用百度搜索一些商家时，细心的人会发现在这些搜索结果后面多出来一个“免费通话”，通过“点击通话”功能，就可以使用PC或手机同投放广告的厂商和卖家通 话。这正是万维联讯的KooCall业务在百度上的应用。

　　类似KooCall这样的技术实际上是作为一个中转站，把这部分消费者和所针对的商家联通起来，化主叫为被叫。这可以看作网络广告经历的第三波 浪潮。

　　从最初单纯的吸引眼球到点击计费模式，某种意义上已在向按行为付费迈出了一步，但仍然未能实现广告和内容的有效语义匹配，其广告效果并 不尽如人意，而层出不穷的“点击欺诈”事件更让这种模式蒙上阴影。在这样的背景下，这种通过“通话”行为收费的模式应运而生:广告商在网站为厂家投放广 告；消费者根据网页广告上提供的呼叫中心电话免费联系厂家；厂家再根据来电的数量和质量支付广告费给广告商和网站。业界也称这种方式为按通话付费广告 (Pay-Per-Call)或来电广告。

　　“对于广告主来说，这种广告的卖点在于：它比点击付费广告更加精准、安全，成本更低。”万维联讯副总经理王飚相信这个模式可以引起网络营销产业 的变革。

　　化主叫为被叫

　　乍看上去，这种模式和厂家的800以及400电话似乎没有什么区别。实际上，这里的通话是由商家付费的。这种模式的实际意义就是将互联网强大的 搜索能力和人际一对一的语音交流结合起来，给网络广告带来了新的方式。

　　呼叫广告模式在国外不乏先行者，Ingenio、Google、eBay、MSN都推出类似的服务。1999年在旧金山成立的美国 Ingenio公司，在2003年搜索引擎广告大行其道时，便正式推出了Pay-Per-Call服务。“我们发现对于小生意，尤其是那些目标客户在本地 的广告主，比如水管工、房产经纪、律师、花店等，买关键字点击付费并不有效，因为不能准确达到它的客户。”美国Ingenio公司首席市场官Marc Barach说。“而如果能够让消费者主动打电话沟通，产生交易的机率就会提高很多。”

　　在中国，从今年年初开始，陆续有蚂蚁互动、万维联讯等呼叫广告服务的国内公司浮出水面，目前国内至少有10多家类似公司，但这个市场仍然远未达 到饱和。据普林斯顿的市场研究公司Kelsey预测，到2009年，“点击通话”广告业务，也就是呼叫广告业务在美国的市场规模将达到40亿美元，而按同 比预测，中国呼叫广告市场届时也将达到14亿美元的规模，即人民币近110亿元，这也是呼叫经济在国内能够迅速成长起来的原因。

　　谈及KooCall的创意，王飚说，“实际上不是我们发明创造了需求，整个需求是来自于消费者本身的电话使用行为发生的变化。现在联系人越来越 多，每个人能记住的电话号码越来越少”。他认为，“点击通话”这个词不是来自于互联网而是来自于手机。“每个人的手机里都存有很多电话号码，呼叫时通过查 找到名字发起呼叫。电脑的广泛应用诞生了一批与电脑为伍的消费者，于是我们把这种方式借鉴到互联网上，KooCall具有鲜明的媒体特性，是一个电话行为 媒体，其特点就是有一批用户会用这种方式打电话，而且这批用户和其他互联网用户有区别，他们可能更喜欢通过电话来获得自己的服务”。KooCall就是用 这种方式满足客户的需求。

　　从某种意义上说，这个电话所针对的更多是那些没有开通800和400服务电话的中小企业。据蚂蚁互动董事长高红冰介绍，教育培训、招商加盟、 IT产品、医疗保健等领域企业已经率先试水，成为目前这一业务的重要客户。

　　在点击欺诈和搜索引擎公司不断抬价的现状下，以呼叫通话作为衡量广告的效果，对于那些以销售为主要驱动的中小企业，提供了新的选择。这些呼叫广 告服务商的剑锋直指web2.0，就是日益为业界所关注的中小企业网络广告的长尾市场。

　　联盟与免费

由于呼叫广告模式倡导的是“有效通话”，即按客户打电话的数量或时间计算广告费的方式。相比于虚无缥缈的点击，电话这种商家和客户直接的沟通方式显 然更实际、有效，更符合精准营销的要义。
万维联讯目前主要提供两种服务，一是充当技术服务的中间件。比如在保险公司、旅行社等自主的网页上直接嵌入自己的呼叫广告平台，让企业可以与消费者获得更 方便的交流；二是把商家的广告信息推送到跟KooCall合作的一些媒体上，为企业完成一个推广服务。这些呼叫服务商充当着流量分配器的角色，将广告主的 广告投放到网站联盟，并以一定比例与网站进行广告分成。

　　对于后者来说，企业网站流量不足便成为突出问题，于是网站联盟就成了一种直接有效的方式。网站联盟包括垂直门户、个人网站、行业网站、各类社区 网站等，这些网站大多数单独流量不大，只能依靠结盟汇聚流量。据CNNIC统计报告显示，到2006年中旬，国内的网站站点总数量已经接近70万个，大部 分为中小站点。

　　搜索巨头Google和电子商务巨头 eBay显然深谙此道。去年双方达成了一项为期多年的广告合作计划，合作协议由两个主要部分构成，涉及文字广告和点击呼叫(click-to-call) 广告功能。eBay 和Google 计划在全球范围充分利用Skype和GoogleTalk在各自的购物和搜索平台上整合，并发布点击呼叫广告功能。而目前万维联讯已经与百度、新浪、 IT168、中国汽车网等知名网站开展了合作，希望依托这些媒体，形成一个很好的广告发布平台，这个平台又会吸引更多客户，从而形成良性循环。

　　同时，也成为呼叫技术服务商吸引消费者的一大手段。“只要留下自己的手机号码，帐号信息，即可成为KooCall的用户，注册成功后 我们赠送500酷币，可以用这500酷币呼叫任何国内的电话。”然而对于被网络教育得越来越精明的消费者来说，在网上流下自己的手机号码显然需要一定的勇 气。谈到这一点，王飚显得有点无奈，“要培养对一个企业的信任是需要很长时间的，所以你只能用这种方式去引导和宣传它，提供一些甜头，让人家去尝试，毕竟 500个酷币还能打一阵电话。”

　　除了互联网平台以外，这些厂商也正在考虑更多的渠道。而手机和线下媒体显然成为他们最看重的媒介平台，也许不久的将来，他们就会和移动运营商合 作，除了共享用户资料，实现更精准的匹配外，还可以带动中国手机用户这一块巨大的蛋糕。

　　当然，呼叫广告业务的创新，关键要消费者能否接受。在欧美，已经有很多人喜欢用他们的移动设备来查找附近的可用信息，如最近餐馆的地址和电话号 码等。在搜索服务上添加广告一方面给这些人提供了方便，另一方面维持了免费搜索服务的运营，而广告商也得到了效益，可谓皆大欢喜。但在目前的中国，要改变 消费者心目中广告这个看上去并不美好的形象，所需要的时间还很漫长。