文/金错刀

　　魁梧、面带敦厚之相的罗伯特·T·清崎看起来象亚洲哪个国家的人都行，就是不象美国人。尽管xxxx书评曾认为《富爸爸，穷爸爸》“平庸得没有闪光之处”，但罗伯特却凭一人之力引发了一场紫色风暴。

　　6月份的一个晚上，清崎作客新浪嘉宾聊天室，坛子里的气氛同室外的气温差不多——热力四射，清崎的发言就象一杯加冰的可口可乐。他批评人们从未真正学习到关于金钱的知识，只知道为钱拼命工作，却从不去思索如何让钱为他们工作。他说：“富人不为钱工作”。

　　罗伯特·T·清崎已有一套三册的“富爸爸”书籍出版，就象中国的成语故事“曾参xx”，清崎总是不厌其烦地说“谁更聪明？你还是你的钱”，它肯定不止被说过三遍，事实上，许多人在他说{dy}遍时，便被说服了。清崎的{dy}本书《富爸爸，穷爸爸》在中国已卖出近70万册，在全球被翻译为40多种文字出版，英文版本的销售量是700多万册，持续几个月占领《商业周刊》、《xxxx》、《华尔街日报》等最畅销书排行榜的前列。

　　是谁制造了富爸爸？

　　富爸爸奇迹

　　被称为“富爸爸”中国爸爸的汤小明显然不是一个财商很低的人。他因投资“富爸爸”被圈内称为2000年书业“{zh1}一匹黑马”。

　　1999年底，德国法兰克福书展，一本紫色封面的《富爸爸，穷爸爸》火暴展会，它于7月份在美国上市，到10月份，已经卖了100万册。世界图书出版公司北京公司副经理雷玉清看到这本书时，国内已经有六家出版社对这本书产生了兴趣。在与国内六家出版单位争夺版权的角逐中，世图凭借xx到位的商业计划书以及合作诚意取得了版权代理商和作者的首肯。但美方要求首印不能低于5万册的限制，使世图公司决定借鉴国外的模式，引进风险投资，并以项目组的方式运作。

　　2000年5月份，作为自由投资人的汤准备投资“富爸爸”项目，在看完样书后，他决定玩一次与富爸爸配套的“现金流”玩具。加上世图公司财经编辑室主任陈非、版权部经理马清扬等，一共六个人。按照游戏规则，他们先要抽出一个职业卡，然后比赛谁能先跑出“老鼠赛跑”圈。汤抽到了一个薪水{zd1}的职业——门卫，经过三个小时的鏖战，汤{dy}个跑出了内圈，跑到了投资圈里，其他五个人还在“老鼠赛跑”圈里转悠。

　　感觉冥冥中有一种天意的汤小明决定把“富爸爸”做大，他的首期投资是80万。

　　在2000年8月份就制作完毕《富爸爸，穷爸爸》，一直等到9月份北京国际书展时才亮相，“富爸爸”项目组在一、二、三层展馆都设立了醒目的展位，几家加盟网站也在网上和现场配合宣传，紫色的大幅封面招贴在场内随处可见。值得一提的是他们制作的一个非常特别的POP——两米高的纸制《富爸爸，穷爸爸》，按书的样子同等比例放大，里面用的是真正的纸，这本“大书”在展会上曾轰动一时。同时，项目组在新华社举行了专门的新闻发布会，邀请了全国四十多家报纸、电视、同站等媒体，以及北大方正、人民大学、国家审计署等社会各界的审书代表参加，会后新华社为《富爸爸，穷爸爸》发了通稿，全国晚报纷纷转载。

　　“富爸爸”的第二记重拳是在南京全国书市，推出《富爸爸，财务自由之路》。项目策划组提前进驻南京，在南京及附近的一些媒体，如《新民晚报》、《江苏商报》等，有组织的安排了关于“富爸爸”的稿子。在南京书市之前，，报纸上已经是铺天盖地关于“富爸爸”的文章了。在书市上，项目组又出新招，他们做了两个两米高的喷绘对联，上写：“晚看不如早看，读了还得再读”，“智商、情商、财商，一个都不能少”。在市场通路上，先以二渠道为主，在二渠道上形成热点，也为主渠道的订货打下基础。“富爸爸热”持续升温，取得了单品种一次订货81万码洋(3.4万册)的不俗业绩。

