张沈伟  战略组研究员

《阿凡达》的热映让人不禁想问，何时中国也能生产出这么精彩的动漫影片呢？《喜羊羊与灰太狼》的续集，可以说是2009年中国动漫产业为数不多的亮点。

中国动漫产业虽已进入快速发展阶段，但据统计，中国有85%的动漫企业处于亏损状态。

是谁谋杀了中国动漫产业？

小动漫有大作为

中国动漫产业有巨大的潜在市场，近年呈现出高速增长的态势。我国有近3.67亿青少年，具有每年近200亿元的动漫市场潜力，再加上各种动漫相关的衍生产品，动漫业的产值潜力估计超过1000亿元。据估计，中国儿童食品、玩具、服装、音像和出版物每年的销售额累计高达1500亿元，为动漫产业开发衍生产品提供了广阔的空间。中国动画片产量在过去5年间增长了3倍。

中国近年来动画片产量情况

数据来源：国家广播电影电视总局，三星经济研究院整理

中国政府的强力推动是动漫产业快速发展的重要因素。2004年，广电总局下发文件要求，国产动画片每季度播出数量不少于动画片总量的60％，同时要求黄金时间不得播出国外动画片。文化部自2008年开始启动“原创动漫扶持计划”，2009年108个动漫项目获近1400万元资金支持。2009年7月，中国政府通过了包括动漫产业在内的文化产业振兴规划。湖南、浙江、广东、浙江、北京等多省市也均将动漫产业作为重点扶持产业。

动漫产业的发展将会带动其它相关产业的发展。动漫与游戏产业、文化产业、玩具产业都具有很强的联系，动漫的产业也给这些相关产业的成长带来了新的动力。动漫的发展为游戏提供了形象和故事素材，也带动了玩具、服装、文具等衍生产品的销售。美国、日本等动漫强国创造的变形金刚、米老鼠、机器猫、Hello Kitty等卡通形象对中国青少年产生了巨大影响，成为这些国家文化扩张的先锋。

动漫产业已经成为一项高科技的产业，除了需要优秀的剧本、精美的美工，将来还需要优秀的制作水平，因而对于其它产业有很强的拉动作用。受3D动画的带动，据研究机构Display Bank估计，3D显示器的产值将从08年1.47亿美元，成长到2010年的11.36亿美元。

中国动漫产业两大掣肘

目前中国动漫产业仍然不够发达，已经成为中国经济各个部门中的短板。从上个世纪80年xx始，中国动漫产业与发达国家的差距被拉大，中国卡通形象授权市场90%被国外卡通形象占据，中国本土的卡通形象市场占有率不足10%。熊猫、花木兰等中国传统题材却被外国企业使用并拍出精彩的动画影片。

尽管近年来中国动画片的制作数量有了快速提高，但是质量却并不尽如人意。拉动产量的主要是Flash动画，总体质量不高，其中不少是改编相声小品、改编情景喜剧的Flash作品。还有不少动画片是奥运、生肖题材等时令之作，热潮一过，很快就被观众遗忘。

由于版权保护机制不完善，盗版给中国动漫产业造成了很大的损失。中国的版权保护机制存在监管成本高、处罚力度低的问题，难以有效抑制盗版行为。动漫衍生产品形式多样，盗版者也无处不在，这使版权方执法机构的执法成本高企。由于不少盗版者也是小经营者，不可能支付高额的赔偿，导致企业打击盗版的收益有限。

目前，中国的动漫产业盗版现象严重，企业的盈利受到很大影响。据估计，市场上喜羊羊的衍生品90%都是翻版，这导致原创动力公司来自衍生品的收入仅占公司总收入的40%。由于盗版猖獗，日本动漫虽然在中国市场上占据了近80%的份额，但日本动漫业却很少从中获利。盗版者由于成本较低，导致正版经营者竞争压力加大，还会产生逆向挤出效应。据中投顾问估计，我国动漫行业的衍生品市场上，如三辰卡通的“蓝猫”，盗版经营商的利润是正版经营者的九倍；广州原创动力的“喜羊羊”，盗版经营商的利润是正版经营者四倍。

从企业内部角度来看，中国动漫企业自身能力的不足也是制约动漫产业发展的重要因素。由于中国动漫企业资本实力薄弱，受资金的限制，企业不得不重视短期的收益，跟随资金指挥棒，产品质量大打折扣。由于目前政府是动漫产业的重要推动力量，于是教育、宣传等为题材的动漫产品出现不少，但是却不是很受市场欢迎。

