麦当劳公司曾做过这样一条电视广告。画面上，一个婴儿坐在摇篮里，当摇篮摇向窗户时婴儿看见窗外醒目的金色“M”(麦当劳标志)就笑，当摇篮摇离窗户时婴儿就哭。这则诉求简练、新颖的广告播出后，成千上万平时不大上街吃饭的人纷纷涌进美国各地的麦当劳餐馆。麦当劳公司的营业额顿时猛增，该广告片并且获得了戛纳广告节大奖。
有一句早被用烂了的话叫“事实胜于雄辩”。笔者举这两个例子就是试图用事实告诉读者，一则新颖独特、颇具说服力的广告创意不仅能一举征服广告主，让他把广告费打进你的账户；同时更会吸引许许多多的消费者产生强烈的购买认同及购买欲望，造成产品的成功促销。对此，世界xx广告公司DDB广告公司的决策人威廉·彭立克曾说：“我们呼唤我们的战友——创意，要使观众在一瞬间发生惊叹，立即明白商品的优点，而且xx忘记，这就是创意的真正效果。”
今天的现代商业社会早已成了广告的汪洋大海。清晨，当人们还在熟睡中，就会被广播中的广告声音叫醒。当你坐在早餐桌旁打开报纸时，映入眼帘的{dy}则消息常常是广告；当你在上班途中坐进公共汽车、无轨电车、地铁列车从大街小巷或一个个车站穿行而过时，当你晚上回到家里打开电视或者坐进剧场、影院想放松一下自己的情绪时，甚至当你点一支烟、喝一杯茶、扔一袋垃圾、去一趟卫生间抑或眨一下眼、养一会儿神的时候，各种各样的广告同样会铺天盖地地向你袭来，使你欲罢不能，逃之无路。
今天，电视广告、报纸广告、广播广告、书刊广告、路牌广告、灯箱广告、霓虹灯广告、激光广告、网络广告、烟雾广告、航天广告……广告在人类居住的这座星球上无所不在、无孔不入，广告已成了人们日常生活中的一个不可或缺的部分，成为当代社会中一道耀眼的风景。不管你是否愿意，也不管你有无自觉意识，广告总是伴随着你{yt}或忙忙碌碌，或消闲无聊，或热情奔放的生活；自觉与不自觉中，广告成了你不邀自到的一个朋友。据初步统计，美国人现在每天要接受1 000条左右的各类广告信息，而我国老百姓也要在100条以上的广告信息伴随中度过自己的{yt}生活。
据统计，在美国各种电视网络中{yt}要播放4 000余条广告。到2006年底，美国前500位广告公司营业总额就已高达1 100多亿美元。我国的情况亦同于此，截至2006年底，全国的广告营业额已达1 200多亿元人民币。在这样一个现代广告的汪洋大海中，一则广告如果不具有新颖独特的构思，如果没有出人意料的表现，很自然地会被淹没在浩瀚的广告大海中而激不起一丝浪花，只能遭到消费者无情的遗忘、冷漠或鄙视，起不到广告应起之作用。
因而，要想打动消费者，要想在一听一看的瞬间留下较深印象，就非得有震撼人心、勾勾魂摄魄、独具匠心的创意。“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵。”唯有紧紧抓住消费者心的“龙腾虎跃”的广告创意，才能在浩瀚的广告海洋中为企业带来巨大经济效益，为广告人鼓满钱袋，更在激起消费者消费欲望的同时，为他们带来赏心悦目的审美感受。
为此，本书除了对广告策划尤其是政治广告、房地产广告策划进行重点论述之外，还将从广告创意的实质和特征入手，分析广告创意的生成，广告创意的商业目的，广告创意与写作技法，广告创意与民族文化、道德、美学、音乐、美术等，并将此作为本书的主要内容。力求在深入浅出的分析与探讨过程中，为广告学这门综合了多种学科的边缘社会科学的深入研究，送上一块敲门砖。
再有一点则是，把广告学上升到哲学的高度，用哲学观去解释、指导、探究广告学中那些带规律性的问题，则会使广告学研究与教学更好地得到理论上的有力支持与指导。这也是本书中的一个大胆尝试。
当然，笔者也深知，在各种相关广告书籍汗牛充栋的今天，如果只是邯郸学步、东施效颦地步前人后尘，如果不在“新、特”上下点工夫，搞出点创意来，那么这样的书纵然出多少本也不会起到应有之作用，同样会被淹没在广告书籍的汪洋之中。基于此，本人在本书的写作中试图着眼于把国内外一些较少分析但颇具举一反三之实例引入书内；分析广告案例，让事实多说话，同时也适当地进行一些理论阐述。此外，在案例的引入过程中，尽量有别于同类书的做法，不仅介绍成功的广告创作实例，同时亦把一些失败的广告案例也介绍进来，使广告人、广告主及有关人士能从反面多一份思考。当然了，到底效果如何，还有待于读者的评定。
{dy}章市场调查广告策划是指对某一项广告活动过程的统筹规划，它对广告活动的成败起着很强的指导作用。《孙子兵法》中曰：“知己知彼，百战不殆”。xxx也说过：要“不打无准备的仗”。具体到一项一项的广告活动来说，常常正是靠着周密的市场调查、严谨的广告目标定位、细致的广告经费预算、踏实的广告效果评估等等来为广告活动总体所做的预先策划和彩排，才使一项项的广告活动最终取得了成功。因此，广告界有个非常时髦的说法，就是“策划为先导，创意为灵魂”。
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