生向记者表示。

记者从广州欢乐反斗城玩具有限公司官网了解到，该公司成立于1993年，是香港瑞华行集团属下在内地的公司。目前，广州欢乐反斗城在全国拥有超过110家直营专柜，更透过110多个经销商渗透，使其产品覆盖全国超过90%的大、中城市。同时，该公司还开发有超级市场、便利店、小店等非传统玩具渠道。“我们代理的玩具有H elloK itty、喜羊羊、奥特曼及蒙面超人等，不仅提供给玩具反斗城，也提供给其他的零售渠道。”广州欢乐反斗城玩具有限公司公关部梁东妮向南都记者表示。

而据广州业内人士的说法，1996年，一家名为反斗城的商场，曾在天河城西门对面高调开张，其公司LO G O以及经营业态都与现在的玩具反斗城非常相似。但“由于该业态过于超前生意惨淡，一年内就关门大吉。”

在广州，“反斗城”三个字已被消费者认可，但其背后涉及的品牌以及投资方背景却相当混乱。“虽然就目前来说，玩具反斗城在业内最为知名，但对广州消费者而言，广州还只有一家店，无论是其公司实力背景，还是市场促销等都是相当陌生的新面孔。”广州楚睿商业有限公司董事长黄文杰表示。

尴尬的市场错位

美国玩具反斗城一出世便以具有吸引力的价格和丰富的品类将众多百货商店的玩具部门和小型精品店驱逐出局。1995年在美国玩具零售市场的份额一度攀升至22%，并在全球拥有1500多家玩具反斗城连锁店。1999年，玩具反斗城与香港商贸巨头利丰集团签下协议，将其在亚洲的经营管理权授予利丰集团旗下的利童反斗城（亚洲）公司。

然而，随着沃尔玛等折扣零售商入侵其领域，人们对于零售价格越来越敏感，一贯擅长打低价牌的沃尔玛在1998年即一跃成为美国{zd0}的玩具零售商，市场份额达到了25%，玩具反斗城却跌落至15%.该公司今年通过收购网络在线销售，截至今年1月30日的财年，其去年净盈利才上升至3.12亿美元，并谋划在纽约证交所上市。

从某种程度上来说，玩具反斗城是在走“下坡路”的过程中才向中国市场拓展，而其在美国面临的价格困局在广州市场表现得将更为明显。

玩具反斗城在美国以破坏力极强的“品类杀手”称号在玩具零售企业中脱颖而出，在美国不敌沃尔玛，但其进入内地市场却发现，内地玩具人均消费与欧美国家差距巨大，欧美0-14岁的儿童年均玩具消费可达380美元，国内仅9美元。或许正是由于这种原因，利丰集团在中国拓展缓慢，至今在内地合计仅开出19家门店。

在渠道夹击中如何生存？

目前，国际出口玩具中约75%来自中国，其中约70%来自广东省。但全球范围内的玩具种类高达15万种，而国内市场玩具种类只有3万多种，主要是布和毛绒玩具、塑胶玩具、电子玩具、模型玩具、益智玩具等，大部分以中低档产品为主，xx次的玩具还未成为消费主流。

“中国内销的玩具缺乏品牌，除部分xx玩具进驻百货公司专柜外，其余则通过超市、专业市场、网上销售等渠道进行消化。”一位揭阳的玩具企业老板李先生表示，广州一德路玩具礼品商圈是全国知名的玩具礼品流通贸易基地，里面聚集了国际玩具精品城、中港城、嘉乐斯等十多家大小专业市场，拥有经营商户3300多个。一德路内玩具礼品批发贸易规模大，据估计占广州玩具礼品市场年交易70%以上份额。
广州市场很独特，既没有玩具品牌商或者零售商愿意大做广告促销以拉动消费，玩具价格相对中国普通消费者的可支配收入又偏高，市场潜力的爆发点在哪里，没人能看得清楚。而偏离了原先盈利模式，并在广州特有的零售、专业市场夹击下的玩具反斗城，能否撬动广州市场，现在前景还不明朗。

视点

以0-14岁儿童年均玩具消费额为例，在美国和欧洲，该数字分别达到380美元和260美元。亚洲的平均水平为15美元，中国却仅仅为9美元。这正如麦当劳，当初在美国是价格{zpy}的食品，但在中国却成了时髦的高消费产品。