品牌塑造对旅游目的地营销的重要性

    旅游品牌塑造，就是利用背景转换、捆绑连接、重点法等创新方法挖掘提炼旅游产品主题，并运用CIS、公关等营销手段打造强势旅游产品的过程。

    关于不可知生物与旅游目的地品牌塑造的互补关系，国外最成功的例子无疑就是尼斯湖水怪。即使{zh1}的事实证明它成了20世纪10大谎言之一，但依然无法阻止汹涌的游人选择亲临其境与水怪近距离接触。虽然事件的触发充满了偶然与未知，但无疑，当地旅游从业者持之以恒的包装与宣传，让水怪与尼斯湖之间的关系彻底连在了一起，给当地带来了巨大的经济效益与社会效益。

    国内也不乏成功案例，远至神农架野人，近至喀纳斯水怪，这类可以引发人无尽联想的偶发事件，毫无例外地成为了带动事件发源地旅游乃至整体经济发展的高速引擎。

    2007年7月6日，关于喀纳斯重现水怪的消息发布在了{gjj}媒体CCTV上。随后的两个月中，喀纳斯水怪掀起的热潮引爆了全国，喀纳斯成了百度的热门关键词。而在旅游交易平台同程网上，事件发生后，喀纳斯相关的询价日均猛增到数十条，相关博客与旅游点评也出现了突然的攀升。“喀纳斯真有水怪吗？”“怎么去喀纳斯？”这类问题大量出现在同程网的问答平台中，短时内，想去喀纳斯一睹水怪的游客，挤爆了喀纳斯，景区的高峰人均接待量一度突破5000人。

    不知是凑巧还是刻意，水怪新闻发布的时间和喀纳斯全年的旺季xx吻合，合理而又充分的“水怪”营销给当地带来的收益之高，恐怕已经超过了水怪本身的价值，甚至人们已经忽略了喀纳斯是否真有水怪这一事件的诱因。水怪如此成功，和水怪同样神秘的、据说早已绝迹了的华南虎，究竟有多少可开采的价值呢？镇坪的老虎经，究竟有多少胜算？

    国内旅游目的地品牌塑造的误区

    何为旅游品牌？通俗来说，品牌就是具有一定品位的牌子。体现在旅游产品上，应该是广大旅游者认可的牌子。当旅游者认同时，旅游地的品牌才能形成。

    也就是说，一个旅游目的地的品牌如何，归根到底，最终应该是得到旅游者的认同，进而，获得更高的信誉，也就是国内游客常说的，更高更大的牌子。但在国内相当多的旅游目的地中，似乎只有获得更高更大的牌子，才能拥有更好的品牌，抛去其中的一些个人私心，这种本末倒置的品牌塑造方式，在国内目前颇为流行。其实，{gjj}自然保护区也好，5A级景点也罢,即使是世界遗产，{zh1}换来的，都应该是一张张游客心甘情愿掏钱购买的门票，以及由这张门票引发的其他收入。

    目前，按镇坪县之前的设想，借华南虎的名气，{gjj}自然保护区自然会很快批复，而借此“重塑县域文化，发展县域经济”的打算，已经进了镇里主要领导的工作日程当中。设想中，在自然保护区建立后，可以利用远红外线摄像器材，拍下华南虎的踪迹，录下虎啸声，为游人播放……然而，网络上愈演愈烈的口水仗对整个镇坪旅游品牌的杀伤力也是不容忽视的。

    WEB2.0时代的旅游目的地品牌软营销

    互联网的出现，令传统单一的旅游营销策略在“品牌为王”的21世纪难以奏效。诉诸广告、公关、会展、网络等多种营销手段，放软身段，让旅游者对旅游目的地形成一个相对稳定、统一的印象，进而塑造品牌，产生情感认同，成为许多旅游目的地的共识。

    在同程网一年一度主推的旅游博客大赛的背后，活跃着众多国内知名旅游目的地的身影，其中，夺得该赛事第三赛季总冠名权的周庄，将为{zh1}的获奖网友提供丰厚的资金。周庄负责人表示，相对于每年在传统媒体上的广告投放量来说，上万元的奖金不算什么，而通过赛事收获的潜在客源以及对“驴友”中相当多意见{lx}的拉拢，也许会给他们未来的品牌营销带来无尽的收获。

    类似周庄这样进行xx制导般品牌营销的旅游目的地目前已经越来越多，而这，与目前旅游者结构正在发生的根本性变化密切相关。

    WEB2.0时代的草根一代，最突出的一点，即是对现实中xx的蔑视，他们更相信自己的判断，同时，在自身观点尚未成形时，身边意见{lx}的观点，往往在获得一致的共鸣后，成为群体中的主流，国内网络针对华南虎照片的质疑先是发生在摄影高手聚集的小众论坛，在帖子的不停翻转中，{zh1}在天涯之类的主流社区获得了全面引爆。

    要想抓住这些看似挑剔自主实则较容易轻信跟风的网民的心，旅游目的地品牌的软营销就显得至关重要。

    首先，要从“点”入手，“拉拢”各个层面的意见{lx}。要使意见{lx}在某种程度上成为自己的宣传员。意见{lx}的作用对于旅游目的地愈发显得重要，网络上网友写的精彩博客，拍摄的和旅游目的地有关的摄影作品，都是活广告，而他们对某一旅游目的地的体验，将直接影响到普通游客。旅游目的地对意见{lx}的“拉拢”，目前多以举办征文大赛的高额奖金，或者与旅游网站合作，建立各种各样的自发的民间组织，然后以提供装备或优惠票价等方式，在其中施加影响。

    其次，为“面”服务，尝试将自己包装成意见{lx}。意见{lx}的阵地太重要，一些旅游企业纷纷上阵。他们在网络上热心地解答一切和旅游有关的问题，加入一个又一个的旅游QQ群，目的就是为了和他的潜在客户打成一片。以同程网为例，上面注册的每个网店都有自己的博客，旅游企业通过博客和广大旅游者交流，进而产生交易，而这些，在当前的互联网，已逐渐普及。但值得注意的是，目前的网络上，出现了许多“伪攻略”，看似翔实清晰，实则是某些旅游产品供应商费尽心机想出的变相软文，对网上正常的旅游经验交流和相关旅游企业的品牌塑造均产生影响，应引起广泛重视。

    {zh1}，合理选择品牌卖点进行公关，对危机的处理方式以软为主。无论尼斯湖，还是喀纳斯，吸引游人的无非两个字“猎奇”。有没有不明生物不确定，但的确拍到了模糊不清的东西，有还是没有，游客自己判断，这既满足了人们求新求刺激的心理，又不至于强迫游客接受一个不定的事实，模糊产生了绚丽的想像空间，效果才如此的好。而华南虎事件，笔者认为，一切都显得太过直白，太过直白的故事，太过清晰的照片，太过生硬的辩解，太过明显的动机。缺少了想像的空间，也就缺少了卖点。WEB2.0时代的人们，这些看似自主实则盲目的新新人类们，其实，很容易被激怒，也很容易遗忘很多事。

    （作者单位：苏州大学社会学院旅游系）