漫谈“创意印刷” 　康敏佳      
　　日前，在接受某传媒的采访时，笔者被问及个人对“创意印刷”的看法和印贸通在这一领域所做的工作。笔者觉得在访谈过程中的交流颇具启发性，现就一些想法在此与读者朋友分享，敬希赐教。
　　近年“创意”文化受到国人瞩目，国内文化创意产业令人刮目相看。这些产业的创意不外乎来自产品或服务的技术革新、工艺流程的重组、客户体验的优化和创新的经营模式。印刷业处于文化产业链中的一环，印刷品作为信息传达的载体或保护商品的包装，自身是没有生命力的。印刷品需要依赖文化、知识、艺术、综合信息及包装设计等内容和手段，去实现平面出版、美术欣赏、广告宣传、交易凭证、资料存档等有关文化、营销及信息传播与交流的功能。
　　广泛来说，凡是偏离“典型印刷”（即将油墨或墨粉放到纸张或承印物的传统印制）的服务方式，都可以称之为“创意印刷”。雅昌彩印的几可乱真的艺术复制、圣彩虹彩印的高保真艺术仿真喷绘、印客网的网上订制相册书、以及名片天下的网上订制个人名片等都属于“创意印刷”的类别。
　　新一代的电子科技和网络通信技术正在高效地整合各类传播媒体，从而使跨媒体传播技术得到飞跃性的发展。纸张媒介也正与其他电子及移动媒体（如互联网、手机短信、3G通信等）发生着前所未有的密切结合，印刷媒体可以与这些媒体合力，支持文化创意产业的发展并扩大它们的影响力，促进创意文化在社会的传播和渗透。印刷企业应根据自身与众不同的优越条件和竞争优势，充分利用企业独特的资源和在产业链中的特殊角色，整合各方所长后打造自己独特的文化创意产业。我们欣喜地看到，雅昌和圣彩虹正将自己独特的高保真色彩管理和印刷还原技术与艺术拍卖、展示、鉴赏、收藏界的资源进行结合，而印客网和名片天下也正将印刷物流和生产优化工艺与互联网科技和电子商务结合起来。由此我们可以认为，印刷业需要与其他文化行业进行互动和结合，才能发挥其与文化创意产业资源相互整合的优势。
　　国内创意文化产品的市场发展尚处于起步阶段，仍需要相当的资源投入和实践时间才能成熟起来。因此，在国内开展“创意印刷”的企业需要抱着长线投资的眼光去经营，应该避免急功近利和投机取巧的心态。事实上，不管在中国或海外，投资“创意印刷”都是风险较高而回报较慢的项目。动辄长达三至五年的项目开发和投入准备均已司空见惯，中短期内投资者不一定能获取可观的经济效益。但参与或从事“创意印刷”的人士，在建设目标商业模式的过程中，将会收获不少与印刷业有关的创意构思和灵感，这有助于他们开阔视野和丰富阅历，而这些经验也可以帮助他们在日后思索和继续尝试建立各种类型的“创意印刷”商业模型。
　　回顾过去十年中“创意印刷”在欧美国家的发展历程，迄今当地的“创意印刷”营业额已达到整体印刷（包括传统与数码印刷）的一定份额。很多知名的“创意印刷”企业——包括远景印刷公司和晒得快相册印刷服务网络——已经逐渐成为跨国印刷企业，并在过去的十年间维持着高速的业务增长，即使在目前金融海啸笼罩的恶劣经济环境下，其业务仍然没有丝毫退缩的迹象。
　　尽管国外“创意印刷”的发展前景令人异常鼓舞，尤其是互联网结合电子商务的印刷应用，更是发展神速。但是我国的计算机和互联网应用水平和普及程度与欧美国家相比，还是存有一定的差距，“创意印刷”要想得到国内企业客户和消费者的广泛接受，仍将需要较长的时间。事实上，远景印刷公司已在全世界20个国家（包括日本）开设了分公司和从事网上订购印刷物品的业务，但迄今在中国大陆及港澳台地区仍然没有进行任何部署，原因是这些地区的印刷服务的价位已接近全球{zd1}的水平，使它们没有足够的利润空间生存。虽然在短期间中国的“创意印刷”市场仍然存有众多不明朗的因素和障碍，但从长远来说，中国众多的人口和巨大的消费市场必将造就“创意印刷”的发展和成长。
