来源:中国经营网 时间： 2010-03-11 09:39   作者：刘子虞

　　华特·迪士尼2009年8月以42亿美元收购了惊奇娱乐(Marvel Entertainment)，但这并不能让它躲避金融危机的风暴，全年营业利润为66.7亿美元，同比下降了21%，集团总营业额下降了4%至361亿美元。迪士尼的整个产业链条的中心是内容制作，然而2009年利润下降最快的就是专管内容生产的影视娱乐部门，居然下降了84%，只有1.75亿美元的利润。而今年上映的《圣诞颂歌》、《两周奶爸》及《公主与青蛙》票房也不理想，虽然影视方面运营利润同比增长了30%多，但19.35亿美元的获得大多是由于成本削减的原因。收购惊奇看来是远水策略，并不能救得了眼前的近火。

　　近期3D电影《爱丽丝漫游仙境》赶上了3D热潮，但故事情节却不能精彩，只是经典童话披了层奇幻的外衣。对于迪斯来说目前{zd0}的问题就是内容的匮乏，这将导致产业链上其他部门的运营，比如相关的DVD、电视、消费品和主题公园等下游庞大的业务网络，如果没有注目的动画形象和故事内容，将会产生巨大的连锁反应，有可能引起灾难性的毁灭。

　　迪士尼对惊奇娱乐的收购，自然是看中了这个北美xx的动漫公司所拥有的漫画人物，它曾以蜘蛛侠、X战警著称，同时旗下有5000个漫画人物，这样的内容资源对迪士尼来说是重大的补缺。迪士尼拥有完善的渠道运作以及品牌管理的优势，但是在创新内容方面来说总是不尽人意，因此迪士尼的收购从未停过，因电影而收购了皮克斯，因角色和作品收购了惊奇，一路走来它是如何将这些新鲜注入的血液与之融合的?而这些跨媒体链条如何才能有效地整合?又将如何整个平台收入持续增长呢?

　　内容和技术是收购的关键

　　实际上迪士尼总是在不断补缺，从电视媒体的控制，网络与视频的参与，直至皮克斯及惊奇的收购，迪士尼希望从文化内容与技术方面获得{zd0}化的资源支持，源源不断的主题角色换来的将是人们不断的好奇心，这便是财富的来源。

　　为了凭强大的技术支持而扩大传播平台和观众群，1996年迪士尼以天价190亿美元购得ABC广播传媒集团和ESP体育频道的控制权，开始了跨媒体合作的支持。野心勃勃的迪士尼又在2009年5月以近3500万美元入股了成熟的Hulu视频网站。当迪士尼进行着多方媒体网络扩张时，却没有更多更好的故事和角色增添进来，于是内容便成了首要的问题。就好比已搭建了结实的骨骼，现在就等着添血添肉了。

　　米老鼠、白雪公主等等这都是迪士尼最经典的形象，然而许多年来却没有令人惊奇的角色出现，始终是这些偏女性化和低龄化的角色不断循环，这样的形象和内容并不适于所有儿童，何况现代儿童的口味也在不断变化中，这样远远落后，是无法战胜对手的。福克斯、环球、派拉蒙却早已开始了惊奇之旅，诱惑着如今喜欢酷酷形象的儿童，大大获益。

　　虽然早在2006年迪士尼便以37亿美元收购了乔布斯的皮克斯公司，为了弥补其影视的不足。但这显然还不足以技撑整个网络的巨大需求，于是便有了2009年8月的惊奇娱乐收购。这5000个漫画人物显然具有更大的发展空间，如果能够以此讲出许多好故事，创造更多让人乐道的人物，那么迪士尼的整合便成功了，不仅电影，还有下游的销售及主题公园方面都会顺畅起来，使跨平台的产业链发挥出{zd0}的作用。而且因这两项收购，斯蒂夫·乔布斯与伊萨克·佩鲁姆特则成为了迪士尼不可替代的领导财富。只是收购之后的成功与否，还需要看整个团队的配合力，以及各方面的执行力。

　　多元化收购利于形象管理

　　米老鼠、唐老鸭的形象遍布了大街小巷，这依靠的是市场宣传和销售渠道的力量，而收购跨媒体平台使得迪士尼的网络更加多元化，而成功的形象价值也将被{zd0}化的利用。

　　一个成功的形象会因多元化而{zd0}范围内被推广，相反一个试用中的角色也可利用多元化中的某个环节被测试出其价值所在。比如利用低成本的电视剧推出新形象，如果认可度高便可以推向电影市场，从而降低了投资的风险。同时，成功的形象不仅仅带动了票房，还将产生其他相关产品的{zd0}利益，比如DVD、游戏等销售业务。
　　虽然收购惊奇的花费很高，但是它却很可能带来更多的正向现金流，这在短期无法看到回报，但是长期发展下去，如果获得成功那将是巨大的成功。迪士尼企图以内容带动整个链条，首先为孩子们讲述故事，相应在书籍和电影中进一步展视，而没有过多利用电视广告，更注重的是孩子们情感的接受度，激发了他们对这个形象的好奇和兴趣，进而相关的游乐和消费品也得到了关注，这其中人物形象才是最关键的成功因素。当然，要以人物形象的内容中心来带动这一切，并非容易的事情。

　　对于人物形象的管理，迪士尼有着自己的一套“人物系列管理”措施，将整个集团调动起来，共同对人物或系列形象展开多方策略营销，通过五大平台的多角度演绎，获得预想的销售效果。那么，人物系列管理的模式中，从选定到利用是什么样的过程呢?

　　首先，选定人物系列。迪士尼有许多卡通形象，有的推广投入期长达五年，并非所有的人物形象都会被列入“人物系列管理”体系中，这需要大量的消费者调查信息。消费者的反馈是对人物形象认知的分析依据，同时还要考虑品牌竞争的比较数据，以专门为人物形象制定的推广策略及活动等，来衡量此形象是否会被纳入“人物系列管理”体系中。

　　其次，设立管理团队。迪士尼的渠道有许多，如果想要将其统一起来，就必须有一个能够协调的团队，这样才能够整合各个部门。因此，迪士尼设立了一个人物管理团队，以消费者的角度和公司的{zd0}利益为中心，协调各个传播渠道，将内容、市场和零售配合在一起，推动所有环节前进。

　　人物系列管理团队的协调工作，是建立在大量的调查基础之上的，为了一个人物往往需要大量的信息来确定其发展的方向及策略。同时，发展的相关结论并非这个团队独立作决定，而是需要和内容相关的部门共同来商量制定的，这样的协商才更加合理，也更容易使各个部门接受并执行。

　　目前，迪士尼已经渗入到广播、电视、网络等文化媒体中，网络的商机无限，使得迪士尼将自己的产品更大化的融入其中，不仅仅在iTunes加入了影视节目，还与网龙公司推出了大型网游《梦幻迪士尼》。相信在此之后，迪士尼的收购之路仍不会停歇。

      作者为娱乐产业分析师