在通常的动画制作过程中，原创作品超过一半的投资与时间是用于前期创意、策划环节的，但不少原创企业这一比例不足20%，导致产品的创意不足。由于动漫作品的影视作品版权收益相对较为有限，动漫企业的收益主要还是来源于衍生产品和卡通形象授权的收入。

动漫企业的理想盈利模式应为：三成收益来自于播放版权，七成来自于衍生品市场上卡通形象的授权。迪斯尼通过内容发展，形成丰富的动漫明星组合，从而可以确保衍生产品的大规模发展，通过品牌授权、主题公园等模式获得盈利。但是，获得来自衍生品的收入，必须具备调动整个产业链的营销能力，而对于弱小的中国动漫企业来说，这几乎是难以完成的任务。开发出“虹猫蓝兔”系列动画的湖南宏梦卡通一度大规模扩张衍生产品销售，但是由于品牌营销不足，下游产品销售遭遇很大困难。

动漫产业中国崛起道路

中国动漫企业在面临内外发展制约因素的情况下，应该寻找适合自身发展的新模式。目前，部分比较成功的企业往往是灵活地发现自身优势，扬长避短，确保能力与自身从事业务的协调。开发出喜羊羊的原创动力公司认为，选择与产业链中更为专业的企业合作而不是自己投入，目前其衍生品授权有30多种，现在已经发展到150多家授权商，包括文化图书、音像、地板、墙纸等很多领域。

喜羊羊创作方认识衍生品要想卖得好，前提是动画片在目标受众中受欢迎。举例来说，如果没什么人看喜羊羊的动画片，就算开发出衍生玩具、服装等产品，那也不会受到欢迎。因此，如果一味发展衍生品，忽视内容的创作，就是本末倒置，最终将会得不偿失。

湖南宏梦卡通的一段失败经历就是一个很发人深省的例子。该公司创办于2004年5月，2006年10月，该公司推出的《虹猫蓝兔七侠传》获得巨大成功，于是大举发展直营零售店，销售衍生产品。不过这些直营店并没有获得市场认同，因为多数消费者不知道宏梦是什么，只有少数消费者知道虹猫蓝兔这个卡通品牌。结果30家直营店全部亏损，公司原来制定的2008年4季度纳斯达克上市的计划泡汤。

喜羊羊作为动画行业的后起之秀，吸取了宏梦的教训。原创动力公司始终对于除内容之外的业务高度自律，主要选择外部更为专业的合作伙伴来开展此类业务。动画电影只负责内容，发行宣传都交给合作方上海文广、优扬传媒；图书与出版机构合作完成；衍生品只提供平面动画设计，合作伙伴出样后由原创动力审批。

通过这种经营模式，公司得以把精力放在最核心的内容创作上，同时又可以充分借助外力，减少自身的资金压力。

中国xx动漫企业奥飞动漫原本是玩具企业，属于动漫产业的下游产业，其就有针对性地开发相应的动漫作品，直接拉动相关产品的销售。奥飞动漫引进日本《四驱小子》动画片的营销方式，带动了四驱车在全国的热销；其原创动漫作品《火力少年王》的热播又带动了“悠悠球”风靡全国大街小巷。

对于部分企业来说，也可考虑通过代工确保生存，逐步发展壮大，开发原创动画。面对不利的知识产权保护环境，企业可以积极发挥行业的整体力量，组织行业协会与政府部门合作打击盗版。而在发现盗版方面，部分企业通过发动动漫粉丝的力量，也起到了很到的监督作用。盗版者敏锐捕捉市场机遇、迅速推出相应的产品的能力也值得动漫企业重视，对于部分企业可以采取先使用、再授权、后收费的合作方式。

其它企业应该充分认识并把握中国动漫产业发展给其带来的机遇，寻找既促进动漫产业发展，又能够获得商业利益的商业机遇。动漫产品的消费者不仅仅是儿童，在青少年中也有很大的影响力，企业可以采取灵活的营销策略，积极寻找适合的卡通形象，与动漫企业合作。比如，Iriver推出了米老鼠MP3播放器，步步高则推出了喜羊羊灰太狼点读机广告，收到了良好的市场效果。中国动漫企业目前缺乏资金的现状也为其他企业提供了投资机遇，企业可以寻找适当的机会利用动漫影视作品开展营销活动。 

中国三星经济研究院（www.serichina.org)