　　之后，“富爸爸“系列进驻《中国图书商报》财经类图书排行榜前列。从去年9月到今年6月，连续9个月一直处在排行榜的前列。

　　在广告行为上没什么动作的“富爸爸”项目组，在公关推广上去是动作频频。罗伯特·T·清崎的北京之行，在国际会议中心、清华大学举办财商专题演讲；联合北京晚报，进行了一个对大学生、高中生的财务素质调查；开办富爸爸网站；启动宏大的“全民财商启蒙教育”活动；把“富爸爸”搬进CCTV-2的“对话”栏目；联合中央实验话剧院编排《富爸爸社会现象》话剧；与中国影视交流中心动画部合作制作有关动画片；“富爸爸”引出的财商教育还走进了清华大学、人民大学以及北京师范大学的课程安排和研究课题。与富爸爸相关的产品线也正在被开发，“富爸爸”项目组正在酝酿生产富爸爸皮鞋、富爸爸西服、富爸爸领带等，甚至要和地产商合作一个富爸爸花园项目。

　　“天下攘攘，皆为利往”，当发财致富曾为中国老百姓光明正大的追求，“富爸爸”适时地横空出世。美国《商业周刊》每期在“图书”栏目向读者推介{zx1}出版的财经类图书已有多年。在中国，财经类图书的热闹刚刚开始。国外的经济学著作、工商管理类教材被竞相引入，一些如《胡雪岩经商秘要》、《曾国藩智慧书》等的复古经济类书也跟风而上，通俗财经类图书却在这股潮流中攀上浪尖，在一些图书订货会上xxxx是《富爸爸》、《短线是银》、《不成咋办》等。

　　“富爸爸”凭什么？

　　几年前，一本名为《学习的革命》的译著，曾在中国掀起一场“头脑风暴”，并创下了国内单本销售数百万册的奇迹。在中央电视台黄金时段的广告中，人们对xx导演谢晋老先生一句话早已耳熟能详：“一本能改变孩子一生的书”。科利华号称要花费一亿元广告、让1000万中国人去读的这本书，如今却已经销声匿迹。

　　几年后，“富爸爸”系列靠80万资金启动，没有任何广告，却创下了销售150万册的天量，一场席卷全国紫色风暴正在继续，平易近人的《富爸爸，穷爸爸》宣称：“金钱是一种思想”。

　　富爸爸凭什么？

　　“我的xx是否和科利华做《学习的革命》那种xx是两码事，”汤小明声称：“《学习的革命》的xx是为了公司的上市，局限在一个项目上。而我这种xx则是在xx一种思想，这种观念上的革命能吸引更多人来关注、理性的参与，并形成一个可持续的市场，这也是我的商机。我是商人，我要考虑我的利润从哪来，可能我不指望这本书赚钱，也不指望培训赚钱，我会开发尽可能多的项目，我要整合，靠整片森林赚钱。”

　　事实上，“富爸爸”项目在轮廓上还很粗糙，在管理上还有缺陷，你甚至不得不承认里面有运气的成分。但是，这片森林的框架已经凸现，“富爸爸”出售的不仅是一套思想，也是一套系统，这套系统包括书籍、玩具、培训等，富爸爸已成为一个品牌，在品牌背后是一连串成功选题的积累，品牌与声誉事实上成为比选题更具有价值的无形资产。当畅销品牌加上巨额资金，再加上现代营销策划的立体攻势，一个畅销品牌横空出世。

　　不靠广告的“富爸爸”，凭借口碑传播创造了一个奇迹。而“富爸爸”本身的悬念、故事为口碑传播创造的先天条件，相关的策划、资金支持则起了推波助澜的作用。“智商、情商、财商，一个都不能少”，“揭露富人的秘密”曾成为街谈巷议的话题，《中国图书商报》甚至发表文章，说是今年的书市是“两个爸爸大战一个女孩”。在“富爸爸”拿到的4000多份的读者调查问卷里，其中60%左右在“购买动机”上选择的是“朋友推荐”。

　　媒体经济学家侯琰霖认为：“人们对于发财的故事总是抱着不厌其烦的好奇心。在这个大众文化的时代，迎合大众的庸俗口味才能畅销。作为“现金流”游戏规则的说明书，唠唠叨叨的罗伯特·T·清崎还是用几点庸俗的理财原理赢得了大众的喝彩。”