　　在我国开发和推广“创意印刷”，必须考虑中国的特有国情，不能盲目仿效国外成功的“创意印刷”实例，随意跟从它们所采用的商业模式。印企在打造自己的“创意印刷”商业模式或电子商务平台时，应调研国内印刷行业的独特结构及企业和个人对印刷相关产品的消费习惯，并作适当的实验去印证项目的可行性后再作出大规模的投入。
　　经营模式往往是现代创意产业成功的关键因素——易趣网和淘宝网的消费者对消费者（C2C）经营模式，美国安利公司所使用的个人传销商业模式（B2C2C2C...）等都摆脱了传统商业的B2B或B2C的经营模式，这也是它们的独有竞争优势。诚言，尽管不少业内企业家一直在寻找“创意”，打造印刷业的“创新赚钱机器”和商业模式，甚至饱览世界各地的“创意印刷”的成功案例，掌握着不少“创意印刷”的理论和实践依据。但当他们走到应用“执行工具”的阶段，大部分印刷业的企业家都会由于对IT和软件领域不熟悉或存有戒心而使项目停滞不前。此外，鉴于大多数与互联网有关的“创意印刷”项目均是高风险且回收时间颇长，并需要由IT、图像专业以及印刷专业人才组成的团队去运营，在项目筹建过程中将花费不少的财力、精力和各类专业资源。“创意印刷”并非光有经营思路和理想的普通印刷企业所能从事的项目，“创意印刷”的顺利实施需要企业决策群的广阔视野、资源调配能力和百折不挠的毅力。事实上，目前在全球从事“创意印刷”的企业家有相当部分是来自IT和电子商务行业的领域。
　　印贸通商务平台自2007年成立“数码营销与印刷俱乐部”至今，一直坚持推动国内印企通过崭新科技和经营模式开展“创意印刷”的业务。尽管如此，俱乐部不少会员也同样在应用“执行工具”上遇到障碍而感到困扰。然而，自2009年下半年开始，这片“黯然的天空”开始露出曙光——全国少数印企最终愿意支付现金，一次性（因为银行及xx公司均不愿意为软件提供抵押xx或分期付款服务）购买价值数万美元的进口“网上订购印刷品”的软件系统，并在相关配套的开发设施和人力资源上进行实质的部署和投资。有关的软件供应商在与笔者交流时表示，他们很有信心在本年内往国内出售超过20套的“网上订购印刷品”的软件系统，这种趋向势必推动和加速国内“创意印刷”发展的进程。
　　此外，印企若能瞄准那些高度专门化需求的利基（niche）市场，将有助它们迅速迈进“创意印刷”的领域。这些市场往往是被大企业及网站忽略，或是它们不愿或不想进入的市场，或是刚刚形成需求的市场而暂时未引起人们关注的领域。印企若能在开展“创意印刷”业务时定位在利基市场，它们将会由于专注的部署而迅速建立竞争优势，让它们能先发制人，快速占领某一区域市场并使潜在竞争对手难以导入和抗衡。利基市场不等如那些无法给印企带来足够利润的小市场，如印企能把利基市场做好，将会大有作为。美国“创意印刷”的大腕“远景印刷公司”便是从2001起创业并给自由职业者印刷名片起家，预计2009年该企业的营业额将达4亿美元，而全球员工不到2,000人。由于印企可以方便准确地找到自己的目标用户，并采取更专业化的方式向他们推销产品或服务，印企在印刷行业开拓电子商务的利基市场，理当比IT及其他类型企业更占优势。
　　为了鼓励文化创意企业发展“创意事业”，政府可以成立创业基金，让有意从事“创意印刷”项目的企业来申请，作为它们研发项目的xx、补助或奖励，支持有志从事“创意印刷”业务的企业起步和开展工作。行业协会也可以经常性地举办有关“创意印刷”的论坛和展示，邀请有关专家和经营“创意印刷”项目的企业代表进行讲演和与来宾交流讨论，并倡议和推广“创意印刷”，进一步推动“创意印刷”在国内市场的应用和普及。