　　如何成为“口碑”的主角？

　　在炒作“富爸爸”的过程中，有一个很有趣的花絮，吉林省梨树县县长田贵军，出差时在长春机场买了一本《穷爸爸，富爸爸》，感觉非常好，就把书借给一些干部看，结果影响颇大，下面的干部每天晚上去找他谈心得。十一过后，田的秘书给“富爸爸”项目组打电话，要求订2000本书，说是给下面的村、镇干部每人发一本。上海《文汇报》做了一个调查，后来发了一个整版的报道，田说，财商要从娃娃抓起，农民要想致富，要从思想抓起。

　　关注这个故事并非是因为有趣，而是因为有许多真实的小故事串起了“富爸爸”的品牌主线。

　　制造口碑传播的核心武器在哪？

　　富爸爸案例可以视为是对口碑传播一个注脚，其中，至少有几个因素至关重要：

　　1、 悬念。“富爸爸”作者罗伯特·T·清崎经常会问：怎么样才能变得富有？要回答

　　这个问题的清崎，已在1989年成为百万富翁，并拥有七家赢利状况不错的公司，其中的二家石油公司、一家房地产公司是上市公司，一家黄金采矿公司，一家银采矿公司，一家出版公司，一家教育公司。更有意思的是，他还拥有一个神秘的富爸爸，一个亲切的就象在你身边的穷爸爸。悬念总是会制造激动人心的吸引力，善于讲故事、精通推销之道的清崎试图以一种最合适的方式揭开财富的秘密。

　　他还提出了一个具有颠覆性的概念：财商(FIQ)。事实证明，以一种最简单的方式占领受众大脑的空白点，在吸引眼球上功不可没。

　　2、 口号。一个醒目、易于传播的口号在口碑传播中至关重要，可以中一些经典的政

　　治口号中寻找到这种蛛丝马迹，比如：“星星之火，可以燎原”、“楼上楼下，电灯电话”、“农村是个广阔天地，在那里是可以大有所为的”、“黑猫白猫，逮住老鼠就是好猫”等。在“富爸爸”传播中，类似的口号有“智商、情商、财商，一个都不能少”，“揭露富人的秘密”、“两个爸爸大战一个女孩”，从各个方面吸引注意力，推波助澜。

　　3、 事件策划。根据人际传播上的“沉默的螺旋”理论，舆论的形成要经历一个优势

　　意见大声疾呼和劣势意见不断沉寂下去的过程，在这个螺旋中，事件策划总是起着不断发力的作用。在“富爸爸”的多个事件策划中，“罗伯特·T·清崎中国之行”算是影响{zd0}的一次，在清崎为期五天的行程中，制造了不少利好：国际会议中心演讲，清华大学演讲，王府井签名售书，作客CCTV“对话”栏目。清崎的名人效应给“富爸爸”覆盖了一层耀眼的光辉，“富爸爸”项目组则趁机推出了“现金流玩具”。

　　4、 建立“口碑”传播网络。建立顾客档案，开发顾客资源，实现“口碑”传播网络

　　化。从一开始就重视客户资料的收集的“富爸爸”项目组，为了搭建这个网络，不遗余力。比如，和中信银行合作搞了一次五万元投资机会的奖励的读者参与活动。在几个月的时间里，“富爸爸”收集、控制了大概6000人左右的一个忠诚客户群，并建立了四个俱乐部：电话俱乐部、读者俱乐部、记者俱乐部、特殊俱乐部。

　　中国这种特殊的重视人情、“理性不足，感性有余”文化的传统，使口碑成为传播渠道中最有说服力的一种，而互联网的出现，则增强了这种传播的可控性。图书可能是比较适合口碑传播的一类产品，但不能说其他的产品不适用“口碑”。按照麦肯锡的一项研究，口碑传播几乎影响到美国三分之二的经济领域：玩具、运动产品、电影、娱乐、时尚、休闲自然最受口碑影响，但金融机构、服务业、出版、电子、药品、农业、食品等众多领域也同样受口碑所左右。

　　象一句有趣的歌词所言——你象个蠢蛋，等了我一整晚。

　　在“口碑”面前，太多的人成为蠢蛋。许多人花费大量时间、金钱去等待，却仍然一无所获，当然，他不是在等待姑娘，而是等待奇迹。

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